本章將是本書較短的一章，理由基於一個簡單的問題，那就是：文案寫手需要對廣告版面的設計有多少掌握？答案是：「可能沒你想像的那麼多。」
沒有繪畫天分的人聽到這個答案，應該會鬆了口氣。但對於那些習於將文字與視覺概念緊密結合的廣告人來說，這個答案可能令他們困惑。
接下來就讓我們來探討，文案寫手與廣告的設計層面會有多少牽連吧。
15.1 繪圖 vs 視覺化
文案寫手不是視覺藝術家，他的任務不在設計廣告版面、選照片、設定風格或尺寸，或挑選紙張材質，這些是藝術指導的工作。
文案寫手的工作是創作有銷售力的概念。大部分的概念可以用文字表達出來，廣告版面只是安排這些文字的框架。視覺設計可以強化、解釋文案中的概念，但文案本身就可以獨立存在，不需要仰賴視覺設計。
不過，有些概念的表達確實是需要文字與圖像的緊密結合。大眾汽車廣告曾推出一個經典廣告，裡頭的卡通人物拿加油站油槍指著自己的頭，像是打算射穿自己的腦袋。卡通下方的文案標題寫著：「或者換成大眾汽車。」顯然這個廣告構想，必須靠文字與圖像的結合來充分表達。想出這個創意的文案寫手得先在紙上畫個草圖，才能讓客戶明白廣告要表達的概念。
身為文案寫手，你難免會遇到需要用文字之外的元素表達概念的時候，你可能得用文字、草圖，或製作仿真的模型來描述你的視覺設計，不過這些東西都不必做到精良的程度。簡單的人物線條、潦草的塗鴉、粗略的線條、對話框或字體設計都行，不會有人期望文案寫手變成藝術家，客戶瞭解你只是簡單畫個草圖。
事實上，「文案草圖」一詞就用來形容文案寫手繪製的廣告版面，或宣傳冊模型，也就是用紙折成宣傳冊最後印刷出來的樣子。下畫的圖樣就是文案草圖的一個例子。
我用微軟的 Word 來製作文案草圖，方便我隨時將它插入其他 Word 文檔。我也會將這些文案草圖文檔整理成子目錄建檔，因為這些文案草圖通常可以在稍加修改之後重複使用，若有存檔可節省不少時間與精力。
有些潛在客戶會問我：「你也做視覺設計的部分嗎？」我的回答是：「我不會做印刷拼版圖或廣告樣稿。假如我的概念需要用圖像表達，我會在文案中以文字說明畫面，或提供文案草圖。」雖然我是個文案寫手，但我對視覺設計略有概念，知道它的一些術語。以下是幾個你應該注意的基本名詞：
圖像：用於廣告中的繪圖或照片。
樣稿：美術設計人員繪製的廣告版面，用來預覽成品、指導印刷廠。
模型：宣傳冊、目錄或其他印刷宣傳品的仿真品，用來確認最後成品的版面、外觀、重量，以及質感。
四色：用四色印刷來印製廣告。
版面：指的是印刷品中各種元素的安置，包括大標題、小標題、內文、優惠券、商標、照片、插圖等。
印刷拼版圖：樣稿中字體及視覺元素的拼版，印刷廠用來複製廣告或宣傳冊。
文案草圖：廣告版面的簡略草圖，用來表達基本設計概念。若文案草圖得到客戶認可，下一步就是製作樣稿，然後才是印刷拼版圖。
縮略圖：小尺寸草圖，大小相當於放在皮夾裡的照片，用來呈現版面或視覺概念的大致樣貌。
雙色印刷：用兩種顏色印製成的平面廣告，通常是黑色與第二種顏色，譬如藍色、紅色或黃色。
留白：廣告頁面的空白區域。
自由接案的文案寫手會將文案草圖交給客戶，無論他的客戶是廣告代理商，還是廣告主；任職廣告公司的文案寫手，則會將文案草圖交給藝術指導加以美化。優秀的藝術指導會再加上自己的創意，強化文案寫手的視覺概念。此外，藝術指導也可能繪製好幾個縮略圖，以比較簡略的形式同時呈現出幾種不同的視覺概念。
接下來，文案寫手、藝術指導和廣告業務員會一起討論這些縮略圖，從中挑選理想的作品發展成全尺寸草圖。然後，這些全尺寸草圖會配上文案，一併交給客戶徵求同意。
