如果你是工程師或科技工作者，那麼看到這裡時，你很可能想鑽到桌子底下去躲躲。雖然工程師們接受的教育向來就是要在寫作中避免感性，但是有說服力的寫作依賴的正是這種感性語言。記住我們的口訣：
讀者的反應=最終的結果
讀者的反應，依賴的是你對他們情緒的駕馭情況。但這並不是要你矯揉造作：
「求求你了，如果你不簽下這筆訂單的話，我的孩子們就要喝西北風了!」
但是如果能理解讀者情緒的話，那麼你就能應對自如並達成自己的目的。第1章討論了情感反應和意向反應。我們現在就是要讓讀者產生這樣的反應。
2.2.1 你可利用的情感有哪些
銷售人員常常會談及貪婪和擔心。如果你瞄準了客戶的其中一種心態，那麼它就很有助於你的銷售。很明顯，如果你是在起草一份銷售文案，那麼這招仍然奏效。我這裡列出一些常見的情感，你可以深入瞭解一下，它們都有助於形成情感/意向反應：
·貪婪——「我會做××，那樣的話我就能得到××回報。」
·妒忌——「別人都××，我也必須××。」
·恐懼——「如果我不××，那麼我就慘了。」
·驕傲——「我是唯一可以××的。」
·憐憫——「哪些人真可憐，我必須××。」
·內疚——「都是因為我才造成的，我應該××。」
·憤怒——「他們怎麼敢這樣！我必須××。」
·幸福——「我很高興，我想做點××。」
·希望——「如果我這樣做了，那麼就很有可能產生好的結果。」
在本書中，我所兜售的話題都是「乾貨」。我試圖以一種輕鬆、健談的寫作風格讓你心情愉悅，希望你能讀完本書並理解書中的信息[1]。如果我想利用你對災難的恐懼感的話，你就不會閱讀本書，那麼你也就不會對我產生信任。因此，只有對讀者非常理解，你才能選擇恰當的情感來加以利用。
2.2.2 感性詞彙
你可以用感性詞彙將讀者引導到某種情緒中。例如，如果我想利用你對氣候變化的內疚感兜售我環保網站上的產品的話，我可能會用「毀壞」、「損害」、「災難」、「全球」、「遭受」和「責任」等詞彙。隨後，我還會給你留下這樣的念想：你的所作所為是可以扭轉這一切的。這就需要「行動起來」、「幫助」、「改變」、「立即行動」和「挽救」這樣的字眼了。
一旦瞭解了讀者以及你自己想要達成的結果後，你就可以用前面提到的各種情感在讀者中形成最恰當的情感反應。然後，列出一串有用的感性詞彙。提請注意：如果你所面對的讀者比較精明的話，你在用詞上就要非常小心，弄不好他們就會覺得你太老於世故了。
規則2：根據自己想要的結果來駕馭讀者的情感。
2.2.3 負載詞
負載詞（loaded word）是特定的一類感性詞彙。這種詞常常有言外之意。如果你說競爭對手的產品「合格」或「可接受」，那麼讀者就會認為該產品有問題，雖然你對其並無負面評價。還有其他例子：
「中止企業合併。」
「他的績效是合格。」
「她使用了化學藥品才跑那麼快的。」
負載詞是對讀者施加潛在影響的有力手段。再次強調，對負載詞的使用也要適度，否則會適得其反。
2.2.4 煽情、表示理解並解決問題
該技巧就很好地運用了感性語言。第一步就是要描述讀者所面臨的問題。採用感性詞彙讓讀者真切地「感受」到他們所面臨的問題。此刻，讀者的情緒比較低落，他們最容易接受的有兩樣：理解和幫助。對讀者的處境表示理解，這有助於你在讀者心中確立可信度並找到與讀者的共同點。一定要表明你理解他們的具體情況，而不是泛泛而談（參見2.4節的「FABU」）。最後，要說明的是你有解決方案。如此一來，讀者就會感情脆弱起來，同時你也贏得了他們的信任，這樣他們就更容易接受你提議的解決方案了。該方法常常用於保健產品：
「痤瘡對於青少年有著嚴重的影響。尷尬、不愛與人交往以及由此導致的孤獨都會斷送美好的青春年華。我們非常理解這些苦悶，我們會著力解決它們。多年的研究結果表明，我們獨創的痤瘡治癒方法將會奉還你的美麗年華。」