塞繆爾·麥考來（Samuel McClure）任職於斯坦福大學心理系，他也是該校決策神經科學實驗室（Decision Neuroscience Laboratory）的主任。麥考來等人對人們選擇有標籤可樂和無標籤可樂的偏好進行了監測。他們發現，人們更偏愛有標籤可樂的口味，而事實上兩種可樂是完全相同的。這並不奇怪，令人奇怪的是大腦的活動。他們發現大腦的某些區域對貼標籤的可樂會表現出「偏好回應」。換句話說，儘管兩種飲料的成分完全一致，大腦對貼有「可樂」標籤的飲料也會有不同反應。
喝有標可樂的體驗不同於喝無標可樂的體驗。這種體驗上的差異不是想像，不是幻覺，而是真的存在。期待會改變我們大腦的反應方式，期待能從化學層面上改變我們的體驗。
正如哥倫比亞大學商學院的萊昂納多·李（Leonard Lee）及其同事的研究所指出的那樣，我們的期待會影響我們對很多種食物的口感體驗，不論這些食物是火雞肉片、賽爾茲礦泉水、啤酒、能量棒、咖啡、草莓味酸奶、奶酪碎還是冰淇淋。
名列廣告名人堂的凱茨·雷恩哈德是DDB公司的名譽主席。他常說的一句話是：「廣告是製造鏈條上的最後一環。」他的意思是說，消費者享受一件產品的樂趣不僅來自製造業賦予該產品的質量，也來自廣告營銷賦予該產品的期待感。
通過增加孩子們對蔬菜的期待感，我們可以增加他們享用蔬菜時的樂趣。當然，我們不應做誇大其詞的承諾。但我們的確可以引導他們對享用蔬菜產生期待。他們的期待改變了，體驗也會隨之改變。
美國常住酒店（Extended Stay America）為我們提供了一個反面例子。他們相信人們入住酒店時喜歡賓至如歸的感覺，於是他們推出了一組廣告。廣告中，入住美國常住酒店的客人們的確賓至如歸，甚至輕鬆到可以在房間內隨意放屁。這組廣告的確改變了用戶的期待，但或許是以美國常住酒店不希望看到的方式。這組廣告會讓潛在客戶認為，自己在美國常住酒店入住的房間常常有客人隨意放屁。
而威斯汀酒店則成功地喚起了客人對「面向成熟商務人士」的酒店的期待。入住威斯汀的客人對更好的入住體驗不僅是期待，他們也能真的獲得這種體驗。因為他們會留意酒店中彰顯成熟商務人士風格的任何元素。
在多數情況下，我們的期待、偏好和決策會被簡單的好感引領，我們會選擇自己喜歡的東西。正如索羅維克（Slovic）等人指出的那樣，我們會根據自己對某些人、物品或行為印象的好惡為此類人、此類物品或此類行為貼上相應的標籤。過一段時間之後，我們也許不再記得對它們的印象，但對它們的好感會保留下來。
不多的好感就能改變我們的選擇。我們對特定的城市、國家、產品或技術多多少少都有自己的好感或反感，這一點已經被科學研究證實。好感對我們的偏好有強烈影響，哪怕我們不知道自己為何會對一樣東西充滿好感。
好感程度上的細微差異會被放大。我們傾向於尋求、留意和關注那些支持我們既有觀念的信息，忽略那些與我們的既有觀念相悖的信息。這種我們都熟知的傾向被稱為「選擇性注意」。信息一旦經過選擇性認知的過濾，就變得不再客觀。我們會以能支持我們既有觀念的方式對其加以解釋。這一現象常被稱為選擇性知覺（selective perception）。持不同觀點的人們對同一信息可能會有完全相反的解釋。不論是什麼政治新聞，自由派人士的解釋總是有利於支撐自由派觀念，而保守派人士的解釋總是有利於支撐保守派觀念。在選擇性呈現與選擇性知覺的共同作用下，便形成了「確認誤差」。我們所有人都有確認誤差，無論是外行人還是科學家。
如果我們對特定的行為持更多好感，無論這種行為是投票給候選人A，不碰毒品，買潮流新品，戒煙……我們都會尋求支持這種行為的證據，忽略相反的證據。確認誤差並不需要太多好感，只需我們維持願意保持的假設。如果一個算命的說，我們會遇上一個英俊的陌生人，我們就會留意支持這一預言的證據，而忽視不支持它的證據。確認誤差的存在無疑是形形色色的算命術大行其道的重要因素。也是由於確認誤差，保守派人士與自由派人士幾乎無法在任何事情上達成共識，無論信息是多麼客觀。
由於存在確認誤差，我們的好感會保留下來並持續加深。我們對某一行為的好感，如論多麼微弱，都會使我們產生期待。而我們的期待又會強烈影響我們對這一行為的體驗。
