學者們稱他人的態度是說服者的關鍵目標。的確，我們對政治候選人的態度，對吸煙的態度，對購買更健康的食品的態度，對A品牌的態度，對反墮胎運動的態度，對墮胎自主權的態度等等都是別人施展說服術的目標。
但即使如此，我們也不應把他人的態度當成說服的目標。
說服術的真正目標是改變別人的行為，讓別人以不同的方式行事，讓投票者選擇你支持的候選人，讓吸煙者不再抽煙，讓父母為自己的家人購買更健康的食物，讓消費者在購物時選擇A品牌而不是B品牌，或讓立法者在反墮胎或墮胎自主的問題上代表你的立場。
如果你能讓別人以你期望的方式行動，那麼不管他的態度有沒有改變，你的說服都是成功的。如果你無法讓別人以你期待的方式行動，那麼不管他的態度有沒有改變，你的說服都是失敗的。
設想一下，你在一個大都會的市政府任職。和其他很多城市一樣，你的城市交通擁堵，公共交通系統卻因為乘客總數的下降而處於虧損境地。市長命令你降低駕車者的數量並將他們轉移到公共交通系統中去，從而一舉兩得地解決問題。
在耗費了巨大的人力、物力之後，你發起了一場宣傳運動。得益於這場運動，人們對開車上班的人給予負面評價，而對使用公共交通工具的人給予正面評價。然而，即使人們的態度真的發生了改變，即使路上還是擁堵，人們依然不乘坐公共交通工具，那麼你所有的工作都是徒勞的，市長也會對你感到不悅。但是，你也可以想辦法調高城市的停車費，並將這部分錢用於補貼公共交通，從而使乘坐公共交通的費用略有下降。這樣一來，你可能會成功地迫使一些駕車者選擇公共交通工具，哪怕你無法改變他們的態度。在我們假設的第一種情況下，你改變了人們的態度，卻沒有改變人們的行為。在第二種情況下，你雖然未能改變人們的態度，但成功地改變了人們的行為。我想市長對第二種情況會更滿意。
改變別人的態度的確是改變別人行為的一種手段，但改變別人的態度並非改變別人行為的唯一手段，而且遠遠算不上是最有效的手段。
我們經常把別人態度上的轉變當成我們說服別人的目標。這是因為把別人對世界的看法變得與我們一樣的感覺太棒了。歌德曾說：「改變別人的信仰能給予人們一種奇怪的樂趣。當別人享受我們所享受的東西時，我們自身的愛好便在別人身上得到投射和彰顯。」事實上，歌德認為，令別人改變信仰是每個人與生俱來的雄心。我們知道當別人同意我們的看法時，那種感覺有多麼好，因此我們會將獲得這種感覺為目標。
我們以改變別人的態度為說服目標還有第二個原因，那就是，我們很難想像除此之外還有別的方式能改變他人的行為。即使社會學家也難以想像一個人行為上的改變會先於態度的轉變。在對態度的研究尚不發達的時候，科學家們認為人們的行為是受態度指引的。這種觀念認為，既然行為受態度指引，那麼，只要改變別人的態度，就能改變其行為。
但事實證明，態度與行為之間的聯繫其實很微弱。
在一份頗有影響的述評中，阿蘭·維科爾（Allan Wicker）在分析了47份研究態度與行為之聯繫的報告後發現，二者的聯繫並沒有實證。維科爾分析的報告中，20份報告以工作態度與工作表現的聯繫為研究內容；16份以人們對少數族群的態度及行為之間的聯繫為研究內容；11份以人們對不同事項的態度及行為之間的聯繫為內容，這些事項包括出席工會活動、消費、選舉和考試作弊等等。
柯瑞（S.M.Corey）是威斯康星大學（University of Wisconsin）的一名教育心理學教授。維科爾分析的20份報告中，有一份就是他完成的。在他任教的一門課程中，他先以「匿名」的方式測試了他班上的學生對考試作弊的態度。在這門課程的講授過程中，他為學生舉行了五次由學生自己評分的考試。但在學生不知情的情況下，他也對學生的試卷進行了打分。然後比較學生在自評分數、真實分數以及他們對作弊的態度上的差異。他的確發現有學生作弊，但他並沒有發現學生的實際作弊行為與他們對作弊的態度之間有什麼聯繫。
最近，一些社會學家試圖重建態度與行為之間的「聯繫」。他們注意到，以前的研究所涉及的態度是典型的廣義態度（例如對特定族群的感覺），而涉及的行為則更為具體（例如立刻將屋子出租給這個族群中的某個成員）。這些社會學家發現，對特定行為的態度越具體，態度與行為之間的反差就越大。只有當態度具有精確的行為、精確的目標、精確的時間、精確的環境時，才能稱得上是「對特定行為的態度」。但我們一般所認為的態度並不是這樣。
這種試圖將態度界定得與行為一樣窄，以此來重新證明態度與行為之間存在聯繫的做法反而暴露了問題所在。那就是，我們所理解的一般意義上的態度並不能決定行為。
而且態度也很難被改變。借用娜奧米·克萊因（Naomi Klein）的概念，「智力抗體」（Intellectual antibody）會阻止我們這麼做。智力抗體有助於我們保持既有觀念，這些智力抗體也被稱為「確認偏差」（Confirmatory Bias）。
確認偏差由兩個要素組成：（1）人們總是傾向於注意能強化已有態度的信息而忽略會削弱這些態度的信息。這一現象被稱為「選擇性注意」（Selective Exposure）。保守派人士選擇觀看福克斯新聞（Fox News），而自由派人士則選擇觀看微軟全國廣播公司（MSNBC）的新聞，因為福克斯新聞會強化保守派人士的態度，而微軟全國廣播公司則會強化自由派人士的態度。（2）人們的「選擇性注意」機制會使他們以適合自己既有觀念的方式解釋信息，這種現象被稱為「選擇性認知」。2012年美國大選前，大家看到的選舉數據都一樣，但希望羅姆尼獲勝的人卻會以適應自己觀念的方式來看待這些數據。