他人的偏好對我們的抉擇也有重要影響。這是我們在漫長的進化過程中形成的本質特性。人類，正如許多動物一樣，具有模仿的傾向。
模仿的本能在交配習慣中體現得最為明顯。科學家們發現，如果一隻雄性動物已被其他雌性動物選為交配對象，那麼它對擇偶的雌性動物就會更有吸引力。
拿「求偶場」來說吧。求偶場是雄性動物集體展開競爭性展示的場所，這種展示在部分物種的交配習慣中有重要作用。在繁殖期，雄性物種會聚集在一起，各自在屬於自己的狹小領地內對來訪的雌性動物炫耀自己的能力。雌性動物在求偶場間漫遊，最終選擇一隻雄性動物並與之交配。最典型的情況是，大部分雌性動物會被一小部分雄性動物所吸引。
為了理解這一過程，科學家們曾對求偶場進行過深入研究。他們發現，雄性動物交配的成功不僅取決於它們的外表和展示的本領，還取決於雌性動物的模仿行為。身邊聚集著其他雌性動物的雄性動物更有吸引力。黑琴雞更傾向與已經被雌性黑琴雞選擇的雄性黑琴雞交配。扁角鹿或黑琴雞進入雄性動物領地的幾率明顯與已經出現在領地內的雌性扁角鹿或雌性黑琴雞的數量有關。在一個設計精巧的實驗中，科學家們發現，當他們把一個雌性黑琴雞標本置於求偶失敗的雄性黑琴雞的領地內之後，出現在這只不走運的雄性黑琴雞領地的雌性黑琴雞立刻會呈上升趨勢。其他雌性同類的偏好會對雌性生物的選擇造成影響。
人類的情況也一樣。我們的自動式無意識思維繫統會借助他人的偏好來決定自己的偏好。甚至會以別人的偏好為標準對自己已做出的抉擇的滿意程度進行評價。
在我們廣告行業內，我們會對所有品牌的用戶按對其產品的熱愛程度進行分類。以耐克為例，購買運動鞋的消費者都知道耐克這個品牌，我們將這類消費者稱為「耐克知悉者」。在耐克知悉者中，有些消費者有意購買耐克，這些人被稱為「耐克之友」。在耐克之友中，有些人將耐克視為至愛品牌並有明確的購買計劃。這些人就是「耐克熱愛者」。
下圖的同心圓展示了知悉者、品牌之友和熱愛者的關係。
許多人認為，朋友圈很大的品牌，其品牌熱愛者一定相對小得多。這種想法背後的邏輯是，如果一個品牌被幾乎所有類型的用戶接受，那麼它一定會失去特色，變得平庸。同樣地，也有許多人認為，如果一個品牌的朋友圈很小，那麼它的品牌之友中熱愛者的比例一定更高，因為這個品牌對他們而言是一個界限分明的身份標識。這些品牌之友一定能看到這一品牌的獨特魅力。
但我們注意到一個與這些觀點迥異的模式。從世界範圍來看，將所有類型的產品用戶都考慮進去，一個品牌的品牌之友越多，這些品牌之友中品牌熱愛者的比例就越高。無論是在中國市場上的運動品牌，在德國市場上的相機品牌，還是在美國市場上的輪胎品牌，都體現了這一模式。
在中國，佔人口22%的人會考慮購買斐樂（Fila）品牌的產品。也就是說，22%的中國人都是斐樂的品牌之友。這些人中，10%的人說他們肯定會買斐樂，並說斐樂是自己的至愛品牌。這就是說，斐樂品牌之友中，10%的人是斐樂品牌熱愛者。從另一方面看，62%的中國人是耐克的品牌之友。其中19%是耐克熱愛者。與斐樂相比，耐克不僅擁有更多的品牌之友，這些品牌之友同時也是品牌熱愛者的幾率比斐樂高出兩倍。
如果一個品牌有很多品牌之友，這些品牌之友中也會有很多品牌熱愛者；如果一個品牌的品牌之友較少，那麼這些人中幾乎不會有什麼品牌熱愛者。這一模式幾乎適用於全世界任何類型的產品。人們對品牌的喜愛程度與它的流行程度呈正比。全體的感覺會影響個體的喜好，他人的偏好會影響我們的偏好。
購買行為中的這種現象被安德魯·埃倫伯格（Andrew Ehrenberg）及其同事們一再證實，他們稱這種模式為「雙重危險」（Double Jeopardy）。他們考察了品牌滲透率（特定時間段內，通常是一年，購買這一品牌的人口比例）和品牌頻度（特定時間段內購買過這一品牌的人再次購買該品牌的平均次數）的關係。他們發現，品牌的滲透率越高，品牌頻度就越高。也就是說，購買過某個品牌的消費者越多，這些消費者選購這一品牌的平均頻次就越高。他們發現這一模式適用於全世界所有類型的產品。
