聯想

我們腦中的一個念頭會激起許多與之有關的念頭，每一個被激起的念頭轉而又牽引出更多的念頭。例如在前面提到的巴格博士的實驗中，「灰色」和「佛羅里達」這樣的字眼讓人聯想起步履緩慢的老年人。即使我們不願意，也會產生聯想。我們阻止不了聯想。一個詞彙會勾起別的詞彙，喚起我們的記憶和情感，甚至會引發微笑或扮鬼臉之類的肢體行為。肢體行為反過來又會強化情緒體驗，從而使聯想具備雙向強化的效果。這個過程迅速而自然，且基本上發生於意識之外。絕大多數因聯想而生成的念頭根本不會進入意識層面。聯想式思維的工作成果大部分是隱性的，無意識層面的。我們自以為很瞭解自己，但事實遠非如此。

聯想能激發諸多感覺和想法，我們自己又會將這些想法和感覺編成一個與自己的處境有關的完整故事。而那些在意識和無意識層面都未能被激發出的想法進入不了這個故事，因此也無法影響自動思維繫統生成的印象和衝動。

聯想作為一種力量，既簡單又強悍。

符號（sign）和象徵（symbol）的差異是系統學家（研究傳播系統的人）和人類學家們探討的一個課題。符號傳達的意思清晰而明確。

我們對圖中「禁止吸煙」的符號都十分熟悉。這個符號意義明確，幾乎不會引發別的聯想。

而自由女神像則是一個象徵。如果隨機問不同的美國人自由女神像意味著什麼，答案可能無窮無盡。哪怕只問10個人，也很難得到相同的答案。自由女神像會激發許多不同的情感聯想，每個聯想又引發更多的想法。象徵，無論作為一個概念還是一個圖像，幾乎都不具備直接而清晰的意義。但象徵往往富於聯想意義。

借助聯想的強大效應，不同的象徵激勵士兵們奮不顧身地殺敵，導致了許多宗教衝突，也創建了一個個商業帝國。我們都熟知蘋果、耐克和梅賽德斯的標識，當我們在腦海中顯現這些標識時，就會自動想到每個標識所象徵的意義。

這些象徵之所以強大，並不是它們向反射思維繫統提供了什麼理性依據，而是因為聯想。聯想不需要精準的事實，只需要不斷地強化聯繫和有意識地灌輸信息。我們內在的蜥蜴，即無意識思維繫統，不懂得數據分析，它只會體驗聯繫。

我常常奇怪為什麼政壇鬥士們不多花點心思設計些能幫助他們達成政策目標的象徵之物。為了實現他們的政策目標，需要制定法律、條例和規則，但這些東西往往十分複雜。如果使用象徵來表達這些政策目標和爭取民眾支持，將會是既簡單又有意義的手段。因為象徵不需要信息或事實，政客們可以省掉這些麻煩。象徵只需要共享的文化意義，這種意義可以經由不斷地強化某些能打動人心的聯繫而獲得，而政客對這個無疑是很在行的。

我們不妨以奧巴馬醫保法案（Obamacare）、生命權（Right to Life）和自由選擇權（Freedom of Choice）為例。這三個理念每個都包含一大套複雜的政策。但每個理念其實都可以用一個簡潔達意，既能激發聯想又能觸動感情的簡單象徵來傳達。或許可以用一張盾牌來象徵醫保法案（代表著保護民眾不被高昂的醫療費用耗盡家財），用發芽的幼苗來象徵生命權，用一個被打開的掛鎖象徵自由選擇權。

對說服者而言，具體採用什麼形式並不重要，重要的是賦予這些象徵聯想和意義。這些象徵對每個人的意義不一樣。事實上，很可能每個人對它們的意義也都有略微不同的解釋。每個人，至少是那些堅定的支持者，都能從這些象徵中看到某些對自己而言意義重大、倍感鼓舞的東西。

所有的概念都可以用一個「意義光譜」來衡量。含義模糊但聯想意義豐富的象徵位於這個光譜的一端，含義清晰但缺乏聯想意義的符號則位於另一端，大多數概念則處於中間區域的某一點上。

一個想法會觸發其他想法。我們無法避免聯想，幸運的是，聯想可以被影響。我們可以設法引導和豐富某個概念的聯想意義。

在說服中，我們可以賦予我們鼓勵的某種行為更豐富的聯想意義，從而增強這一行為對目標受眾的吸引力，當與其他被推崇的概念如愛國、權力、獨立或公正搭配在一起時，選舉就會顯得更為動人。循環利用的概念跟「拯救地球」或「效能政府」放在一起時，愈發顯得意義重大。

