董明珠一直持之以恆地重視格力的品牌建設，從不急功近利、殺雞取卵。在許多空調企業不惜將重金投放在自我形象宣傳和產品廣告上的時候，格力卻不跟風，不炒作，而是實實在在地面對消費者，通過不斷實現空調核心技術的突破，強化技術升級，從而保持了空調品質的一致性，最終樹立了格力空調良好的品牌形象。
也許，空調業界和廣大消費者都會熟悉那句：「好空調，格力造。」可當初它並非是格力宣傳品牌的廣告詞，而是格力對每一名員工提出的鞭策行為的口號。後來，隨著時間的推移，它才慢慢地成為了廣告語，而且喊起來一直沒變。有了這寥寥六個字的廣告語，格力空調的良好形象就深深地印刻在了消費者的腦海之中。
董明珠對廣告的看法是：對於企業來說，做廣告還是很有效果的。但只注重在廣告環節做文章，就往往會出現曇花一現的結果。做企業，必須有強有力的產品來作支撐，上乘的產品質量才是企業錦上添花的資本。格力的風格就是埋下頭做事，把細節做好，絕不搞那些花哨的、不切合實際的宣傳。董明珠說：「每一名消費者都不是傻瓜，都明白到底什麼樣的產品才是自己真正需要的。」因此，她不同意企業一味地用廣告來提高產品的市場份額，她更看重的是消費者對產品的口碑。口碑，永遠是企業最好的廣告。
格力非常重視產品核心功能的提升，不斷在噪音、製冷量和節能等核心技術指標上精益求精。隨著科技的進步和消費者需求的變化，一些空調企業將研發的重點轉向了附加功能上，進而忽略了把空調的基本功能做紮實，出現了主次顛倒的不正常現象。這一點，董明珠是堅決反對的。
1999年，市場上開始流行「健康空調」，一時間活性炭空調、負離子空調、換新風空調以及中草藥空調頻頻出現在消費者的視野之中，各種新名詞鋪天蓋地地出現在各類媒體之上。對此，各個空調廠家競相自我標榜，讓消費者感到無所適從。而到了2003年的「非典」期間，「健康空調」再次滿天飛，除菌、殺菌、克靈、派離克等功能讓人眼花繚亂，幾乎所有的空調都打起了「健康空調」這張牌，儼然「健康空調」就是空調行業的「救世主」。
董明珠一針見血地指出：空調增加了一些功能，完全是因為市場的需要，也是為了迎合消費者的心理，但不應該將這些功能說得天花亂墜、神乎其神，這完全是一種不切實際的概念炒作，應該適可而止。企業將概念神化是誤導消費者，是對消費者的不誠信行為。
據董明珠介紹，殺菌空調的確能產生殺菌作用，但它並不能有效地識別出是有益細菌還是有害細菌，在殺死有害細菌的同時，也不可避免地殺死了有益細菌。人們一旦生活在沒有細菌的環境裡，對健康是沒有好處的。對於某個品牌製造的氧吧空調，她認為這是利用了人們的健康心理需求，製造出來的一個不符合科學原理的虛無概念。
而對於市場上出現的變頻空調，董明珠指出，變頻空調的技術含量較高，不是一般的品牌都能夠掌握的，實事求是地講，很多變頻空調都是「掛羊頭賣狗肉」，嚴重名不副實。她還說，對於一些相同的技術，不應該有等級之分，只要科技含量一樣，變頻就沒有概念上的等級之分。她的這番話是針對性地說給某些廠家聽的。這些廠家在掌握了變頻技術之後，為了吸引消費者的注意，又進一步鼓吹變頻技術有等級之分，進而抬高自己產品的「檔次」。
所謂概念的炒作，就是指在銷售中製造一個獨特的銷售說辭，用廣告向消費者陳述一個主張，使這個主張很有獨特性，包括購買這個產品會有什麼明顯的好處等，進而強有力地打動消費者，吸引消費者的注意力。
董明珠知道，在變頻的領域裡，只有格力電器最早掌握了真正的核心技術。變頻的最高境界就是舒適度。能夠長期支撐市場的不是概念的炒作，而是企業的實力和真正的技術。格力的「睡夢寶」和「睡美人」，以自身所特有的舒適度和健康性，創造了日銷售量達幾千台的業績，充分展示了格力變頻空調在市場上的無窮魅力。董明珠說：「格力作為空調行業的龍頭老大，應該在滿足消費者的需求上做出表率，用無與倫比的實力來說話。」
格力從來不過分地依賴於廣告，尤其不用虛假廣告誤導消費者。格力一直堅信，過硬的產品質量就是最好的廣告，用戶的口碑就是最好的廣告。這些樸素的經營觀，充分說明了董明珠對企業的自信和對產品的自信，充分說明了格力對消費者的尊重和信任。受董明珠的影響，格力在實施廣告宣傳時，一直顯得很低調。