如果我們能增強說服目標對某一行為的好感，哪怕只是一點點，我們就能提升他們對這一行為的期待感，從而提升對這一行為的體驗。如果我們增強自己對吃胡蘿蔔這一行為的好感，哪怕只是一點點，我們就能感到胡蘿蔔比以往更甜一些。如果我們增強自己對駕駛福特野馬汽車這一行為的好感，哪怕只是一點點，我們就能感到駕駛福特野馬汽車比以往更為刺激。
而且，如果我們能增強對某一行為的好感，哪怕只是一點點，這種好感就會經由確認誤差獲得自我支持的能力。我們會格外留意、尋求和關注能強化這種好感的信息，而對別的信息加以忽略。
那麼，我們該如何增強好感呢？我們如何做才能使別人對我們建議的行為多一點喜歡呢？
增加好感度並不如我們想像的那麼難，只需借助頻繁的呈現就能做到。
大量的實驗都證明，重複出現的外在刺激能增加我們對這些刺激物的喜愛和偏好。多份報告都指出，無論刺激物是廢話、人類面孔、漢字還是其他視覺形象，這一方法都有效。重複呈現還能有效地提高人們對聲音、味覺、抽像觀念和具有社會意義的刺激物的好感。單純的重複呈現甚至對非人類物種都用作用。
我們不需要人們去留意這些刺激物，也不需要強化這些刺激。甚至可以將這些呈現設計得非常隱晦，不為意識所注意。哪怕我們對這些刺激物毫不留意，重複呈現也會增加我們對它們的好感和偏好。
重複呈現之所以有效，是因為它能使刺激物更為我們的思維繫統所熟知。對我們內在的蜥蜴，即我們的自動式思維繫統影響最大、最被它留意、優先度最高，也最為它所信任的就是那些最容易被大腦想起的人和事物。
在市場營銷領域，對品牌及品牌相關的事物的呈現有助於塑造品牌知名度。品牌知名度是增強該品牌心智顯著性的手段之一。而品牌知名度對我們的選擇有重要影響。
維恩·霍耶（Wayne Hoyer）是德克薩斯大學研究零售商業的榮譽研究員，也是該校市場營銷專業的副教授。霍耶與史蒂文·布朗恩的研究證實，當缺乏經驗的消費者在自己不熟悉的品牌間做出選擇時，品牌知名度發揮著極為重要的作用。不止如此，如果給消費者提供免費使用的機會，已經知道某一品牌的消費者嘗試其他品牌的幾率會更低。最後，在眾多可選的品牌中如果有消費者已知的品牌，則消費者更傾向於選擇這一已知品牌，哪怕它的質量相對較低。
對消費者而言，對各個品牌一一評測是不現實的——購買前不可能，購買後很困難。即使消費者能夠測試不同品牌，測試結果也往往不夠精確。因為各個競爭品牌在質量上都差不多。
約翰·戴頓（John Deighton）是哈佛大學商學院的一名教授。他認為，在品牌測試不可行或測試結果不夠精確的情況下，消費者會等到親自試用後再做出最終判斷。但戴頓說，消費者的試用跟真正的商品測試是兩回事。正相反，他認為，商業廣告的滲透，品牌知名度，再加上確認誤差效應會影響消費者「試用」商品的方式，並會最終強化消費者對自己熟悉的品牌原本就有的微弱偏好。這與芝加哥大學商學院研究生院決策研究中心的史蒂芬·霍赫（Stephen Hoch）及何永文（Young-Won Ha，音譯——譯者注）的研究結論完全一致。
通過增加人們對某一行為的好感，我們便能提升他們對體驗這一行為的期待感，無論這一行為是回收易拉罐還是戒煙。僅僅純粹地重複呈現這一行為就能增加人們對這一行為的好感。因為這能提升這一行為的心智顯著性。通俗點說，就是能讓他們更容易想到這一行為。
我們也能通過優化與我們建議的行為相關的聯想來增強人們對這些行為的期待感。如果目標人群希望降低政府的運營成本，那麼我們可以向他們說明回收易拉罐對降低垃圾處理成本的好處，從而強化回收易拉罐與節約政府成本之間的聯繫。
設想兩個場景。在這兩個場景中，目標對易拉罐進行回收的可能性一樣。假設在第一種場景下，回收易拉罐的行為與降低垃圾成本之間存在聯繫，而在第二個場景中則不存在這一聯繫。那麼更高的說服成功率顯然會出現在第一個場景中。
如果我們能使我們期待的行為更容易被目標想起，我們便能通過優化他們的期待來提升他們對這些行為的體驗。當我們超越心智顯著性，將我們期待的行為與產品特性、感覺或圖像等對目標有獎賞意義的東西結合起來的時候，我們就能增強目標的期待感，從而更有效地提升他們對我們所期待的行為的體驗。
為了描述抽萬寶路香煙的感覺，萬寶路公司曾營造過兩種不同的期待。這兩種不同的期待給抽煙者帶來的體驗也大不相同。
