3.8.1 什麼是外部影響
當大腦沒有親身經驗的時候是如何做決定的呢？答案就是依賴他人的經驗。這是以社會認同的形式體現的。
沒有什麼能比你所信任的人所給的建議更有力度了。推薦信和引例的說服力尤其強大。例如，當你公司內決定誰能得獎時，客戶熱情洋溢的表揚信要比候選人的自我陳述有更大的效果。個人威望也有著同樣的效果——你可以利用讀者所信任的人的威望。社會認同通常就是一種引證、支持和範例分析。
社會認同如此強大，主要有以下幾點原因：
·證據——如果你在某件事情上沒有親身經歷的話，那麼你就會依賴別人替你體驗並反饋結果。
·經驗——你會更加相信你所信任的人的意見，因為這樣你所做出的決定會更靠譜一些。
·從眾——大多數人都不想與眾不同，因此就會選擇大多數人的意見。
·渴望——如果你尊敬的人推薦了某件事情，那麼你就很相信這個建議，因為你渴望自己能像偶像那樣。明星代言就是在不斷地利用這一點。
有時候，社會認同也會被濫用。劇院有時候會斷章取義地引用一些劇評，為的就是提高上座率，這會讓那些被誤導的人感到很不爽。一個典型的例子就是2009年的Wyndham Theatre。為了宣傳他們的新作《肖申克的救贖》，他們引用了如下的劇評：
「一部扣人心弦、振奮人心的大戲。」
劇評人的原話是這樣的：
「1994年的電影……它是一部扣人心弦、振奮人心的監獄題材的大戲，體現出了友誼和希望的力量……不論從哪個方面看，舞台版都不如原來的電影。」
Charles Spencer-《每日電訊報》
在無法驗證的情況下，大多數人都會假定這是來自一位備受尊敬的劇評人的真實褒獎。許多時候，這種社會認同是可以說服消費者完成購買的。
社會認同不一定非得依賴真正有經驗的第三方提供的建議。如果你能將讀者置於與某人同樣的情形下，並讓他們瞭解別人的視角後，讀者就會覺得自己能夠理解那種處境，並能基於此做出決定。這種社會認同的效果非常明顯，有時候人們會覺得這就是他們自己的經驗。
3.8.2 利用好外部影響
本書就是個很好的例子。我預想到在本書的封底會有對其質量的讚譽。我希望看到這樣的內容：
「出色地介紹了商務寫作中說服力的關鍵要素。」
（Dr Alan McNamara，NHS Innovations）
「本書易於理解、閱讀輕鬆並且非常實用，是我們公司員工的必讀書目。」
（James Hall，CEO，Pera International）
他人的鼎力推薦，我相信你一定也很同意。這些讚譽的說服力很強，因為它們都出自知識淵博且意見可信的人之口。
但是，如果你找不到非常好的社會認同證據的話怎麼辦呢？這時你可以利用自己的經驗來提升文檔的可信度。在上文的例子中，第一個人的引言采自我的一個朋友，第二個引言采自我所在公司的CEO。如果沒有知識淵博人士的可信推薦的話，我就會依賴推薦人的職位頭銜來建立可信的印象。你最終會看到一家跨國公司的「博士」和CEO的推薦，並且（我希望）這也能達到預期的效果。當然，在向你說明真實情況之後的一個弊端就是，我現在無法在本書封底使用這些人的推薦了……
你也可以用數字來激發人們證實的慾望。最典型的廣告例子就是：
「參與調查的人群中80%都說他們會向朋友推薦Gleemex。」
社會認同甚至可以通過一定的關聯而建立。引用備受讀者尊敬人士說過的與你圖書的主題相關的言論也非常有說服力，因為讀者會盡力避免選擇與偶像觀點衝突的觀點，即使他們並不是針對你的產品/服務所說的。例如，如果我想給我的公司拉點投資，我很可能會引用以下的文檔內容：
「今天就是對我們最有希望的科技公司投資的最佳時機。」
（英國科學與創新部長，Lord Drayson）
很明顯，Lord Drayson並不是針對我的公司所說的，因為對我公司的投資可能是筆失敗的投資。儘管如此，英國科學與創新部長的大名及其相關言論還是會提升我申請基金的可信度。