每年，美國職業橄欖球大聯盟（NFL）都會以「票面價值」賣出500對超級碗門票。如今它大概是每張票400美元（一對800 美元），對門外漢來說，這蠻便宜的。在出售二手票的網站上，超級碗的門票值2 000 到6 000美元呢！
想得到一張票面價值門票的機會微之又微，你必須突出重圍才行。申請必須「打印」出來，並在每年2月1日至6月1日之間，以擔保或掛號的方式郵寄到NFL的紐約辦事處。他們在10月份進行隨機抽選。近年來，差不多每年都有36 000名球迷申請購票，也就是說，抽中的機會大概是1/70。有些搖獎彩票的賠率都比這好。為什麼NFL要搞這套把戲呢？按大聯盟公共關係副總裁格雷格·艾洛（Greg Aiello）的話來說，抽獎的目的是確定一個「公平、合理的價格」。
這話聽起來虛偽透了，但其實還好。NFL 的抽票制度完全吻合公平研究所得出的結論：在人們心裡，抽獎和排隊要比高到沒邊的市場價更公平。按那樣的市場價，就只有富人才買得起超級碗的門票了。SKP 事務所的一份報告發現，體育賽事的門票「幾乎是尖叫著撲向非線性定價結構」，也就是說，對相同的門票，不同的人付不同的幾個價格。
普林斯頓大學的經濟學家艾倫·克魯格（Alan Krueger ）給2001年第35屆超級碗的門票打了分，並設法對球迷搞了一次快速調查。他發現了一件叫人吃驚的事：接受調查的球迷裡竟有40%是免費拿到票的，只有20%的人掏了比門票票面價要多的錢。
這怎麼可能呢？NFL說，超級碗75%的門票被分發給了參加聯賽的各支球隊，其中的大部分更是給了打比賽的那兩支隊伍。這些球隊可以按自認合適的方法處理門票。大多數球隊會舉行門票抽彩，一般是為了不讓它們又落到拿季票看比賽的球迷手裡。另外25%的門票由NFL自己分派。大部分給了VIP、媒體和慈善機構。這麼慷慨，NFL給得起，因為大聯盟60%的收入來自電視台的授權轉播費。
克魯格最值得注意的發現是，幾乎沒人願意按市場價購買或出售超級碗門票。卡倫·麥克利恩（Karen McClearn）持有巴爾的摩烏鴉隊的季票，她告訴克魯格，她跟丈夫能來看比賽是因為他們在抽獎裡贏了門票，付了一個遠比市場價要低的數兒。克魯格問她願不願意按每張票4 000美元的價格把票賣了。「沒門兒！」麥克利恩說。後來，烏鴉隊跟紐約巨人隊比賽，以17︰0的分數領先，她乾脆說：「哪怕每張票5 000美元也不賣。」
克魯格後來又對按票面價（當時是325美元）買了票的球迷做了一次更正式的調查，他問球迷願不願意把票以3 000美元的價格賣掉。93%的人說不願意。門票顯然比這個數更值錢。就算要他們在3 000美元和門票之間選，他們也會選擇門票。克魯格又要球迷們想像，要是把按票面值買到的票弄丟了，他們會花3 000美元去買嗎？球迷們一致說不。這樣說來，門票並不值市場價了。在某種感覺上，超級碗的門票是無價的，單一尺度的估價方式根本沒辦法解釋球迷對克魯格問題的回答。
對於如何向過分熱情的球迷分配過分稀缺的門票，NFL很有經驗。把它跟2007年全程免費的漢娜·蒙塔納巡演（Hannah Montana tour）比比看吧！
在巡演途經的55個演出點，瘋狂的家長們都在拼搶演唱會的門票。在每一個城市，定價在25到65美元間的門票，通過官方渠道幾分鐘就賣個精光。其中很大一部分落到業餘或專業的黃牛票販子手裡。價格翻 10倍的情況比比皆是。麥莉·塞勒斯（Miley Cyrus）歌迷俱樂部甚至提起了訴訟，說官方告訴他們憑每年29.95的會員資格就能拿到門票，結果他們根本沒得到票。
網上一張海報拿此事打趣道：「媽咪，給我票，要不我就一輩子不喘氣了！」廣播電台拿門票當比賽的獎品。一位婦女在短文比賽裡贏到了門票，她在文中說自己女兒的父親在伊拉克被路邊炸彈給炸死了，當然，那可憐的男人並沒遇到這麼一回事。
