學會講一個好故事
柏拉圖說：「誰會講故事誰就擁有世界。」
傳播，歸根到底，就是給別人講一個好故事。
被顛覆的金科玉律
我到各種媒體講課，做過無數次調查，「學新聞專業的請舉手」，舉手的往往不超過三成。我到《新京報》講課，新聞專業的記者都不到四成。
當然，條條大路通羅馬，學什麼專業都可以做新聞。但是當你到了羅馬的時候，要補一補新聞的專業課，你要熟悉學新聞這條路兩邊的風景和規矩。
補什麼課呢？
我上大學的時候，學校用了一個學期進行「新聞導語寫作訓練」。導語是什麼？導語就是對新聞內核最精煉的濃縮。八十年代的新聞專業教育，寫導語講究的是五個W：什麼人（Who）、什麼事（What）、什麼時間（When）、什麼地方（Where）、為什麼（Why）。
舉一個例子，1987年，我讀大三時，用「五個W」的寫作模式描述此時此刻發生的事，一個非常精煉和無懈可擊的導語就是：「白巖松今天下午1點半，在中國傳媒大學新聞傳播學院曹璐老師的辦公室，給大家上了5個小時題為×××的課。」
我一直以為「五個W」是金科玉律。但是最近二三十年，當你看到國外的很多新聞導語，發現壞了，半數以上不再是完整的「五個W」，可能只是這樣一句話：「白巖松在那一瞬間顯得很尷尬。」在國內，這樣的導語也越來越多。
2000年9月1日，我永遠忘不了那一天，因為那天我兒子第一次上幼兒園。我把他送到幼兒園，看他哭完，撒腿跑機場，飛到悉尼去做奧運會報道。
一下飛機就聽說：「中國奧委會施行了最嚴格的興奮劑檢測程序，一大堆著名運動員都被『幹掉』了。」作為報道奧運會的記者，這麼重大的變化，當然讓我們忐忑不安—這下子獎牌得跑不少吧？
我們到記者村去看電視，首先看到的是中央4套的節目，這條消息是傳統的報道：「今天下午×點，中國奧委會主席、國家體育總局局長袁偉民，在召開的××會議上強調，寧可犧牲成績，也要一次乾乾淨淨的奧運會。」大致是這樣的內容。
很標準，五個W都有。我們也沒覺得有什麼異樣。
隔了一個多小時，又看到澳大利亞電視台的一條新聞，也是反映這件事，但突然看出不一樣了。畫面裡，一個運動員在宿舍裡收拾東西，報道一上來大概就是：「中國的運動員×××正在收拾行李，但他不是去參加悉尼奧運會，而是要回到他的老家。」
「五個W」是不全的，但我們一下子就被這條新聞抓住了。畫外音接著說：「×××昨天得到通知，他的血檢結果不合格，不能參加悉尼奧運會了。我相信他的對手都會鬆口氣，因為他是金牌的有力競爭者。」
再往下：「和他相同命運的，還有很多中國運動員……」接著是「中國奧委會主席的表態」等等。
這條新聞結尾，是×××走出體育總局大院的畫面，解說詞：「×××只需要幾個小時的行程，就可以回到他的老家，但是沒有人知道，他要用多長的時間再回到這裡。」
當時我就覺得，這個新聞表達跟以前很不一樣。我們都不太敢於去寫這樣「五個W殘缺不全」的導語。但是後來持續研究下去，我才發現，國外的新聞報道在過去二三十年間，導語寫作已經發生了翻天覆地的變化，早已不再強調完整的「五個W」，而是越來越強調這四件事：主人公、故事、戲劇化、懸念。
這對傳統新聞人的衝擊是很大的。我們一直信奉的「金科玉律」為什麼被顛覆了？於是又進一步去研究案例背後的理念。
幾年以後，我在美國訪問哥倫比亞大學的校友：「哥大的新聞專業教師是博士畢業的多，還是本科畢業的多？」對方明白我的意圖，告訴我「本科開始更多」。
這是什麼意思呢？我們過去的新聞教育是「學院派」傳承，本科畢業考研究生，研究生畢業考博士，博士留校當老師。所以高校教師很多都是博士。但是，國外的新聞院系已經發生了很大的變化，出現了一種「本科教師」現象—本科畢業之後去當記者、編輯，工作二三十年，年齡到了四五十歲，重新被請回新聞學院當老師。他們具有極其豐富的經驗，反過來改造新聞理論和新聞實踐。
