內置英特爾芯片

英特爾公司的例子也說明了為何我們應該在重疊區中選擇獎賞。組成這個重疊區的一邊是我們說服目標的願望，一邊是我們所建議的行為的潛在結果。英特爾是一家生產電腦芯片和計算機軟件的國際公司。它的產品廣泛地用於數碼設備如計算機、智能手機和智能電視中。對很多數碼設備而言，英特爾的產品就是設備的智能動力之源。英特爾的目標人群是有意購買數碼產品的人。它的目標是讓潛在客戶購買帶有「內置英特爾芯片」標誌的數碼產品。

接受了英特爾委託的任務後，我們首先要做的事就是通過一項研究在幾個不同國家識別「數碼夢想者」。為此，我們在開展研究的每個國家都採訪了超過600人。我們用「數碼夢想者」來稱呼那些假如一共存在四種數碼設備、他們就會購買三種的人。這種人在各個國家都有，約占每個國家人口的30%。

例如，在中國，30%以上的人口有意購買三種或三種以上數碼產品，他們佔潛在數碼產品購買總量的75%。在英國，28%的人口願意購買三種或三種以上數碼產品，這些人占潛在數碼產品購買總量的69%。

接下來我們分析了這些「數碼夢想者」的願望，這些願望似乎也是他們成為數碼夢想者的原因。

英特爾公司之前已經收到了一些獎賞建議，例如強調選擇英特爾能促進「人際聯繫」和「內心寧靜」等等。但數碼夢想者們對人際聯繫和內心寧靜的需求並不比自己國家的其他人更強烈。他們成為數碼夢想者顯然並不是源於對人際聯繫和內心寧靜的追求。

然而，數碼夢想者的確與其他人群有顯著不同之處。在各個國家，與其他人群相比，數碼夢想者們對「速度感」的追求更為強烈，他們也更喜歡賽車。他們不願意待在一個小鎮上消磨餘生。他們更為樂觀，也更願意成為領袖。無論是在男性人群還是在女性人群中，在年輕族群還是年老人士中，在身居管理職位的人群還是管理層之外的人當中，數碼夢想者與其他人群的這些差異都一樣明顯。數碼夢想者想從平庸生活之外獲得不同的體驗，這與性別、年齡、工作等因素都無關。

於是我們得出了一個結論：那些傾向於購買更多數碼產品的人渴望在自己的生活中獲得更多興奮體驗。而作為很多數碼產品動力內核的英特爾可以承諾提供給他們這種「興奮感」。例如，一個數碼夢想者使用一款新潮的智能手機時，如果英特爾能將自己的品牌與興奮之感聯繫起來的話，它就能擴大帶有自己品牌標識的產品的銷量。

如果你銷售的是電子設備的話，你應該向別人承諾的是該設備的使用體驗，而不是它執行某些任務時有更優越的性能。

花點時間把別人接受你建議的行為時所能獲得的、符合他們願望的結果都想一遍，這些結果的數量之多可能會令你大吃一驚。設想別人按你的建議行事能產生哪些獎賞是一種有益的練習，能開闊你的思路，提高你的創造力。你可以將你建議的行為可能產生的獎賞在網格中列出來，這對於激發自己的腦力有時很有用。下圖就是我所在的廣告公司在培訓中使用的網格之一，它只是一個激發腦力的潛在工具，並不能為你提供無盡的獎賞清單。這張網格要求使用者思考，當說服目標採用你建議的行為前、採用這些行為時、採用這些行為後，在實用功能、感官、情感和言語等方面分別會體驗到哪些獎賞。

表5.1

設想一下，你受美國國家乳業委員會委託鼓勵人們消費更多奶酪。假設我們建議的行為是在準備飯菜時使用奶酪，那麼這一行為可能會帶來哪些正面獎賞？以下是部分與人們的願望相符的結果。

表5.2

在展開說服時，我們應設法提升我們所鼓勵的行為和我們所承諾的獎賞的心智顯著性，並增強兩者之間的聯繫。我們應該讓說服目標能非常迅速地想到這些行為和獎賞，讓他們在想到你推薦的行為時會非常自覺地想到你設置的獎賞。獎賞是人們希望得到的東西，而我們建議的行為則是獲得獎賞的路徑。將行為與正確的獎賞結合起來，我們就能促使說服目標做出我們期待的選擇。

各大啤酒品牌之間常見的「啤酒大戰」就是一個例證。

當我們對啤酒大戰展開分析時，我們考察了啤酒能提供的有形獎賞，如純正口感、解渴、平滑度等等。同時，我們也考察了啤酒帶來的情感或形象獎賞，如在旁人眼中（或自我感覺）顯得有氣概、聰明、強壯、更像領袖等等。

當我們分析人們選擇不同啤酒品牌的真正動機時，我們發現，所有飲酒者對啤酒的基本期待都是一樣的，他們都尋求能滿足這些期待的啤酒品牌。多數產品使用者的消費動機都很接近，所以他們才會選擇同一類產品。儘管他們的願望基本上是一樣的，但他們還是會選擇不同的品牌。因為他們對於哪些品牌能更好地實現這些願望持不同看法。

我們也發現年輕族群與老年人士對啤酒的消費動機相當接近。他們要滿足的基本願望是一致的。

不同人群所持願望的相似性要多過差異性。

很顯然，啤酒品牌帶來的有形獎賞，如口感和新鮮度，要通過消費啤酒才能獲得。而啤酒品牌帶來的情感和社會性獎賞，如在旁人眼中（或自我感覺）顯得有氣概、風趣、成熟等等，則取決於消費不同啤酒品牌的人。你選擇哪個品牌的啤酒，你就會成為這些人中的一個。

我們發現，與根據飲酒者對啤酒品牌的有形評價進行預測相比，根據他們對某個啤酒品牌的社會性評價及他們對這一品牌的擁躉的評價來預測其對啤酒品牌的選擇，精準度要高出兩倍。我們得到的結論是，情感與社會獎賞對飲酒者的吸引力比有形獎賞要強烈得多。

除非目標被剝奪了生理需求，例如處於飢渴或缺少睡眠的狀態等等，否則情感獎賞通常比有形獎賞具有更強的吸引力。

儘管對年輕人和老年人士來說，情感和社會性獎賞都比有形獎賞具有更強的吸引力，但情感和社會性獎賞的吸引力對年輕族群尤其強烈。當我們考察其他類別的產品，如手機、汽車修理工具、電腦和電信服務時，我們發現這一規律同樣適用。

當我們從眾多獎賞選項中選擇與我們建議的行為最為匹配的獎賞時，還應考慮其他的一些因素。例如：

1.這一獎賞何時發生？

2.得到這一獎賞的幾率有多高？

因為我們內在的蜥蜴尋求的是即時而明確的獎賞。