有些廣告代理商會提供兩三個版面，讓顧客從中挑選最喜歡的一個。不過在我看來，這就像律師跟我說：「你覺得我應該用哪一套辯護詞？」我相信廣告代理商應該自己選出最好的版面，再將它交給客戶，畢竟廣告主付錢給代理商，就是希望代理商能夠在專業的創意領域幫忙做出判斷。
草圖獲得客戶同意之後，廣告代理商可能會再交出一份較精緻的樣稿，接下來才會拍照、付印。
為什麼廣告代理商要先製作草圖給客戶看？原因在於修改的成本，在草圖上修改相對來說比較便宜。假如廣告製作到後面的階段，顧客卻要求重新拼版、排字、修飾，或重新拍照，屆時成本勢必會提高。
15.2 給文案寫手的版面設計指導
任職廣告公司的文案寫手知道自己有設計部門同仁的幫忙，可以將他的版面構想以精美的形式呈現出來。但自由接案的文案寫手就沒有這樣的好幫手了，他們不是得僱用平面設計師，就是自己畫一份文案草圖。
其實，自由接案的文案寫手沒必要花錢雇平面設計師，只要讓客戶知道你雖然不會有樣稿，但是會提供文案草圖就行了。假如客戶堅持要樣稿，而且你也願意提供這項服務，這時候再僱用平面設計師即可。
不過，既然你多了監督平面設計的工作，你應該向客戶收取額外費用。收費標準可以是僱用平面設計師成本的一定成數，或收取任何你覺得合理的數目。
假如，上述說的提供版面草圖或樣稿設計，實在令你這個純文字工作者覺得有點焦慮──其實你大可不必擔心。
我接的案子中有九成不需要文案草稿或任何類型的草圖。它之所以沒必要，不是因為我的文案概念不需要靠圖像呈現，就是因為我可以用文字描述來簡單表達視覺設計概念。只有一成的案子視覺設計部分較複雜，或是必須靠圖像來呈現，這時候我就會將它畫成草圖，但我的草圖通常不會花超過 10 分鐘的時間。
有了計算機的輔助，繪製版面草圖的工作變得相當簡單。因為不是每個廣告都需要原創性的樣稿，所以我畫過的草圖通常可以重複使用，或者只需要稍加修改；利用計算機來製圖、存檔節省了我不少時間。
就像我先前所說，我會把所有客戶委託製作的草圖存檔，放在個人計算機裡一個「版面草圖」文件夾。這些圖都是用微軟 Word 繪製的，最後再加上文案內容一併提交給客戶。
以下是文件夾裡的一個版面草圖範例。你可以看到，這是一個廣告明信片的版面，文案草圖確實很粗略。文案寫手不需要負責成品，版面只是用來顯示文案編排的位置而已。
以下的例子是我經手過的委託案，我會簡單說明自己如何處理這些案子的視覺設計部分：
銀行的 4 頁宣傳冊
客戶告訴我：「我們會把標題放在封面，公司商標和地址放在封底，文案放在裡面對開的 2 頁。我們的設計部門會負責構思視覺的部分。」既然我的銀行服務項目文案不需要用圖像來呈現，所以我只交出一份打印好的文稿，沒有提供版面草圖，也沒有視覺設計方面的文字描述。
軟件公司的宣傳冊
這家公司需要一個可以放進 10 號信封的折頁宣傳冊。這類宣傳冊可以有很多種折法，而且不同的折法會影響到讀者閱讀文案段落的順序。
為了確定我的文案能夠以流暢的順序閱讀，我製作了一個宣傳冊模型，客戶可以從這個模型看出它的折法，以及文案如何編排在不同版面上。我在模型上寫出大標題及小標題，並且用波浪線標出內文的位置。
年報
一家平面設計公司僱用我來為他們的客戶撰寫年報文案，既然這家公司會負責設計，而且文案部分不需要搭配特定的視覺呈現，我並沒有為這個案子製作模型或草圖。
不過我還是建議了這家公司，增加一些圖表、曲線圖、表格及照片，因為我知道這些圖片可以強化文案傳達的信息。由於這家公司對客戶的背景不如我熟悉，他們需要我的建議來製作合適的視覺物件，不過視覺物件的風格選擇與執行細節完全由他們來決定。
雷達系統的 8 頁宣傳冊
我附上了一份詳細的建議視覺物件及照片圖說清單，畢竟雷達系統在宣傳冊上可以展示的東西太多了：發射器、接收器、控制面板、天線、指示器、內部線路、飛行測試結果、製造零件……