在宣傳上，董明珠強調：品牌是幹出來的、是做出來的，而不是吹出來的、包裝出來的。一個企業，絕不能把自己吹得天花亂墜、神乎其神。做企業，不需要搞太多的政府公關，也不需要用大量的廣告硬把自己包裝成名牌。只要扎扎實實地把產品質量和技術研發做好了，銷售和服務保持一定的水準，企業的競爭力就自然而然地上去了，就不怕產品賣不出去。產品品質好，又掌握了核心技術，企業就擁有了生存和發展的主動權。董明珠所倡導的企業文化和其他很多公司的企業文化不一樣，格力的企業文化不是用概念來創造一個企業，而是用腳踏實地的實幹精神來成就一個企業。
格力不僅不拿消費者當試驗品，而且還敢於以行業領導者的身份站出來，為消費者主持公道。在此起彼伏的概念大戰中，董明珠呼籲各空調企業對各種概念的炒作應該適度降溫，而將注意力集中到關注空調的可靠性上。為此，格力從保護自身企業的利益和履行行業監督責任的角度出發，將健康空調的真相進行了適度的揭露，在《工人日報》等有關媒體上發表專題文章，使1999年健康空調的概念大戰很開就偃旗息鼓。
格力每年都會推出自己的新產品，這完全得益於他們積累了雄厚的研發成果。董明珠堅信，未來十年，格力所有的新產品都是有保障的。為了有效地降低噪音，格力推出了獨家專利的睡夢產品，讓人在睡眠的過程中感覺不到空調的動靜。格力還給產品增加了換氣功能，使得室內的空氣質量與室外空氣質量保持一致。考慮到很多老人用了空調以後感覺不舒服，出現肩膀酸痛的不良反應，格力增加了根據人體溫度的變化來調節空調的功能。格力的每款新空調一上市，都會出現供不應求的局面。這也讓董明珠更加感受到了技術領先的重要性，更加堅定了步步為營、扎扎實實地搞好科技研發的決心。
在推廣自己的新產品時，格力一直秉承以謹慎的態度讓消費者逐漸接受。節能和變頻始終是家用電器的研究方向。新興的變頻空調節能，有助於環保，但價格較為昂貴，一些消費者一時難以接受。格力耐心地跟消費者算了一筆賬：如果使用普通空調用一塊錢的電費，那麼使用節能空調只需六毛錢到七毛錢就可以了，這樣一年下來就節約了相當可觀的電費。同時，變頻空調具有質量和使用效果方面的保證。
格力以實實在在的新產品品質，打破了很多企業炒作概念的格局。為此，有些跟不上技術發展潮流的同行企業，竟然花了很多心思、做了很多事情，來聯手攻擊格力。有的企業發動員工和所有的經銷商在網上捏造事實，惡意攻擊格力，甚至在員工的晨會上全體高呼：「打倒格力！」以此來鼓舞士氣。有的企業還絞盡腦汁，聯絡「專家」發表專著，來歪曲格力的經營模式，無視事實地斷言格力「己經走到了盡頭」。媒體也是層出不窮地發表傾向性報到。對此，董明珠總是一笑了之，她自信身正不怕影子歪。
2006年9月，格力空調榮獲了「中國世界名牌」稱號。當時，這是中國空調行業第一個也是唯一一個世界名牌。2006年11月，格力電器獲得了「中國質量獎」，這是中國質量領域的頂級榮譽。同月，格力電器獲得了國家質檢總局頒發的「出口免檢」證書，成為中國空調行業首家獲得出口免檢的企業。2007年1月，格力品牌被國家商務部授予「最具競爭力品牌」。2007年7月，格力電器被國家人事部、國家質檢總局聯合授予「全國質量先進集體」稱號，這是中國家電行業唯一獲此殊榮的企業。這些行業頂級榮譽的密集獲得，再一次鞏固了格力作為行業領頭人的地位。全國的空調經銷商普遍反映，在眾多的空調品牌中，格力空調的返修率是最低的。
然而，到了2010年卻突然出現所謂的格力虛假宣傳案，深圳、洛陽、武漢等地突然出現幾個消費者不約而同地狀告格力電器虛假宣傳，引起了社會輿論的廣泛關注。格力電器總裁董明珠針對這一現象明確表示：所謂虛假宣傳等事件，都是某些企業在背後操縱的。
2011年初，這些網絡上鬧得沸沸揚揚的多起格力電器世界名牌虛假宣傳案終審判決水落石出，其中深圳、重慶、洛陽、武漢四起案件均為格力勝訴，另外三起案件中，一起因原告方拒不出庭，被法院依法裁決撤訴，其他兩起以對方撤訴而告終。白紙黑字的判決書讓世界名牌格力名至實歸。
雖然格力總是低調對待宣傳，但大量的消費者對格力空調總是情有獨鍾。20多年來，格力經歷了由年產量僅2萬台的小企業、到年產量超過3000萬元台大企業的蛻變。2013年，格力電器的營業總收入達1200多億元，產品遠銷全球200多個國家和地區，並擁有9000多項國家專利，自主發明專利就有2500多項。格力給自己提出的要求不僅僅是好空調，還應是高端、精緻、精美的空調，要在做到「好空調，格力造」的基礎上，還要做到「精品空調，格力創造」。
格力人在董明珠的帶領下，在全球的空調市場上闊步前行。