推測的藝術

未說出的信息不僅能為聽話者和說話者雙方帶來默契，還能鼓勵聽話者積極參與談話。通過對這些信息進行推測，我們的聽眾能得出超越信息本身的結論。當一件事由我們告訴聽者時，對方自然會懷疑。當他們自己做出結論時，這件事就是完全可信的。說服最終是由人們自己完成的。我們的信息只是促使它發生而已。

我們的信息為聽者採取特定的行為提供了一種建議。我們或許會鼓勵他們戒煙、不要碰毒品、挑選更健康的食物、投票給候選人X，購買A品牌等等。這麼做等於我們建議他們加入戒煙者、拒絕毒品者、購買健康食品者、支持候選人X者或購買A品牌者的俱樂部。

但有什麼證據能說服我們的目標採取這些行為、加入這些俱樂部呢？

一個關鍵證據就是我們發出的信息本身。聽者不會去解碼信息的字面意義。他們會借助與這些信息有關的一切——措辭、視效、聲音、風格、意境及背景信息等等——來對我們建議的行為、對採取這些行為的人、對發出信息者做出推斷。儘管這一推斷過程聽上去很麻煩，但事實上我們毫不費力就能完成。不僅毫不費力，幾乎就是本能。正如我們會本能地把億萬種視覺刺激自動組合成三維畫面一樣，不論我們的說服目標主觀上是否願意，他們都會利用這些條件進行推斷。與發出信息者相比，一條信息所包含的意義對接受者而言豐富得多。

我們應該以信息接受者的角色來思考我們要發出的信息，從而更好地瞭解接收者可能展開的分析。正如社會心理學的創始人之一弗裡茨·海德（Fritz Heider）所說：「行為為王。」信息本身的行為——我們如何表達它——比我們所表達的信息本身更重重要。

即使我們要表達的建議十分合理，我們的表達方式往往比這一建議本身更能透露我們的身份。

在舉行超級碗（Super Bowl）大賽期間，假日酒店曾提出過一個十分合理的主張——如果花上幾萬美元就能塑造一個人的良好形象，那麼投入數千萬美元自然也能塑造假日酒店的光輝形象。

在假日酒店的廣告中，廣告主角參加中學校友聚會時遇到了一個迷人的女士。她是他昔日的同窗，但他卻想不起她的名字了。當兩人互遞秋波的時候，畫外音提醒我們那位女士迷人的鼻子、嘴唇和胸部分別花了她多少萬整容費。隨後廣告主角目瞪口呆地說：「你是鮑勃？鮑勃·約翰遜？」為了增加效果，畫外音又不失時機地提醒我們說，如果僅僅幾萬美元就能為一個人帶來如此驚人的改變，那麼想想數千萬美元能為假日酒店帶來多大的改變。

但我們內在的蜥蜴不會因合理的主張而停止行動，它甚至不會關注這一主張的合理之處，因為主要信息源並非信息中合理的主張，而是整個信息本身。受眾會從全部信息中推測入住假日酒店的感覺，推測假日酒店的住客類型，推測假日酒店本身的定位。整個廣告給受眾的印象是，入住假日酒店就好像被一位美麗的女士吸引，最後卻發現她其實是你整過容的舊日好哥們兒一樣。或者更直白一點說，這則廣告傳遞的信息是，假日酒店也許很美，但下榻假日酒店的體驗可能會有點兒詭異。而這顯然不是假日酒店推出這則廣告的初衷。

阿爾伯特·麥拉賓（Albert Mehrabian）發現，文字只能傳達整個信息中的一小部分意義。加州大學洛杉磯分校（UCLA）的教授麥拉賓曾對人們從溝通中獲得好感或厭惡感的過程進行過分析。他發現，在溝通中，話語對形成好感或厭惡感的作用只佔7%，語調占38%，面部表情和肢體語言占55%。與有意識思維繫統相比，我們的內在蜥蜴對隱含的信息更為熟悉。

聽者十分關注我們所說和所做的一切。而且基本歸因誤差（Fundamental Attribution Error）原理告訴我們，他們不關心我們言行背後的理由。我們的聽者會從自己觀察到的一切中對我們推薦的行為或已經採取這些行為的人進行推斷。

人們只關注行為，不關注動機這一點可以為我們所用。你可以讓你支持的候選人在公眾面前採取符合選民期待的言行，選民不會質疑他的動機。賦予你要推廣的品牌性感的外觀和行事風格，然後人們就會認為這一品牌真的很性感。人們不會記得它過去的品牌形象十分無趣。哪怕你私底下對時尚潮流毫不關心，但在你銷售鞋類品牌時，你也應該像時尚專家一樣行事，如此你的顧客就會把你當成時尚專家。

如果我們直白地宣稱我們推薦的行為很有趣、很刺激，採取這些行為就能把自己變得很有男子漢氣概或很性感，我們很可能就會陷入適得其反的危險境地。宣稱一種行為很有趣並不能讓我們成功。如果我們想把我們推薦的行為與樂趣聯繫在一起，我們就必須以有趣的方式呈現這一行為，而不能只是說它很有趣。我們需要通過有效的、令人難忘的方式將它「有趣」的一面展現出來。只有這樣，我們的目標才會相信我們所說的話，才會把獎賞與行為聯繫起來。

在受眾看來，信息的時間、地點、語氣、風格、嚴肅性、風趣度等要素都體現了我們推薦的行為、已採取這些行為者及信息發出者的特徵。與信息有關的一切都傳遞了受眾所能獲得的實際體驗效果。

百威啤酒希望吸引年輕消費者，年輕消費者希望被視作有趣的、玩世不恭的人。他們會選擇在形象和感覺上都能實現他們這一期待的啤酒品牌。於是百威啤酒推出了一則輕鬆有趣的廣告。這則廣告的主角是一隻青蛙，這只青蛙不是「呱呱」地叫，它只會叫「百兒」或「威兒」。這則廣告非常簡單，並沒有吹噓百威啤酒如何如何，但它傳達的與百威啤酒及其飲用者相關的信息十分豐富。廣告受眾會將這則廣告視為百威品牌及其消費者的生動體現。

手寫標語可以說是一種非常原始的表達形式，但我們也能通過這一形式對持標語者建議的行為及採取這些行為的人進行推測。

喬恩·斯圖爾特（Jon Stewart）與史蒂芬·科爾伯特（Stephen Colbert）曾在華盛頓特區的首都商場組織過一次集會。他們將這一活動稱之為「恢復理智集會」（Rally to Restore Sanity）。這次集會的主旨是對一切形式的極端主義表達抗議。這場集會呼籲人們冷靜、沉著地行事，避免極端主義行為。正如在任何政治性集會中一樣，這次集會中也有大量的手寫標語出現。我們當然可以在標語中呼籲理性，譴責極端主義，但「我痛恨『極端主義』」這樣的標語宣揚理性的效果無疑更勝一籌。