愛德華·巴克頓（Edward Buxton）曾在《廣告週刊》的專欄中寫道：「一部分人有創造的能力，另一部分人有同意或否決的權力，廣告業就是將二者融合起來的一個產業。這裡有實際幹活的人也有空談的人，有建構者也有毀滅者，有人唱紅臉有人唱白臉。」
這一章旨在幫助兩個對立的群體——廣告界人士和他們的客戶，使他們能更高效地共事，相對和諧融洽地相處。
如果你是客戶，有權力通過或是否決一條廣告，那麼你可以在這裡學會如何聘用一名優秀的文案寫手，如何與他們一起工作，如何使用你的資金得到最好的文案和點子。
如果你是一個文案寫手（可能是廣告公司的寫手，也可能是自由接案寫手），那麼你可以在這裡學會如何讓客戶審查並通過你的文案，避免造成誤解、爭論和相互間的不快。
14.1 為什麼有些客戶不尊重他們的文案寫手
廣告公司中有很多這種可怕的故事：寫手們被糟糕的客戶恐嚇、侮辱。有一名寫手說：曾經有一個客戶對推銷信不滿意，就在電腦前責罵他，並讓整個辦公室成員站在旁邊監督他重寫這封信。每當他打出一個新詞，都會有辦公室的人給他提出自己的意見，評論這個詞是否合適，下個詞應該怎麼寫。
還有另一個寫手，他受雇於一家製藥公司，負責撰寫一份宣傳冊。但在他交稿之後，無論他怎樣打電話或是寫信都再沒有聽到客戶的任何消息。最後他覺得很煩，就寄了一張發票過去。結果對方寄回來一張紙條，說：「我們決定自己重寫文案。附上的報酬是我們扣除自己重寫費用之後的部分。」與曾經協商好的數額相比，隨著這張紙條寄過來的金額非常之少。
很少有兇殺嫌疑犯能告訴律師如何為自己辯護，很多病人也都相信醫生的診斷，但是幾乎所有的廣告客戶都認為自己的文案寫得比廣告公司好，而且都會毫不猶豫地拿過編輯的藍筆，在文案寫手的作品上指指點點。
為什麼文案寫手「得不到尊重」？我認為有兩個原因。
首先，寫作比大多數行業都更主觀。
會計可以用賬本顯示賬面餘額，律師可以依靠判例和邏輯辯論支撐他的案子。但是寫文案就沒有這樣的定式。寫廣告可能有許多方式，每種方式都有它的優點。文案寫手可能會說他覺得這個方式最好，但他不能證明這個點子比其他點子要好，這就需要客戶能夠相信他們，但是很少有人會相信他們。
當然，這本書在前面和其他部分中都給出了一些有效的文案創作方法。但不幸的是，很多客戶和寫手都不會注意到這些規則。如果文案寫手的思維不清晰，那麼他如何才能寫出好的文案，又如何為自己辯護，堅持自己的作品是好作品呢？
客戶不尊重文案寫手的第二個原因是，說到底很多客戶都會把自己的文案寫手想像得比實際情況好。
醫生、律師、會計、水管工、機械師、電視機維修工等工作領域都太專業、太複雜，他們的客戶對此所知甚少，所以無法介入。但是所有人都能寫作。（連鸚鵡和反舌鳥都會說話！）所以寫文案這種工作並不神秘，客戶就會覺得「只要我有時間，我也能做廣告、寫信件」。
如何才能改善這種情況呢？這裡有三條建議：
針對你的工作聘用正確的文案寫手：有些人更適合你的產品和公司。
在專業性的基礎上與寫手合作。你要像尊重自己的律師、會計或醫生那樣尊重寫手。給他一些空間，讓他完成自己的工作，注意不要介入。
建立一個合理的文案審查原則。根據你這些具體的標準進行審查，不要從主觀層面或是美學的層面做判斷。總之，評論時要明確。
我們來具體看看計劃中的每一步如何操作。
14.2 如何聘用一個自由接案寫手
如何找到一個自由接案寫手？如何得知哪個寫手更適合你的工作？這裡有 10 條建議，可以指導你根據手上的工作，找到並選擇最好的文案寫手。
多方打探
