如果讓人們在100美元和110美元之間做出選擇，所有人都會選110美元。但如果加入時間因素，事情就不一樣了。如果讓人們在現在就得到100美元與一個月後得到110美元之間做選擇，很多人會選擇前者。經濟學家將人們這種重視即時滿足勝過延遲滿足的現象稱為「即時傾向」。在面臨選擇時，人們對即時結果比對遙遠的結果更為重視，而且重視程度要高得多。
延遲會使任何獎賞都頓失魅力。因此應該向人們許諾他們即刻就能獲得或體驗的東西。
如果你想說服別人用節能燈來代替白熾燈，不用費力地向他解釋節能燈一年能幫他省下多少電費。只需告訴他，如果使用節能燈，他立刻就能節省四分之三的電費。也就是說，如果白熾燈一天的電費是40美分的話，使用節能燈只需10美分。
遺憾的是，對我們更有利的行為往往得用即時成本來換取延遲效果。無論是以蘋果代替巧克力蛋糕，為退休做儲蓄，還是戒煙以減少患癌風險，其益處都要很久後才能體現，而其成本卻是即時的。