你有過這樣的經歷嗎？你剛買了一輛新車，突然之間你發現，高速公路上「所有人」都開著和你相同的一款車？你學到一個新名詞（或者，聽說了一種晦澀的海上哺乳動物、民族舞蹈），接著卻一連幾天都碰到它？你在新聞裡聽到它，你在電車裡或電台裡聽到到它，你無聊時翻閱的過期《國家地理》雜誌上正好有一篇講它的文章……
這就是啟動（一些莫名其妙的巧合強化了它）。在你瀏覽報紙，半聽半看著電視，或者在高速公路上開車的時候，你會忽略周圍發生的大部分事情。只有少數幾件事引起了你的注意。詭異的地方在於，選擇把哪種刺激傳遞到意識中，是一個無意識的過程。先前接觸過的某東西（啟動），降低了它吸引到注意的門檻，於是該東西更容易得到關注。這也就是說，其實你以前可能早就多次碰到過學會的新單詞或剛買的新車了。只不過，現在你才注意到它罷了。
「啟動」不僅影響著你注意到了什麼，還影響著你怎麼做。後一種情況中，「啟動」可以用暗示的力量來實現確認。比如，沉悶的會議上，大廳裡響起哈欠聲，人人就都受了傳染，開始打哈欠；去了蘇格蘭或者阿拉巴馬州之後，你的口音突然變成了當地腔。
「說到我們每時每刻的行為，最大的問題是『接下來做什麼』。」耶魯大學心理學家約翰·巴奇（John Bargh）說。他寫過大量有關「啟動」的論文。這個問題不大可能有一個明確的、符合邏輯的答案。相反，巴奇說：「我們發現，我們這些無意識的行為指導系統，整天都在不斷調整有關接下來做什麼的建議，還沒等我們的知覺意識到，大腦就已開始考慮，並照它們去做了。」
你不可不知的價格術語：錨定
按照目前對「啟動」的認識，文字和其他刺激激活了相關的精神過程。 一旦「開關接通」，這一認知機制會保持一段時間的易感性，從而影響隨後的思考和行動。「啟動」在影響數值估算的時候，心理學家們就把它叫做「錨定」。
錨定效應（大部分）是這樣形成的：只要我問你，最高大的紅杉樹是不是有200多米高，我就啟動了你去思考非常高的樹，你從記憶裡抽出的樹木樣本就產生了向上的偏差。你想到了紅杉、巨杉和桉樹，還有隱約記得的從發現頻道上看到過的一切超高樹種。你想到了兩百多米高的東西以及一棵樹應不應該有那麼高的原因。這一連串的思考保持活躍，使你高估了紅杉樹的最大高度。與此同時，其他想法也在和錨點爭奪注意力。最終的答案在某種程度上權衡了諸多考慮過的數值，並做了折中。就算你（正確地）得出結論——地球上沒有什麼樹能有兩百多米高，你也無法完全無視剛剛進行過的思考。
「謊言重複三遍就成了真的。」劉易斯·卡羅爾（Lewis Carroll）在詩集《獵蛇鯊》（The Hunting of the Snark）中寫道。想就是信——至少，在一定程度上是這樣。有些決定是邏輯思考的結果。有些決定則完全是無意識產生的，比方你要不要咳嗽一類。最重要的決定介乎於這兩個極端之間。
儘管有關價格的決定在本性上是數字的，可往往含有組合強烈的直覺成分。價格不是數學問題的答案，而是慾望的表達，或對其他人怎麼做的猜測（如接受或拒絕你的出價）。你給出一個「感覺」對的價格。讀者們將在本書的其餘部分看到，意識知覺認為不相干、不理性或政治不正確的因素，會影響到價格數字。在電影《非常嫌疑犯》（The Usual Suspects）中，凱文·斯派西（Kevin Spacey）扮演一名騙子，他供稱自己犯了罪，可內容全是他編出來的。審訊他的警察轉動椅子，瞅見了背後的公告牌，這才發現他是在騙人。他意識到，斯派西故事裡的每一個名字或細節，全是從貼在公告牌上的一張張備忘錄裡抽取的。偵探驚訝得連手裡的咖啡杯都掉了。他拾起杯子的碎片，注意到杯子的製造商「小林瓷器」，跟斯派西剛才提到的律師的名字一樣。虛構的能力——打磨掉真實經歷的毛刺兒編出故事，是人類的一種本性。意識營造著持久的虛構，告訴你它比實際上懂得更多，行為更符合邏輯、更崇高。我們相信這是虛構。錨定是它的一小部分。在把感覺投射到數字或金錢上時，我們捏造準確性。我們總是隨手抓起環境中的數字，把它們變成估計值或價格。