你需要找一個寫手？最好的方法就是通過別人介紹。問一問你的朋友、同事和熟人，看看他們之前有沒有聘用過寫手，可以向你推薦。
這些人最有可能知道好寫手的名字：
當地的廣告公司和公關公司
雜誌版面代理和雜誌編輯
印刷商、攝影師、繪圖師、設計工作室以及其他外部供應商
附近製造業和服務業的市場推廣經理
有些文案寫手會在廣告類的週刊上刊登廣告，提供服務。比如《廣告週刊》就會刊登一周的「創意服務指南」，裡面有大量的服務廣告，自由接案寫手可以為你提供文案寫作的服務。
《廣告週刊》還會出版年刊《廣告週刊/美國藝術總監名錄》。這本書中有一個自由接案寫手的部分。有很多文案寫手都會在黃頁的「文案寫手」、「寫手」或是「廣告公司」的條目下刊登廣告。谷歌搜索也會為你搜出那些有網站的自由接案寫手。
選擇有這方面經驗的寫手
選擇一個瞭解你這方面業務的寫手有三個優勢：
首先，向他進行簡單介紹時所用的時間會比較少，他能很快瞭解你的技術和市場。
第二，他已經會運用行業術語了，所以比起那些沒有掌握行業術語的「門外漢」，你的員工可以更容易地接受他。如果你想讓經理和工程師可以與寫手緊密合作，可能這一點至關重要。
第三，寫手曾與那些產品與你相似的客戶一同工作過，所以他能基於自己的經驗，對你的策略進行評價，或提出新想法。
客戶曾經這樣問我：「如果你想寫計算機方面的文案，就非要變成計算機編程人員嗎？」你不需要，有些寫手一開始甚至分不清小型計算機和微型計算機有什麼區別，但是他們寫出了偉大的計算機廣告。但從另一個方面看，如果一個寫手有編程的經驗，那麼比起從未摸過計算機鍵盤的人來說，他確實會有一個更好的起點。
你聘用的寫手不一定非要是你這個產品領域的專家。（關於你的產業，他知道的永遠不會比你多。）但是他應該對你的產業有感覺，並且瞭解寫作技巧，寫出你想要的文案。
例如，你需要寫手為你寫一個加勒比新游輪的宣傳冊。不要指望能找到一個寫手，手裡有一個作品集，裡面都是為加勒比游輪寫的宣傳手冊，找到這種人的概率非常小。但你需要找旅遊方面的專業寫手，而不要去找那些坐在家裡寫訂閱郵件、年報或是時尚廣告的寫手。
換句話說，針對你這條產品線，不要指望寫手有專業方面的經驗。你可以去找那些在同一個行業裡做專業廣告的寫手，如旅遊行業、高科技行業、傢俱行業或是醫藥行業。
不要大材小用
並不是所有文案工作都需要相同的技術水平。一則是出售 1992 雪佛蘭的佈告欄廣告，另一則是為埃克森公司（Exxon）創作的複雜的文案廣告，二者的水平是完全不同的。
文案寫手們的表現也分為不同水平。有的人是收費很高的專家級人物，有的人是中等水平的多面手，而有的是新人，只能做一些簡單的工作。這些文案寫手按照自己的技術水平收費，你可以適當地選擇寫手，不必大材小用，這樣也可以省下一筆錢。
一位小型企業的廣告經理需要一封推銷信，這封信會隨著一個新的宣傳冊發送到客戶、銷售代表和區域辦事處人員手中。當他找到一位直郵廣告專家時，這位專家對他說：「我很想做這份工作，但是我的專長是為大型出版商和直銷商撰寫大型群發郵件。我撰寫的信件對他們十分有效，因此如果要我寫一封短信，最低價格是 2000 美元。我並不是在自我吹噓，只是建議你這件工作不需要聘用經驗十分豐富，價格也十分昂貴的頂級直郵廣告寫手來完成。如果你聘用我來寫這封信，就好比為了殺死屋裡的一隻老鼠而發動了核武器。」
這位直郵廣告寫手推薦了一位工業方面的文案寫手，他願意以 750 美元的報酬完成這項工作。廣告經理聘用了這位文案寫手並對他收到的文案很滿意。
聘用與你風格相似的寫手
有些傳統的公司覺得自己需要改善一下形象了，於是他們聘用了當地最有創造力的廣告公司。
