花上大概2 400美元，任何一個經營加油站的人都能買到一台甚為荒唐的機器。不，何止荒唐，說它是史上最厚顏無恥的詐騙也不過分。這台機器一頭賣「空氣」，另一頭賣「真空」。
一家製造商的網站上說，真空抽氣機「壽命長，維修費低，能為您帶來更多利潤」。空氣和真空的價格顯然跟該機器的攤銷成本沒多大關係，反倒跟心理學息息相關。我們為空氣掏腰包，因為我們逐漸接受了你得為它埋單的概念，不管它的價格是個什麼樣。這種糊里糊塗的消費態度讓營銷人員如登天堂。
我們其實早就以各種各樣的方式為空氣掏了腰包。就拿電池來說，你買的是電池的壽命：你可以用它拿數碼相機拍多少張照片；你多久就得給煙霧報警器換電池，手電筒能堅持多長時間直至沒電。可電池包裝上哪兒也找不到相關的說明。你只能看到電壓的標注，而電壓這種度量標準只是意在限制電池的用途。這就好像你去加油，油泵上只告訴你汽油的等級是多少，卻不說明你加了多少升油。
要是各種品牌的電池壽命都一樣，那倒也無所謂，可惜不然。2008年的《消費者報告》測試了13種一次性 5號電池在數碼相機裡的壽命。最好的電池能拍637張照片，最差的只能拍95 張。一些電池比另一些含有的電解液更多，可消費者只能靠猜來選擇。
圖17-1列出了 12種測試電池的比較情況（我把《消費者報告》測試的一種鋰電池給省略了,它比普通電池貴得多，壽命約為後者的4倍）。電池（單位是「對」，也就是兩枚）的價格列在底部的橫軸上，而它們照的照片數則列在左邊的縱軸上。要是出什麼錢就買什麼質量的東西，那麼黑點應該呈直線排列，從左下方斜到右上方。可這些黑點的排列毫無規則，亂七八糟。平均來看，所有受測電池差不多能拍150張照片，但這跟價格不掛鉤。最便宜的電池（「好市多」裡賣的一種家用品牌，「柯克蘭」）壽命最長。
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圖17-1
這下可好：整整一貨架的電池擺在你眼前，你卻記不得《消費者報告》裡的結論了。該怎麼選呢？我對自己說，雖說沒法判斷電池的壽命，但我們總可以判斷價格吧！我傾向於購買最便宜的電池，可我也超喜歡有折扣。看到「金霸王」或「勁量」的價格幾乎降到了我通常買的廉價貨的水平，我會買它，就像普通的美國人所做的那樣，總覺得自己該買在電視上打了廣告的真正品牌。我為這種做法找借口說，勁量電池的那些廣告肯定有點兒道理，而且我給的價錢並不比那些沒名氣的牌子多。可勁量和金霸王的傢伙們正希望我這麼想。
電池並不是唯一一種你難以判斷質量高下的產品。顧名思義，洗衣液多少都得「摻水」。你知道自己買了多少水，卻不知道自己買了多少肥皂漿。近來，製造商們已經開始說自己的洗衣液是兩倍濃縮的了。可他們不說是相對於什麼濃縮的。
香水、酒吧裡的酒精飲料以及所有裝在噴霧壓縮罐子裡的東西都是這樣。對不經常購買的耐用消費品，情況幾乎也一樣糟糕。消費者很難知道一台冰箱、熱水器或者傳真機的性能如何、能用多久。我們一輩子只買得了幾次，每一次去選購，它們的品牌、型號和功能都會變得面目全非。倘若消費者有責任心，願意為綠色家電支付高價，那他更會頭大如斗。2008 年，美國消費電子產品協會（Consumer Electronics Association）公佈的調查顯示，89%的消費者有意在選擇下一台電視機時考慮節能問題——同時超過半數的人承認自己搞不清楚節能標籤的意思。
目前正在進行的最大騙局大概要算手機短信了。手機短信所謂的市場價格，跟帶寬或其他任何技術層面的東西都沒有關係。它是由多少消費者（或消費者的爹媽）入了圈套願意給它付費決定的。短信是一個非常小的帶寬包。它僅限於160個字母，每個字母需要一個字節。跟它相比，多媒體短信（彩信）或電子郵件可以插入圖片，能佔用幾兆字節。SKP公司調查發現，消費者認為彩信的價值是文字短信的3.5倍。可按數據來衡量，普通彩信要比文字短信大100萬倍。
對照單點菜付費的手機用戶來說，傳輸數據的零售價在1兆字節1美元左右。按這個費率，要是一條短信含10個字母，對應的價格應該是1分錢的1/1 000才對，再來個四捨五入，那就只有0分錢。其實，1/1 000分錢這個數都極度誇大了一條文字短信的真實成本。和電子郵件、互聯網及語音數據不同，文字短信是附加在手機網絡上的。它們佔用的是原本供網絡維護的受控頻道，這個頻道如果不拿來發短信的話，就根本沒別的用處。
由於消費者對文字短信的成本根本沒有概念，所以他們只好從電話公司找線索。短信業務計劃大獲成功。從2005年至2008年，美國承運商的短信價格翻了一倍，從10分錢漲到了20分。這期間，短信通信量增加了大約10倍。