這個有點兒令人不安的想法，提出了另一種極端的可能性，弗吉尼亞大學心理學家蒂莫西·威爾遜（Timothy Wilson）稱之為「基本錨定效應」。任意一天裡，我們腦海中都有許多任意的數字，比如電台裡播報過的溫度，我們剛在電腦鍵盤上輸入的數字，我們剛剛校對過的時鐘的數字，我們讀過的一本書或問卷上的頁碼，表面上，這些一閃而過的數字恐怕不會被用來做無關的判斷。威爾遜和同事們試圖找出「背景」錨點可以微妙到何種程度。有一個實驗是這樣的：
志願者們得到一份粘貼有額外小紙條的問卷。每張小紙條上寫著一個介於1928和1935之間的四位數「ID號」。實驗人員要一組參與者把這個數字複製到問卷上，而後就請他們估計當地電話簿上醫生的人數。結果，平均的估計值是221名醫生。
這裡的關鍵在於，該ID號只是一個偶然出現的數字，對問題沒有任何意義。其他小組得到了稍有不同的指示，讓他們對該ID號碼多留了點兒心。實驗人員要部分志願者注意ID號是用紅色還是用藍色寫的（表面上的借口是，這將決定他們填寫問卷的哪一頁）。結果，這部分人給出的平均答案是343名醫生。只是對該數字多瞟了那麼一眼，估計值就提高了55%。（所有的ID號都很大。從錨點的意義上來說，它們將提高估計值。）
另一個小組得到的要求是，看看ID號是否介於1920和1940之間（它們都屬於這一範圍）。與有關墨水顏色的問題不同，這強迫參與者把數字當成數字來看。結果，這一組參與者估計電話簿上醫生的人數平均為527名。
還有一個小組要回答兩個問題。實驗人員先要他們猜測電話簿上醫生的人數是大於還是小於ID號，接著又請他們作出具體的估計。結果，這個小組的平均答案為755名。
到目前為止，在人們對錨點和估計值進行的明確比較中，錨定效應表現得最為強烈。錨點數字即使是相當迂迴地出現在外圍，也會影響答案。
之後，研究人員還詢問了一些參與者，對於他們的判斷是否受了ID號的影響。絕大多數人的回答是「沒有」。正如凱文·斯派西在《非常嫌疑犯》中所說，「魔鬼耍的最大把戲，是要人相信它並不存在」（引自法國詩人波德萊爾的詩作）。·舊金山的平均氣溫是高於還是低於290℉？請估計舊金山的平均溫度是多少？
·披頭士樂隊發行過多少張打入排行榜前10名的唱片？是多於還是低於100 025張？請你估計披頭士樂隊到底發行了多少張排行榜前10名的唱片。你肯定以為它們不可能會影響到人們對舊金山氣溫的猜測吧？不可能影響到對披頭士熱門唱片的估計吧？可惜，它們真的影響到了。受試者對這些荒謬得離譜的高位錨點先入為主，給出的估計值比看到低位錨點的人要高得多。
當然不會有人猜舊金山的氣溫接近290℉。人人都應該知道它是個兩位數，介乎常溫和零點之間。人們掌握的知識以及人們信以為真的東西，會限制錨點的範圍。要是一個地理迷早就知道非洲國家在聯合國裡所佔比例為多少，他就能不受隨機數字的左右，給出正確答案了。錨點是用來輔助猜測的工具。
