3.11.1 什麼是暈輪效應
人類喜歡一致性，喜歡簡單的生活。對人的個性如此複雜的事情進行簡化，依靠的就是「暈輪效應」。如果某人或某機構有一個非常正面（或負面）的特徵，那麼我們就會認定這就是他們整體性格的體現。有很多知名藝人備受粉絲擁戴，但是他們有時候也會醉酒滋事、強姦、種族歧視和吸毒成癮。如果是其他人的話，這些特徵就不可能被忽略，並且很可能會被他人記作是該人的代表特徵。但是，當某人有一個很強的正面特徵，如音樂天賦或表演能力的話，那麼這一特徵幾乎能蓋過其他任何因素。名人效應就是暈輪效應的具體體現。因為某人很出名，大家就會認為他是「好」人。這就又和社會認同有關了，雖然名人的觀點很可能毫無意義，但名人代言的確非常有效。
這些適用於個人的規則在商務中也通用。近年來，一家知名的高端烤箱企業在英國市場上發佈了一系列新的水壺產品。雖然它並沒有水壺市場的經驗，但你會因為它在其他產品上的知名度而認定它們出品的水壺也有著很好的品質。但是從網評來看，他們生產的水壺的確不怎麼樣。
暈輪效應的反向效果也很管用，通常都稱作鬼角效應（horns effect）。如果某人長得醜，人們就會覺得他們是壞人或蠢蛋（你可以從兒童故事中看看有多少聰明、迷人的大壞蛋）。如果一家公司的網站和市場宣傳材料很差勁，那麼你就會認定它們的產品很垃圾。假設上文中提到的公司是先推出了水壺產品，之後才推出了一系列烤箱產品，那麼你想像誰還會買他們的產品呢？我們並不想讓「壞」的事物有某些好的方面，這樣太複雜了；但是對整體事物設定一個標籤則會簡單很多。
3.11.2 利用暈輪效應
很明顯，你可以直接利用暈輪效應——如果你有某項優點的話，即使它與當前的情況無關，你也一定要讓讀者將其聯想起來。
利用這一效應的最簡單方式就是呈現效果。如果某事看上去很美的話，那麼人們就會認定它就是好的。超市為什麼會盡量找又紅又圓的西紅柿呢？這並不是為了好看，而是因為消費者會覺得看著「更好看」的吃起來就「更好吃」。第9章會告訴你如何才能提升文檔的展現效果。
在競爭環境下，你需要去除競爭對手的光環並擺脫自己邪惡的鬼角。說到競爭對手，你可以在不指出對方的情況下呈現其弱點。這樣就能在讀者被暈輪效應和其他偏見動搖之前，讓讀者決定他們不想從這樣的公司採購物品。你甚至可以通過對競爭對手聲望的認可來加大讀者認知和實際情況之間的差距（例如，「讓人難以置信的是，這是出自業內所謂的『專家』Acecorp公司」）。你也可以利用同樣的手法擺脫自己邪惡的鬼角。在讀者知道是你之前就讓他們認可你所提供的服務。在此之後，讀者形成的成見就會漸漸對你有利。
殼牌就在一系列的電視廣告中採用了這一方法。廣告的大部分內容都是在說環保人士做著自己的事情，在最後才會體現他們是在給殼牌工作。在提及殼牌的名字之前，人們基本不會質疑廣告中的人物。廣告中的主角一旦體現他的優點後，這就有助於擺脫石油公司邪惡的鬼角。