二十世紀八十年代末，我們大學畢業時，還沒有「新聞學士」這個學位，要麼文學學士，要麼法學學士。「新聞無學士」，因為它是一個動態的學科，始終在淘汰和更新。比如「五個W」，在報紙主導新聞的時代，曾經是根深蒂固的準則。隨著廣播、電視、互聯網、電影、話劇等各種表現形式的興起，新的「講故事」模式逐漸取代了傳統的新聞寫作。
「人」和「人性」的故事
那麼歸根溯源，這些漸次興起的傳媒形式，有什麼共同點呢？
新聞的核心是「人」。先有對「人」的關注，才有對新聞的關注。講一千、道一萬，人類所有文化產品的實質，都是在描寫人和人性，從來沒有偏離過。
過幾天我要參加《狼圖騰》出版十週年的研討會。這本書十年前的首髮式我也在，因為我是內蒙人，書裡寫的也是在內蒙發生的故事。
我就問自己，十年之後，怎麼去看這本書？表面上寫的是狼，其實是寫狼嗎？如果僅僅寫狼，它能暢銷十年嗎？其實寫狼，是在從另一個角度寫人，歸根到底還是講述人性的故事。只不過，作者用狼性當鏡子來照人，照中國人，照此時此刻的中國人。
對於新聞，也是如此。我們要用個體的「人」，去化解宏大命題。
比如交給你一個選題—727萬大學畢業生的就業情況。過去的表現形式可能就是「大裡來、大裡去」，現在，一定會有更多的新聞人選擇由一個個體、一個具象的概念切入報道。
或許這個片子或者這篇報道，上來就是講述一個人物，用電視畫面或文字語言去描繪：「星期五這天，清晨4點多，胡寧（假定人名）就起床了。他拿出一套平常很少穿的衣服，準備去參加在工體舉辦的招聘會。這已經是他進入大四之後參加的第十二場招聘會了……」
接下去可能會有一個轉折：「其實，這天要早起的不只是胡寧，與他命運相同的還有727萬名大學畢業生，比去年『史上最難就業季』的人數還多出30萬。」一下子就將報道面橫向拉開了。然後繼續加入宏觀的觀察，但最後還是要回到胡寧身上，回到個體的故事裡。
國外的新聞報道幾乎已成共識：通過具體人物，表達宏大事件。沒有主人公就沒有事件，就會讓新聞可信度，尤其是吸引力降低。所以，你首先要明白，新聞寫作傳播，就是一個寫故事和講故事的過程。不要在「故事」和「虛構」之間畫等號—真實的事情，也需要通過「講故事」的方式進行傳播。我們在對外、對內的宣傳當中，有相當多的失敗就是因為不會講故事。花了很多錢出了很多力，卻沒有好的效果。
很多人問我，你去耶魯演講，怎麼想到《我的故事以及背後的中國夢》這個主題？因為我很明白，跟老美打交道，以及跟所有人打交道，最容易達成共識、引起共鳴的是什麼？是人。
空講事兒是很難的。講四十年中美關係，太累，人家也不愛聽，聽一會兒就困了。而且講某件事，人們都是可進可退，有距離感。但是把「人」的元素放進故事裡，就不一樣了。只要選對了「人」，聽者就會感同身受，就會以相同的情態沉浸在你的故事中。
千百年來，全世界的文學實踐、音樂實踐，包括近代的新聞實踐，都在證明同一個道理：所有的故事，最後都要回歸到「人」的主題。
懸念：與「當下」距離最近的問題
在生活中我們發現，同樣的笑話，有的人講就特好笑，有的人講就不好笑；同樣的故事，有的人講就特好聽，有的人講就不好聽。為什麼？
你們有沒有問過自己：講好一個故事的核心是什麼？
對於新聞人，講好一個故事的重要手段，就是尋找跟「今天」最有關聯的話題。
比如，《新聞1+1》定了這樣一個選題：浙江義烏招聘五名高薪公務員，年薪最低的三十萬，最高的六十萬。我對編導強調「新聞性」和「講故事」。故事一定要貫穿每一環節：從節目標題、片子開場，到主持人、評論員的每一個問題，以及節目的結構，都要跟這個故事配套。
第一稿，他們提交上來的標題很像政府工作報告，「義烏試水高薪聘請公務員」。太常規！我把它改成了「三十萬年薪的公務員，怎麼用？」
