第12章 菜單標價心理戰

「丹尼爾·布呂得（Daniel Boulud）開過一家餐廳，香菇加神戶牛肉的漢堡賣100美元，」餐廳顧問布萊頓·奧德爾（Brandon O\'Dell）說，「興許每個星期只會有人點一回100美元的漢堡，但要點不是靠賣這種漢堡狠狠地賺錢，而是為了讓菜單上的其他東西顯得比較便宜。有人看見菜單上一個漢堡就賣100美元，再看到50美元一份的牛排，就會覺得選後者佔便宜了。」

經濟衰退降臨之前，曼哈頓的菜單貴得離譜，布呂得便是開創這股潮流的「功臣」。2001年，布呂得的「DB現代小酒館」（DB Bistro Moderne）便出售起28美元的漢堡了（內夾紅燒排骨和鵝肝），那時候這個價兒真是叫人瞠目結舌。它吸引了媒體的大量關注，一時間倣傚者眾。布呂得又提高了賭注，改賣一種夾著20塊黑蘑菇（時令菜）的漢堡，售價150美元。隨後，倣傚者之一，「華爾街漢堡專櫃」（Wall Street Burger Shoppe）賣起了夾25塊香菇和神戶牛肉的漢堡，175美元一個。酒店餐廳接受了這套理念，畢竟，從理論上說，凡在曼哈頓住得起酒店的，都有錢可燒。在「美麗殿」（Parker Meridien）酒店的諾瑪餐廳，菜單上出現了1 000美元的魚子醬和龍蝦煎蛋卷；威斯汀酒店拿出了1 000美元的香菇和枸杞子。把這些東西列在菜單上，餐廳花不了多少成本。如果哪天真有人點，大廚可就中頭彩了。但1 000美元的百吉餅主要是向客戶施魔法的，好叫他們無意當中花更多的錢，效果奇佳。

「像『紅辣椒』（Chili）和『蘋果蜂』（Applebee）這樣的地方，都把這做成一門科學了，」從前是餐館老闆，後來轉職為菜單顧問的吉姆·勞布（Jim Laube）說，「到這些地方，留心看看他們是怎麼給想要賣的東西爭取關注的。聽我說的錯不了，他們對想賣什麼再清楚不過了。」

時時樂（Sizzler）、貓頭鷹（Hooters）、星期五（TGI Friday）和橄欖花園（Olive Garden）[1]：不管烹飪技法何等高明，他們靠的都是一套前沿的菜單科學。菜單心理設計的目標是把顧客的注意力引導到盈利（也就是「標價過高」的）項目上。按餐飲行業的傳統，菜單上的項目分成明星、問題、耕馬和瘦狗。明星指的是受人歡迎的高利潤項目，換言之，這種東西，顧客願意付出比製作成本高得多的價格買它。問題產品的利潤高，但不受歡迎；耕馬則相反，受人歡迎但無利可圖。瘦狗既不受歡迎，又賺不上錢。顧問們想辦法把問題變成明星，慫恿顧客遠離耕馬，叫所有的顧客都相信菜單上的價格比表面上看起來更合理。

「包圍」就是一種常見的伎倆。把像牛排這樣的昂貴項目分成兩種份量。顧客看不出小份到底少了多少，但沒關係。他以為小份的價格更有吸引力，因為它成本低。其實，餐館方面本來就想賣出「小份」牛排，所謂的「低價格」也正是他們想要開的價。如果你的菜單上有三種這樣的東西，真的很能提高利潤呢！

你不可不知的價格術語： 「捆綁」

指按看似便宜的價格同時銷售若干項目的做法。

快餐裡的「套餐」和「份飯」就屬此類。人人都曉得，捆綁銷售是要誘使你選購額外的東西。漢堡加薯條加蘇打水的套餐，價格只比單點漢堡加蘇打貴個幾分錢，而你還能得到薯條。價格顧問泰普·卡爾瑪（Tepper Kalmar）說：「給第三個項目打個小小的折扣，總毛利就上去了。」

有效捆綁還有另一個原因，它混淆了視線。因為有了份飯的價格，所以就餐者花13美元買兩枚扇貝（這是泰勒在《舊金山Zagat就餐指南》上找出的例子）也不覺得憤怒了。你沒法兒肯定成本到底是多少以及它是不是太貴了。