品牌熱愛者與品牌之友的關係，以及購買頻度與品牌滲透率的關係都說明了他人的偏好會影響我們的感覺和行為。如果一個品牌的品牌之友很多，他們成為品牌熱愛者的機會就更大。
為了吸引更多消費者，一個品牌不需要削弱自己的獨特性，它也不應該這麼做。優秀的品牌會清晰準確地將關注點集中於多數人都想得到的事物上，並會努力在提供這一事物方面超越同類品牌。每個人都想體會成為體育健兒的感覺。耐克和佳得樂比其他品牌更能給所有人這種感覺。如果有一天耐克或佳得樂選擇淡化各自品牌的體育精神，很多人都會感到自己受騙了。
大笑瑜伽（Laughter yoga）就是一個我們的行為會受他人的行為影響的好例子。據《時代》（Time）雜誌稱，全美國有超過400個大笑瑜伽俱樂部。在大笑瑜伽的課程中，一組人聚集在一個屋子裡，面面相對，努力模仿笑聲。課程中不使用任何笑話或幽默材料。事實上，他們對這類材料持反對態度。很快，在沒有任何幽默刺激的情況下，某些人刻意模仿的笑聲變成了真正的笑聲，這些笑聲迅速感染了所有人。於是一間沒有笑聲的屋子，忽然間變成了一間充滿歡樂的屋子。但這一過程卻是完全無意識的。大笑瑜伽的倡導者聲稱它能帶來種種健康上的益處。這些益處或許根本就不存在，但有一點是清楚的，那就是，別人的笑會讓我們跟著笑，哪怕我們知道這些人笑得毫無來由。
社會學家提醒我們說，我們模仿的傾向與生俱來，我們的社交感知力會自動對社交行為做出回應。當我們看到有人打哈欠時，我們往往也會跟著打哈欠。當我們看到有人撓頭時，自己也會跟著撓頭。當我們看到步履開始變得緩慢的老年人時，我們也會變得有點兒忘事兒。
並不是我們自己決定去模仿。像魚一樣，我們的行動會自發地跟周圍的同類保持一致。
有些社會學家認為，社交影響之所以有效果，是因為我們會用別人的偏好來指導自己的選擇。他們說，當我們判斷某樣東西的價值時，既取決於自己對它的瞭解，也取決於別人對它的評價。這些科學家提出了「信息瀑布」（information cascades）的概念。當從別人那裡獲知的價值觀勝過我們根據自身經驗對某樣事物的評價時，就產生了信息瀑布。由於我們無法瞭解所有事物，因此我們自然會關注別人的感受。像Trip Advisor之類的網站就體現了這一事實。被數千人打高分的五星評論當然極具說服力。
薩爾戈尼克（Salgonic）、杜德（Dodd）和瓦茨（Watts）的音樂分享實驗也證實了信息瀑布效應的存在。他們將參與音樂分享實驗的人隨機分成了三組。通過實驗發現，每組中最先被下載的音樂對整個實驗組的音樂偏好都有重要影響。因為最先被下載的音樂透露了其他組員對某些音樂的判斷。
早期演員對後來演員在行為上的影響超乎預料。如果你是第一個在家長會上發言的人，那麼你可以通過選擇禮貌的發言或憤怒的發言來影響整場家長會的基調。
假設你剛好坐在劇院的前排，在表演結束時如果你立刻起身鼓掌，那麼觀眾全部起立鼓掌的幾率會因你的舉動而提高很多。
影響他人的行為最有效的一個方法就是，你希望他們怎麼做，你就先怎麼做。如果你在車上先為老人讓座，別人也會跟著讓。如果你能十分清楚地表明你要開車，所以不能喝酒，別人也會效仿你嚴於律己的態度。別忽視人們的模仿本能。
從「製造匱乏」的說服策略中，我們也能見識模倣傚應的力量。打折商品如果為數已經不多，往往會更有吸引力。吸引我們的並不是剩下的少量商品，而是已經賣掉的大量商品。當只剩下少量商品的時候，我們的模仿本能會促使我們去模仿已經購買過商品的「許多人」，這樣一來我們自己也會產生購買的慾望。如果打折商品一開始就不多，哪怕剩下的同樣不多，我們的購買慾也不會被這種「匱乏」所激發。