文案的第一個問題也很常規，節奏慢條斯理，詢問義烏組織部部長「為什麼要開展這樣的活動」。
我問編導：這條新聞是5月1日之前發生的，而我們做節目是5月5日，這兩個日期之間的關係是什麼？
編導顯然沒想過，只說「這幾天持續關注」。
我繼續提醒他：5月1日公示結束，按道理講，他們應該過了節就上班，不是5月4日，就是5月5日，那麼他們今天上班沒有？—這是第一個問題。
編導回答：沒上班。
我說：所以啊，這就是今天的新聞！他們為什麼沒上班？
其實這個問題在原文案中也提出來了，但是位置安排在第一個短片結束之後。我將它提到開場：「我們得到消息，五名高薪公務員在應該上班的日子卻沒上班，出什麼意外了嗎？壓力太大？」然後馬上連線採訪組織部部長，把這個問題拋給他。那麼對方會給予解釋：「公示雖然結束了，但是還要呈報上級，另外我們雙方的合同沒簽，還有一些細節待協商。」接著我會問：「有出問題的可能嗎？會不會有人不簽？」再進入第一個短片。
看似很簡單的一個調整，但是馬上，「新聞」突顯出來了。這就是一個「講故事」的模式，而不是按著老套路去平鋪直敘。掌握這種模式，也是長期訓練的結果。
新聞人和受眾之間的關係，很大程度上是由你的故事精彩與否決定的。你慢條斯理地去講，觀眾沒興趣，可聽可不聽。再說你以為觀眾不能從其他渠道獲知這條資訊嗎？但當你找出「當下」最新的新聞性，馬上就有了懸念—對啊，這幾個哥們兒怎麼沒上班？這才是新聞人提供的價值。
邏輯：站在受眾的角度思考
要講好新聞故事，第一個準則，就是站在受眾的角度去思考，而不是反過來，站在自己的角度。但在我們的新聞隊伍當中，恰好絕大多數的人都是後者。那怎麼可能把故事講得好聽呢？
我的幸運在於，原來在《東方之子》工作的時候，還沒有手機、網絡、微信，也看不到什麼流行的段子，都是別人給我講一件事，我再轉化成自己的語言講給大家。從那時起就培育了一種潛意識，知道怎麼講故事別人才愛聽。
過去我們設計廣播或電視的節目結構，都是假定受眾從第一分鐘開始聽或看，一直到最後一分鐘節目結束，由此完完整整地來考慮它的起承轉合：怎麼開頭，怎麼推進，怎麼高潮，怎麼收尾。
但國外的傳媒調查顯示：聽眾和觀眾會在任何時間進入、任何時間離開。這就對我們過去那套「線性邏輯」產生了挑戰—中途進入看不出眉目，立刻就換台了。所以現在，「平行邏輯」正在快速成長，要讓任何時候進來的受眾都可被抓住。
我小時候，一放學就跑到電線桿子底下，聽袁闊成、單田芳的評書，一聽就是半小時，聚精會神。現在，你給我講半小時故事試試？你能讓多少人從頭聽到尾？更何況，還是連續一百天，每天半小時。很難。
現在的人們生活節奏加快，對故事的心態和審美不一樣了。同樣是半小時，過去你可以慢條斯理地講一個長故事，現在卻可能要把長故事分解成好幾個完整的短故事，再組合在一起。比如《舌尖上的中國》，你任何時候打開電視，都能跟著它的故事走。
受眾的需求發生了變化，講故事的人必須適應這種變化。
細節：直指人心的力量
一個好故事，從內容層面上看，有了人和人性、懸念和邏輯，還有很重要的一項—細節。新聞人應該養成這樣一種習慣：無論做什麼樣的選題，首先考慮人物，其次尋找細節。
我們常說，一篇文章寫得「有血有肉」，細節就是文章的「血肉」。好的細節，會在聆聽者產生倦怠的時候，將他再次帶入故事。被細節牽引著的人，聆聽的狀態都是不一樣的。
比如，大家平時一聽到「主旋律」這三個字就頭疼，話題太大！如果把大話題轉化成故事、再引入一些細節呢？
無錫有兩大家族：榮氏和錢氏。榮氏家族出了榮毅仁這樣的國家副主席，錢氏家族出了錢穆這樣的大學者。錢穆有個侄子，1931年考上了清華大學，語文、歷史都是第一名一雙百。他的名字叫錢偉長。
