第19章 神奇數字9

「我來告訴你什麼叫廣告的輝煌，」羅傑·斯特林（Roger Sterling）在電視劇《廣告狂人》（Mad Men）裡說道，「九毛九。」調查聲稱，大約30%到65%的零售價格都是以數字9結尾的。不管在什麼數量級，它都站得住腳。有時，9的單位是千或者萬，有時它代表分，而在汽油上，它指的是厘。蘋果公司的史蒂夫·喬布斯堅持iPod下載歌曲的價格是九毛九（視頻下載則為一塊九毛九），被譽為天才。2009年，蘋果發了慈悲，歌曲下載新增了 0.69美元和1.29美元這兩種價格。

這一現象的典範，是九毛九雜貨店[1]。20世紀60年代，大衛·戈爾德（David Gold）在洛杉磯開了一家酒品店，想清空店裡那些走貨速度太慢的低價紅酒。他貼了一張橫幅，上面寫著：「紅酒世界。你的選擇：九毛九。」這招超管用，只要是九毛九的東西，顧客們便照單全收。

有趣的是，紅酒以前的標價在0.79美元到1.49美元不等。「原價七毛九的，標成九毛九後賣得更好；原價八毛九的，標成九毛九後賣得更好；當然了，原價一塊四毛九的，標成九毛九也賣得更好。」戈爾德說。九毛九效應如此驚人，戈爾德禁不住開玩笑說，真該開一家商店，裡頭所有的商品全賣這個價兒。笑話成了現實，1982年，戈爾德開了第一家 「九毛九店」。該連鎖店目前約有277家分店，受它的鼓舞，從東海岸到西海岸，起著類似名字的商店雨後春筍般地冒了出來。要是有人沒看店標就走進一家典型的九毛九商店，那他保準會犯嘀咕。店裡陳列著方便面、長筒襪、撲克牌、洗滌劑、萬聖節道具服、女性衛生用品、金屬絲和軟糖。樣樣東西都沒什麼聯繫，而且樣樣東西都不怎麼靠譜。 2008年，《紐約時報》上有一篇文章調查了紐約地區九毛九雜貨店的繁榮狀況（沒有一家是戈爾德九毛九連鎖店的分店）。哈勒姆區最繁忙的商業地帶弗雷德裡克·道格拉斯大道上有「新富塔九毛九商店」，還有競爭對手「巴布九毛八折扣店」。9的魔力大大方方地四處洋溢。招牌上承諾商品只賣九毛九或九毛八，或是各種以 9結尾的價格。布魯克林的迪特瑪斯大道上開著大把的「五毛九、七毛九、九毛九」和「六毛九、八毛九及九毛九」雜貨店。

在為數眾多的倣傚者裡，規則難以辨別，而且隨時都在變。「九毛九的承諾越來越像是空頭支票了，」《紐約時報》作出結論，「這些商店墮落成了下誘餌的騙子，靠招牌把顧客引誘過來，實際上卻是為了賣那些更貴的東西。真正擺在九毛九貨架上的只有廉價的髮夾、閃光貼紙和一小卷粗糙得更適合打磨傢俱的廁紙。」

通貨膨脹不斷衝擊著這種商業模式，這早就不是什麼秘密了。1982年賣九毛九的東西，現在得賣兩塊多。對正宗的「九毛九連鎖店」而言，2008年是它的轉折點。經過多年的變通，比如只賣半打雞蛋、牛奶盒子越縮越小，它終於撐不下去了，把最高價格提到了99.99美元。對總裁傑夫·戈爾德（Jeff Gold）來說，作出這樣的無奈之舉，簡直就像是家裡有人過世了那麼難過。「99是神奇的數字——如今我們開下了它的軌道，對誰來說都絕對不輕鬆，」他說，「作出這樣的改變，我心裡很難過。」