我的一位朋友曾利用一個簡單的聯想成功地說服兒子打消了戴耳環的念頭。他並不反對戴耳環，只是警告他兒子說，一定要選對耳朵。他說，左耳朵戴耳環表示你是「直」的，而右耳朵戴耳環則說明你是個基佬。又或者反過來才對？我的朋友說自己也記不清了。但是，告訴他這些就足夠了。男士戴耳環很容易讓別人誤判你的性取向——這樣的聯想將戴耳環的誘惑拉低了很多。至今他的兒子耳朵上都沒有耳環。

聯想效應的產生不在於事實，而在於一再重複的聯繫。市場營銷人士、政客都很清楚這一點。從觀察到的同類現象中，人們就會形成聯想。

猶豫不決是最常見的錯誤。不論你要做的是推廣品牌、籌集捐款還是改變孩子的行為，你都應明確地做出選擇。為你推薦的選項搭配符合你心意的品質或人物，它們之間自然會形成聯繫。你也可以選擇自己喜歡的東西。一旦選定之後，就要開始不斷地重複你的推薦選項與你選定的品質或人物之間的聯繫。不用管事實是否精準，你是在創建聯繫，而不是在記錄聯繫。

NRG能源公司是一個能源巨頭。根據福布斯（Forbes）的說法：「NRG是本國二氧化碳排放量巨大的電廠的最大運營者之一。」但NRG現在也在開發可再生資源，它還承諾，到2050年削減90%的碳足跡。

NRG能源公司不想讓公眾把自己與它目前消耗的大量石油燃料聯繫在一起，而是讓公眾注意到該公司與它已經開展的綠色能源項目的聯繫。NRG希望現在就讓人們把它視作一家綠色能源公司，而不是等到綠色能源在它的業務中占較大份額之後。為了達到這一目標，NRG將聯想效應運用到了它推出的一系列在線視頻中。這些視頻把NRG與尋找手機充電能源——石油燃料、太陽能、風能——的人聯繫在一起。在視頻中，人們最終選擇了太陽能和風能。然後視頻繼續提示道，NRG也在以同樣的方式改變自己的能源。

如果NRG繼續實施這一計劃，總有一天它會成為一家綠色能源企業。目前，它還算不上是一家綠色能源企業，然而通過聯想效應，在消費者心目中，NRG未來肯定會成為自己希望的公司。

安海斯—布希（Anheuser-Busch）公司的總裁，擁有百威啤酒、百威淡啤和米獅龍啤酒等品牌的奧古斯特·布希三世（August Busch　Ⅲ）對聯想效應洞悉於心，充滿敬畏。

他的競爭對手康勝啤酒起初只在密西西比河以西賣啤酒。而對於東部的啤酒消費者來說，康勝啤酒因為難以得到而顯得更為神秘。當年輕人從西部返回時，常常給朋友們帶幾罐充滿傳奇色彩又難得一見的康勝啤酒作禮物。

當奧古斯特·布希三世聽說康勝啤酒有意在幾年內將業務擴展到密西西比河以東時，不禁對康勝啤酒對百威啤酒的潛在衝擊而感到憂心忡忡，那是他最大的品牌。康勝啤酒的酒廠設於科羅拉多州的戈爾登（Golden）。這個品牌讓人聯想起宏偉的山脈和不羈的西部牛仔。山脈轉而又令消費者對涼爽、清新、自然、純潔等美好事物浮想聯翩，牛仔則會讓人們想到男子氣概與獨立自由。誰都知道萬寶路（Marlboro）香煙與牛仔的聯繫為它賺了多少錢，山地和牛仔的組合充滿魔力，奧古斯特·布希四世可不想將它拱手讓給康勝啤酒。

他決定先發制人，趕在康勝啤酒東進之前對旗下品牌布希巴伐利亞啤酒（Busch Bavarian Beer）進行重新定位，從而削弱康勝啤酒的擴張勢頭。儘管巴伐利亞啤酒與西部沒什麼真正聯繫，奧古斯特·布希四世還是決定要把這款啤酒與西部山脈和牛仔結合在一起，以免康勝啤酒獨佔這一組合。