第一條廣告來了。它完全符合你對一個創意廣告公司的所有預想——非常有創意。這時傳統公司的客戶會說：「就是有點太不像我們了，能不能把它變得更莊重一點。這些跳舞的化學試劑桶有點……」
這時廣告公司會大喊：「你在抹殺我們的創意！」於是他們拿起報告，跺腳衝出會議室，將賬單寄過來，從此拒絕再和這些粗俗的客戶合作。
這個故事是想告訴我們：廣告公司和自由接案寫手很難說服客戶，讓他們在做生意的方式上有劇烈的變化。所以客戶就要做好選擇文案寫手的工作，選出來的寫手要與自己的工作方法和風格相近。
如果你喜歡硬性推銷的廣告，那這樣的文案寫手你就不會喜歡：他習慣了為大名牌做引人注目的「圖片」廣告；而你喜歡的是那種在標題中充滿了優惠券和打折信息的廣告，還要附有價格和購買地點的信息，主體文案要直截了當，推銷產品的特點和優勢。但是這種寫手可能會認為標題需要「風雅」，需要用奪目的色彩視覺效果，他認為人們是「不會閱讀長文案的」。
當然，他的觀點不可能獲得你的認同。這種創意廣告可以讓他獲獎，但你不會將辛苦賺來的廣告費浪費在這種廣告上。最好的方法就是雙方在一開始就離得遠一些。你聘用的寫手應該是那種作品與你的風格相同的人。把有創意的廣告公司留給那些想要「出位」廣告的公司吧。
你喜歡長篇幅文案的廣告還是短篇幅的？想要顏色炫目的照片還是簡單的圖形？想要信息性的還是情感性的？要語句簡潔還是要辭藻華麗？你需要選一個風格和「廣告理念」與你相近的文案寫手。這樣雙方的工作關係都會很輕鬆，文案效果也會很好。
邁出第一步
我們來假設你已經有了想要聘用的文案寫手的名字。首先要做的就是致電或是致信給他，要求看一看他曾經的文案作品等材料。
至少你也要看看他的實驗作品、簡歷或是小型的自我介紹，以及客戶名單。有經驗的文案寫手會準備好這樣一個標準的文件包，除了包括這些還會有其他資料。而對於新手，你就需要告訴他應該將什麼寄給你。
在你評估一個自由接案寫手的文件包時，這裡有些要注意的事：
他的簡歷寫得好嗎？
如果一個自由職業寫手不能有效地推銷自己，那麼他如何為一個自己並不熟悉的服務項目或產品創作文案呢？
你喜歡這個實驗作品嗎？
實驗作品是他認為能代表自己最好水平的廣告。如果你覺得作品沒有潛力，就去找別的寫手。如果這份作品不是你想要的，再看更多的作品也不會有什麼改變。
看看客戶名單。
確保這位文案寫手有關於你的行業或相關領域的工作經驗。不要聘用一位技術類寫手為你寫新的香水廣告。你應該找一個喜歡做香水類廣告，並且做得不錯的寫手。
文案寫手是否有將自己的費率和收費結構信息列出來？
一個真正的專業人士會將自己的費率在一開始就告訴你。如果你付不起，他也不想浪費你的時間和自己的時間。
文案寫手還有什麼其他相關的寫作和溝通經驗？
一個技術全面的文案寫手除了創作文案以外還會做其他工作。寫手還有什麼其他作品？寫過書、文章、論文或是演講稿，還是做過研討班或有教學經驗？
看完所有材料後你有什麼感受？
你已經看過了寫手的所有材料，也和他通電話聊過了。那麼他整體的材料看起來很「專業」還是很「業餘」？你覺得和這個寫手合得來嗎？你對他完成這個工作有信心嗎？直覺很重要，你要相信自己的直覺。
不要企圖佔便宜
有許多小公司都會給我打電話說：「我們是南澤西州的一個小型製造業公司，之前沒做過什麼廣告，但是我們看到了你的廣告，我們想刊發一頁的新聞稿，宣佈我們的董事長下個月退休的消息。所以我們想和你見面看一看。你今天下午可以過來一下嗎？拿一支筆我來告訴你怎麼走……」
