市場研究人員常把大量時間花在尋找從未有人用過的獎賞上。其實沒必要這麼做。
我們不一定非得為我們所建議的行為設置獨特的獎賞。為了獲得成功，我們只需把獎賞與我們所建議的行為設置得更緊密，緊密到沒有別的行為可以替代。
米勒好生活VS百威啤酒
在市場營銷領域，不同品牌之間經常為贏得品牌與某種獎賞的最強關聯度而展開廝殺。早在1970年，米勒好生活啤酒就展開了宣傳陣勢。每則米勒好生活啤酒的廣告展示的都是外形粗獷的男人下班之後走向酒吧的場景。廣告畫面的配樂唱到：「放鬆時刻，來杯晶瑩剔透的啤酒。米勒好生活啤酒。」米勒好生活恰好也是少數使用透明包裝瓶的啤酒品牌之一。「米勒時光」這個短語一直流傳至今。這則廣告建議的行為是讓人們點一杯米勒好生活啤酒，而它為這一行為搭配的獎賞是屬於男人的成就感。你完成的工作也許屬於白領精英任務，也許是修剪草坪，也許你最近根本就沒做什麼要緊事，這都沒關係。不過你肯定做過令自己深感自豪的事，也體驗過出色地完成一項任務後的成就感。這組廣告多年來一直推動著米勒好生活啤酒的銷量。
百威啤酒覺得自己受到了威脅。但百威啤酒並沒有選擇為自己搭配不同的獎賞，相反，它決定設置與米勒好生活啤酒一樣的獎賞，並把自己與這一獎賞的聯繫築得更為牢固。也就是說，百威啤酒決定把米勒好生活提供的獎賞據為己有。百威的策略是致敬工人階層，它打出了這樣的廣告語：「為你所做的，敬你這瓶百威。」百威公司經過精心籌劃，花費了大筆資金在顯著位置刊登廣告，並成功地將百威與男性的成就感結合了起來。最終，米勒好生活啤酒不得不放棄了以「米勒時光」為亮點的宣傳策略。
勁量電池VS金霸王電池
多年來金霸王（Duracell）和勁量（Energizer）一直是兩個家喻戶曉的電池品牌。金霸王電池早年便在自己的品牌與「持續長效」之間建立了牢固聯繫。後來，當我們受委託為勁量電池做推廣時，我們立即決定為勁量電池尋找新的獎賞。由於金霸王電池已經成功地將「持續長效」當作自己的賣點，我們覺得有必要為勁量電池確立新的賣點。
我們花了很長時間尋找新賣點。一個可能的選項是音質——用勁量電池時，你播放的音樂會更動聽。這個選項很誘人。如果勁量電池能帶來更美妙的音樂，人們自然會買勁量電池而不會買金霸王。遺憾的是，我們不能這麼宣傳，因為這不是真的。無論我們多麼盡力，都無法將電池與音質聯繫起來。
最後我們放棄了這一想法，繼續尋找替代選項。長效是電池的基本賣點之一。我們可以宣傳說最新的勁量電池比之前的勁量電池更持久。但金霸王同樣可以宣傳說金霸王的新電池遠比之前的金霸王更耐用，但勁量和金霸王都不能說它們比對方更耐用。在耐用性上，雙方不相上下。
雖然勁量電池的實際耐用性不輸金霸王，但金霸王長效持久的特點已經深入人心。而勁量電池則沒有。因此金霸王電池賣得比勁量電池更好。
思來想去，我們發現只能跟金霸王電池正面碰撞，在我們的品牌與長效耐用之間打造更牢固的聯繫。我們設計了活力十足的勁量兔形象，甚至推出了第一則勁量兔廣告。但最終並沒有繼續跟進。對我們而言，勁量兔只是許多選項中的一個而已。我們當時並沒有發現勁量兔蘊藏的巨大能量。
在我們與勁量電池的市場部主管開會期間，我們向他提出了強化勁量電池長效耐用這一特點的建議，但這一建議基本沒有涉及勁量兔。那個主管問我們對利用勁量兔有何想法，我們說沒有什麼想法。我們還不知道當時我們已經陷入麻煩之中，因為那位主管已經從別的廣告公司提出的建議裡看到了機會。
那家廣告公司是騰邁廣告公司則（TBWA）。他們顯然看到了勁量兔的魔力。他們建議將勁量兔當作每則廣告的宣傳重心，後來他們製作了一系列的廣告。在這些廣告中，勁量兔敲鑼打鼓，四下搗亂，因為它有無窮無盡的精力。騰邁廣告將勁量兔塑造成了一個廣為人知的、永不疲倦的形象，從而成功地將勁量電池與長效耐用的賣點結合在了一起。
拋開我們在廣告業的起起伏伏不說，有時尋找完全不同的獎賞就是浪費時間。很多時候，最重要的獎賞只有一個。
我們所設置的獎賞不一定非得是從未被使用過的。我們只需要將獎賞與我們建議的行為之間的聯繫設置得更為緊密，緊密到無法被取代。
如果我們設置的獎賞能做到既獨特又有鼓動性自然是最好的。但如果我們必須在二者之間做出選擇，我們應該首選有鼓動性的獎賞。記住：許多很獨特的獎賞之所以從未被任何人採用，就是因為它們的鼓動性不強。
說服與實現願望有關，與改變願望無關。為了在說服中取得成功，我們需要談論說服目標想要的東西。當我們不再改變別人想要的東西，而去幫他們獲得自己想要的東西時，我們的說服就能取得與之前完全不同的效果。這樣一來，我們的說辭就會變得更委婉、更懇切、更有趣、更關注說服目標的願望。只有這時，別人才會真正傾聽我們的話。