得力小館

讓我們看一個另外的例子。在這個例子中，你的說服目標是一群人。假設你擁有一家名叫「得力小館」的快餐店，你想讓你的顧客向自己的朋友推薦得力小館。

讓我們以前面提到的方式開始。列出一個人們最可能推薦得力小館的原因。仔細分析其中原因。收集他人的最佳推測。瞭解別人在「為什麼」這一問題上做了哪些研究，但不要採用那些直接詢問的研究。

經過一番背景工作之後（市場研究人員稱之為「次級研究」），對人們為何會向朋友推薦得力小館你獲得了六個假設：（1）食品質量特別好；（2）價格實惠；（3）員工素質高；（4）員工態度親切；（5）食品種類多；（6）送餐速度快。

你通過調查詢問了100名顧客對以上假設的看法，並問他們將得力小館推薦給朋友的可能性有多高。幸運的是，你所做的六個假設都是成立的。事實上你店裡的員工做的還更好一點。負責調查的人還請顧客按選擇快餐店時對這些事項的在意程度由高到低為其評分。結果也很有參考價值。

顧客們認為，他們選擇快餐店時最重要的標準分別是「食品質量好」和「價格實惠」。然而，如果你根據這兩點來推測顧客向朋友推薦得力小館的幾率，效果將十分有限。而如果僅根據「員工親切」或「員工素質高」來推斷顧客向朋友推薦你的飯店的幾率，你的推測就會準確很多。

報告重要性，即人們聲稱他們看重的事項，與他們向朋友推薦得力小館時真正提及的事項是很不一樣的。

這種現象很普遍。當有意識地列舉重要事項時，人們會給出聽起來最合理的答案。但真正影響人們偏好的往往是與經驗有關的事項，如員工友好度等等。

當然，人們也很關心食品質量和價格。但人們能想到的其他快餐店也許跟得力小館一樣質優價廉，這些方面的微弱差異也不是人們是否向朋友推薦得力小館的決定因素。

我們都知道，如果顧客對得力小館在某些方面評價較高且表示願意向朋友們推薦它，並不意味著他們真的會推薦。關聯並不代表結果。但如果一項評價缺乏與結果的關聯性，則明顯說明它幾乎沒有說服力。以此為標準，你可以剔除那些不起作用的評價。

分析一下那些能決定目標群體是否會採取你期待的行為的評價。如果一項評價與目標的行為無關，這項評價就無法觸發你期待的行為。

我們以「送餐速度」為例來看。如果有下列情形之一，送餐速度與人們向朋友推薦得力小館的行為之間就不存在聯繫。

1.這一評價本身並不重要。如果不論人們覺得送餐速度是快還是慢，他們向別人推薦得力小館的幾率都一樣的話，說明這個評價無足輕重。

2.沒有人持這一評價或與之相反的評價。如果幾乎無人提及送餐速度很快，或所有人都說送餐速度很快，那麼這一評價無法解釋為何只有一部分人願意推薦得力小館，而另一部分人則無意推薦它。

3.這一評價與目標群體的推薦幾率之間有更為複雜的關係。如果不論覺得送餐很快還是很慢的目標群體都願意向朋友推薦它，而認為送餐不算快也不算慢的群體反而不願意推薦它，說明送餐快慢與人們的推薦行為間存在著很複雜的關聯。

不論上面的1、2或3哪種情形成立，送餐速度都不具有說服價值。因此我們可以以是否與期待行為缺乏關聯性為標準，將與結果無關的評價劃掉。

即便一項評價與顧客向朋友推薦得力小館的行為有關，我們也需要對它進行進一步考察。這只是說明這一評價可能是顧客推薦快餐店的原因。你應該問問自己：

●評價行為與推薦行為是否由第三方變量引發？

●顧客的評價是否源自他的推薦行為？

●顧客是否受到光暈效應的影響？

如果調查採用的樣本數量很小，並且這些樣本中很多人還是快餐店員工的親戚，那麼他們很可能會誇這些員工態度親切，並表示自己會向朋友推薦得力小館。就是說，你看到的評價與推薦行為的關聯中可能還存在著第三種變量：親屬關係。得力小館的管理層稍作調查就應該能弄清楚調查真的是隨機進行的，還是在員工知情且影響了樣本選取工作的情況下進行的。

如果顧客認為快餐店員工態度親切的評價是由他們向朋友推薦這一行為引發的，就說明調查中出現了因果倒置的情況。這種情況很少發生，但仍然值得注意。

如果我們喜歡一樣事物，那麼我們就會賦予它許多積極品質，那麼我們並無證據支持這些品質。這就是「光暈效應」。如果只有一兩項正面評價與顧客推薦得力小館的行為有關，而其他的正面評價與此無關，那麼光暈效應就不足以解釋我們看到的行為。

認為得力小館員工態度好、員工素質高的顧客向朋友推薦它的可能性更高。不管人們對食品質量和價格的評價如何，他們向朋友推薦得力小館的幾率高低都與之無關。但在既有條件下，員工態度和員工素質哪怕再高一點點，顧客向別人推薦得力小館的幾率也會增加許多。如果我們打算提高這家快餐店的聲譽，該把重點放在哪裡就再清楚不過了。

提高得力小館知名度最有效的方法就是提高顧客對得力小館員工友好度和素質高的評價。這個結論令人意想不到，但很有啟迪性，而且真實。

接下來我們再通過一些例子來更清楚地說明如何發掘「為什麼」這一問題背後的真實答案。