讓我來告訴你。除非你是一個大廣告商，或是一家手中握有很多項目的廣告公司，抑或是你承諾給我許多工作，否則你永遠不可能見到我。為什麼？因為如果我跳進車裡，浪費一天中的好時光在各個小公司間四處奔走，只為了一篇只收 750 美金的新聞稿，那我就沒有時間為我手中的一群客戶工作了。
我想說的是：文案寫手和律師、醫生一樣，都是專業工作者。如果你想要佔用他的時間，你就要為這段時間買單。如今沒有幾個文案寫手會主動打電話上門。
你可能會反駁：「但是我想要聘用你！難道不該見一面嗎？」
並沒有這個必要，我們可以通過電子郵件和電話完成任務。
「但是我想要見到你！」
也可以，你可以來我的辦公室，這點沒有商量的餘地。但如果這是一個考察性的會面，需要我離開辦公室，那我就必須向你收費。如果你有工作想要交給我，那麼我會將這次會面也納入費用計算中，這一點的前提是雙方都已經同意由我來為你做這項工作。
就像我說的，如果你是大廣告主、廣告公司，或是你拿著一份很吸引人的工作在我面前晃，那麼我也可以破例。但是對於大多數小公司來說，他們文案寫作的工作很少，這樣要寫手趕過去還沒有報酬的話就很不合理。他們能提供的工作數量並不值得在路上花費那麼多的時間。
多數文案寫手都會很高興長距離通過電話或是在自己的辦公室裡和你交談。除非你會為咨詢付費，否則不要期待寫手會出門到你的辦公室去。一個每天賺 800 到 1500 美金的寫手不會花半天時間去追一個 500 美金的單子。
在前互聯網時代，文案寫手會拜訪客戶的主要原因是，他們需要將裝有作品樣例的作品集交給客戶。但到了如今，包括我在內的很多寫手都會將自己的作品放到個人網站上（我的網址是 www.bly.com），只要點擊鼠標，每個人都能看到。
一開始就討論收費問題
如果你請不起這位寫手，也就沒有必要交談了。在一開始就討論收費問題可以為你自己節省不少時間。
根據工作的不同，大多數寫手都可以給出一個預計的收費價格：廣告如何收費、推銷信如何收費、宣傳冊又會多收多少。如果文案寫手有價目表，你可以要求看一看。
這個預估只是一個大致正確的數額，確切的收費數額與具體的工作有關。但是這個大致的數字可以很好地告訴你需要為這份工作付多少錢。
如果寫手是以時間而不是工作數量計費，你就要知道他每星期、每天、每半天或是每小時的收費標準。問一問他覺得這個工作需要做多長時間。將天數與每天的資費相乘，得出整體的預算。
同樣要在一開始就討論的還有截止日期。頂級的文案寫手通常提前幾周就已經被別人預約了，所以沒辦法做很緊急的工作。有些人期望我可以一夜間把他們的廣告寫出來，當他們發現不可能時會感到很震驚。因為他們沒有意識到我的案頭還有六份工作，都要在一周左右做完。
你可以看一看通常寫手做一個小工作（廣告、信件）需要多長時間，做一個大工作（宣傳冊、名錄）需要多長時間。如果你的時間很緊就要說出來，問一問寫手是否能趕上這個時間。
文案修改的問題也要在一開始就討論好。修改是包含在之前的費用裡還是要額外收費？基本的工作費用中包含了幾稿？寫手可以在多長時間內進行修改？如果任務性質有變動要如何處理？其中還會包含修改嗎？修改有提交的時間限制嗎？
一定要瞭解寫手對於修改的態度。否則就有可能在之後演化成矛盾。
為文案寫手提供全面的背景信息
你需要將所有你能提供的背景信息都發給寫手。有了這些材料，寫手才能根據工作給你一個準確的預算。如果沒有這些材料，他就像是在「盲飛」，因為他不知道其中會包含多少調查工作，過高的估計會影響到預算的不確定性。
你需要向寫手提供他所需要的一切信息，這樣才能得到準確的文案預算，你也能得到一個最好的價格。
把這些寫下來
