終極折扣是「免費」—— 就像「免費贈品」一樣。「零價格」是營銷工作者的寵兒，它能觸發一些獨特的心理。 阿雷利、尼娜·馬扎（Nina Mazar）和克裡斯蒂娜·尚姆潘尼爾（Kristina Shampanier）做過一次實驗：
他們設了一個小攤，供應好時巧克力（Hershey Kisses）和瑞士蓮松露巧克力（Lindt truffles）。就算你不是巧克力迷，也該知道好時巧克力是最低檔的貨色，瑞士蓮松露則要好一些。他們對好時巧克力索價1分錢一塊，瑞士蓮松露則為一毛五一塊。大大的標牌上寫著：每位顧客僅限一塊。
在所有購買者中，73%的人選了瑞士蓮松露。雖說這對好時巧克力有點兒對不住，但也沒什麼好奇怪的。接著，他們把兩種巧克力的價格都減了一分錢。瑞士蓮松露賣一毛四，好時巧克力則免費提供（每位顧客仍僅限一塊）。此舉立刻扭轉了人們的偏好。69%的顧客選擇了免費的好時巧克力，只有 31%的人買了瑞士蓮松露。
阿雷利和同伴們賣的瑞士蓮松露，價格只相當於批發價的一半。為了獲取一顆自己不怎麼喜歡、說不定只值一分錢的免費糖果，大多數顧客放棄了對半的折扣。
阿雷利認為，這主要是確定性效應造成的。只要是買東西，買家都要承受後悔的風險。我買的巧克力味道不像想的那麼好；說不定從別處買更便宜些；它熱量太高，我正在節食……免費的東西卻不然。你沒法後悔把錢花在了免費的東西上，因為你根本就沒花錢。由於高估了確定性，我們也就高估了免費的東西。
據說，心理物理學的量值量表包含著有意義的0。在聲音響度的量表上，寧靜的「聲音」應該是0。可實踐起來，事情沒那麼簡單。把真正的沉默和勉強能聽得到的聲音區分開來，可是一項蠻難的挑戰。人們往往會基於暗示性力量說自己經歷過（或未經歷）某事，並捏造一致性。
價格量表大體上也一樣。消費者根本識別不出來真正的沒價值。在低價值物品當中，有一片頗大的混亂地帶，說不清什麼東西值得出錢，什麼東西不值得。2006年，阿雷利、魯溫斯坦和普雷萊克發表論文《湯姆·索亞和價值構建》（Tom Sawyer and the Construction of Value）（這篇文章如今已經挺有名了），對此作了證明。
文章的標題暗指美國文學中的經典偏好逆轉案例。馬克·吐溫筆下的騙子兼英雄湯姆·索亞，受命完成粉刷圍欄的討厭活計。湯姆更希望讓別人來做。為達到這一目的，他假裝享受這份工作，弄得朋友也想一起來找些樂子。他們懇求湯姆讓自己來幫忙，至少刷上幾刷子。湯姆先是拒絕，最終讓了步,條件是，朋友們得付錢給他，獲得粉刷圍欄的特權。馬克·吐溫想要諷刺的是，生活裡沒有絕對的東西，要是有人另外編一套，那他就是像湯姆一樣的大騙子。
在2006年進行的一次 「湯姆·索亞」實驗中，研究人員試圖吸引學營銷的學生去聽阿雷利的伯克利校園詩歌朗誦會（朗誦惠特曼的《草葉集》）。
他們問第一組學生，願不願意出兩美元去聽阿雷利背詩。同學們非常堅定地回答說：「不幹。」只有不到3%的學生說願意出錢去。
等收集完所有人的回答後，研究人員告訴學生們，其實阿雷利的朗誦會不要錢，問他們願不願意收到通知時間和地點的電子郵件。這下，35%的人說「願意」，他們希望收到通知。
他們向第二組學生提了一個不同的問題：如果我們付你兩美元，你願意去聽阿雷利背詩嗎？這一回，59%的人說願意。接著，和第一組學生一樣，研究人員又對他們說：其實去聽朗誦會是不給錢的（忘了那兩美元的報酬吧）。此時再問學生們願不願意收到通知，只有8%的學生仍舊表示有興趣。
他們再次調整了問題，找來兩組麻省理工學院的學生，問其中一組願不願意花10美元去聽阿雷利背10 分鐘的詩，問另一組是否願意拿10美元的報酬干同一件事。接著，他們又請同一批學生給聽6分鐘、3分鐘和 1分鐘的詩朗誦定個價。和煩人聲音實驗一樣，平均價格是跟持續時間掛鉤的。可這一次，一組學生給的是正數價格（也就是他們願意出多少錢來享受聽阿雷利朗誦詩歌），另一組給的是負數價格（忍受聽阿雷利背詩的薪水）。整體而言，麻省理工的學生們對去聽詩歌該出錢還是拿錢，根本搞不大清楚。
正如你所料，只要活動是免費的，願意參加的人就會更多。
第一組學生認為免費朗誦會值得去的有35%——這是對大於零的價值的正面體驗。第二組這麼想的人只有8%。唯一的區別只在於第一組受了引導，以為詩朗誦得花錢才能去聽；第二組則以為那是一件苦差事，得花錢才能請人去聽。
「湯姆·索亞」實驗駁斥了所謂 「每一種體驗都可以歸類為積極或消極」的常識。是的，這世上有可怕的經歷，也有輝煌的經歷。可大多數的體驗是好壞參半的。去巴黎旅遊是件好事嗎？哦，當然，人人都立即表示肯定。這是因為所有人都那麼說，也因為它要花老大一筆錢。假設去巴黎旅行免費，而且自此以後永遠免費。那你這個週末會去嗎？下個週末呢？
湯姆·索亞天真的小把戲成了21世紀的頭等商業模式，它叫做Web 2.0。靠著尊稱為「用戶生成內容」的東西，谷歌、 YouTube、Facebook和Twitter變成了價值數億美元的企業。所有這一切都建立在如下前提上：用戶願意免費做值得的「工作」（新聞、電影、政治評論）。有些人賺了很多錢——我是說有些人，但不是那些忙著粉刷互聯網圍欄的人。