在整個奧古斯特·布希產品家族中，布希巴伐利亞啤酒是一個相對較小的牌子，銷量也有限。它的最初意義是為了借這個牌子低價銷售其他奧古斯特·布希旗下品牌過剩的啤酒。

奧古斯特·布希放棄了品牌中「巴伐利亞」的字眼，將啤酒的名字由「布希巴伐利亞」改成了更為簡單的「布希」。他也重新設計了啤酒罐的外觀和商標。布希巴伐利亞原先的商標中包含阿爾卑斯山，奧古斯特·布希希望把商標和瓶身上的山脈改得更像美國西部的洛基山。

當奧古斯特·布希、布希啤酒品牌團隊和我們這些廣告人員會面時，他堅持所有的布希啤酒廣告都必須包含三個元素：牛仔、山脈和「邁向高山」的宣傳語。

最終，奧古斯特·布希拓展了布希啤酒的銷量，使其覆蓋了所有康勝啤酒想擴充的地區。

在康勝啤酒大舉擴張之前，布希啤酒舉辦了「山裡人」啤酒促銷活動，還請到了霍伊特·阿克斯頓（Hoyt Axton）放聲高歌「邁向高山，布希啤酒之山」。

康勝啤酒的東進計劃的確獲得了一些成功，但它的成功勢頭被削弱了。正如奧古斯特·布希所預料的那樣，布希啤酒攪亂了康勝啤酒的山地加牛仔組合。

我最早處理的廣告任務之一就是回答一個與聯想有關的問題，問這個問題的人是布希啤酒的品牌經理。在當時的廣告中，每次伴隨著一罐布希啤酒的打開都會出現一幕場景：啤酒罐打開的聲音增加聲音特效之後，聽上去很像啤酒名字的誇張版——「Busssssch」。伴隨著這個聲音，廣告畫面會切換到一隻駐足於雪地上的動物，它轉過頭來，似乎被打開啤酒的聲音所驚動。這則廣告想傳遞的信息是，無論你在做什麼，一罐布希啤酒都能帶給你宛如置身山中的清爽體驗。品牌經理問我的是畫面中「轉過頭來」的該是什麼動物。他覺得應該用一種能體現出陽剛氣概的動物，因為整個廣告中的一切元素都在展現布希啤酒品牌的陽剛形象。

根據我的記憶，在研究了一些文獻資料並做了市場調查之後，我回答說如果要表現陽剛之氣，廣告中動物的性別並不是最重要的。讓動物傳達陽剛之氣，靠的是體型和攻擊性。體格龐大、攻擊性十足的動物會被視為有男性氣概，而體型較小、攻擊性弱的動物會被視為有女性特質。從那之後，廣告中被啤酒罐開啟聲驚動的動物一直是一匹後腿高高揚起的馬。馬的形象具備三種優勢：體格龐大；揚起後腿的動作表明它有攻擊性；當然，馬與牛仔很搭。

精神航空公司（Spirit Airline）則為我們提供了一個反面案例。這個例子說明，在廣告中忽視聯想效果可能會導致要傳遞的信息徹底沉沒。精神航空的一大業務來源就是搭載乘客往返於長居地區和陽光燦爛的佛羅里達州之間。

2010年，墨西哥灣發生了英國石油公司（BP）大規模洩露原油事件，很多人因此開始重新考慮自己前往佛羅里達度假的計劃。Spirit航空這時想到了一個好點子：提醒人們佛羅里達一切如常，依然是大西洋海岸上的度假勝地。他們發佈了一批意在鼓勵人們到勞德戴爾（Ft.Lauderdale）旅行的廣告。廣告畫面中，一位全身塗滿防曬油，身著比基尼裝的美麗女士躺在沙灘上。她頭頂上的廣告語寫道：「來檢查一下我們海岸上的油。」為了吸引人們去佛羅里達度假，精神航空公司真的願意強化佛羅里達海岸與原油污染的聯繫嗎？看到廣告的人腦子轉了個彎才明白，廣告中的「油」指的是防曬油，不是洩露的原油。做廣告時，鼓勵受眾思索廣告的深層意義是個有效的策略，但只有當受眾可能想到的第一層意思並無深意時，這種策略才能奏效。在這個廣告中，受眾想到的第一層意思卻是有實質意義的——他們想到了海岸上洩露的原油。這樣一來，人們就沒心思繼續看下去了。這支廣告的確聰明，但聰明得過了頭。

總之，品牌聯想效應力量強大，既能成事，也能壞事。