在為人們的願望選擇獎賞時，我們最常犯的一個錯誤就是從小處著想。我們往往理所當然地針對我們建議的行為提供獎賞——10美分的優惠，更多營養，一張更舒適的床等等。但我們無需這麼限制自己，我們應該從大處著想，不妨問問我們內在的蜥蜴從你建議的行為中最想得到的是什麼。
我得為借用一位19世紀的建築師丹尼爾·伯納姆（Daniel Burnham）的觀念而向他道歉，這個觀念就是：「不要許以小恩小惠。」小小的恩惠無法令人熱血沸騰。
從你建議的行為中，人們最希望得到的是什麼？是省下10美分，還是被當成一個更聰明的人？是想從一袋蘋果中獲得比一袋薯條更多的營養，還是想擁有更健康的子女？是想保持地板清潔，還是讓朋友們羨慕不已？
有些願望是所有人類共有的。針對大多數人都想要的東西做出許諾，因為被人類普遍追求的東西更有力量。如果一項獎賞只針對少數群體，那麼即便對這一少數群體而言，它往往也沒什麼吸引力。
老年人士常常搞不懂如何使用新式手機。為了吸引老年人士，你可以對他們承諾說你提供的手機簡單而易用。但更好的承諾則是，你的手機不僅簡單易用，還能讓他們像大家一樣去溝通和影響世界。這種掌控感就是給他們的獎賞。而你推薦的手機簡單易用，能為他們體驗這種掌控感提供更好的機會。簡單易用不應成為獎賞，而應該是廣告人員所說的「支持點」。
支持點就是讓你的獎賞看起來更為可信的東西是人們在實現願望時，選擇你所建議的路徑的理由。
為你推薦的目標行為選擇所有人都想獲得的東西。誰不想成為自己子女心目中的英雄？誰不想對異性充滿吸引力？誰不想被別人看成一個成熟、聰明、健康的人？哪個做父母的不想被別人視為好父母？這些是大部分社會群體共有的願望，實現這些願望的機會對人群有廣泛吸引力。
被多數人所追求的東西往往更具吸引力。不要被目標人群在願望上的細微差異分散注意力。不同人所期待的獎賞並不一致，但他們願望的相似性總大於差異性。
前面我們說過，市場人員很喜歡做市場細分研究。細分研究將人群分為不同的小組，每組人對品牌的期待都略有不同。遺憾的是，細分研究誇大了人們在願望上的差異，忽略了他們願望的共同性。結果，市場人員往往會只見樹木，不見森林。
我們可以從很多方面來瞭解多數人想要什麼。