「Johnny感覺不太舒服。他腸胃不好。Johnny真可憐。Johnny不能主持今天的薪酬大會了。」
如果這是對4歲的小孩子（能夠理解什麼是薪酬大會）說的話，用詞就算妥當。然而，這要是向薪酬委員會為缺席道歉的話，就非常不妥了。如果你揣摩不明白讀者期望的話，你就永遠無法說服讀者。
1.2.1 請牢記幾點有關讀者的事情
不論讀者是誰，他們都有許多共性。以下6點就相當靠譜。
·讀者都是知識欠缺的天才。除非你非常清楚讀者具備相關知識，否則，你都應該假設他們都和你一樣聰明，只是欠缺與當前話題相關的知識。這樣，你就會盡可能地少用行業術語，並且避免在讀者面前以專家自居。
·讀者內心都是吹毛求疵的。不論什麼時候，作為讀者，我們的頭腦中都會有個挑剔的念頭，會對每一措辭都挑剔再三。你要以清晰可信的方式告訴讀者你真正的意思，這樣才能讓讀者頭腦中不再冒出挑剔的念頭。此時用些反問句[1]比較奏效。事實上，你所問的問題也正是讀者頭腦中想問的問題，然而你馬上就會予以解答。這樣，讀者就會與你產生聯繫，並且會建立信任並產生共鳴。
·讀者會自己解讀。如果無人解讀，那麼所有的文字就只不過是紙上的一些扭曲線條而已。人們會根據自己的經驗和偏好（見第3章）對你的文字進行解讀，因此就可能會有完全與你本意相悖的不同理解。這就可以解釋為什麼兩個採用同一文檔的人卻會持有完全相對的觀點，並且還認為該文檔對自己的觀點鼎力支持。
·讀者有其他更好的事情要做。有點吃驚，但事實的確如此。坦率地講，品嚐桌上的美食要比看文檔對我的誘惑大很多。如果你想讓讀者細讀你的文字，那麼你就應該言之有物、言之有趣、言之引人。
·讀者會粗略瀏覽。這正是「有其他更好的事情要做」的直接結果。信息要盡可能地讓人容易獲取。事實上，如果你能看到這一信息點，我會很吃驚的。
·讀者想被你吸引。一旦讀者決定花時間來讀你的文字，那麼他們就想證實他們所花的投入是值得的。在最開始的時候就失去讀者，這不但是你不希望看到的，並且也會讓讀者很受傷。你吸引讀者的時間越長，那麼讀者之前的疑問轉變為回報就越多（詳見第3章瞭解這是如何成真的）。
以上這些要點，都要求你很好地把握你寫作的受眾是誰。有時候，你並不知道你的讀者是誰。這時就需要你做一些假設，並構建一些有代表性的用戶模型。設定「最佳」讀者和「最差」讀者，這可以讓你在對待讀者時避免厚此薄彼。
在估計讀者情況時，可以從以下角度考慮：
·姓名（如果知道的話）
·性別
·年齡
·受教育程度
·職業
·與你的關係
·閱讀的動機
·他們可能在何處閱讀
·他們可能在何時閱讀
·敵對程度/挑剔程度[2]
一旦你的心中有了讀者，那麼在寫作過程中就會有所考慮。
如果他們比較忙或者比較挑剔，那麼你在表達要點時就要言簡意賅，避免過多的修辭。如果讀者是個語言愛好者，那麼就可以為其準備很多刺激性的語句。別忘了你為什麼要寫作：你需要理解讀者，這樣才能有效地說服他們。
1.2.2 要說服讀者，而不是說服你自己
你在寶馬的汽車展銷廳謀得了一份銷售職位。你喜歡一款烏亮的Z4雙門汽車（一輛很貴的兩座跑車）。雖然它可能的確是展廳中最好的車，但是如果你一門心思只想推銷這一款的話，你很快就會失業。來的顧客都有著不同的需求，作為銷售人員，你應該根據情況調整你的推薦策略。同樣，這也適用於寫作：你一定要針對讀者的需求來提供合適的文字，而不是簡單地提供優秀的寫作。
廣告界還遺留有「文化運動」的痕跡，他們寫作的對象只有一個讀者。網站中也不乏這樣的例子。下文就摘自一個咨詢師的網站：
將信息資產產品化
運作跨企業知識的投資
要想在風雲莫測的商場生存，依靠的就是將跨平台的各利益相關人手中未利用的信息資產產品化，並根據環境的變化快速調整目標。Acecorp咨詢公司通過協同式干預方案，成為知識發掘和知識投資運作方面的全球領軍者。
如果你是一名IT咨詢師，那麼以上的措辭很是精彩。很可惜，該公司的客戶不是IT咨詢師。促使我在看完標題後仍然繼續讀下文的唯一原因就是：我不得不讀完。我認為以上這段文字想要表達的是：
用你的信息來掙錢
利用你們跨公司的知識
業務發展靠的是你根據變化做出應對的能力。通過將跨組織的知識整合到一起並加以利用開發，你就可以更快地做出反饋。Acecorp咨詢公司在信息管理方面是全世界的領軍者，我們有易於操作的協作方案，它會幫你找出並利用好你們公司的知識。
請牢記：說服讀者，而不是你自己。
1.2.3 調整你的風格：從學院派轉變為商務風
在英國，大概有一半的人都會在工作中沿用大學所學的寫作技能。學術界所教授的寫作風格，非常適合研究成果的呈現。然而，一些適於學術風格的寫作特點卻會在商務寫作的應用中遇到麻煩。
1.用詞謹慎
在學術論文中，要說明某事前，必須保證它是絕對靠譜的。這樣，學術用語就傾向於少做承諾（常用「這可能意味著」而少有「這表明」）。作者也會介紹許多背景細節、注意事項和參考文獻，以避免讀者會有任何的誤解。在商務寫作中，採用這種謹慎的用詞會讓你想要傳達的信息大大弱化。例如，在網站上的價格對比廣告中絕不會有這樣的措辭：
「某些有特別駕駛記錄的人，可能會根據他們當前的保險提供商以及具體的保險需求來降低他們汽車每年的保險費用。但是，最初節省的保費是否能最終轉變為長遠的財務改善，這還需要更深入的研究才能確定。」
除非你真的一點把握都沒有，否則一定要在寫作中試著多用一些肯定的、積極的措辭。你可以有注意事項，但是不要過分強調；首先要說服讀者，然後再告訴他們注意事項。
2.以第三人稱來寫作
這麼做非常獨立、客觀，但是會缺乏熱情。以第一人稱寫作則會顯得比較熱情、友好，這樣有助於你跟讀者展開對話。
3.「大詞」
學術論文傾向於使用和術語（特定領域專業用詞）一樣複雜的普通詞彙來進行表達。正如第5章會講到的，砍掉「大詞」可以讓你的表達更清晰，並且有助於讀者更好地理解你的意圖。
當然，如果你的讀者是學者，那麼學院派的寫作風格就會更具說服力。最關鍵的是要為說服讀者而調整你的寫作風格。