將費用、條件、截止日期和其他對於工作的描述寫進訂單或是協議書中，並寄送給文案寫手。
一份書面的協議書可以掃清疑慮，明確客戶想要什麼以及寫手可以提供什麼。在這個領域中，有太多的買賣雙方因為只做了口頭約定，而最終走向法庭。你不要犯同樣的錯誤。一份書面協議可以對客戶和寫手雙方進行保護。所以不要只是握手，要寫下來。
留出空間
一旦你聘用了寫手，給了他背景信息，就留出空間讓他工作吧。不要去打擾他，不要去向他要求「看看前幾頁」，也不要總是給寫手打電話喋喋不休地問「怎麼樣了」。
你聘用的是一個專業人士，現在就讓他自己工作。在截止日期或是之前你就可以看到你的文案了。文案會讓你滿意，也會很好地推銷你的產品。如果你需要改動，寫手會為你做這項工作，畢竟你付錢就是為了這個。
14.3 如何跟文案寫手一起工作
在創作第一稿的階段，與文案寫手最好的合作方式就是讓他自己工作。他知道自己在做什麼，也知道你會相信他。否則你最初也不會聘用他。
即便文案寫手是在很遠的地方工作，你們雙方的工作關係也應該以融洽為開端。文案寫作是一種合作關係：你提供給他信息和指示，寫手創作出有說服力的作品，二者相結合你就可以售出更多的商品或服務。
如果合作的一方或雙方都感到不悅，那麼就會有人工作缺乏激情。如果缺乏激情，工作就會做得很糟糕。
這裡有一些建議，可以使客戶與文案寫手之間保持良好的工作關係：
薪酬合理
你需要為文案寫手提供的服務支付合理的薪酬。要記住，沒有得到報酬的工作者會是一個很不高興、也很低產的工作者。如果寫手拿到的薪酬太少，那麼創作出來的作品也很少會有讓人眼前一亮的語句。
生活中的任何事都是可以協商的，但也有尺度。一個有固定工作的寫手可能會為自己感興趣的工作降低 10% 到 20% 的費用。但是他不會願意將價格降得更低。
一個需要工作的寫手可能會把價錢降得很低。即便你覺得自己還能將價格降得更低，也要注意合理支付薪酬。如果你逼著寫手將價格降得非常廉價，那他就不會對你的工作產生好感。你總會希望你的寫手能充滿激情，而不是十分冷淡。
按時付款
在商業生涯中，很少有什麼能比拿著一張未支付的發票更令人沮喪的了。而不幸的是對於自由接案寫手來說，客戶經常會在四周、六周、八周甚至更久之後才會支付報酬。
請在 30 天內及時付款，這樣以後你在任何時候打電話給文案寫手時，他心中都會湧起一股暖流。如果你能在 10 天左右結清就更好了，在下次創作廣告時，這位自由接案寫手會努力為你創造出奇跡。
廣告公司也是一樣，雖然寫手不會直接得到支付的酬金，但是按時付款的客戶總會得到特別的關注和偏愛。
擔任協助的角色
你需要向寫手提供關於產品、受眾和工作任務的完整信息，保證能夠隨時回答他們的問題、提供指示。並且即時審查寫手的大綱和草稿。
客戶一方應該有一個公司與文案寫手之間的聯絡人；否則文案寫手不得不從眾多的公司部門中追蹤到總經理，這樣效率就太低了。
不要浪費時間
避免不必要的會面。也許需要見面一到兩次，但是絕大多數的創作和修改都能通過電子郵件和電話完成。
不要將信息和修改意見一條一條地傳給寫手，要一次性地將背景信息和修改意見交給他。
如果之前已經與你約好，就不要讓對方久等，這是一種禮貌。這點對於文案寫手而言同樣適用。
對於文案寫手與廣告公司來說，時間就是金錢。如果你不浪費他們的時間，那麼你的這項工作對他們而言就很划算，他們也會很高興傾盡所有為你做出最好的廣告。
另一方面，你浪費寫手的時間越多，工作對於他就會越不划算。最終不是花在創作上面的時間變少，就是將你的案子延遲。
