吸引的藝術

任何說服都有一個重要的功能，就是獲得受眾的注意。我們每天會接觸到超過700條來自傳統媒體的廣告，與來自新媒體的廣告數量差不多持平。此外還有來自家人、同事、上司、朋友、熟人和陌生人的勸說。我們不可能將時間和注意力平均分配於這些說服上。但即使當我們翻閱報紙雜誌時偶爾被掃上一眼，當我們談話時從嘈雜的背景中凸顯而出被我們聆聽片刻，或當我們瀏覽網頁時只是令我們猶豫一下，一條廣告也是有效的。

由於我們的自動式思維繫統會指引我們去追求愉悅感，對自己喜歡的信息，我們會格外多一份注意。

多倫多大學的心理學教授丹尼爾·伯萊因（Daniel Berlyne）曾對實驗美學（experimental aesthetic）進行過專門研究。他考察了刺激物的複雜程度與人們獲得的愉悅程度的關係。他發現，中等複雜程度的刺激物能帶給人們最高程度的愉悅。一定程度的複雜性能提升愉悅程度，而過於複雜或簡單的刺激物帶來的愉悅則較低。

伯萊因的觀點與那些天賦極高的說服大師給我們的教導不謀而合。一定程度的複雜性能提升愉悅程度，從而增加說服成功的幾率。比爾·伯恩巴克說，創造絕不僅僅是一種令人沉醉其中的藝術形式，而是「一個商人所能運用的最實際的手段」。

古希臘的修辭學家對最有效的達意手段做過深入研究，他們還把許多語言技巧作為修辭手段進行了分類。兩位市場營銷學教授麥誇裡（McQuarrie）和米克（Mick）也分析了廣告中的修辭手段。他們將自己的研究結果發表在了《消費者研究期刊》（Journal of Consumer Research）上。

麥誇裡任職於加州大學聖克拉拉分校，米克任職於弗吉尼亞大學。根據他們的研究結果，「當說服是首要目標時，語句的修辭特徵可能比語句要表達的內容更重要。」各種修辭手段是表達意義的有效方式。修辭手段經常被稱為修辭格，它是常規話語形式之外的藝術變體。

修辭格能增強說服效果，因為作為一種不同於常規話語形式的變體，它的複雜程度恰好是中等。如果我們使用的修辭手法過於複雜，我們傳遞的信息就會令人難以理解。而作為藝術變體的修飾成分會如羅蘭·巴特（Roland Barthes）所說，能為受眾帶來「文本之愉悅」。他們會體會到「解開一組巧智安排的符號組合時的欣悅之情」。

修辭手段在專業說服中可謂是無處不在，我這裡所說的專業說服指的是廣告。但有別於常規話語的藝術變體對任何形式的說服都是有幫助的。

雖然修辭格有很多種，但麥誇裡和米克將它們劃分為兩種基本類型：新奇規範型（unexpected regularity）和新奇不規範型（unexpected irregularity）。

我們的日常話語包含很多自然音調。如果將自然音調抽離，在語句中有規律地重複某些音調時，人們就會對這種話語格外注意。麥誇裡和米克指出，諧音和押韻就是典型的新奇規範型修辭。在日常話語中，相鄰的兩個詞一般不會有相同的音，也不會押韻。而如果真的出現相鄰的詞同音或押韻的情況，就是一種輕微的變體，這會引起我們的注意，而且常能為我們帶來小小的樂趣。因為它與我們熟悉的話語規範不同。

另一種新奇規範形式是詞語或語義的逆轉，例如：「在久坐不動讓你永遠靜止前，停止久坐不動吧」「熱銷價，酷貨色」以及「對眼睛溫柔，對打結強硬」等等。

一條信息也有可能很不符合規範，完全出乎我們的意料之外。日常話語有邏輯，有語法，而且符合受眾熟悉的句法規範。因此那些違反這些規範的不規範語句往往能讓我們格外注意。當然，這種違反也可能會讓語句變得無法理解。這是必然存在的風險。但受眾會默認為我們發出的信息也應該是他們希望看到的，而且肯定與他們有關。這是溝通雙方的默契。因此受眾會為收到的信息補充細節和背景，從而將信息變得有意義且與其相關。