錢偉長進了清華以後，陳寅恪希望他學歷史，聞一多和朱自清希望他學文學。可是入學第二天，就爆發了「九一八」事變，錢偉長夜不能寐，覺得學歷史、學文學都無法拯救民族命運。他左思右想，跟同學探討交流，只有學造坦克、強大自己的實力，國家的前途才能慢慢變好。
造坦克就得學物理。第二天錢偉長跟學校說，我要學物理！老師打開成績單一看，樂了：中文和歷史都是100分，物理5分，數學加化學一共20分。考成這樣，您敢學物理？要說那時清華也牛，這樣的學生也敢招，現在算總分，連「三本」都進不了。
因為錢偉長態度很堅決，學校跟他達成了一個協議：在物理系試讀一年。如果一年後，物理成績能達到70分，就繼續學，達不到就回中文系。
錢偉長答應了。他畢業的時候，成績是物理系第一名。
幾乎所有人聽完這個故事都熱淚盈眶。這是不是主旋律？當然是！但這裡沒有標語、沒有口號，只有人、只有故事、只有細節。
再回過頭來看我們的新聞報道，為什麼一聽「主旋律」就頭疼，就偷懶？習慣了喊口號嘛！沒有人，沒有細節，你以為空喊兩句口號就會有感召力嗎？
再舉一個關於「細節」的例子。
上世紀五十年代很有名的女指揮家鄭小瑛，剛當母親不久，就被送到莫斯科的柴可夫斯基音樂學院深造，一去幾年回不來。
終於熬到畢業，她成為全蘇聯第一個走上柴可夫斯基音樂廳指揮歌劇的女指揮家。演出那天，她把孩子的一張笑著的照片，夾在樂譜的最後一頁。演奏開始，一章一章、一節一節地往下行進，當最後一個音符結束，在全場長達幾分鐘的雷鳴般的掌聲裡，鄭小瑛一直熱淚盈眶地看著樂譜最後一頁，照片上的孩子也正笑著看她。
請告訴我，這樣的故事可以抓住人嗎？當然能！然而有多少人會去挖掘這樣的細節？沒有這樣的東西，你的故事怎麼會有說服力和感染力？
我們平常都在忙什麼？輕易去站隊，去互相攻擊，你把自己的事情做好了嗎？生活中有無數這樣的故事。我們想像一下，不管你弘揚什麼還是批評什麼，那些都是外在的要求。如果掌握了講一個好故事的方式，還怕沒有「制空權」嗎？
節奏：講故事的技術核心
假如規定一個命題，只給你一分鐘時間，怎樣才能把它說明白？兩分鐘，怎麼去說？三分鐘，又該怎麼去說？或者給你一個故事，怎麼才能在最短的時間裡，用最恰當的語言把人抓住？
這就涉及講故事的技術核心—節奏。
下一個不太準確的定義：節奏就是「合理佈局」，如何將你所擁有的素材合理分配，讓故事講得更精彩。
但是恕我直言，「節奏」這個東西，我沒辦法告訴你們究竟怎樣是對的，怎樣是好的。不同的時長、不同的故事，需要不同的節奏。
寫文章不分段，一定沒有節奏；但是今天有很多文章，從頭到尾都是一句一句獨立成段，節奏也不好。過去我們稱宋詞為「長短句」，長短句的節奏是好的。該舒緩的時候舒緩，該緊湊的時候緊湊。寫文章如此，做電視也是如此。
所謂「合理佈局」，就好比一位廚師出門採購食材，因為今晚要請六個人吃飯，他的腦子裡必須時時裝著這六個人，才會買到與這六個人相對應的好東西，把菜譜安排得恰到好處。這個過程中需要做加法也需要做減法。
做一個十分鐘的節目，就要按照十分鐘的體量做採訪，如果過度開採，做成一百分鐘節目的採訪量了，後期就很難再做減法。可是一個二十分鐘的節目，採回來的素材只能支撐五分鐘，剩下的十五分鐘怎麼辦？注水嗎？
所以幹我們這行的，永遠要思考一個「奶粉和水」的問題：全是奶粉，太濃；全是水，就是假冒偽劣。什麼情況下最好喝？得調配合適的比例。
打個比方，我們《新聞1+1》的欄目時長是三十分鐘，除去廣告，還剩二十五分鐘。有時候，編導提交一個策劃案，我一翻，面面俱到：大哥，您這是兩個小時的內容啊，怎麼往二十五分鐘裡裝？什麼都想要，不可能。
這個經驗是從哪兒來的呢？以前剛當報紙編輯的時候，領導佈置了一個題目。我當時胸懷天下，放眼世界，上來就寫了六千字，然後被領導刪得只剩下一千多字。後來才知道，六千字是一個多整版的容量，而領導要求的只是一個比簡訊稍長的東西。
