折扣券根本沒有意義嘛！與其買東西之後再打折，何不一開始就給個較低的價格呢？這個問題注重實際的消費者問了好多年了。企業和大多數其他人卻對此置若罔聞。較之以往，現在市場上的折扣太多了。大約1/3的電腦設備可以打折，20%的液晶電視和數碼照相機也一樣。乘坐你最喜歡的航線，獲得免費機票和升級成頭等艙的貴賓；使用信用卡，可得現金返還或是該航空公司更多的飛行里程數；汽車有「經銷商獎勵」；一些房地產開發商甚至向買家提供免費汽車。想在收銀台來個折上折，不需要你有多麼精明的頭腦：使用製造商的優惠券，再掏出積分卡打個折，之後用信用卡埋單，就可以享受幾個百分點的提成返還。
早在20世紀初，折扣券就是大熱門了。1896 年，托馬斯·斯佩裡（Thomas Sperry）和謝利·哈欽森（Shelly Hutchinson）創辦了一家公司，發行S&H綠色酬賓贈物券。這家公司把贈物券賣給商場和加油站，後者在銷售自家產品時免費贈送它。消費者把這些贈物券積攢起來，貼在「免費」的書本子裡，再拿這些本子兌換商品。這就創造了被後人委婉地稱為「忠誠度」的東西。消費者不想換別家商場，因為他們想積攢更多的贈物券，好換回一台烤麵包機或者體重秤。贈物券在20世紀60年代大行其道，斯佩裡和哈欽森公司印刷的贈物券比美國郵局發行的郵票都多了整整兩倍，價值約8.25億美元。該公司還經營「兌換中心」，這是一家迷你百貨商店，這家店不收現金，只收贈物券。這樁買賣在70年代走入低迷期，進入80年代，又被諸如常飛里程數、超市積分卡等當代打折方案所取代。斯佩裡和哈欽森公司仍在運營網上購物的「綠色點數」，不過，在如今轟轟烈烈的打折浪潮裡，它已經風光不再了。
斯佩裡和哈欽森留給當今打折喜愛者的一樣東西就是「贈物券綜合征」。把贈物券貼在本子上要花好多功夫。美國人有滿滿幾抽屜的贈物券，卻從來沒時間去兌換。沒兌換的贈物券就是S&H公司的純利潤。
兩家彼此獨立的公司，「年輕美國」（Young America）和「帕拉果」（Parago）經手全美大部分的折扣券兌付。在消費圈裡，它們的名聲也就稍微比狗咬狗的促銷員好一些。顧問寶拉·羅森布魯姆（Paula Rosenblum）告訴《商業週刊》：「這個遊戲太明顯不過了，只要不是折扣券100%的兌現，那就是白撿錢。」
你不可不知的價格術語：「損耗」和「延誤」
折扣券行當裡的術語，前者指消費者從來沒把打折券寄出去，後者指返還折扣的支票寄還了，但不知道為什麼消費者沒去兌現。兩者都是帶動利潤的強力發電機。
從理論上講，折扣券沒兌換，處理機構就無法從中得利。但它們的客戶卻能。「TCA兌換服務」的處理機構吹噓說自家發出的兌現支票少，實際兌現的支票比例更是極低——10美元的折扣券，兌現率不到10%。「如果你使用其他服務公司，兌現費至少要上漲 20%。」TCA的宣傳小冊子上說。（TCA把客戶清單賣給了帕拉果，而帕拉果又推翻了上述說法。）
按行業慣例，兌換折扣券要有商店的收據和流通價格。要把包裝盒上的條形碼剪下來（這樣一來，該商品就無法退換了），還得完完全全、一絲不差地填完申請表格。稍有疏漏，兌換機構就會做「進一步研究」，要你填更多的表格和文件，並把你的情況轉入「特別小組」。有人開脫說，這是為了預防欺詐，可它也令不少消費者打消了兌現折扣券的念頭。該行業提高「延誤」率的手法之一，是用沒有任何標記的信封郵寄支票，把自己打扮成垃圾郵件的樣子。猜猜看，這些支票最後到哪兒去了？不消說，當然是被消費者扔進了垃圾堆。
聽起來挺滑稽，可折扣券始終是一筆大生意。最近的一項估計顯示：每年商家大約要提供4億美元的折扣券，面值為60億美元。只要從這個數上稍微砍幾個百分點下來，那就是9 位數了。據信，有40%的折扣券從來沒被人收集。這大概能夠解釋企業何以這麼熱衷提供打折券項目。但還有一個更棘手的問題：為什麼消費者對折扣券那麼著迷呢？實驗和實踐都證明，折扣券拋出了一道魔咒。人們更傾向於用200美元買一台打印機，得到 25美元的折扣券；而不是直接買標價175美元的同款打印機。
泰勒解釋說，折扣券就像是一種心理物理學上的套利。首先，200美元好像比175美元高得並不多。但打了折和沒打折，在心理上的差異可就大了。大多數人喜歡打折。泰勒把它叫做「一線希望」原則。他用以下問題做了演示：A先生的車在停車場給人弄壞了。他要花200美元修車。汽車受損的同一天，他在辦公室同仁發起的足球博彩中贏了25美元。
B先生的車在停車場給人弄壞了。他要花175美元修車。請問，誰更鬱悶一些呢？絕大多數的康納爾大學學生認為B先生更鬱悶。儘管經濟上並沒有比A先生多出錢，可他錯過了25美元的天降橫財。
用常識來解讀折扣券，有一句俗話說對了：天下沒有免費的午餐。每種提供折扣券的產品，都會因為要打折而賣得更貴一些。這不會對銷售造成影響。由於消費者對價格充其量只有個模糊的概念，所以他們會從標價裡尋找線索，以為200美元的打印機比175美元的那種要好 ——哪怕前者唯一的額外「功能」就是能打折。