3.12.1 什麼是近因效應
我們以「先入為主」作為本章的開頭。毫無疑問，我會以「近因效應」作為結束。近因效應就是說你最可能記住的就是最後聽到的事情。這很符合邏輯，因為這在你的腦海中是最新內容。但是，近因效應也會鍾愛經驗。我們都傾向於將最後的一個選項認定為最佳選項。我們可以將這一現象稱為「高潮效應」[1]這就是一個雞和蛋的關係，人們是因為這種效應才如此選擇呢，還是由於人們的信息呈現方式才達到這樣的效果呢？這都無所謂。重要的是，人們最可能選擇的就是最後一個呈現的選項。這在三選一時很奏效，因為在快速決定時3個選項不顯得太多。4個以上的選擇則會促進讀者有更多的思考。
稍微說點跑題的話，3個選項還有其他一些有趣的效果。假設現在你有3個選擇。頭兩個都差不多。第三個和第一個差不多但要稍微差點。那麼，人們通常會選擇第一個而不選擇第二個。不論如何排列，人們最終的選擇都是一樣的。
我們現在假設你給老闆看的有兩個備選的供應商，Acecorp和Zulu。你希望Zulu中標，但標書本身的確沒啥差別。如果你列出了Zulu的兩種報價備選項，其中的一項明顯不值，那麼你們老闆就傾向於從Zulu選擇一個更優的報價而不會選擇Acecorp的報價。例如：
·Zulu 1：每2.0噸1 000英磅
·Acecorp：每2.2噸1 100英磅
·Zulu 2：每2.4噸1 400英磅
三個備選項還有其他奇怪的效果，如果將兩項從未聽說過的事情與一項人們熟知的內容綁在一起的話，人們對這兩項內容也會深信不疑。這就是由於關聯所產生的信任。例如，如果客戶知道你是英國最大的供應商，那麼你就可以將其他兩項他們難以置信的內容也放在一起，這樣就能增加這兩項內容的可信度。
3.12.2 利用好近因效應
這很簡單。如果你想讓人記住某事，那麼只要保證他最後聽到的是這件事就好了。如果你不想讓他們記住的話，就別把這些內容放在最後（或者放在最開始的位置）。