總體來說，文案創作不需要客戶與文案寫手之間密切聯繫。聯繫的次數越少，效果越好。會面的時間不應超過兩個小時，議程也要緊湊，電話會議也需要簡潔扼要。
不僅寫手可以節省時間（可能最後還會少收一些費用），同樣你也節省了時間。
讓文案寫手得到你的回復
當寫手將他的文案發出去之後，直到下一個任務到來之前，他就再也沒有從客戶一方得到任何消息。他的內心一直在擔心糾結：客戶是討厭我的文案還是喜歡我的文案呢？大概他們很喜歡？畢竟沒有新聞就是最好的新聞，但是寫手並不知道。
無論是一通很短的電話，還是一張簡短得只有一行的紙條，只要是客戶善意的話，就能鼓舞寫手的自尊心。即便作品效果非常不錯，寫手也很少能得到反饋。
寫手迫切希望得到表揚，獲得自我滿足感，而一張表達謝意的紙條可以極大地滿足這些願望。如果你還能真摯地奉承他一下，那麼你很快就會被放在他「最喜歡的客戶」名單的最上方。這一點能給你帶來好處，你會得到更好的服務和更好的文案，而這會遠遠超出僅僅是努力所能達到的水平。
理性地評價文案
「我不喜歡」是一句無用的評價，並且是對文案寫手的一種挫敗性的回應。
審核文案的重點在於要給出具體的、客觀的評價。主觀的、模糊的評論不會給寫手的修改帶來任何指導，通常只會傷害到他的感情，使他產生防衛心理，最終使得客戶和寫手之間的關係崩塌。
下面有九條關於審核和通過文案的規則。它們可以清除厭惡感與誤解，向寫手提供有效的、易於接受的修改方向。
14.4 如何修改、通過文案
閱讀和修改文案與創作文案一樣都是藝術工作。這裡有些指導方針，可以幫助你審核文案，提出最強有力的改進建議。
具體說出你的要求
對文案的評價要有根據、要具體。告訴文案寫手他哪裡寫錯了，你希望他如何修改。
這裡有一些不具體和具體評價之間的對比：
不具體
具體
「不夠氣派。」
「只有我們的產品才能提供這些功能。文案需要更強調這種獨特性。」
「文案沒有為產品做合適的定位。」
「我們的處理速度比其他競爭對手快 20%，這條應該放在標題裡。」
「這條廣告呆板無趣。」
「少寫一些技術特點，多寫一些產品能為人們帶來什麼。」
「這個故事不是我們想講的。」
「這裡有四處提供給消費者的利益沒有寫進文案裡。」
「我不喜歡。」
「開頭不錯，但是我想做一些改動。讓我來告訴你我是怎麼想的。」
文案寫手不會讀心術。如果你只說自己想要修改文案是不夠的，你需要確切說出要修改什麼。
但這並不是說你應該去做文案寫手的工作，自己修改文案。但是你確實需要將具體的、實際的更改建議告知文案寫手，這樣他才能將修改的部分加進來，重新修改文案。
要確保你的修改指示是書面的，不要只是口頭協議（除非修改的部分很簡單、很小）。將修改指示落實在筆頭上是強迫你寫得更具體。你可以使用追蹤修訂詞語功能對電子文稿進行評價，這可以使你的修改更易於閱讀，也為寫手節省了努力分辨手寫字體的時間。
需要通過的層級越少越好
誰該擁有通過文案的權力？通常有市場專家（一般是產品經理擔任）、技術專家（工程師或科學家擔任）、廣告經理以及公司董事長。但是不要再多了。
對於廣告裡應該呈現出什麼，每個人都有自己不同的意見。如果要取悅所有人，你最後的作品就會變成一條非常散亂、沒有力度、內容單薄、沒有有力賣點和觀點的廣告。
審查人員的數量最好是四個或更少，最多是六個人。如果數量再多，你就是在和一群人一起創作，而一群人是創作不出有效的廣告的。
當我為小公司創作時，通常我的文案只有一個人審查：公司的老闆或董事長。我一些最好的文案都是這樣刊發的。如果這家公司的其他人也想在刊發前看一看，你可以把他們放到抄送人名單中。如果他們願意，會給你一些他們的建議，但他們沒有通過或駁回文案的權力。只有一些高層管理者才有決定廣告內容的權力。