如果你養過處於青春期的孩子，你的孩子肯定說過因為「大家都這麼做，所以他自己也這麼做」之類的話。作為回應，你很可能會說：「如果大家都去跳河，你也要跟著跳嗎？」他人的偏好對青少年的影響尤其強烈，而且他們最關注的「他人」是同伴，而不是家人。
廣告商當然也知道他人偏好的強大影響力。這也是為什麼不管哪種類型的廣告都會試圖借助「美國最受歡迎的……」或「更多人選擇……」之類的廣告語發揮這種影響的原因。即使他們不能這麼宣傳，他們也會在營銷中設法創造自己大受歡迎的印象，因為他們熟知他人的偏好對我們的看法有多大影響。
如果我們認為持某種偏好的人數數量在上升，那麼他人的偏好對我們的影響就會格外強烈。如果我們覺得很多人都在進行廢物循環利用，並覺得進行廢物循環利用的人越來越多，那麼我們很可能自己也會開始這麼做。我們內在的蜥蜴似乎不僅會回應別人今日的喜好，也會注意到別人明日可能會形成的喜好。
為了善用他人偏好所具有的影響力，我們可以在說服中承諾提供多數人都希望得到的東西。一個品牌應該承諾實現大部分用戶共有的願望，因為這往往也是個體消費者在選擇該品牌時最重要的願望。接下來你可以向消費者解釋為什麼與別的品牌相比，你的品牌能以最佳的方式實現這一願望。
如果你的產品是運動鞋，一定要讓消費者感到購買你的運動鞋能滿足他們買鞋時最重要的期待，還要告訴他們為何買你的鞋是滿足這些期待的最佳途徑。如果你的品牌是一款管道疏通劑，一定要讓購買者覺得買你的管道疏通劑能滿足人們對管道疏通劑最重要的要求，並向他們說明為何你的產品能以最佳的方式實現這一要求。如果能以獨具特色的方式為大多人提供他們所希望的東西，那麼銷售上的成功只是水到渠成的事。
人氣和趨勢很難抵抗。如果你的選擇似乎很受歡迎，並且看上去還會更受歡迎，那麼人們就會重視你的選擇，就連喜愛之情也取決於受歡迎程度。忘掉獨行俠的魅力吧，除非人人都想做獨行俠。人們模仿周圍人的傾向是天生的，留意並帶動你身邊的同行者吧。
儘管市場營銷人員常常希望發揮他人偏好的影響力，但由於他們過分迷信市場細分的威力，有時也會與「人氣法則」背道而馳。
最常見的市場細分方式就是根據目標人群的願望類型為其分類。但事實上有很多願望，而且通常是最重要的願望，是覆蓋所有類型的目標群體的。市場細分忽略了普遍的願望，轉而關注消費者在願望類型上的細微差別。
當市場細分研究選擇與品牌搭配的獎賞時，研究者往往重視消費者在願望上的微小差異，卻忽視他們的共有願望。正確的市場細分研究的確有利於在二級市場上對整體目標用戶進行分類，但市場細分研究不適用於激勵全體目標。
請設想一下，在你不打算買新車的情況下，你會去哪裡為自己的車換油、換剎車、排氣管、減震器、輪胎或其他部件。換句話說，請想一下在汽車售後服務市場中，消費者是如何做選擇的。
邁達斯（Midas）公司就消費者在選擇服務時最看重什麼做了調查。有人說他們最看重的是與自己認識的本地技師打交道，有人說更看重價格，還有人說自己更在乎新汽車部件的質量。這一組的消費者說自己更在乎這個，其他組的消費者說在乎那個，消費者的類型也越分越多。最終，邁達斯公司從目標人群中獲得13種不同的消費者類型，每種類型的消費者的側重點與其他類型的消費者都略有差異。
這份對汽車售後市場的分析存在著兩個缺陷。
首先，儘管這聽上去很奇怪，但事實上人們並不知道自己該如何做決定，也不知道自己該看重什麼。你能找到你自己需要的東西，但卻問不到自己需要的東西。（第六章「不要詢問，去發掘」詳細解釋了其中的道理。）
其次，市場細分法將關注重點從目標人群共有的重要願望轉移到了他們願望類型的細微差異上。邁達斯是一家大型公司，其客戶群所處的領域十分廣泛。它所細分的用戶類型甚至連邁達斯已有客戶或近期潛在客戶的三分之一都覆蓋不了。