一個比整數稍低的價格，叫做「魔力價格」。這通常意味著價格以9或者99結尾，但98和95同樣被看成是魔力價格。沒人知道這種做法始於何時、何地，為什麼會出現。有種理論提到了英國硬幣。直到南北戰爭，美國的分幣都很稀少，國內流通著英國先令和英國便士。紐約的商店經常標示兩種價格：英國貨幣價和美國貨幣價。把先令轉換成美國的分幣，往往會弄出一個奇數來。於是，以奇數結尾的價格就這麼跟英國進口貨拉上了關係，當時的人覺得英國貨比美國貨要好些。精明的商家便把國產貨的價格也標成奇數，好讓人覺得它沾染了些英國味兒。

一個稍微可信一點兒的故事扯上了收銀機。

1879 年，代頓市的酒吧記賬員詹姆斯·瑞提（James Ritty）發明了第一台收銀機。瑞提知道，要拿酒吧的酒精庫存核對現金收入幾乎是不可能的，他對自家櫃檯上的夥計也不那麼信得過。所以，他設計了一種機器，要員工輸入價格才能打開錢匣子。員工這麼做的時候，會有鈴鐺聲響起，提醒老闆。在午餐時段，老闆應該能聽到源源不斷的鈴鐺聲，要是什麼時候耳朵清靜下來，他便很有必要去查一查。瑞提的機器還能記錄輸入的金額，拿記錄核對現金也相對簡單。梅西是採用收銀機的第一家大型商店。由於梅西的價格多是整數的「元」，所以他們開始採用奇數價，強迫員工輸入價格，打開抽屜找零錢。實際上，如圖19-1所示，梅西的廣告打從19世紀80年代就出現「魔力價格」了。

不管是英國硬幣還是收銀機，都解釋不了神奇數字9。1先令價值1/8個美元，所以只能帶來類似12.5美分、24美分、37.5美分一類的價格。它們都不是以9結尾的。至於說收銀機的解釋，只要一個價格不是偶數元，就都需要找零。

不管到底是怎麼開始的，總之魔力價格得到了廣泛的應用，不光在美國，不光是營銷專業人士，也不光是對便宜的東西。在eBay上，以9結尾的價格無所不包，二手轉讓的三臥室殖民風格自住房，標價是59.9萬美元。除了房地產，我碰到的最昂貴的魔力價格是羅迪歐大道路易威登專賣店裡的鑲鑽手錶：14.9萬美元。他們是真的以為這會比15萬整更好賣嗎？這隻手表是牆壁展示櫃裡最昂貴、最顯眼的東西。奇怪的是，路易威登稍為便宜些的手錶，卻並未標以魔力價格——有一隻表標價是7 540美元。

圖19-1 1890年11月2日，梅西百貨公司的一份廣告，刊登於《紐約時報》。約有60%的價格都是以9結尾的。

除了價格以9結尾（加上 0），還可以在9的右邊加上非0的數字，比方說19.7萬美元，3.95美元。對餐廳顧問布萊頓·奧德爾來說，後一種價格是他最討厭的東西。「他們完全可以定成3.99美元，」他說，「這兩者對消費者來說幾乎沒有區別，可那是4分錢呢！」在餐飲業，一份訂單多4美分，加起來可就頗為可觀了。

快餐行業現在把魔力價格看得就跟自己的親生骨肉一般，甚至把它們當成了進行自嘲性營銷活動的道具。2008年，塔可鍾總裁格雷格·克裡德（Greg Creed）致信歌手「五毛」[2]，要他把名字改成「七毛九」、「八毛九」或者「九毛九」，以便給該連鎖店的低價搞搞公關。樂手的回應是提起訴訟，為這些毫無魅力的數字索賠400萬美元——於是，雙方都獲得了大把的免費曝光。

魔力價格開闢了心理定價這一研究領域。1936 年，哥倫比亞大學的伊萊·金茲伯格（Eli Ginzberg）對他所謂的「慣常價格」發表了一份筆記，篇幅只有一頁紙。「多年來，我國引用的零售價格總是比十進制單位少那麼一兩分錢——比如0.49美元、0.79美元、0.98美元、1.49美元、1.98美元，可惜這是個編出來的故事。」金茲伯格報告了在一家大型零售商處進行的非正式實驗。該公司的好奇心頗強，它把產品目錄印了多個版本，有些使用按9結尾的慣常價格，有些則採用相對應的整數價。