企業形象影片及多媒體製作公司的單頁銷售信
這類委託案不需要設計版面，我只將文案以單行間距打印出來，格式就跟客戶最後的成品一樣。
一系列全頁廣告
廣告公司僱用我撰寫 3 份廣告文案，每一份針對不同的工業設備。由於廣告公司已經想出版面和大致標題，所以我不需要再畫版面草圖或構思視覺部分。
軟件公司的全頁廣告
雖然這個廣告沒有視覺物件，完全為純文字，我還是畫了版面草圖來指出標題、商標和優惠券的位置。這家公司過去從來沒使用過優惠券，而且優惠券設計不當──他們把優惠券尺寸做得太小，還放在右下角之外的位置，這些失誤可能會大幅降低讀者回應比率。
專題文章
我只交出了一份打印好的文稿。大部分專題文章都不需要視覺物件，但如果有例外，你可以在文稿最下面列出建議採用的照片清單。
15.3 其他設計建議
文案寫手雖不必負責設計廣告或宣傳冊，卻有必要瞭解哪些設計行得通、哪些並不合適。廣告代理商、平面設計公司、大型企業有自己的資源來製作平面宣傳材料；但小公司可能沒有這類專家的支援，他們需要文案寫手提供版面編排上的建議。
以下是每個文案寫手都該知道的平面設計訣竅、規則與技巧：
首先，平面廣告版面有個神奇配方「A 型基本款」，這是最簡單、也最標準的版面：大照片放在最上面，照片的下面是大標題，標題下面是兩三欄內文，公司商標與地址放在右下角。
A 型基本款看起來不炫，有些藝術指導甚至覺得它太老掉牙，不過這種版面設計有其道理，能夠吸引讀者注意文案，而且讀起來比較順暢。
你可能會想嘗試其他版面配置，沒問題，不過在嘗試其他更「創新」的設計之前，至少先考慮 A 型基本款。
一個版面應該要有一個視覺重點，也就是讀者先注意到的地方，這個重點通常是視覺物件，也可能是標題。
版面的設計應該引導讀者的視覺，從標題、視覺物件依序轉移到內文、簽名與商標；文案中的小標題與項目符號，將有助於順利引導讀者的目光。
標題應該設計成粗體大字，這樣做有助於吸引注意力。一個字體醒目、有力的大標題，絕對有鎂光燈的聚焦效果。
假如你希望讀者能主動回應你的廣告，不妨利用優惠券。你的優惠券可以放在廣告的右下角，不過廣告刊登的位置應該避開右頁的外緣。假如優惠券貼著「書脊」，也就是雜誌或報紙 2 頁中間的裝訂邊，讀者可能就不會將它剪下來。
如果你希望讀者來電回應你的廣告，你應該在文案最後，以較大字體印出電話號碼。免付費電話的來電數量，會比付費電話來得多。
照片的視覺效果比圖畫好，因為比起圖畫，照片更為真實可信。
全彩印刷比黑白印刷更引人注意，給讀者的印象也較好，但全彩印刷的製作與生產成本，比黑白印刷昂貴得多。
技巧嫻熟的平面設計師能夠為雙色的宣傳冊或廣告增添效果，但若落到技術較差的設計師手上，雙色廣告可能看起來廉價低俗。所以，當你的廣告版面採用雙色印刷時，務必注意最後可能呈現的效果。
廣告版面越簡單越好。元素過多的廣告，包括圖片、曲線圖、表格、圖表、側欄等，由於看起來太繁複，反而會打消讀者閱讀文案的興趣。只有技巧高明的平面設計師才能創作出元素多元卻不至於令人眼花繚亂的版面。
選擇字體最重要的考量因素是可讀性。你選擇的字體必須夠清晰、容易閱讀、友善，而且吸引人。字體的風格也很重要，因為你選擇的字型會影響到廣告的整體圖像呈現。即便如此，最優先的原則還是可讀性，絕無例外。
廣告照片必須畫面清晰、構圖單純。假如你得在質量粗糙的照片，以及不使用照片當中擇一，我會勸你寧願不用照片。專業攝影師索費高昂，但在廣告界這是必要花費。鮮少有業餘愛好者能拍出品質水平夠高的廣告照片，雖然他們自己可能不這麼認為。
