一些對現代說服術有興趣的高級牧師曾考察過我任職的廣告公司。其中一位牧師問我：「你如何改變人們的願望？」我想了一分鐘，然後答道：「我們不改變人們的願望。那太難，成本也太高。我們利用人們的願望來銷售產品，而不是去改變他們的願望。」
我承認我當時並不太理解那位牧師接下來對我說的話。他直視著我說道：「我的孩子，你現在是走在一條漫長而光滑的斜坡上。」
多年以後，我看到一句話。這段話更為清晰地表達了我當年想要告訴那位牧師的意思。說這句話的人是戴爾·卡耐基：
「這個世界上影響別人的唯一方式是與別人談論他們想要的東西，並告訴他們如何得到它。」
戴爾·卡耐基對「如何獲得友誼及影響他人」瞭然於心，但科學家們直到最近才弄明白他的方法何以有效，又是如何運作的。
我們習慣認為說服就是改變別人的願望，但我們內在的蜥蜴對改變自己的願望可沒什麼興趣。成功的說服者們也不會嘗試去改變別人的願望，他們向內在的蜥蜴展示了一個更有效的方法，教它去實現已有的願望。
我們內在的蜥蜴追逐自己的願望，如果能向它指明實現這一願望的路徑，你就能說服它。
我們應該努力將我們所建議的選項或行為與實現說服目標的願望、幫他們獲得獎賞聯繫起來。我們設置的獎賞一定得是我們的說服目標已經在盤算的東西。因此，我們需要分析一下說服目標的願望與我們建議的行為所能帶來的後果之間有多少重合度。
在選擇汽車時，男性尋求的是更多刺激。而女性，尤其是媽媽們，更看重安全性。因此，男性對沃爾沃汽車的興趣就不如女性那麼大。向男性客戶銷售沃爾沃汽車不能靠改變他們的態度，我們不能讓男士們相信他們自己需要的是安全而不是刺激。向男性客戶銷售沃爾沃的正確方式是向他們解釋駕駛沃爾沃汽車非常刺激。你可以對男性顧客說，駕駛沃爾沃能帶來更令人激動的體驗，因為它「樂在駕駛」的設計理念一定會讓他們的配偶也感到很滿意。你要同他們談談他們想要的東西，並讓他們明白，購買沃爾沃汽車就能獲得這些東西。
青少年們想獲得獨立及不受大人管束的自由，而學校給他們的東西與他們所渴望的東西剛好相反，難怪青少年們都想著輟學。把青少年留在學校的方法不是改變他們的願望，而是告訴他們有更好的方式達成他們的願望，這個更好的方式就是畢業。畢業是獲得他們所渴望的獨立自由的最佳方式。任何對他們畢業不利的事兒都會讓他們在父母手底下再生活好長一段時間。
說到青少年，我自己家就有一群半大小子。他們住著大臥室，冬天有電暖壁板，夏天有窗式空調，因此電表走的有點兒快。這讓我們兩口子不太高興。因為這樣一來，冬天溫度稍低一點，或夏天溫度稍高一點，他們就會受不了。我們跟他們講過節約能源、保護環境的問題，但對這些想改變他們願望的勸導，他們往往是左耳朵進，右耳朵出。
於是我們決定向他們表明，如果他們能給我們想要的東西，那麼他們就能得到自己想要的東西。電力公司給我們的電費詳單上記錄了每月的耗電量和每度電的電費。我很容易就能算出來如果我們的耗電量和去年持平的話，能省下來多少電費。我們告訴孩子們，如果他們用電能省著點的話，那麼省下來的電費歸他們自己。他們的零用錢從來就不多，因此這對他們來說也是個不小的數目。我們希望的是減少用電量，要是他們能幫我們做到這一點，那麼他們也能得到自己希望的零花錢。我們並沒有改變他們想把暖氣和空調開得很足的願望，我們只是告訴他們如何通過省電來得到更多零花錢。這令他們的行為大為改觀，從那之後，房間裡冬天多了一絲涼意，夏天多了一點熱度。而孩子們依然歡天喜地。
蒂娜·格美特（Dena Gromet）博士是賓夕法尼亞大學沃頓商學院風險管理與決策過程研究中心的博士後研究員。她致力於研究環境因素與決策者的價值觀對決策的影響。她與她的同事們在《美國國家科學院院利》（Proceedings of the National Academy of Sciences）發表的一篇報告也說明了實現而非改變願望的重要性。
