2003年秋天，包括森德希爾·穆拉伊納丹（Sendhil Mullainathan）和沙菲爾在內的一個研究小組做了一次極為大膽的實驗。
他們從南非某大型消費者信貸機構得到許可，在垃圾貸款推銷郵件裡測試一系列心理詭計。該信貸機構提供的服務相當於美國的發薪日貸款——為窮苦的工人提供高利率的短期現金貸款。
它給自己過去的53 194名客戶發了信件，提供特別利率。穆拉伊納丹和沙菲爾的團隊測試了在郵件中附加照片的效果。他們從圖庫裡找出愉快的笑臉照片，放在信件的右下角，簽名的旁邊。這含蓄地暗示，照片上的人是一名銀行職員，說不定信就是他（她）寫的。
一半的照片是男性，另一半是女性。一部分客戶收到的照片跟自己同一性別，另一部分收到的照片則屬於異性。由於種族在南非社會事關緊要，所以他們也測試了這一點。他們用的照片裡包括了黑人、白人、印度人和混血。
經濟學家會說，理性人在決定是否接受昂貴貸款的時候，不會受一張照片的影響。廣告界人士和騙子的看法不同，他們認為漂亮臉蛋或種族誘餌都是有價值的。穆拉伊納丹和沙菲爾想看看照片的影響到底有多大。為了實現這一目的，每封信會隨機分配貸款利率。按南非消費貸款生意的慣例，一般是報出每月的單一利率（非復利）。測試利率的範圍是從每月3.25%～11.75%。對於這些客戶而言，3.25%是真正的便宜貨，還不到該公司正常最低值的一半。11.75%通常是提供給信用最差借款人的最高利率。
正如你所料，客戶接受低利率貸款的可能性要比高利率大。通過跟蹤特定信件的反應，研究人員得以判斷哪些因素促使客戶提出了貸款申請。他們發現，性別有關係，種族卻不要緊。嚴格地說，性別效應是「男人的事」。在給定利率下，要是信件裡有女性的照片，男性客戶會更容易接受貸款。對於女性客戶來說，照片則沒影響。
靠性誘惑賣東西，讓穿著比基尼的女模特躺在拖車上，這類做法古已有之，這或許會讓你對本次實驗產生錯誤的認識。事實上，信件裡附的照片只是簡單的職場年輕女性黑白照。較之信件裡沒有照片或附加的是男性照片的男客戶，收到信件中附加普通女性照片的男人，提出貸款申請的可能性更大。在附加男性照片和沒有照片的信件之間，響應率上不存在有意義的差別。這暗示了女性照片是關鍵，並不單純是所謂「為沒有人情味的企業放上一張人性的面孔」在起作用。這兒還有一件真正叫人難以置信的事情。穆拉伊納丹和沙菲爾的研究小組算出，在致男客戶的信件中附加女性照片，由此帶來的貸款申請量跟將利率降低4.5個百分點所帶來的申請量是一樣的。這可是每月4.5個百分點的區別啊！一年就超過54%了。「為什麼會這樣呢？」這是對心理學提出的最棘手問題。南非人能看到卡文·克萊恩的廣告，能看到《惡搞之家》（The Family Guy）動畫片，赤裸裸的色情片也並不罕見。故此，我們還是這樣假設比較保險：顧客並沒有想著「我要見見這火熱的辣妹，為了它我值得承擔高得嚇人的利率。」他們不可能是有意識地在根據照片做經濟決定。
是把垃圾郵件刪掉，還是讀讀看，一般不過是一瞬間的決定。一個可能說得通的解釋是，男人就是喜歡女人照片，所以讀了信的人比刪掉它的人稍微多一些。男人的照片對女性起不到同樣作用，要不然結果上就該表現出來。
另一種假說（跟前一種說法並不排斥）是，照片啟動了性別行為的自動模式。男性以為女人不擅長討價還價（或者是做事時表現得如此——這些全都可以是無意識的）。把一張女性的臉放在特定利率的旁邊，讓男人覺得這是一筆划算的交易。這就好像女性是一種人形參考價，它彷彿在無聲地說，「這個利率比你從男人那裡拿到的要低哦！」類似說得通的心理學解釋還有很多。在許多社會環境和實驗中，男性對其他男性持競爭態度，對女性則不然。看到女性的照片，可能會叫男性放下通常狀況下想要得到最優惠利率的焦慮。
一個小照片＝大筆的新增利潤。這裡肯定有陷阱。沙菲爾的研究小組梳理數據，想尋找出證據證明些什麼，什麼都好，反正別是它表面上看起來的那樣就行。比方說，他們想知道，「落入」照片「圈套」的客戶是不是信貸風險更大的群體。他們對照片的反應說不定是系統化的，因為他們一貫作出糟糕的財務決策。這樣一來，指望靠照片獲得額外利潤的念頭也就可以打消了。
研究人員沒有找到統計上的證據，說明容易受女性照片影響的客戶在收入水平、教育、貸款償還率上有什麼與眾不同的地方。相反，用照片增加利潤比單純提高利息要更有效。至少，利率高的貸款公司客戶也會比較少，而支付較高利率的客戶通常更容易賴賬。依靠照片，公司可以用高利率吸引更多客戶，而又不會增加賴賬不還的風險。這就是性別的力量。