價格變得越來越煩人了。2007年，蘋果的iPhone問世，消費者們對電話賬單的長度感到震驚。匹茲堡的博主賈斯汀·伊薩瑞克（Justine Ezarik）8月份的電話賬單是拿盒子寄來的——有整整300頁。賈斯汀乾脆給它拍了一段視頻，傳上YouTube，成了大熱門。她的iPhone一連上互聯網，電話公司就要對傳輸數據計費，可使用數據又是免費的。也就是說，這份羅列了上千個項目的賬單說的只不過是：您的數據使用費是0.00美元。
在過去的一代，我們大多數人逐漸接受了這樣的看法：我們的電話消費、有線電視費、上網費；飛機票費、租車費、酒店費；醫療保險費、汽車保險費、人壽保險費；健康俱樂部和鄉村俱樂部會費；信用卡消費和抵押貸款等，是我們永遠沒法子完全搞懂的。運算法則取代了價格。要是你能弄到一個簡簡單單的價格，那可就貴了。
電話賬單那麼複雜，SKP 公司至少要承擔一部分責任（說是榮譽歸它也行）。他們負責給T-Mobile、沃達豐、德國電信、瑞士電信等企業提供定價咨詢。如今紛繁複雜的電話賬單，是以前景理論為基礎演化出來的一套精妙哲學。按普通商學院的說法，價格只是一個數字罷了。價格下降，銷售量就上漲，必定有一個價格X能令利潤最大化。故此對於解得X，SKP 的顧問所受的訓練則是，要從價格結構的角度去想。孤零零的一個價格不行，要有一整套的公式，說明每一項消費行為的費用是多少。
消費者通常都會選擇這一公式（「收費方案」）。表面看來，價格結構很慷慨：「如果你的通話時間較長，這裡有一種不限時套餐。」選項更多，意味著可以自由選擇，常識告訴我們這是一件好事。其實，消費者既是刀俎，也是魚肉。由於偏好是根據羅列的選擇來構建的，所以額外的選項也意味著受人操縱。較之沒有選項的情況，提供額外的計費方案可能讓消費者願意支付更高的價格，或是買得更多，甚或兩者皆然。
「最優化」的價格一般指的是更複雜的價格。赫爾曼·西蒙講了德國鐵路採用過的一套成功的宣傳手法。他們引入了鐵路卡，一種價值400歐元的打折卡——有了這種卡，消費者全年買火車票都能打半價。打折卡本身並不值錢。你不能用鐵路卡本身來乘車出行。
這張卡值400歐元嗎？全看情況。唯一可以確定的是，經常出行的旅客可以節省很多錢。「鐵路卡每年有300多萬的用戶，這一手段大獲成功，」西蒙說，「但只有少數消費者知道跟正常票價相比的盈虧平衡點在哪兒。」
不知道盈虧平衡點在哪兒，正成為後現代的一種現實環境。SKP的一份公告說，定價的關鍵就是管理消費者有限的注意力。公司需要回答如下幾個問題：在消費者眼中，哪些定價因素最為重要？在消費者查看報價單時，他的眼睛會往哪兒看？他們是更注意一次性收費、月租費，還是每次下載的價格、硬件補貼，或者其他什麼因素呢？要給消費者看重的要素定個具有吸引力的價格，好把他們拉攏過來，至於消費者不怎麼看重的東西，則可以維持較高的、沒什麼吸引力的價格水平。移動電話的定價要素實在是花樣繁多：有一次性的安裝費、月租費、每分鐘的通話費（繁忙時段、非繁忙時段、週末時段），還有結算週期。這樣一種複雜的定價挑戰，又能給消費者留下什麼樣的自由度呢？
心理定價中最有力的一種工具是統一費率偏愛。消費者喜歡統一的費率，哪怕他們會出更多的錢。2009年非營利組織「效用消費者行動網絡」（Utility Consumers』 Action Network，簡稱UCAN）在一份研究報告中聲稱，聖地亞哥地區的手機用戶每分鐘通話費平均為3.02美元。這個價格，是用計費總價除以通話的總分鐘數得到的。每分鐘的通話費這麼高，是因為有許多消費者儘管打不了那麼多電話，也還是選了統一費率的套餐。泰勒解釋說，這是前景理論帶來的結果。電視購物節目把產品切成許多小獎品，相對的，你也應該把所有的損失打包成一大堆。票價90元並不見得比票價30元糟糕三倍，但一次性地出90元卻比三天裡每天都花30元感覺要好。
由於所有產品的費用都是一種損失，所以把費用弄成統一的會顯得沒那麼痛苦。每個結算週期只支付一次，其他的就不用管了，所有人幾乎都傾向於這種選擇。「免費」食物是度假游輪的一大賣點，儘管有點兒莫名其妙。度假者知道自己的船票是包含了食物價格的，而且並不便宜，但他們還是感覺它們是免費的。偏愛統一費率，還有助於界定美國中產階級。美國人喜歡有自己的房子和車子，討厭租房或搭乘公共交通工具。其實，倒不見得是自己有車比租車更便宜，只不過是租車用成本更明顯。很多城裡人發現，把SUV賣了，去哪兒都打車反倒更便宜。但一想到打車去超市要花15美元，就難免覺得不合理。沒有人會喜歡盯著出租車的計價器噌噌地跑。
不少人認為，視頻租賃服務商Netflix大獲成功在很大程度上是定價的結果。它以郵寄的方式提供影碟租賃服務，月租費多種多樣，在4.99美元到47.99美元不等。除了最便宜的月租套餐，其他收費方式都允許無限制地租用。要是 Netflix按次收費，那它就免不了要和傳統音像店拼價格。理性的消費者在考慮是否選用Netflix服務的時候，必須估計自己每個月會看多少部電影。可學術研究卻表明，消費者總是傾向於極大地高估自己對各項服務的使用程度。出於這一傾向，Netflix的顧客們大多希望改變自家的收視習慣。有了「免費」的DVD，以及退還時便捷的收方付郵費制度，人人都會看更多的電影——至少會以為自己會這樣。電影愛好者可能會得出結論：不管價格到底是多少，Netflix的定價都合理。消費者的支付意願如此模糊，以至於Netflix 的價格波動範圍非常大，傳統音像店卻不是這樣。西蒙還有一個例子：
某家電影連鎖店為消費者提供免費會員卡。該卡記錄顧客的訪問次數。每個月頭一次來看電影，連鎖店收取一個價；第二次來，收一個較低的價；第三次來，價格更低。這樣的定價十分巧妙，它鼓勵消費者靠看更多次電影來「省錢」。但顧客根本沒省錢。有了上述收費安排之後，電影票銷售量增加了22%，平均票價上漲了11%，該連鎖店的利潤增長了37%。
西蒙說，這樣的進步，靠單向度的漲價或降價是辦不到的，只有靠經過精心研究的全新定價結構才能做到。
按如今價格顧問的說法，他們的目標是設計出一種價格結構，提煉出每個顧客的最低支付意願。消費者慾望的柔軟線條是什麼樣兒，定價方案就比照著它裁剪成什麼樣兒。