據金茲伯格所說，結果「很有趣，但也叫人困惑」。有些產品以魔力價格賣得更好，有些卻賣得更糟了。他簡短的文章並未提供統計細節。「主管銷售的副總裁大膽猜測，收益把損失扯平了。他完全清楚地意識到，重複實驗或許能帶來更確定的結論。可因為事關金錢，哪怕是大膽的商人，也會克制住自己的實驗熱情。」他說。

近半個世紀以來，許多知情人士認為，魔力價格只是個無傷大雅的迷信罷了，沒什麼壞處（自然也沒什麼作用），但這攔不住零售商使用它們。到了20世紀80年代，卡尼曼-特沃斯基的革命又把心理定價的熱情給點了起來。1987年至2004年發表的8篇論文報告顯示，較之相鄰的整數價，魔力價格平均提高了24%的銷售量。

別對這個數據太當真。銷量增長的百分比差異可大了，有些幾近於無，有些卻高達80%。以芝加哥大學的埃裡克·安德森（Eric Anderson）和麻省理工的鄧肯·西梅斯特（Duncan Simester）所做的實驗為例。他們找到一家郵購公司，把產品目錄印刷出多個版本。該公司銷售價格適中的女裝，通常使用以9結束的整數價。兩人選中了一個39美元的東西進行測試。 在實驗版本的產品目錄中，同一產品的標價分別是34美元和44美元。依照公司的郵件列表，這些目錄寄送到了隨機抽選的規模相當的地區。

魔力價格39美元的銷售量比其他兩種價格的都多。最重要的一點發現是，為39美元埋單的人比為 34美元埋單的人多。魔力價格帶來了更大的銷售量，單筆交易的利潤也更高。

這正吻合資產負債表上的數據。2002 年，《福布斯》雜誌得出結論，「九毛九連鎖店」的毛利潤達到了驚人的40%，比沃爾瑪高兩倍。平均而言，該連鎖店賣九毛九的東西，成本僅在六毛錢上下。舉個典型的手法：大衛·戈爾德把內衣品牌「水果織布機」（Fruit of the Loom）公司拍賣的70萬包《星球大戰：幽靈威脅》主題內衣統統買下，等到下一集《星球大戰》電影上映時再賣掉。不明內情的購物者或許會想，怎麼這內衣的主題是前一集「幽靈威脅」，而不是現在正播的「克隆人進攻」呢？但九毛九的價格讓所有的疑惑都煙消雲散了。

魔力價格為什麼能發揮作用呢？你可能覺得答案再明顯不過了。購物者肯定是順著整數看下來，省去零頭，注意力總是集中在第一個重要數字上。比如29.99美元這樣的價格，在心理上被歸入了 20多美元的範疇，而30.00美元（或以上）的價格，則被看成是30多美元的東西。20多美元比30多美元似乎低得多。

營銷和心理學界對這一解釋爭論得很凶。魔力價格其實提出了一些有關意識如何運作的有趣問題。在數量級這條無盡的高速公路上，數字不過是隨意標注出里程而已。大腦對數量的含義有深刻的理解嗎？又或者，它只是以膚淺的方式處理數字？

大量心理研究暗示，人，哪怕是小孩子，都對數量級有著相當不錯的認識。他們完全明白29只比30小一點點。錨定實驗還表明，數量級（不是數字本身）影響著估計和決定。

可光是精神上的四捨五入，還無法解釋安德森和西梅斯特得出的結果。要是購物者只注意第一個數字，照理說，34美元和39美元都應當被理解成30來塊錢。這兩個價位的銷售量會大致相當。可實際情況卻是買家更傾向於在39美元這一更高的價格上買東西。9的確是一個神奇的數字。

