「告訴人們如何獲得自己想要的東西」這一建議常常意味著「告訴人們如何獲得自己想要的感覺。」
將獎賞昇華為感覺的過程有時被稱為「階梯法」。我希望自己的電子設備處理速度更快，因為我不想耗費時間等；當我不用耗時間等待的時候，我們就能完成更多事；當我能完成很多事的時候，我會覺得自己更有成就感，覺得自己更厲害。
最普通的獎賞就這樣一步步昇華為一種令人渴望的感覺。
沙士塔（Shasta）是一個區域性的軟飲品牌。相對一些知名品牌如可口可樂、百事可樂、七喜或胡椒博士（Dr.Pepper）來說，它的價格要便宜很多。而且與這些大品牌的單一口味不同，沙士塔擁有很多不同的口味——橙子味、葡萄味、根啤味、可樂味、檸檬味等等。
我們發現這些多樣的口味可以昇華成感覺。口味多樣顯然比口味單一更有吸引力，擁有眾多口味的沙士塔可以變得更有趣。當我們選擇一款口味多樣的飲料時，我們會感到自己也變得更有趣了。
由我的同事埃莫森和威爾明帶領的創意團隊把沙士塔的多樣口味轉化成了「更有樂趣」的感覺體驗。借助歌詞，他們把可口可樂和百事可樂形容為「口味平淡的蘇打水」和「陳舊不變的老可樂」，而把沙士塔描述為「搖滾飲料」。廣告中，色彩鮮明的視覺形象和搖滾樂伴著這些歌詞一起出現。
而沙士塔品牌的管理層一直認為沙士塔的真正優勢在於價格低廉，他們覺得這種優勢在貨架上能很明顯地體現出來。因此我們協助製作的那些廣告播放了一段時間後就被中止了。但30年過去了，依然有人在網上表達對這些廣告的懷念之情，廣告中的歌詞依然縈繞在他們腦中。
沙士塔的廣告並非一個成功的營銷案例。但這組廣告卻說明，面對國際性品牌，一個小品牌也能將產品昇華為感覺——「陳舊不變的老可樂」與「搖滾可樂」——從而促使消費者選擇自己的產品。
當我們將獎賞昇華為感覺時，我們同時也獲得了一系列優勢。
當我們專注於感覺時，我們的影響力會更強。因為我們將理性的獎賞轉變成了感性的獎賞。
馬茲萊特（Match Light）木炭是另一個將獎賞昇華為感覺，將理性獎賞昇華為感性獎賞的範例。
馬茲萊特是一種「即燃型」木炭。它本身含有打火液，無需再添加別的材料。只要一根火柴就能立刻將它點著，剩下的事就不用管了。而常規型木炭，例如金斯福德（Kingsford）木炭，還需要另外使用打火液或木炭煙囪。
使用常規型木炭時，點著火並不難，但並非每次都能點著。如果加入的打火液不夠，木炭就點不著。如果加入的打火液太多，木炭就會太旺。如果你使用木炭煙囪的話，煙囪中的木炭也許還沒燒透就已經熄滅，這樣一來客人的牛排可就得等上很久了。
即燃型的木炭更方便。相比常規木炭它少了一兩個步驟，也不要動用別的東西。
在這種情況下，將馬茲萊特與方便易用聯繫起來作為賣點是很自然的選擇。但馬茲萊特的推廣團隊卻想方設法將它方便易用的特色昇華為感覺。他們發現，使用即燃型木炭的客戶與使用常規型木炭的客戶在很多方面都有明顯差異，使用即燃型木炭的人大都憂心忡忡。與使用常規型木炭的用戶相比，他們更加為各種雜事操心。他們擔心自己的財務、工作、子女、外貌等等。馬茲萊特團隊意識到，馬茲萊特品牌不僅能為這些憂鬱者帶來方便，還能增加他們的自信，解除他們的憂慮。於是馬茲萊特團隊將馬茲萊特木炭方便易用的特色轉化成了一種感覺。一種既被購買即燃型木炭的客戶所期待，又能被馬茲萊特木炭實現的感覺。
當我們專注於感覺時，我們也擁有了更多的控制權。目標人群可能也會把產品的某種特色轉化為感覺，但這種感覺與我們想讓他們體驗的獎賞可能並不一致。例如，選擇一款具有「低脂肪」特性的產品可能會帶來「健康」「性感」「是好父母」等不同感覺。當我們說服別人時，我們應選擇影響力最強的一種感覺作為獎賞。如果將產品的特性轉化為感覺這一步是由我們自己完成的，我們就能做出精確的選擇。