威爾遜領導團隊進行了一次實驗，讓受試者估計本地電話黃頁上有多少名醫生。估計最準的人有獎：可帶一名朋友到某熱門餐館吃飯。這回的問題照樣分為兩個部分，而且針對不同群體給出了或高或低的錨點。威爾遜和同事們以為，有了大吃一頓的誘餌，受試者們或許能全力以赴給出最佳答案，而不是隨隨便便地寫上個腦袋裡冒出的愚蠢數字。結果，他們發現，錨定效應跟沒有獎勵時差不太多。
威爾遜的研究小組甚至嘗試預先提醒受試者，隨意設定錨點有誤導作用。一組參與者得到的指示上說：「人們腦袋裡的某個數字，會影響他們對隨後問題的回答……在你回答以下問題時，請千萬小心，別讓這種污染效應影響到你。我們希望你能得出最準確的估計。」
這個警告完全沒起作用。受試者的估計還是受了毫無意義的數字的影響。威爾遜的團隊認為，得到提醒的受試者很可能是想糾正錨點，卻做不到。這就好像你提醒別人，腦袋裡別想大象哦！對方誠心誠意地照著你說的做，可還是滿腦子大象。
威爾遜的團隊認為，由於錨定效應是無意識下不知不覺發生的，所以人們很難知道錨點數值對其估計值要造成多大的影響，故此，他們對錨定效應的感染性懷著天真的念頭。
舉個現實生活中錨定效應的例子：去看看百老匯和拉斯維加斯演出的門票價格。
1999年，百老匯一位坦率的製片人在博客「談談百老匯」（TalkinBroadway）上說，「便宜座兒根本不賣——知道他們為什麼不賣嗎？因為要是你把交響樂或者包廂座位的價格定得太便宜，人們會覺得裡頭肯定有鬼。」
百老匯的生意主要靠遊客維持。遊客們選劇碼的時間有限，對自己買的票值不值價沒什麼瞭解。幾乎沒有誰知道該如何判斷哪個座位值多少錢。在評估座位價值時，遊客們除了從票價上找線索就沒別的法子可想（「一分錢一分貨」嘛）。一張票的感知價值跟其價格成正比——不管那價格到底是多少。不少人相信，聽一場交響樂，花480美元買高價票並不虧，對製作人來說，要維持該劇目長期上演且賺到錢就得賣這個價。遊客們以為，一場演出門票敢賣480美元，那一定值得看，於是徑直跑去售票廳。
還有重要的一點：即使是絕不會付480美元買票的戲迷們，也還是會受這一價格的影響。跟這個價比起來，他們不管出多少錢都顯得特別划算（畢竟，這可是同一場戲）。
配價指的是給劇院或音樂廳不同部分的座位分配價格。這是生意的重要一環，它甚至能決定演出是座無虛席，還是冷冷清清。一位匿名製作人透露說：現在，所有的交響樂和大部分包廂，我都給配最高的價。如果你這麼做，你就能很快就把它們銷售一空。我也可以按若幹不同的價格給演出配價，最高到最低的都有，可結果呢，只有價格最高的位置賣光了，大部分便宜座位都空著。我還可以給70%到80%的座位都配上最高價。你知道，要是大部分座位都是最高價，那就算只把40%的票放到售票廳出售，我也還是能賺到更多的錢。多年來，好萊塢露天劇場（Hollywood Bowl）的夏季音樂會最便宜的門票才一美元。露天劇場由洛杉磯縣經營，一元票以服務公眾為目的。麻煩的是，從沒買過這種票的人總是暗暗以為它糟糕透頂。露天劇院很大（共有17 376個座位），一元票離舞台最遠。但觀賞體驗基本上差不多。而且一元票的座位欣賞落日和城市景觀效果也更好。可大部分時候，100美元的座位擠得滿滿當當，一票難求，一元票的座位卻無人問津。好些音樂愛好者們錯過了機會——就因為價格太低。