很顯然，人們之所以選擇邁達斯，是因為邁達斯的整體實力最好。這包括它的網點分佈、價格、零件質量、技師水平等諸多因素。將這些因素中的某個因素或少數幾個因素作為市場營銷的關注重點都可能會犯錯。邁達斯需要強調某些更有概括性的特色，這些特色同時要能體現它在諸多單一因素上的出色表現——例如「真正懂車的人會選擇邁達斯」之類的廣告語，因為汽車專家肯定會選擇在服務質量、零件質量和價格等各方面綜合考慮性價比最高的商家。邁達斯也可以強調「邁達斯人」值得信賴，這個賣點暗示了它的服務質量、價格和公平等優勢，也能減輕消費者擔心修車時被坑的顧慮。
正如我的同事尼德·安舒茨（Ned Anschuetz）建議的那樣，營銷人員應該對供貨來源進行細分，而不應對客戶需求進行細分。他的意思是說，營銷人員應該凸顯自己品牌與其他品牌的差異及自己的品牌在貨源上的優勢，而不應該強調它能滿足消費者的所有需求。一個品牌要想成功，正確的方式應該是努力塑造能以獨特方式滿足多數人需求的品牌形象。
營銷人員對市場細分的執迷，以至於有時他們說服A組消費者購買某產品的理由就是因為它被B組消費者所拒絕，而他們還自以為這是一種有效的說服手段。我們都見過營銷人員如何試圖以這種手段去說服年輕人接受其推薦的選項。營銷人員試圖讓年輕人相信，由於某些行為既不被年老人士所理解，也不被他們需要，所以年輕人就該追求此類行為。這只不過是「敵人的敵人即朋友」這一政治觀念在市場營銷中的翻版而已。他們的邏輯是：如果某類行為被年老人士所反對，但我還年輕，那麼我就應該擁抱此類行為。但在市場營銷中，不同類型的消費者並非仇敵，他們只是存在些許差異而已。
麥當勞「招牌漢堡」（Arch Deluxe）系列產品的夭折也說明，當營銷人員忽視他人喜好對我們的內在蜥蜴的影響時，往往會導致錯誤。麥當勞對自己只圍著小孩子轉的聲譽感到不快，他們想靠專門針對成年消費者的招牌漢堡系列產品來擴大銷量。為了傳達招牌漢堡受成年人青睞的信息，麥當勞決定走捷徑，方法就是營造一種招牌漢堡不招小孩子喜歡的印象。在廣告中，小孩子對招牌漢堡及其介紹做出厭惡的鬼臉。結果，本想走捷徑的麥當勞陷入了泥潭。
想想那些大人和孩子都喜愛的食物（例如冰淇淋、法式薯條、熱狗、爆米花、櫻桃）和那些孩子喜歡、多數大人不喜歡的食物（林堡芝士、蓖麻油、動物肝臟），我們會發現，孩子們不喜歡的東西不等於大人就會喜歡。只是，當小孩子不喜歡某樣東西的味道時，大人們也會對之持謹慎態度。這是可以理解的，哪怕「他人」是小孩子，他人的偏好也會影響我們的選擇。因此，招牌漢堡最終淪為一個營銷災難。
麥當勞後來總算意識到，無須為自己究竟是一家兒童餐廳還是成人餐廳的問題擔心，麥當勞的目標是大眾人群。它也做市場細分研究，但它的細分研究與一般的市場細分研究不同。它認識到，目標客戶不應局限於特定類型的人群。正相反，應針對所有人的特定需求制定目標。麥當勞應成為為每個人內心深處的兒童而設的餐廳。
當我們想說服父母們光顧商店時多買點有利於健康的東西時，靠邏輯收效甚微。我們需要說蜥蜴的語言。
例如，我們能否呈現更多可用的健康選擇——就是說，在商店中從實物和心理兩方面凸顯這些選擇。
我們能否影響父母們在考慮更多健康選擇時腦中的無意識聯想？我們能否將健康選擇與有趣的經驗相關聯，而不是與無聊的、打折扣的健康計劃聯繫到一起？能否將更多健康選擇與成為好父母的愉悅情緒相關聯，從而避免觸發他們的牴觸感？
任何與健康選擇相關的信息都會被視為這些健康選擇自身的行為。一條單調無趣的信息等於告訴父母和孩子們說，這些健康選擇本身就很無趣。而一條有意思的信息會讓父母和孩子們感到更多的健康選擇本身就很有意思。
