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第36章 錨定解毒劑

托馬斯·穆斯維勒、弗裡茨·施特拉克(Fritz Strack)和提姆·菲佛(Tim Pfeiffer)在維爾茨堡大學做了一項實驗:

把一輛開了10年的歐寶Kadett E給60名德國機械師和汽車經銷商看。研究者之一說,他女朋友砸凹了汽車,自己心裡很矛盾,不知道它還值不值得修。他提到,他認為這輛車值2 800馬克。「照您看來,這個價是太高還是太低呢?」接下來,他請專家們估計這輛車的現值和維修成本。專家們對汽車價值的平均估計是2 520馬克。

研究人員又把同一輛車拉到另一組機械師面前,這回,他們說自己估計這車值5 000馬克。結果,第二組專業人士的平均估計是3 563馬克。高了足足40%。

到此為止,實驗只不過再次示範了現實世界中錨定效應對專業人士的影響。機械師們眼前實實在在地擺著那輛車,一個隨意提及的價格卻仍然左右了他們。

維爾茨堡實驗的目的是測試一種錨定解毒劑。這是一種叫「反向思考」的技術。聽到高價值,機械師就開始尋找能證明高價正當性的理由。這些理由存儲在記憶裡,唾手可得,受此影響,估價就往錨點的方向偏轉了。

這意味著只要能讓機械師思考錨點數字可能出錯的理由(「反向思考」),就能輕易削弱錨定。為了對此進行測試,研究人員又找來兩組機械師做進一步的考察。

研究人員先說自己認為車值5 000馬克,接著便補充道,「昨天我的一位朋友說,他覺得這個數太高(太低)了。對這個價,你怎麼看?」

如此羅列正反雙方的理由提醒機械師。接著,和之前一樣,研究人員詢問機械師對汽車的估價。

這下子,被下了高錨點的機械師給出了3 130馬克的平均估價(沒服下「解毒劑」的機械師報出平均值為3 563馬克)。被下了低錨點的機械師給出的平均估價是2 783 馬克(之前為2 520馬克)。

上述兩種情況中,「反向思考」都削弱了錨點的力量,令估價不再那麼極端。此外,找到更多理由的機械師不容易受錨點的影響。

「反向思考」不是一個新概念。1650 年,奧利弗·克倫威爾(Oliver Cromwell)向蘇格蘭教會的長老發出了那句著名的呼籲:「我懇求你們,看在基督的面上,想一想你們有沒有可能是錯了!」克倫威爾想要說服他們:以支持查爾斯二世為王來威脅英聯邦是錯的。他的話長老們置若罔聞但卻留在了青史之上。三個世紀後,法官勒尼德·漢德(Learned Hand)說,克倫威爾的呼籲應該「寫在每一座教堂、學校、法院的門口,還有,我或許可以這麼說,也該寫在美國每一個立法機構的門口」 。

漢德法官提出的觀點是,得出結論之前要三思。事先考慮你的判斷有可能在哪裡出錯,興許會讓你想到一種之前被忽視的原因,從而改變你的看法。克倫威爾和漢德談的都是下決定前有意識思考的一面。穆斯維勒的研究小組認為,「反向思考」也能影響決定直觀和本能一面。它可以減少錨點對價格的效力。這一點在談判中會很有用,因為你不可能總是搶先提出一個數。

這些結果還有另一種解釋。研究人員所找的機械師,有一半都對汽車的價值持極端樂觀的看法。機械師或許並不希望打破客戶的泡沫(「顧客永遠是對的」)。研究人員曾表示,要是汽車還值那麼多錢,他會修好凹痕。凡是想接下這份活的機械師都有理由給出較高的估價。這會造成跟錨定相同的效果,無從判斷無意識試探的成分是多少,有意識推銷的成分又是多少。

同樣道理,研究人員提到自己的朋友持懷疑態度,機械師可以把它看做是談話裡的暗示:聽到不同的意見,這個人不會覺得受了冒犯。對坦率的鼓勵,也可以解釋如上所見的行為模式。

為了解決這個問題,穆斯維勒的研究小組做了第二次實驗。

他們要維爾茨堡大學的學生估計德國政治家贏取下屆選舉的概率。比方說,總理科爾的勝率是大於還是小於80%。接著又問學生自己對科爾獲勝概率的估計是多少。這顯示了通常的錨定效應。之後,研究人員又請另一組學生說出科爾可能敗北的三個原因,這一回,錨定效應大大減弱,就跟之前在機械師身上看到的一樣。

「反向思考」很容易應用。要是碰到經銷商、供應商、中介或僱主向你報出一個數字,你深深吸一口氣,在有機會思考為什麼這個價格有可能不合理之前,不做任何表態。就把它當成遊戲好了:盡量想出更多的原因。

許多頭腦清醒的企業家對這類正向思考(或反向思考)的練習不屑一顧。但錨定是真實的,只要是能用到的幫助,我們都應該利用起來。