把個人價值翻譯成可以跟別人溝通的數字，很多時候都是極為必要的。為了實現這一目的，我們的心理軟件提供了錨定的功能（當然，說是程序缺陷也不錯）。每當要估測一個沒法計算的未知數量，我們都很容易受剛剛提及或考慮的其他數字的影響。我們意識不到這一點（為了從統計學上論證它，研究人員做了無數次實驗），但它卻的的確確存在。為了幫助我們作出大膽的猜測、依照直覺行事；為了幫助我們在餐巾紙上給出報價、討價還價；為了幫助我們給餐館和性伴侶打分；以及更概括地說，為了幫助我們在一個迷戀數字和金錢的社會裡運作自如，錨定是整體心理過程的一環。錨定適用於各種各樣的數字——包括前頭帶有金錢符號的那種。
「事實上，在所有需要判斷的領域，都存在著共同的原則。」美國心理物理學家威廉·亨特（William Hunt）言之鑿鑿地說。在若干實驗中，他讓志願者「按罪行違反道德的嚴重性」給犯罪行為打分。他給出的是如下一道難題。第一部分：先想想謀殺親生母親這一罪行，它是「蓄意的，找不到任何站得住腳的開脫理由」，然後，想一種恰好相當於這樁罪行的一半的壞事，把它寫出來。
第二部分：再次回到謀殺親生母親這一罪行，現在想想「自己玩蜘蛛紙牌遊戲時作弊」，最後，設計一種罪行，它的嚴重性恰好介於上述兩種罪行的中間，把它寫出來。
從罪惡量表上來看，自己玩紙牌時作弊幾乎只能得零分。你大概會以為，第一部分的答案會跟第二部分的答案差不多。事實卻不然，在14個受試者中，12個人在第一部分寫出的罪行，比第二部分要嚴重得多。
亨特的結論是，他在問題中給出的例子影響了受試者的回答。在第一部分，參考框架只有謀殺親生母親這一個。這暗暗慫恿人聯想到了其他殘酷的罪行。第二部分則有兩個例子，一個是重罪，另一個卻不是。不會有什麼人覺得在紙牌裡作弊會是「犯罪」。但問題本身卻稱之為「罪行」，這就鼓勵受試者把無關大雅的小過失想成是「罪行」，從而拉低了答案裡罪行的平均嚴重性。
亨特把這一效應稱為「錨定」（用的又是另一個意思）。他區分了兩種不同情況。
你不可不知的價格術語：對照錨點與同化錨點
要是你比較兩種刺激，出現的是對照錨點。路燈的光芒讓天上的星星看起來黯淡了不少；跟在別人後頭的小丑碰到了倒霉事兒，比先前好笑40%。倘若給出一種或若干種可能的反應，非要你想一個答案，出現的則是同化錨點。在人們把一種罪行說成相當於另一種罪行的一半，或是在陪審員聽完律師的索賠要求後，裁定損失賠償的時候，同化錨點就來了。這兩種類型的錨點起著相反的效果。使用對照錨點，人的主觀感受會偏離錨點。使用同化錨點，反應則會受錨點所吸引。
赫爾森花了大量的精力，嘗試理解一種經歷怎樣才能成為錨點，得以影響判斷。他的回答是，「近因、頻率、強度、範圍、時限，以及諸如意義、熟悉程度和自我參與等較高層次的特性。」這句話聽起來挺繞口的，但沒你想得那麼難理解。
從近因開始。你先把3盎司的砝碼舉了幾秒鐘，再舉5盎司的砝碼就顯得重了。可要是舉這兩枚砝碼，中間間隔了一個小時，對照效應就消失了。你忘了前一個砝碼感覺起來有多重。
頻率也很重要。你一連舉了好幾個3盎司的砝碼，於是對這一程度的重量產生了適應。要是你接著舉5盎司的砝碼，便會感覺重。若干個3盎司砝碼產生的錨定效應，強於一個錨點產生的效應。
赫爾森最有趣的發現在於諸如意義等「高層次的特性」。他對某些受試者設了個套。在實驗的中間，他要求受試者把一托盤砝碼挪開。托盤（外加上面的砝碼），比之前實驗裡用過的所有砝碼都要重。但沉重的托盤並沒有讓受試者接下來舉的物體顯得更輕。受試者全神貫注於小的金屬砝碼，根本沒注意到托盤，所以下意識地把托盤給「屏蔽」了。這說明，錨定不是肌肉的反應，而是精神上的反應。
