3.7.1 什麼是得與失
人類都想擁有更多而不想失去，這是規律。正因為此，貪婪和妒忌這兩種情緒才如此有力。並且能導致一些幾乎失去理性的行為。
首先，我們都傾向於過高地估計我們所擁有的，尤其是當我們認為別人可能想得到它的時候。這就使得我們更怕失去已有的東西，而不怕失去取得更多收穫的機會。最典型的就是賭博。雖然在英國每年都有68%的人會參與不同程度的賭博（英國政府博彩委員會,2007），中等或高賠率的賭博者（也就是更看重潛在的收益而非潛在風險的人）僅佔2%。這從進化的角度來看是有意義的，冒不必要的風險就會降低你生存的機會。
同樣的原則也適用於「得」。人們傾向於選擇一個當下的小回報，而不願意選擇未來的大回報。這就是贈品能如此成功的原因——你會選擇當下的所得，而不願等一段時間之後才獲得更好產品所帶來的好處。研究顯示，如果當下就能體會到有很大的不同的話，人們就會選擇現成的、更快更小的回報，而不會選擇更慢更久的回報。例如，今天就拿$10和一周後拿$20相比，人們更傾向於拿今天的小數目。如果時間差異變小的話，人們就會選擇更大的回報（例如七個月後的$110和六個月後的$100）。這就表明了大腦在比率決策過程中的偏好。腦掃瞄顯示，在選擇回報的過程中，大腦的理性和感性部分是有衝突的。如果感性的因素佔上風的話，那麼你就會選擇更少更快的回報。
這一心理過程體現出了另一生存本能。如果你現在能吃到東西的話，這要比將來吃到更多東西風險更小，因為你無法保證你一定能在未來吃到更多東西。
當然，長遠的所得也並不總是會敗給短期所得。信用卡就充分利用了我們對短期所得的慾望，以及我們對長期成本無法估計的兩個特點。
在做購買決定時，人們的潛意識中也有一個類似的聲音。如果大腦看到了想要的東西；那麼就會被刺激釋放出多巴胺，這是一種與回報非常有關的化學物質。如果它與成本聯繫起來的話，多巴胺就會被壓制，愉悅感就會降低。有趣的是，這種心理鬥爭完全是潛意識的，卻會對你看似理性的決策產生巨大的影響。因為大腦喜歡幸福的感覺，因此它有時候會做出不理性的選擇來感受一下多巴胺的刺激。例如，你可以想想自己有多少次購物，是由於「不得不買」而買回來自己根本不需要的物品？看到如此多的商品後，大腦已經忍不住了，所以它必須買到一些商品讓自己感到快樂。
當然，任何購買行為中，你都必須想好如何處理購物者的自責。這是多巴胺下降後大腦對自己決策的質疑。別擔心，你會很快將其合理化，並且會重新回到自我感覺良好的狀態。
3.7.2 利用得失心理
即使未來的回報很豐厚，但人類還是想規避損失。因此，要避免讓讀者賭博，想必大多數人也不會這麼做的。如果你不得不讓讀者賭博的話，那麼就要盡量忽略成本並強調收益。相反，你可以通過強調潛在的損失來規避風險。你可以給出建議，但是一定要讓讀者自己估算出得失。人們不喜歡別人告訴他們應該或不應該做什麼，特別是有風險的事情。
如果你需要說服某人等待長遠回報，那麼就要考慮一下是否有短期的類似選擇，因為這些短期的回報比你的提議內容有著天然的優勢。如果你能提供一個短期的刺激的話，這將會大大提升你成功的幾率。
具體到購買決定，你需要激活大腦對「收益」（愉悅感）的期盼，而不能過度刺激「成本」（痛苦）的擔憂。如果購買的商品被當作超值特價商品的話，購買決定所帶來的痛苦就會降低，人們也就更容易做出購買的決定。請記住，這是在任何理性分析奏效之前的一種潛意識決定。如果你可以讓成本顯得很低，即使成本並不低，那麼潛意識中的大腦就會像被寵壞了的孩子那樣在有意識的大腦面前上躥下跳地要求給自己購買禮物。如果有意識的大腦像被惹煩了的父母的話，它們就不會在做決定時花太多的時間思考，這樣潛意識就得逞了，你對購物者的說服也就見效了。