如果我們想讓少年們留在學校，「求職更容易」或「更高的工資」就是我們可以加以利用的獎賞。如果能將這些獎賞昇華為感覺，我們的說服就會更有力。少年們自己可能會將這些獎賞昇華為認同感和榮耀感，但工作和高薪的獎賞同樣可以昇華為獨立感。如果我們知道少年們最渴望的就是獨立感，那麼從獎賞到感覺的昇華就該由我們來完成。我們應該集中精力於營造這種獨立感，並將獎賞精確地昇華為這種感覺。
當我們專注於感覺時，我們不僅將理性獎賞昇華成了感性獎賞，同時也將延遲而不確定的獎賞轉變為了即刻而明確的獎賞。這一步非常重要，因為我們知道，對我們有益的行為，其獎賞通常是延遲而不確定的。
大多數經濟學模型都認為，獎賞的吸引力會隨著時間的推移而顯著降低。很多相關的研究也指出，獎賞的真實吸引力隨時間的推移呈曲線下降趨勢。這就是說，隨著時間的推移，獎賞的吸引力程度下降得比我們預想的還要快。最近，耶魯大學經濟學和心理學教授喬治·羅文斯坦（George Loewenstein）發現，他所稱的「本能獎賞」（例如食物之於飢餓的人，性之於好色的人，睡眠之於睏倦的人）的吸引力下降得更為迅速。涉及這些本能獎賞，我們的「即時傾向」表現得更為明顯，即時獎賞比延遲獎賞的吸引力更為強烈。延遲通常意味著確定程度的降低。隨便哪個銷售員都知道，稍後購買就是更不確定的購買。
如果我們能將注意力放在感覺上，並將延遲而不確定的理性獎賞轉化為即時、確定、感性的獎賞，我們的說服力就會倍增。
飲用牛奶能強壯骨骼。但強壯的骨骼是一個延遲的、不確定的、理性的獎賞。強壯的骨骼也許要等很久、僅僅喝一杯牛奶並不能強壯骨骼。就算骨骼真的變強壯了，消費者所得到的也只是一個事實，而非一種感覺。儘管強壯的骨骼要等很久，而且是不是真的能變強壯還不一定，但我們能即刻體驗到健康的感覺。因此我們能把「強壯骨骼」這一延遲而不確定的理性獎賞轉變為「健康之感」這一即時而確定的感性獎賞。
吃胡蘿蔔比吃糖果更有助於減肥，但減肥是一個長期過程。而我們立刻就能嘗出糖果比胡蘿蔔好吃。但我們吃胡蘿蔔時，雖然我們不會立刻變瘦，卻能立刻體會到心理上的成就感。利用這一點，我們就可以把「減肥」這一延遲而不確定的理性獎賞轉變為「心理成就感」這一即時而確定的感性獎賞。
戒煙能降低我們患癌症的風險。但癌症離我們似乎很遙遠，而且防癌是否有效果也很難說。而一根香煙帶來的即刻享受肯定要好過沒有煙抽。但即使戒煙對防癌的效果並不確定，如果我們現在戒煙，馬上就能感到自己是個全心全意照顧孩子的好父親。這樣一來，戒煙防癌這一延遲而不確定的理性獎賞就轉變成了「當個好父親」這一即時而確定的感性獎賞。
當我們把一種特性轉變為一種感覺時，我們同時也把不確定的，通常是理性的獎賞轉變成了對我們內在的蜥蜴更有影響力的另一種獎賞。
現在再來想想：戒煙的感覺如何？節食的感覺如何？留在學校內努力為好工作和獨立自主奮鬥的感覺如何？駕駛一輛混合動力汽車或肌肉車的感覺如何？
當你試圖說服別人時，請將他採取你期待的行為後會體會到的感覺描述給他聽。因為：
●感覺是人們真正想得到的東西。
●實際的獎賞可能需要等待，而感覺的獎賞可以立即獲得。
●實際的獎賞可能不確定，而感覺則是確定的。
●因為事實或功能是理性的，而感覺是具體的，且能與我們的自動式思維繫統直接交流。
當一個人為保護野生動物而捐款時，其結果可能是緩慢、不確定、理性的。但如果他捐款的行為讓他感到自己是在捍衛野生動物的生存權，這一行為的結果就是即時、確定而感性的。
我們將特性轉化為感覺還有一個理由。當我們專注於感覺時，我們便獲得了一整類不需要採取我們所建議的實際行為就能實現的獎賞。