對於新奇不規範信息，受眾會主動尋找其隱含意義。麥誇裡和米克介紹了兩種不同類別的新奇不規範修辭手段。

第一種是替代（substitution）。使用替代手法時，信息發出者會有意發出一條明顯不合理的信息，而信息接受者會很自然地以正確的信息替代錯誤的信息。

誇張（Hyperbole）——以過分強調的方式來突出重點——就是一種替代修辭手段。iPhone的廣告稱它能以「極速」瀏覽網頁、下載信息和觀看視頻。我們相信它的確會很快，但還達不到真正的「極速」。宣偉·威廉姆公司（Sherwin Williams）聲稱他們的油漆產品「塗遍全世界」，我們不會認為整個世界真的塗滿了他們的油漆，但我們聽到這句廣告語時能立刻理解他們是在說自己的油漆適用於粉刷任何東西。

另一種替代修辭手段是低調陳述（understatement）。使用低調陳述手法時，信息發出者會有意將某樣東西描述得比實際更弱、更淺、更差，而信息接收者會以正確的信息替代這些誤差。大眾汽車（Volkswagen）長期以來都是運用低調敘述手法做廣告的專家。大眾公司近期推出了一組以「德國引擎，澎湃動力」為主題的廣告。在其中一則廣告中，兩個年輕人在路邊交談，身旁是一輛被嚴重損毀的大眾汽車，而兩個年輕人毫髮無傷。擔任司機的那個年輕人對他的乘客說，老爸肯定會把他殺掉。而受眾能立刻理解這則廣告傳遞的信息：大眾汽車救了他們一命。

新奇不規範的第二種形式是去穩定性（destabilization）。去穩定性的例子包括雙關語（pun）——如「讓路途更有趣」（汽車廣告）和隱喻（metaphor）——如「跟孩子的新保鏢打個招呼」（繃帶廣告）。使用去穩定性修辭手法的話語字面上也許並無意義，但它具有的多重深層意義會使受眾倍感驚奇。斯波伯和威爾遜認為受眾會假設收到的信息具備意義，並會盡力理解其意義。這一修辭手法的目的就是為受眾設置一個謎題，讓受眾在解謎的過程中獲得樂趣。在解謎的同時，受眾也會理解信息的深層意義。

很多修辭手段不僅適用於語言，同樣也可用於視覺傳播中。例如，一張小嬰兒被鬥牛犬叼起的照片就能將「強壯，但安全」的信息傳達得淋漓盡致。

在舊金山舉行的一次「茶黨」集會上，也出現過巧妙的使用修辭格（尤其是新奇不規範形式）的標語。例如這一條：「別分享我的財富，分享我的職業道德。」這一語句中包含了重複結構和重複措辭。它簡潔明瞭，引人注目，令人難忘。

上面這條「使用誇張修辭者應被槍決」的標語來自前面提到過的「恢復理智集會」。它屬於新奇不規範語句——它使用了誇張手法來批評誇張主義。

這條語句的起草者沒有低估受眾的理解力，並為受眾帶來了「文本之愉悅」。它讓受眾覺得，理性的人往往還挺風趣的。這條標語並未聲稱自己風趣，但它本身已經體現了這一點。

為說服增加點藝術性能讓說服更有效果。廣告委員會（Ad Council）曾為（Love Has No Labels.com）製作過一個視頻。在這個視頻中，一些夫婦、家人和朋友的骨架被儀器掃瞄後投射到一個置於公共空間的大屏幕上。一分鐘之後，他們走到屏幕前，向觀眾介紹他們就是剛才「骨架」的主人，這讓現場的觀眾驚訝不已。這個視頻幫助觀眾意識到，本質上所有人都是一樣的。最終，視頻以巧妙的方式促進了寬容。

這個視頻也省略了一切能被觀眾自行理解的信息。觀眾先是好奇屏幕背後是哪些人，稍後便見到了他們。視頻所包含的意義就在其中。觀眾會自己領會這條信息隱含的意義，甚至都不用畫外音來提示。

人們喜歡參與到信息之中。他們希望自己弄明白一個信息或自己解開一個簡單謎題。不論是夫婦還是家人、朋友，當他們的骨骼被投射到屏幕上時，對觀眾就形成了一道謎題。觀眾能猜到這些骨架的主人的性別、種族、年齡、能力或身體缺陷嗎？視頻用一個接一個的謎題來獎賞觀眾。這個視頻在YouTube發佈後，一周內就吸引了超過4000萬人觀看。