早就有人提出，可以把錨定和調整視為偏好逆轉的成因之一。在利切坦斯泰因和斯洛維克的實驗裡，錨點（獎金數額）至少是跟賭博價值掛鉤的。特沃斯基和卡尼曼卻懷疑，哪怕錨點根本不相關，錨定效應也仍會發揮作用。為了檢驗這一假設，他們設計了聯合國實驗。幸運轉盤是道具，用來強調錨點數字完全是隨機的，沒有任何意義。可它還是照樣管用。在心理學對理性提出的所有挑戰當中，「錨定是最容易驗證的，可最難以解釋。」
聯合國實驗已成為錨定的經典例子。但問題在於，它到底是調整，還是（用現代的術語來說）啟動。特沃斯基更喜歡認為它是實際調整。」
特沃斯基的想法是這樣的。你讓人猜測非洲聯合國成員國的百分比，他們會從一個錨點值（從幸運轉盤上得來的數字）開始，向上或向下進行調整。他們會一直調整，直到進入一個模糊、寬泛的疑似值區間範圍。此時，他們停了下來。休止值將位於疑似區間靠近錨點的一側。不確定性越強，疑似區間的範圍越大，錨定效應越明顯。
這就好像我請你去幫我買個漢堡包。你可能碰到第一家漢堡包店就停了下來，在那兒買回漢堡包帶給我,而不會跑遍全城去買最好的漢堡包。
按特沃斯基的理論，人們從錨點開始做調整，停下得太早了。他們不會梳理大腦尋找「最佳」答案，而是滿足於得出的第一個差不多的答案。倘若錨點本身就高，該答案也會過高；而要是錨點低，該答案也會過低。
最初，特沃斯基指示參與者從幸運轉盤得出的數字開始，在心底默默向上或向下調整。這一指示，具體表達了特沃斯基對實際情況的想法。現在，人們看得很清楚，根本沒必要給予指示。重要的是，錨點和待估數量之間存在某種心理上的比較。這一過程會很自然地出現在偏好逆轉實驗當中。當錨點毫無信息意義時（隨機數字或明顯錯誤的數字），你只要隨便提個問題，比方說，「非洲的聯合國成員國是在65%上下吧？」對比就自動彈了出來。
特沃斯基的調整論，解釋不了先就給出疑似值的錨定。（1）愛因斯坦第一次訪問美國，是1939年之前還是之後？
（2）愛因斯坦第一次訪問美國，是在1905年之前還是之後？看到前一個問題的德國學生，給出的年份晚於看到後一個問題的學生。前述兩個錨點年份看起來都有道理（真正的日期是1921年）。照理說，倘若數字已經合乎情理了，就沒必要再調整它了。
針對錨定現象，人們又提出了許多其他的解釋。有人認為，錨定是合乎邏輯的，受試者接受了實驗者給出的「對話提示」，相當於抓住了救命稻草。除非有個合理的答案，不然,實驗者不會問愛因斯坦是在1939年之前還是之後訪問的美國。故此，給出一個靠近1939年的年份，不會令你顯得太笨。
錨定也可應用在法律上。早在利柏克訴麥當勞一案發生前，就有人發表過相關研究，探討錨定對陪審團裁定賠償金額造成的影響。1989年，心理學家約翰·馬洛夫（John Malouff）和尼古拉·舒特（Nicola Schutte）搞了一次研究：
安排4組模擬陪審員，讓他們閱讀一份真實人身傷害案的材料，在該案件中，被告罪名成立。他們告訴所有的4個小組，被告辯護律師建議賠償50 000美元。4個小組所接觸的信息，唯一不同的是原告律師要求的賠償數額。一個小組聽到的是，原告律師索要100 000美元，這一組陪審員裁定的平均賠償額是90 333美元。另一個小組得知律師索要70萬美元的賠償額，他們裁定的賠償額平均為421 538美元。
要是陪審員們能夠裁定「正確」的賠償額，那所有小組給出的數字應該一樣。案件的事實沒有變化。當然了，法律賠償並沒有標準的計算公式。於是陪審員們很容易受到他人建議的影響。把馬洛夫和舒特的4個數據點（他們向另兩組展示的索賠額是300 000美元和500 000美元）繪成圖，就可以看出它們完全是一條直線。陪審員們判定的數額雖然總是比原告律師要的低一些，但基本上是跟著要求的索賠額一路上漲。