所以，作為報紙編輯，首先要記住的就是：一個整版有多少字？有了這個概念，約稿的時候、排版的時候，才知道大致能排幾篇文章，怎麼去做刪節。
做內容的人，只有對版面和節目時長的充分瞭解，才會有「節奏」上的把握。除了常規因素，還有很多非常規因素。比如，三分鐘的節目，理論上能容納九百字的內容。可是當你真的老老實實寫出九百字，最後會發現時長超了，九百字要三分半鍾才能播完。為什麼？文字轉換成語言的時候，還會無形中添加很多非文字因素。所以仔細算下來，三分鐘的節目只能容納大約八百字。現在隨著推特、微博的普及，全世界新聞的平均字數是七百字，還有繼續減少的趨勢。
有人說，你怎麼知道得這麼清楚？這是長期訓練的結果。很多事情都是需要訓練的。
有時候，節奏還擁有一種語言之外的力量。
每所學校都強調學生要遵守課堂紀律，但我一直覺得課堂紀律好或者不好，從來不是取決於學生，而是取決於老師。第一，老師講的內容抓不抓人？內容要抓人，課堂紀律相對就好，反之就不那麼好；第二，老師會不會講？或許你仔細地、硬著頭皮聽他講，他講的東西挺有用的，都是「乾貨」，但是他不會講，語言沒魅力、沒節奏，還是不抓人。
有一種很常見的情形：兩個學生在課堂上聊天，老師一生氣，把手裡的粉筆扔過去打人家，或者警告不許說話。其實完全不用。他們倆正聊著，你只要突然不說話了，停頓十秒鐘，端起杯子喝口水，再看他們一眼，就OK了，他們保證不會再說話。因為剛才，你講課的聲音掩護了他們聊天的聲音，你一停，他們的聲音被凸顯出來了，這時候不用老師批評，他們自己就不好意思了。
這就是語言節奏變化的作用。
你看，說評書也好，說相聲也好，凡是高手，節奏都把握得好。馬三立的單口，用他的節奏把你繞進去：一個小紙包打開一層又一層，打開一層又一層，最後告訴你，「撓撓」，所有人都樂了。
我有一個寫了十幾年的體育專欄，每週一期，每期八百字。為什麼要寫？第一，體育是我自己的愛好。第二，我在不斷訓練自己，把這八百字的文章做好。
我不用電腦，文章都是在稿紙上寫，先琢磨好佈局再動筆。我的稿紙幾乎是沒有修改的，而且字數一向剛好，偏差不過一二十字。經過這樣的長期訓練，我對八百字的容量、邏輯、節奏就非常清楚。
長篇大論是相對容易的，「收不住」反倒是能力不足的表現，這是我要求我的學生每篇文章只許寫三百五十字的原因。
今天講了很多。有些話題非常值得討論；也有些話題，是一個老新聞人用了N多年總結出來的經驗，你聽懂了、照著執行就好。比如「新聞就是講故事」「人是最重要的」「把握好邏輯、細節和節奏」，這些都是毋庸置疑的規律，應該成為你們一生的習慣。
2014年 中國傳媒大學
自己的讀後感
今天，我們才意識到讓傳媒人學會講故事，有點兒晚了；但如果到今天還不好好學會講故事，傳媒就死了！
這是一個移動互聯的時代，人人一個屏幕，這屏幕只屬於自己，即便在身邊，也不會湊上去看別人的屏幕。近在咫尺，好內容想分享也只是轉發。顯然，個人在屏幕上看什麼，是隱私，神聖不可侵犯。
這意味著什麼？
意味著你再也無法命令、要求，或組織別人收聽收看你想傳播的內容，傳播的主動權已全面向受眾傾斜，傳播者更多地處於被選擇的處境。這就要求你只能增加自己的魅力、吸引力與公信力，讓別人自願選擇看你的東西。主動權已不在你手上，人家想看八卦還是八項規定，可是自己定。不明白這一點，你就會真正出局。
可現實中，意識到這一點並真正改變的還遠遠不夠，尤其是一些主流媒體。新聞還有點兒像散文，大話空話依然有，不尊重新聞規律的操作與管理依然隨處可見。再過一段時間，主流媒體如果沒了主流影響力並被邊緣化，這主流媒體還談得上主流嗎？
這時有人說，新媒體當中，假新聞太多。的確，新媒體當中是存在一些事實上的失真，可傳統媒體時常存在的態度失真，又該怎麼看？
學會講故事，不是什麼新思維，不過是常識而已。但願一切還來得及！