這些信息會被當成這些健康選擇的自身行為，而這些「行為」的影響力則會超過我們所有的其他認知。
我們能否設法提升人們對這些健康選擇的好感？哪怕僅僅是一點點好感？只需讓他們更容易地想到這些健康選擇，就能增加父母們對這些選擇的好感。
我們能否讓父母們感受到這些健康選擇正日益受到歡迎，從而促使他們做出購買行為？
我們的反射式有意識思維繫統會監測來自自動思維繫統的印象和衝動。一般情況下，反射式思維滿足於懶洋洋地躺在那裡，對一切來自自動系統的建議都照單全收。但偶爾反射式系統也會主動參與，迫使我們考慮其他的行為選項。例如，當我們想罵別人「你去死吧」的時候，它會控制我們將這句話說出口的衝動。
我們的反射式有意識思維繫統會對證據及理性論據給予關注和回應。以影響反射式思維繫統為目標的說服可以被視為遵循信息和教育模式的說服方式。事實和邏輯的確很重要，但我們的自動式思維繫統始終活躍，在我們認定一種衝動是否有趣的過程中，它始終發揮著重要作用。也許我們對以信息為導向的說服方式過於迷信了。
對這種說服方式的迷信會導致錯誤。紐約市政府曾試圖轉變人們購買預制食品的習慣，但最終歸於失敗。這是過度迷信以信息為導向的說服方式的一個典型例證。如今，肥胖已成為一個日益嚴重的社會問題。人們在家庭用餐之外吃掉的食物越來越多，這被視為是導致肥胖問題的原因之一。在有低卡路里食物可選的時候，人們卻依然選擇高熱量食物。於是紐約市的相關部門決定採取措施改變這一局面。它們認為這一問題的癥結在於缺乏信息。2008年，紐約政府要求任何擁有20家以上網點的連鎖餐廳必須標明所有食品的卡路里含量，而且要和價格一樣顯著。這是一次大規模的、想當然的實驗，數以千計的餐廳都明顯地增加了食物信息，這些信息通過成千上萬次銷售機會提供給了數百萬個消費者。
但這對消費者的購買行為有何影響呢？什麼也沒有。
2010年10月25日，紐約市健康與心理衛生局心血管疾病預防和控制中心的營養政策主管克裡斯汀·約翰遜（Christine Johnson）向美國國家衛生研究院屬下的一個委員會報告稱，在紐約市出台相關法律之後，沒有證據顯示餐廳食客的卡路里攝入量出現下降。艾博爾（Elbel）等人的研究報告也得出了相似結論，人們攝入的卡路里總量與新法律出台前一樣。
我們應該與管事兒的人打交道。正如我們所做的很多日常選擇一樣，我們外出就餐時對食物的選擇也歸我們的自動思維繫統管。反射式思維繫統不管這些，事實信息並非正確答案。理性信息對我們的非理性決定幾乎沒有影響。
即使在廣告業中，長期以來理性思維模式也一直居於主導地位。大部分廣告人員，尤其是廣告測試人員，都相信理性的、線性層次結構的說服過程有實際效果，目前已有不少不同的線性層級圖。其中最著名的當屬「愛達模式」（AIDA），AIDA分別代表著引起注意（Awareness）、誘發興趣（Interest）、刺激慾望（Desire）和促成購買（Action）。所有這些層級圖有一個共同特點，就是堅信說服由從信息到態度，從態度到行為的有序線性流程構成。然而有天賦的說服者知道實際的說服並非如此。這兩種對於廣告工作模式的爭執導致了廣告發展存在多年的緊張局面。
不過這種情形也許總算開始改變了。證據就是近期出現在《國際市場研究雜誌》（The International Journal of Market Research）和《廣告研究雜誌》（Journal of Advertising Research）上的一些文章。羅伯特·希斯（Robert Heath）博士和奧羅·費爾德威克（Paul Feldwick）在《國際市場研究雜誌》上發表的一篇文章標題就叫《錯誤廣告模式當道的五十年》（Fifty Years Using the Wrong Model of Advertising）。
