作為社會動物的我們，天生就有通過尋求別人的喜愛或承認來獲得社會認可的需要。我們希望體驗被人喜愛的感覺，也希望自己被別人視為風趣、聰明、性感、稱職、好看、時尚……的人。
當我們購買新潮服飾時，我們希望別人把我們視作趕新潮者中的一員。我們相信我們的行為會影響別人對我們的看法。科學家們所說的「聚光燈效應」指的就是我們誇張地相信自己的行為會影響他人對我們的看法的傾向。我們總認為大家都在注意我們，而事實上，多數人都無視我們的存在。
我們的行為會讓我們感到我們呈現給別人的正是我們想呈現的樣子；我們的行為也會讓自己感到很不舒服，擔心我們呈現給別人的是我們不想呈現的樣子。
作為說服者，我們應該能將顧客在雜貨店買一包橘子的行為與被別人視為好父母的感覺聯繫起來，我們應該能夠設法使人們將一袋橘子放到櫃檯上時滿懷驕傲，也應該能夠使他們將一袋奇多（Cheetos）餅乾放上櫃檯時心存不安。