在不對胡蘿蔔做任何改變的情況下，如何把它變得更好吃？
在不改變選舉條件的情況下，如何使選舉結果更令人滿意？
在不改變製造工藝的情況下，如何在駕駛一輛福特野馬時獲得更刺激的體驗？
我們可以做到。
我們視覺、觸覺、味覺和嗅覺的實際體驗在很大程度上取決於對這些體驗的期待。歷史學家恩斯特·貢布裡希（Ernst Gombrich）提醒我們說，沒有任何眼睛是「純潔」的。眼睛能看到什麼東西，部分取決於我們想看到什麼。沒有哪種注視、哪種感覺不是帶著期待的。
我們的大腦形成感受時依靠的不僅僅是感官信息。大腦會綜合收到的感官信息，我們對世界的既有觀念和我們已有的知識來形成感受。感官信息的物理特性對感受形成過程的影響需要借助心理學家所說的「自下而上的心智處理機制」（bottom-up mental processing）。
而期待感和既有知識對認知過程的影響則要借助心理學家所說的「自上而下的心智處理機制」（top-down mental processing）。我們對世界的感受是這兩種機制共同發揮作用的結果。
感受是由我們內在的蜥蜴，我們的自動式思維繫統負責完成的，而期待感則指引著我們的實際感受。
如果沒有期待感，實際感受的形成就會慢很多。期待感對實際感受的影響是人類的一項優勢，因為期待感有助於快速形成感受，從而及時獲得愉悅，避開痛苦。除非感官刺激與我們的期待有本質衝突，否則期待感始終會指引感受。
由於在所持期待和既有知識上的差異，不同人即使面對同一樣東西，也會得到不同的感受。
從上往下讀，上圖中間的字符顯然是13。而從左往右讀，中間字符顯然是字母B。
我們期待見到什麼，就會看到什麼。我們的期待變了，體驗也會隨之變化。如果我們希望胡蘿蔔更好吃一點，它就會更好吃。當然味道上不會有太大差異，但總會更好吃一點。
托馬斯·N·羅賓遜（Thomas N.Robinson）是斯坦福疾病預防研究中心醫藥部的一名兒科醫生。羅賓遜醫生和他的同事進行過一個嚴格控制的實驗。他們分別給了兩組兒童五種不同的食物——漢堡包、雞塊、炸薯條、低脂牛奶和小胡蘿蔔。這兩組兒童一組為3歲半，一組為5歲半。實驗人員將自己用一塊屏風與孩子們分隔開。孩子們只能看到屏風後有胳膊遞出各種食物，看不到胳膊的主人。整個場景對孩子們而言也許有點兒詭異。同樣詭異的還有給他們的食物。這些食物分為測試組和控制組兩種類別。其中一組的食物包裝跟麥當勞的包裝樣式相同；另一組食物的包裝與之類似，但沒有麥當勞的標誌。但其實兩組食物是完全一樣的。
孩子們說，分給他們的五種食物裡，貼有麥當勞標誌的要好吃一點。五種食物裡，除了漢堡包，孩子們對貼有麥當勞標誌的所有食物都表現出明顯的偏好。麥當勞的標誌給了孩子們更美味的期待，並影響了他們的品嚐經驗。貼有麥當勞標誌的胡蘿蔔也更為美味，儘管事實上它與別的胡蘿蔔是一樣的。孩子們之所以有這種體驗，不是因為他們是孩子，而是因為他們是人類。
對成年人來說，不同的期待照樣會帶來不同的體驗。
在受安海斯—布希公司委託推廣啤酒的時候，我們在全美國旅行，與啤酒飲用者交流。常有人會跟我們說，某種牌子的啤酒喝多了會頭疼，而另一種牌子的啤酒喝多少也沒事。我們注意到，在不同地區，喝多一點就會讓人們頭疼的啤酒牌子也不同。其中的規律很明顯，是那些在某一地區不受顧客歡迎的啤酒品牌導致了人們的頭疼，而不是這些啤酒的化學成分。舉例來說，如果布希（佈施啤酒）啤酒在某一地區的市場上不受歡迎，那麼該地的飲酒者就會抱怨說布希啤酒喝多了會頭疼。而如果布希啤酒在某一地區的市場上很受歡迎，該地的飲酒者就會說布希啤酒喝多少也沒事。
飲酒者對不受歡迎的啤酒品牌有「多喝會頭疼」的期待，於是他真的會頭疼。飲酒者對受歡迎的啤酒品牌有「喝多少也沒事」的期待，於是他對這種啤酒引起不適體驗和不適記憶就少得多。