在格美特為該研究而開展的一項實驗中，消費者被要求做出一個選擇，他們要麼選擇更貴的節能螢光燈，要麼選擇便宜但不節能的傳統燈泡。在傳統燈泡沒有貼任何環保標識的情況下，保守派人士與自由派人士選擇更貴的節能燈的幾率相等。
但增加了「保護環境」的標識之後，保守派人士選擇節能燈的幾率出現下降，但這一標識對自由派人士沒有影響。
這一結果讓專家們感到困惑。為什麼單單增加一個標識就會降低節能燈對保守派人士的吸引力？為什麼增加環保標識並不能增加節能燈對自由派人士的吸引力？
儘管令人困惑，但這一結果與N.H.安德森（N.H.Andersen）就人們如何形成評價所做的研究相符。N.H.安德森是加州大學聖迭戈分校的終身榮譽教授。他花了很多時間研究人們如何綜合自己獲知的信息來形成正面或負面評價。他因為對信息綜合理論的發展而廣受讚譽。安德森教授發現，當人們綜合已有信息作出判斷的時候，他們不做加法，而是求平均數。
節能對所有消費者而言都是一個良好的獎賞。如果把獎賞程度從1分到10分打分的話，它也許可以得8分。因此當節能是唯一獎賞的時候，所有消費者選擇節能燈的幾率是相等的。
但對保守派人士來說，保護環境並非一個可信的獎賞，在獎賞程度上也許只佔2分。人們在形成判斷時不做加法，而是求平均數。8加2的平均數是5，因此增加了環保標識之後，保守派人士選擇節能燈的幾率便開始降低，而事實也正是如此。綜合信息還不如單一的節能信息更有吸引力。我本人認為，增加的標識似乎為購買節能燈增加了一個購買理由，但平時對環保獎賞沒有信心的消費者對節能大概也不會有什麼信心。
保護環境對自由派人士而言是個可信的獎賞，假設在獎賞程度上佔8分，但人們在做判斷時不做加法，而是求平均數。8加8的平均數還是8。因此即使增加了環保標識，自由派人士選擇節能燈的幾率也不會更高。事實也正是如此。
每個人都會被節能的獎賞所打動。有些人相信節能有助於保護環境，這也是他們選擇節能燈的理由。我們可以嘗試去改變保守派人士的態度，讓他們為環保而選擇節能燈。但這種嘗試很可能只會浪費時間。如果想讓大家都選擇節能燈，節能才是說服他們的正確方式。
這個世界上影響別人的唯一方式是與別人談論他們想要的東西，並告訴他們如何得到它。
在實現而非改變他人願望的重要性上，格美特等人的實驗提供了一個關鍵例證。她的實驗說明，談論別人不想要的東西只會讓你認為他們該要的東西顯得更沒說服力。
無論你的談話對象是一位朋友、一個委員會、一個家長會還是某類社會群體，請談他們想要的東西，只談他們想要的東西，並告訴他們該如何獲得它。
如果你想說服願望不同的兩個說服目標，請與他們單獨交流。如果你必須與兩個目標同時交流，忘掉對這兩個目標分別最具有吸引力的獎賞，選擇一個對它們都具有最大吸引力的獎賞。
倡導廢物利用的人也許會忍不住為兩類目標提供兩種不同的獎賞。如果自由派人士希望保護環境，而保守派人士希望為政府節約成本，為什麼不分別給予他們獎賞，從而吸引所有人？分別為他們提供獎賞貌似合理，但卻是個錯誤。增加第二個獎賞並不能增加信息的吸引力，反而會降低信息的吸引力。人們在做出判斷時不是做加法，而是求平均數。你提供的最有吸引力的獎賞加上其他獎賞得出的平均數，還並不如最有吸引力的獎賞一項的數值高。正如在選擇節能燈的例子中一樣，節能的獎賞很可能比保護環境對所有目標更有吸引力。
現在，我們已經知道我們同別人談論他們現有的願望。但人們有很多願望，我們該如何從他們所有的願望中選擇一個予以獎賞呢？