奧蘭多·伍德（Orlando Wood）則在《廣告研究雜誌》上發表了一篇名為《情感因素如何阻礙特朗普的理性推進：是時候放棄一個延續百年的錯誤廣告策略了》（How Emotional Tugs Trump Rational Pushes：The Time Has Come to Abandon a 100-Year Old Advertising Model）。兩篇文章都將線性的理性決策模式與最近被心理學、行為經濟學和神經學研究發現的自動式無意識決策模式進行了對比。有天賦的說服者們對自動式無意識決策模式都瞭然於心。
這兩篇文章都注意到一個事實，那就是線性而理智的模式測試起來更簡單。受眾是否留意到了信息？能否重複信息的部分內容？能否改變原有的想法並決定購買廣告推薦的品牌等都能被測試人員輕鬆地測試出來？但人們的多數決定都不是以這種理智的線性模式做出的。因此這種測試很像一個醉漢在路燈下找鑰匙——並非是因為他的鑰匙是在那兒丟的，只是因為路燈下光線更好。
我們的多數重大決定，如選擇伴侶、宗教或朋友並非深思熟慮的結果，那為什麼長久以來我們的思維和科學都會被理性模式主宰？我們的大多數決定並不理性，為什麼多數對說服的定義都會提到以理性論據更能令別人信服？
簡單說來，我們並未意識到意識之外的力量，我們也並未意識到我們的很多決定都是在不知不覺間做出的。
本傑明·利比特（Benjamin Libet）是舊金山加州大學的一名科學家和研究者，他在人類意識研究方面有開創性貢獻。他因在意識、行為觸發和自由意志等方面的實驗性探索取得的先導性成就而享有盛譽。1983年，利比特與他的同事發現，當我們進行某種行為時，我們在實施這個行為的前200毫秒（2/100秒）就已經有意識地做出了採取該行為的決定。
然而這一行為的無意識衝動卻早於實際行為前500毫秒就形成了，也就是說，比我們有意識地做出決定還要早300毫秒。這種無意識衝動很可能會促成行為的「決定」和實際發生。
2008年，位於德國萊比錫的馬科斯·普朗克人類認知與腦科學研究所（Max Planck Institute for Human Cognitive and Brain Science）開展過一個精彩的科學實驗。主導這項試驗的科學家是約翰·迪蘭·海尼斯（John-Dylan Haynes）。他的團隊同樣考察了無意識和有意識系統做出決定的時間點，但海尼斯得到的實驗結果比利比特的研究更為驚人。
在實驗中，海尼斯和他的同事讓參與實驗者自行決定用左手還是右手按下一個按鈕。為了讓參與者能回想起自己做出決定的時間點，這個實驗經過了精心設計。科學家們記錄了參與實驗者感到自己已做好決定之前的大腦活動。科學家們發現，根據這些無意識大腦活動，他們能在參與者有意識地做出決定之前便準確的預測參與者會使用左手還是右手按下按鈕。最長提前7秒鐘就能做出預測。也就是說，科學家們在參與者有意識地做出決定之前，就已經知道他們要做什麼了。
蒂莫西·威爾遜（Timothy Wilson）是弗吉尼亞大學的一位心理學家。他致力於研究無意識思維對我們想法、選擇和行為的影響。威爾遜描述道：「在行為之前，我們會體驗到想法。我們會以為是想法導致了行為。事實上，我們有意識的想法和行為可能是由第三種變量，即無意識傾向促成的。」
有些人問，海尼斯和利比特的研究結果是否說明我們應質疑我們的自由意志。對此海尼斯博士回應說，我們的決定的確是由大腦自由做出的，但不是由我們的意識。
我們內在的蜥蜴主宰著我們的決定，因此我們需要使用它能理解的語言——心智顯著性、聯想、行為、感情和他人偏好。理性對我們的絕大多數決定只起很小的作用。
當我們做出一個非理性的決定時，很難用理性改變它。