另一種理論認為，魔力價格傳遞出「價格已經打過折了」的信息。以前，有個小鎮上的加油站1加侖汽油賣20美分。不久，街對面開了個新加油站，把價格減了1分錢：每加侖19美分。頭一家加油站為了報復，又減了1分錢：18美分。對很久以前價格戰的文化記憶，或許能讓我們把19這樣的數字跟競爭定價聯繫起來，把類似20這樣的整數跟壟斷和高價聯繫起來。毫無疑問，諸如此類的事情現在都有。哈勒姆的「九毛八折扣店」起這個名字，就是為了抄「九毛九店」的底，但它很快就迎來了一家叫「九毛七店」的競爭。

對精明的購物者來說，魔力價格包含了信息。洞悉餐館或酒店野心（有時還要加上質量）的一個好辦法，就是看它的價格是以整數結尾，還是以「.99」或「.95」結尾。諾斯通百貨商店就聲稱自己不使用魔力價，還做了解釋。大意是說，「我們不是沃爾瑪，顧客來這兒圖的就是質量好，理應為此掏腰包。」這或許可以解釋為什麼有時魔力價格不管用。價格顧問弗蘭克·盧比為一家汽車製造商提供服務，這家廠商原想把旗下的一款車定價為19 999美元。盧比的研究發現，要是價格在兩萬美元以上的話，這車會賣得一樣好。大概是因為買車的顧客們不願意覺得自己在買一輛「廉價」車吧。一些零售商，比如艾迪·鮑爾（Eddie Bauer）和J·克魯（J. Crew），只在殘次品的價格上使用九毛九的結尾。好事多用九毛七的價格示意某商品打折或滯銷。對知道這套代碼的人而言，魔力價格就像是吹響了集結號，更不必說還有下意識回應一類的規律。當然，這方面的事情，店方可不希望消費者搞得太清楚。

在安德森和西梅斯特的實驗裡，外套標價34美元或44美元，銷量並沒有顯著差異。這進一步證明，買家沒有強大的內在價值感。刺激銷量的，是39美元這個價。有人提出假設，從心理比較上看，魔力價格顯得比整數價格要便宜。

郵購公司有個習慣，把正在銷售的品目列出新老價格：「原價X，現價Y。」研究人員要它們重新印刷一些商品目錄，不在銷售價裡提示打折信息。如你所料，他們發現，銷售價加上前後對比時，銷售量更高。這也就是說，要是產品目錄不說，買家就不知道Y是打折價。

對比標注的售價比魔力價格更能有力地帶動銷量。請看圖19-2中兩種價格標示方法。要是一種商品採用左邊的標示方法，消費者購買它的可能性會更大，哪怕右邊是個魔力價格。

圖19-2

安德森和西梅斯特把上述兩種手法結合到了一起，採用了對比標示的魔力價，比方說「原價48美元，現價39美元」。這發揮出了最強的效果。只不過，效果好得也並不太多，只比單列售價高出了一點點。這或許意味著，銷售價格和魔力價格利用的是同一種心理原理。魔力價格本身似乎就在暗示一種並不存在的折扣，這麼說吧，它像是用啞劇的形式來表現一堵玻璃牆，以無形再現無形。價格的受眾對虛擬折扣和實際折扣作出了同樣的反應。

以下事實支持了這種解釋：對商品目錄以前沒刊登過的新產品，魔力價格的效果更大。顧客對新產品的價值概念最弱，於是更多地依賴價格線索。

喜歡打折貨（我是說，真正打了折的）沒什麼可奇怪的。可標價19.99美元就意味著它是從20.00 美元減下來的嗎（見圖19-3）？

圖19-3

就算標價19.99美元的東西真是從20.00美元減價下來的，九毛九也只比一塊錢少了一分錢，打了1%的折扣。以理性標準來看，這太微不足道了，不足以給行為造成很大的影響。然而，這符合消費者選擇和權衡對比研究。在有許多難以評估的選項時，人的注意力是漂浮不定的。它會尋找好對比的項目。要是有的選項明顯比另一種更優越（哪怕差異很小），那它就能輕易地吸引到關注。想像中的整數價格成了「.99」價格的陪襯，給它灑上了一輪莫名其妙的誘人光輝。

[1] 類似國內的一元店。——譯者注

[2] 50 Cent，美國黑人說唱樂手。——作者注