從漲價幅度來看，票販子在整體上掙得應該比塞勒斯跟迪斯尼要多。可一張票到底值多少呢？沒搞到票的父母們說eBay上的價格太高了；弄到了票的幸運家庭說它是無價之寶。
倒賣門票的傢伙們冒險打破了公平原則。2009 年布魯斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）巡演期間，票務網站Ticketmaster居然把歌迷們重新轉到了二手票網站TicketsNow，這家網站又剛好是 Ticketmaster的全資子公司。「賣完了」的門票轉眼就出現在了 Ticketmaster上——售價高達1 600美元。歌迷戴安娜·德拉魯說，票剛開始賣的時候，她就從兩台電腦上登入了Ticketmaster，結果立刻給定位到了黃牛票網站。斯普林斯汀勃然大怒，逼得 Ticketmaster狡猾的發言人公開道歉。新澤西的總檢察官答應進行徹底調查。其實這有點兒不合常理——票價太高（高出歌迷的支付意願）竟然比錯過演出更能激怒歌迷。
這種矛盾並不僅僅體現在娛樂活動的門票上。想想酒店下設的迷你酒吧。那兒的好吃的琳琅滿目，可價格真是瘋子才願意給。倘若價格是單一向度的，你根本就不會光顧這種迷你酒吧。問題在於，有時你一個人走在陌生的城市，忙活完一天又累又餓，還有什麼比一大塊巧克力餅乾更美妙呢？這樣一塊餅乾，在迷你酒吧裡賣8美元，還得上稅。你大概會進行一番激烈的心理鬥爭。一來，不管那餅乾賣多少錢，你都想來上一塊；二來，一塊餅乾賣8美元，真該有法律來管一管。
聰明的朋友會說，買了那該死的餅乾吧！要是你太過節儉，對想要又買得起的東西都出不了手，那就叫吝嗇啦！可連平素裡亂花錢的浪蕩子也不見得會採納這一建議。買賣總該按道理來啊！
泰勒用「交易效用」的概念來解釋這一點。當消費者認為物品的真實價值高於其銷售價格時，購買它會帶來正交易效用。換用通俗的語言來說，這是一個便宜貨，人人都喜歡便宜貨。可要是物品的感知價值低於價格，人們就覺得賣方是在敲竹槓，交易效用為負。泰勒的論點是，購買決策不光取決於價格與願望的傳統權衡，還取決於交易效用。
交易效用會造成兩種我們很熟悉的後果。有時，消費者覺得買賣划算，會一時衝動買下完全沒用的垃圾。在這種心理的驅使下，電視購物節目、廠家直銷、虧本甩賣、免稅商店欣欣向榮。硬幣翻個面兒，則是迷你酒吧和超級碗門票面臨的困境。有時，消費者會克制自己，不去購買想要而又買得起的東西，因為內心的聲音告訴他們，那是敲竹槓。而且，他們還會對自己壓根兒不埋單的價格抱怨個不停。你可以說自由市場就是這樣——那是空洞的邏輯，而這是熱辣辣的情緒。
按泰勒的模型看，消費者有兩種意識。最近有證據顯示，真實情況就是這樣。有人對最後通牒博弈做了一些獨創性的大腦掃瞄研究。
響應者要面對類似超級碗、迷你吧困境中的低出價。假設提議者的出價是10美元裡只分給響應者1美元。一方面，即便一塊錢也是白撿的。我們一生下來就接受過教育，只要是錢，牢牢抓住準沒錯。另一方面，10美元裡只能分到1美元，這樣的待遇太不公正。對大多數西方人來說，交易不公的想法會勝過白撿錢的想法，他們會對這樣的分配方案說不。
2003年，艾倫·桑菲（Alan Sanfey）和同事們做了一個實驗。實驗者把腦袋放進核磁共振掃瞄儀裡，同時進行最後通牒博弈。掃瞄圖像揭示，公平的出價（五五分或四六分）激活的大腦部位，有別於極不公平的出價（一九分或二八分）激活的大腦部位。不公平的出價激活了腦島皮層（痛苦和惡臭也能觸發這一區域）和背外側前額葉皮層（這一區域跟規劃及決策有關）。這似乎表明，人一方面發自內心地拒絕低出價，一方面又想留下白得的金錢，兩者產生了衝突。正如一篇調查文章評論此項研究時所說，「不公平出價激活了腦島，說明『我痛恨有人這麼對我』一類的口頭表白並非誇張的比喻，而是事實——他們是真的覺得那很討厭。」