就算是癡心妄想，也不會有幾個律師覺得陪審員能任自己擺佈。這個研究，再加上另一些研究，提出了以下問題：你在法庭上可以把錨點拋到多遠？一個聰明的律師會提出數億美元的龐大索賠額嗎？
傳統的智慧說，不行。據說有個叫「反彈」的神奇效應：高得過火的索賠額，會讓原告或律師顯得太貪婪，從而帶來事與願違的結果。出於報復，陪審團的裁定金額會很低。較之一開始就提出合理索賠額的做法，漫天要價是不划算的。
1996年，利柏克訴麥當勞一案頻頻成為新聞焦點期間，心理學家格雷切·查普曼（Gretchen Chapman）和布萊恩·伯恩斯坦（Brian Bornstein）對這種說法做了測試。
他們向伊利諾伊州80名大學生提出了一個假想案例：一位年輕姑娘說，自己因為服用避孕藥患上了卵巢癌，對醫療保險提供商提出控告。受試的學生分為4組，每一組聽到的索賠額都不一樣，分別為100美元，20 000美元，500萬美元和10億美元。研究人員要求模擬陪審員裁定補償性賠償金。所得的結果，凡是信任陪審團制度的人看了恐怕都會吃驚不小。
在500萬美元的限度之前，陪審員們驚人的好說話。超低的索賠額100美元平均只得到了可憐兮兮的990美元。這可是害得原告「疼痛不斷」的癌症啊！而且「醫生覺得她沒幾個月好活了」。
當索賠額翻了20倍來到20 000美元時，陪審員的裁定則翻了36倍，到了36 000美元；索要500萬美元，則裁定額又在36 000美元的基礎上翻了12倍。
查普曼和伯恩斯坦的實驗不能排除反彈效應，但也沒有找到任何支持它的證據。相反，它發現收益遞減。要求10億美元（一個超級瘋狂的數字），所得裁定賠償仍比要求500萬美元時更多。只不過多得沒那麼離譜罷了。
道聽途說的證據會造成誤導。律師們總記得自己要了個天價，所得卻比期望值要少的時候。真的瘋得夠徹底、膽敢索要10億美元賠償的律師，聽到裁定賠償才區區490 000美元，當然會倍感失望，怪罪於反彈效應。然而，上述實驗結果表明，10億美元的數字在4個受測索賠額中表現最好。
照理，陪審員應當痛苦和受難的程度作出賠償裁定。查普曼和伯恩斯坦要陪審員們用數字給原告的痛苦打分。他們發現，陪審員對痛苦的估計和判定的賠償之間沒什麼有意義的關聯。換句話說，理應有關係的變量事實上沒關係，照理說不相關的變量（原告的索賠要求）實際上卻有關係。
兩位心理學家還詢問陪審員：「原告的傷害是被告造成的，這種情況的可能性有多大？」陪審員們報告的可能性跟他們裁定的賠償額存在一定的關係（可能性越大，裁定賠償額也會相應提高），但並不特別突出。因此，沒有證據能證明，10億美元的索賠損害了原告案件的可信程度。
麥當勞咖啡訴訟案的裡德·摩根，說自己這樣的律師叫「創業家」。這類訴訟律師們專找巨額賠償官司，搞得大公司關注起產品的安全性。不太同意這套說辭的觀察人士則叱責這是「把打官司當成抽彩票」。從這兩個角度來看，面對法律的財富大轉盤，有時律師們會不願向陪審員提出太高的賠償額。他們覺得，提出合理的數字說不定反倒能夠帶來一筆意外之財，要得太多則可能引起陪審員反感。查普曼和伯恩斯坦的實驗表明，事情並非如此。他們的論文題目說得很直白：「要的越多，你得到的就越多。」
錨定研究令一些人相信，不應由陪審員來直接裁定損害賠償額。卡尼曼認為，陪審員試圖用前後矛盾的金錢語言表達他們對被告行為的憤慨之情。就好像陪審員打從火星來，不知道金錢在這個星球上價值幾何一樣。究其本質，他們是用1到10來給被告的過失打分。他們通過律師尋找線索，判斷它值多少地球幣。