從維多利亞時代直至20世紀50年代，萬寶路香煙都以女士香煙的形象示人。它的廣告語「萬寶路——宛如五月般清新」也說明了這一點。為了強化這一形象，萬寶路品牌的擁有者菲利普莫裡斯（Phillip Morris）公司發明過一款白色硬紙煙嘴的萬寶路香煙，以防女性吸煙者將煙卷紙粘在嘴唇上。後來為防止女性在香煙上留下唇膏印，還推出過紅色煙嘴版的萬寶路香煙。到了20世紀50年代中期，萬寶路在國內市場上的佔有率只剩下0.25%。
1955年，菲利普莫裡斯公司經過重新設計後，將萬寶路作為新的「翻蓋式」盒裝過濾嘴香煙推向市場。它為萬寶路更換了新標識（這一標識如今已廣為人知），並重新對它進行了定位。這次菲利普莫裡斯公司將它定位為面向粗獷自由的男子漢的香煙，摒棄了它作為女性香煙的形象。菲利普莫裡斯公司推出了一組廣告，這組廣告中，軍隊教官、建築工人、水手，當然還有牛仔都用紋滿刺青的手夾著一根萬寶路香煙。1963年，借助電影《豪勇七蛟龍》（The Magnifcent Seven）的主題曲，西部風景及牛仔用品的推動，萬寶路傾盡全力確立了萬寶路品牌與牛仔之間的牢固聯繫。直至現在這一定位都沒有再改變過。
到20世紀80年代中期，萬寶路已重新成為全球最大的香煙品牌。
1955年之前，抽萬寶路香煙是一種女性體驗。1955年之後，抽萬寶路香煙是一種男性體驗。改變抽煙體驗的是對香煙的期待。1955年之後，萬寶路改變了原先的行事風格。它顛覆了自己原有的品牌形象，確立了一種符合男士期待的抽煙體驗。它的這一改變背後的動機是利潤。但人們看重的只是它成為男性香煙品牌的結果，而不是促使它做出這種改變的環境因素。對我們內在的蜥蜴而言，你就是你的行為，不論你的行為有何理由。
我們內在的蜥蜴，即我們的無意識思維繫統主宰著我們的感受。而期待感則指引著我們內在的蜥蜴。
別猶豫。人們的期待感的確會改變他們的體驗。改變人們對某種體驗的記憶不是沒可能，只是太難。而通過改變他們的期待感來改變他們的體驗則更為容易。
在人們尚未採取你期待他們採取的行為之前，設法使他們去關注這些行為所具有的正面品質。
我們都知道，酒類銷售人員會指點人們如何從一小口酒中感受酒的品質。單靠自己的話，有幾個人能品出酒中的「堅果香氣」或「覆盆子香氣」呢？
父母對不同食物的期待和反應能改變孩子對這些食物的體驗和偏好。例如，如果你喜歡西藍花的香氣和口感，不妨讓孩子們看到你對西藍花的期待和品嚐西藍花時的享受模樣，這樣一來，他們自己也許也會喜歡上西藍花。
為了讓你的配偶在頭一次與你的大家庭共度復活節時有更愉快的體驗，你可以在團聚之前就將你家庭成員有趣詼諧的一面透露給他/她聽。相反，如果你的配偶從你的情緒中察覺出了不安，他/她恐怕就要失眠了。
如果你能設法讓買車者在試駕前就對加速、剎車、轉向和路感能帶來的良好體驗充滿期待，你就能為他們帶來完全不同的試駕感受。如果你不這麼做的話，試駕者很可能根本不會注意這輛車的主要賣點。
當然，當你銷售產品時，正面期待主要得靠你的潛在買家自己形成。消費者在購買一樣商品時，很大一部分錢買的就是正面期待。
但促使消費者形成完全與事實不符的期待只會有反作用。你的說服目標期待的是派對會來25個人，結果只有10個人到場；你的顧客相信你賣的車8秒之內就能從0加速到60，結果卻需要20秒。這些錯誤的期待並不能帶來更好的體驗，但你可以選擇如何解釋這些體驗。派對的樂趣是主觀的而非客觀的，使說服目標對派對的歡樂氛圍充滿期待很可能會使他的派對體驗更為愉快。從加速中獲得的刺激感也是主觀的，它只是駕駛者本人對駕駛體驗的個人理解。他體驗到的刺激感部分地源自你給了他什麼樣的期待。
當你設置期待感時，也別完全忽視了感官體驗的作用。你要做的只是把感官體驗昇華為感覺。考高分的感覺如何？在酒吧點一杯百威啤酒的感覺如何？成功抵禦一塊蛋糕的誘惑的感覺如何？感覺是完全主觀的，在很大程度上取決於期待感。同時感官對我們的選擇又有重要影響。
設置期待感的影響是長久的，它是一種「會走路的說服術」。由於期待感會帶來體驗的改變，你的說服目標不僅現在會採取你建議的選項，未來也可能會一再這麼做。
是的，我們可以通過改變期待感來改變體驗。我們可以把胡蘿蔔變得更美味。