等回頭客對熟悉套餐的價格日漸熟悉後，捆綁效應也隨之減退。出於這個原因，連鎖餐廳的菜單總是不停地在變。新的主菜冒出來，舊的要麼改名，要麼消失。套餐可以變成超大型。想買扭扭薯條？你沒法買到跟上回完全一樣的東西，自然也沒法準確地比較價格了。

要是所有這些招數都不奏效，卡爾瑪便要餐館利用「機會」漲價。這應用的是公平研究的發現：凡漲價，賣家都該把責任歸咎到別人身上。卡爾瑪建議，若有必要，餐館應張貼告示，解釋說是天然氣價格、能源成本或是糧食歉收（諸如此類的原因）逼得他們被迫「暫時」漲價，轉移額外成本。

操縱性菜單設計往往還要借助排版的力量。圖12-1來自聯合廣場咖啡廳，圖12-2是法國餐廳Pastis的菜單樣例，兩家都是紐約的熱門就餐地點。按菜單顧問的想法，Pastis把所有錯誤犯了個遍，而聯合廣場咖啡廳卻像個三好生，樣樣都對。依布萊頓·奧德爾的說法，菜單上最常見的錯誤，就是像Pastis那樣，把價格印在同一列上。「菜單成了價目表。顧客們的眼睛便順著價格一路往下，挑選最便宜的項目，而不是先選擇他們想要的，而後再判斷它是否值得。」

圖12-1

圖12-2

Pastis的菜單上還用了省略號。省略號的目的是叫用餐者把視線從菜品轉到價格上——他們自然那麼做了。可餐館並不該這麼想，因為就餐者照價格點菜，餐館就賺不了錢了。為了把價格敏感度降到最低點，西雅圖顧問格雷格·拉普（Gregg Rapp）告訴客戶，把省略號、美元符號、小數點和分位數全部去掉。聯合廣場咖啡廳如法炮製。它的菜單採用中央對齊方式，這樣價格欄就沒法整整齊齊地排成一列。倒不是說顧客沒法核對價格了，只不過，大多數人會跟著看得到的微妙線索走。這裡的線索說：「請注意食物，別看重價格。」

圖12-3是紐約巴薩澤餐館最新菜單上的一頁。儘管有太多的價格排成了一列，可巴薩澤還是採用了菜單心理學裡的一些複雜技巧。

典型的就餐者打開菜單，最先看到的是右手頁的上部。巴薩澤沒在這兒搶機會：它在右上方放了一幅圖片——另一種抓眼球的方式。從那裡，人們的視線大多會向下移動到右手頁的中央部分。菜單顧問利用這部分最佳菜單空間列出高利潤項目和價格錨點。本例中，價格錨點是巴薩澤海鮮拼盤，售價110美元。心理物理學說，在刺激的鄰近區域對比效應最為強烈。普通人對它是否適用於菜單上的價格還有點兒拿不準，可顧問們卻認為它能行。他們建議把高利潤的項目緊緊地挨著高價錨點。110美元這個價格的真正用意是，勾引顧客在衝動之下點它左邊65美元的豪華大拼盤，或是它下面價格更「溫柔」的各類海鮮。

圖12-3

在菜品周圍圍上方框能吸引注意力，通常來說，也能吸引顧客點它。基圍蝦15美元很奢侈嗎？跟隔壁的110美元狂歡比起來它算個啥？帶花邊的方框更好。底部的奶酪恐怕屬於利潤頗高的問題產品。

文字說明和照片也能帶動盈利項目的銷售。食物照片是最有力的刺激，可同時也是菜單上的一種特大禁忌。紅辣椒和蘋果蜂這兩家連鎖餐廳大量使用照片，所以，對其他任何心懷美食壯志的餐廳而言，用照片就意味著死定了。連紅龍蝦連鎖店（Red Lobster chain）最近在做形象升級時，也覺得有必要把照片從菜單裡拿掉。巴薩澤的菜單印著美味的海鮮拼盤插畫，這個檔次的餐廳最多也只能做到這一步了，它是用來給兩種最昂貴的菜品吸引注意力的。

拉普認為，自己的任務並不是從菜單上除掉不賺錢的主菜。「我們不想把它從菜單上取消，因為這麼做可能會失去顧客。」他解釋說。其實，只要把上述建議反過來用，就能把菜品「最小化」——取消方框或文案，把它放到菜單最不起眼的地方。巴薩澤對它的漢堡和神秘的招牌鱈魚用上了這一招，前者小得叫你容易把它看漏，後者則全然未加任何評注。

[1] 以上均為美國連鎖餐廳名。——譯者注