在利柏克訴麥當勞一案中，摩根成功地激起了陪審員們的義憤。他連打兩記重拳：麥當勞的咖啡比許多競爭對手要燙；麥當勞對利柏克受的傷害無動於衷。在審判的裁決階段，摩根要求陪審員們罰麥當勞一兩天的全球銷售額：麥當勞咖啡一天的銷售額大概是135萬美元。
哈？事故的肇事者是咖啡？摩根沒有過多解釋為什麼這一要求是合理的，或許是因為它並沒有特別合理的地方。你對這個要求想得越多，就越會覺得它沒道理。為什麼是一兩天的銷售額？為什麼是全球的銷售額，而不僅僅是美國境內的銷售額，或者新墨西哥州的銷售額，甚至是利柏克那天買的那杯咖啡的售價（49美分）？
這裡，「想」就是關鍵。一個有效的錨點必須是存儲在做決定當時的短期記憶當中的。表面上看，這是一個很大的限制。短期記憶，就是我們用來撥打陌生電話號碼的那種，僅僅能持續大約20秒鐘。這就是為什麼許多人都覺得錨定恐怕並不適用於實驗室外面的環境。陪審團可能會討論好幾天。陪審員會感到無聊，大部分時間都在做白日夢。天知道他們要接觸到多少個數字？
現場研究表明，現實當中，錨定效應可以持續相當長的時間。像陪審團裁決這樣重要的事情，不見得有什麼做決定的關鍵一刻。每名陪審員都會在陪審席上多次考慮這一問題，其間間隔著不經意的分心。每當控辯雙方提出新的論點，或確定新的證據，他們就會重新考慮自己的決定。成功的錨點必須足夠難忘，以便每次重新斟酌決定時都能想得起。
摩根提出的索賠要求，哪怕不合情理，也足夠叫人過目不忘。麥當勞一兩天的咖啡銷售額設定了理想的懲罰標準。它框定了人們的思考，鼓勵陪審員暗暗尋思兩個問題：
（a）一兩天的咖啡銷售額公平嗎？
（b）多少天的咖啡銷售額才公平？
陪審員並不擅長根據罪行或問題的嚴重程度來設定賠償金額。1992年，德斯馮格斯（W. H. Desvousges）和同事主持了一次調查。
他們告訴受試者說，由於煉油廠的蓄油池沒蓋蓋子，鳥兒們掉進去溺死了。這個問題（當然是虛構出來的）可以通過在蓄油池上設置防護網來解決。他們詢問參與者，為了拯救小鳥，他們願意出多少錢來架設防護網。研究人員對不同的小組所說的禽鳥死亡數量不同：有的說一年2 000只，也有的說一年200 000只。結果，人們的答案跟鳥死掉的數量並不相關！不管怎麼說，受試者平均願意掏腰包的錢數在80美元上下。顯然，人們只記住了一點：「死了很多鳥兒。我們應該做些事。」
摩根肯定希望利柏克一案的陪審員們從財大氣粗的麥當勞錢包裡狠狠地掏出一筆（因為咖啡太燙打起官司的，小餐館碰到的很少）。「一天的咖啡銷售額」能充當有效的賠償尺度，還有另一個原因。一旦陪審員在多少天上達成了一致，遞增幅度也就一目瞭然了。
你可能想知道為什麼摩根會要求「一兩天的咖啡銷售額」。為什麼要說得這麼含糊呢？當碰到三種價格（不妨把它想成是小杯咖啡、中杯咖啡和大杯咖啡的售價），自身又沒有強烈偏好時，人們一般傾向於選擇「中間」價格。摩根說不定估計到，被告或者沒什麼同情心的陪審員興許會提出一個低得多的數字。於是，他引入了「中間」選項，給了遲疑不決的陪審員們一條輕鬆的出路，同時又有利於自己的客戶。
利柏克一案的陪審團裁定270萬美元的懲罰性賠償，正好是摩根估計的兩天咖啡銷售額。不容否認，摩根的索賠請求具有令人信服的影響力。按照前面的研究，摩根唯一的失誤之處，或許就是他沒乾脆要求麥當勞賠一兩年的咖啡銷售額。