我們在推廣奶酪上的成功是我們發掘（而非發問）「為什麼」背後真相的另一範例。為什麼有人更喜歡在做菜時加入奶酪？你也許覺得自己知道答案，但你的答案可能是錯的。
我們想贏得為全國奶製品管理局宣傳奶酪的項目。我們認為讓一向排斥奶酪的人立刻用奶酪做菜太難了。於是我們決定先促使為家人做菜時偶爾用奶酪的主婦們更多地使用奶酪，而對於經常在做菜時使用奶酪的人，我們也想瞭解他們頻繁使用奶酪的原因何在。我們與全國奶製品管理局一起列出了一些假設：
1.對奶酪營養價值的認知。與那些經常用奶酪做菜的主婦相比，偶爾在做菜時使用奶酪的主婦對奶酪營養價值（鈣和蛋白質含量）的認知度更低。也就是說，她們不會自動把奶酪與營養價值聯繫起來。
2.對奶酪營養缺陷的認知。與做菜中經常使用奶酪的主婦相比，偶爾這麼做的主婦對奶酪的營養缺陷（卡路里和脂肪含量）更為關心。
3.對奶酪成本的認知。與做菜中經常使用奶酪的主婦相比，偶爾這麼做的主婦認為奶酪更貴。
4.對奶酪口味的認知。與做菜中經常使用奶酪的主婦相比，偶爾這麼做的主婦對奶酪口感的評價不如前者那麼正面。
5.與奶酪有關的菜譜數量。與做菜中經常使用奶酪的主婦相比，偶爾這麼做的主婦想不起太多會用到奶酪的菜譜。
我們調查了很多為家人做菜時使用奶酪的主婦，並向她們詢問了她們使用奶酪的頻率以及她們對奶酪的評價和認知。
我們發現，不論是偶爾才用奶酪做菜的主婦，還是經常用奶酪做菜的主婦，對奶酪的營養價值和營養缺陷都持相同觀點。她們對奶酪的營養價值都很感興趣，但對於奶酪的營養缺陷則不怎麼關心。
我們也發現，偶爾才用奶酪做菜的主婦和經常用奶酪做菜的主婦對奶酪價格和口感的看法也很一致，她們都覺得奶酪確實值那麼多，也都喜歡奶酪的口感。
真正將這兩類主婦區分開的是她們能想到的簡易奶酪菜譜數量。不怎麼用奶酪做菜的主婦想不到太多會用到奶酪的菜餚。這也與我們掌握另一個信息相符：與經常使用奶酪的主婦相比，只是偶爾用奶酪做菜的主婦更缺少自信和經驗。因此，這些主婦更少使用奶酪的原因不是營養、口感或成本，而是她們想不到簡單快速的奶酪料理方式。
我們向全國奶製品管理局建議：為較少使用奶酪的主婦們提供更多簡易的奶酪菜式。這一建議後來被採納。例如，隨後推出的宣傳廣告提醒人們，加入一點融化的奶酪會使西藍花端上餐桌時被「一掃而光」，加入奶酪的豌豆會變成「令人讚不絕口的豌豆」。事實證明了這個策略的效果。「別忘了加點兒奶酪」的宣傳陣勢把很多不怎麼用奶酪做菜的人變成了經常用奶酪做菜的人。令我們感到意外的是，那些經常用奶酪做菜的人也更喜歡用奶酪入饌了。隨著獲得簡易奶酪菜譜變得更容易，本來就用奶酪做菜的人對奶酪的使用也變得更為頻繁。
如果我們直接問那些偶爾和經常用奶酪做菜的人她們各自的選擇有何理由，她們一定會給出令自己、也令我們覺得完全合理的答案，但這些答案可能與她們行為的真實動機一點兒關係也沒有，而且很可能誤導我們去解決錯誤的問題。
這個例子也顯示了以行為而非態度為目標的重要性。阻止人們採取我們期待的行為的並非態度。目標人群對奶酪的態度是積極的，包括對奶酪的營養價值、價格還有口感都是如此。阻止人們採取行為的是簡易菜譜的可用性。當我們為目標人群提供了這些菜譜之後，我們內在的蜥蜴的行為也隨之改變。
不要問人們他們的行為有何理由，不要問他們如何做選擇，也不要問他們做決定時最看重什麼。人們自己也不知道答案，他們只是以為自己知道。錯誤的信息比沒有任何信息更糟糕。
通過一些基本的研究來發掘答案，無論是正式研究還是非正式研究都可以。觀察一下已經按你期待的方式行事的人群與你尋求的行為之間有何聯繫，分析一下這種聯繫能否用於鼓動你的目標人群。如果答案是肯定的，著手創建這種聯繫。如果不是，在目標人群的願望與你建議的行為的交集中找出新的關聯點，並在二者之間創建這種聯繫。