最好的廣告照片能夠彰顯產品益處，或者是讓你思考：「看起來很有趣，不知道這裡頭發生了什麼？」後面這一類的照片有故事性，卻沒有說完整個故事。它留給讀者想像空間，勾起其好奇心，這樣一來讀者就會主動閱讀文案，弄清楚這張照片到底要表達什麼。
這類故事性的廣告照片有個好例子，那就是法國帕高古龍水（Paco Rabanne）。廣告中一名英俊的年輕男子躺在藝術工作室的床上，正在講著電話，身上蓋著被單，顯然之前在裸睡。他在跟誰講電話？這個房間昨晚發生什麼事了？你會想讀廣告文案，找出答案。
絕對不要出現任何使文案不易閱讀的設計。你應該在乾淨的白色背景上印黑字，不要用有顏色的背景，也不要在黑色背景上印白色的字。最近我看過一個廣告，文案不但印在桌巾上，還拍成照片，這種設計當然不容易閱讀。
當然，有些廣告的視覺設計具備相當的主導性，但就算如此，視覺設計也必須與文案相輔相成。最近的一個例子是聯合科技（United Technologies）的廣告，它的廣告標題說：「就算你能在西科斯基公司（Sikorsky）的黑鷹直升機的油箱打穿一個洞，它也可以在飛行中自行修復。」其廣告的畫面相當突出：我們可以看到直徑 5 英吋的黑色圓圈。為了讓這個畫面更具戲劇性效果，廣告印在厚紙板上，夾進雜誌裡。黑色圓圈的周圍劃上了虛線，你只要壓一下這個黑色圓圈，它就會從頁面跳出來，留下標題裡提到的洞。
15.4 文案寫手身兼二職
關於文案寫手、美術表現，以及藝術指導，我有幾個看法：
有些文案寫手嘗試學習第二專長，希望提高自己的市場價值；有些文案寫手身兼攝影師，有些是藝術指導，有些兼職配音，有些則跨足電視製作人。
這種做法有其道理。僱用具備兩種專長的文案寫手，客戶可以只花一個人的報酬來做兩個人的事。但事實上，最好的文案寫手是那些專注於文案的人。身兼二職的人，通常都不是任何一個領域的精英；就算有例外，我也只知道一兩個能夠兩邊顧及的人。
舉例來說，所有我認識兼職攝影的文案寫手，都只是平庸作者和平庸的攝影師。原因可能是高明的文案寫手太搶手，根本不會有時間拍攝照片；同樣的道理，高明的攝影師報酬豐厚，根本沒必要再發展第二專長。
無論真正的原因是什麼，總之，我很少遇過一流的文案寫手還身兼其他工作的。
成功的文案寫手──我至少認識一個這樣的人──都很善於將自己的創意視覺化，不過他們的視覺概念與版面設計向來簡單，原因可能是這些文案寫手，沒有足以用來表達複雜視覺概念的繪圖技巧，所以他們只用簡單的線條小人和彎曲線條來繪製草圖。相反地，藝術指導有能力製作精細的草圖，所以他們設計的版面會比較精緻、複雜。
優秀的藝術指導，可以為文案寫手的簡單概念增添視覺元素，強化廣告的銷售力度。頭腦清楚的文案寫手，則可以從藝術指導的版面設計中，找到如何使文案更清晰、簡單、容易閱讀、讀者也容易回應的方法。
廣告設計並不像有些人想的那麼複雜、神秘。有些外行人相信，而且設計師也鼓吹這種迷信，認為色彩組合、字體風格、攝影、圖案、圖解、版面配置……必然有某種高深的公式，為廣告創造出神奇的銷售力。
真相是，相較於產品本質（外觀、功能、特色、效益）、消費者需求、定價策略、產品的銷售通路、公司信譽，以及廣告的文案宣傳來說，版面設計多半算是比較容易的部分。所以，無論客戶或藝術總監費多少心思在廣告的視覺設計上，廣告效果其實不會有太明顯的不同。
簡單的版面是最好的設計，因為它比較容易理解，成本也低廉得多──然而，它通常是最有效果的。
我有個文案朋友寫過一個小尺寸黑白廣告，推銷在家自修外語課程。這則廣告的版面設計平凡無奇，幾乎全部都是文字，除了在右下角畫了一組教材。然而這個看似普通的廣告，竟創造了超過 500 萬美元的銷售業績。
溝通想法最重要的途徑是文字而非圖案。聖經裡有數千個詞語，但一張圖片也沒有。