客戶和咨詢者經常會問我：「你是否會覺得每通過一次審核，你的文案就會完善一點？」
偶爾會有這種情況，修改使文案更完善。但是我的誠實逼迫我必須承認，100 次裡有 99 次的原始版本都會比正式刊發的版本要好，這些刊發的版本都經過了無數層的聯合審批。請注意文案修改得越少，效果越好。
為文案附上一張審批表
當你將文案發送審批時，可以附上一張標準的審批表格。在表格上將參與審批的人按順序列出。最沒有決定權的人先看，有最終決定權的人最後看。
在每個名字後面都有日期，這是他們應該簽字並轉給下一個審批者的日期。讓每個審批者都在同意單上以姓名首字母簽字，並標上日期（這樣做會加快審批的過程）。
審批者之間所有的爭論都應該在退回給寫手進行修改之前，由廣告部經理協調完畢。
法律方面有問題嗎
律師可能會毀掉一個好文案。不要讓法律部門來修改文案。如果文案中有法律問題，律師應當指出來，這樣文案寫手才可以做出必要的修改。但是律師不懂得銷售的規律，他們會把一條很好的文案毀掉，把強勁的、銳利的文字變成無力、模糊的律師式的單調語句。
一位廣告寫手曾有這樣的經歷，在法律部門修改訂購單後，他們的郵件回復下降了 56%。其實改動非常微小，只是把「全年訂閱」變成了「12 個月的租約」，但是這種修改對銷售帶來的影響卻是毀滅性的。顧問謝爾·阿爾伯特（Shell Alpert）解釋說：「最大的不同不是詞語的含義，而是其中的言外之意。『租約』一詞深深地激起了人們的風險感知能力，它遠遠比『訂閱』更具有威脅性。」
而在另一方面，有時候如果不將文案交給律師過目也會有危險。比如輝瑞（Pfizer）公司有一種名為心痛定制劑的心臟藥物，它的廣告曾被美國食品與藥物管理局（FDA）裁定為「虛假並帶有誤導性」。他們責令輝瑞公司修改促銷材料，並向所有可能收到過原始材料的醫生投遞信件，在每份醫藥雜誌上連發兩期「補救性廣告」，並一同刊登原始廣告。我猜這件事耗費了輝瑞公司成百上千美元。
不是所有廣告都需要經過法律程序。但當出現以下情況時，你就需要將文案呈交給律師：
你製作廣告的產品受到嚴格的管控，例如處方藥（指那些只能憑據醫生處方才能買到的藥品）或是金融類服務產品。
推廣中涉及博彩或競賽。
廣告中有比照物，並涉及了比較對象的名稱。
廣告中可能涉及侵犯商標或版權。
難以證明的產品聲明。
市場高度競爭，競爭對手有通過法律手段阻止廣告刊發的可能性。
你推廣的是一個高度管制產業中的產品，例如營養補充品、期貨交易或是股市新聞快訊。
表現得彬彬有禮
有些客戶喜歡把寫手的作品扯碎，還有些客戶很麻木。他們沒有意識到寫作是一項高度個人化的藝術創作，寫手會在個人層面上接受指責。
阿米爾·加爾加諾（Amil Gargano）說有些人以威逼創意人員為樂。要知道有些創意人員的自尊心非常脆弱，要經歷一段非常艱難的時間來處理被拒絕導致的情緒低落。你需要以一種體貼、周全、清晰的方式評價他們的工作。
你也不必像照顧孩子一樣顧及寫手，只要記住他們也是人。像你自己的僱員一樣，他們會對讚許和侮辱迅速做出反應。
當一位寫手的作品沒有達到你的標準，在告訴他的時候要保持得體。不要說：「文案不太好，你需要完全重寫。」
相比之下你可以從讚揚開始，然後再說問題。可以說：「總體來說你把這些東西整合在了一起，工作做得很不錯。讓我來和你說說我們的看法，以及想要你修改的部分。」
公司都會花費大量資金激勵員工。而外部供應商也會被你的讚揚、友善、禮貌和得體所鼓舞。對你的文案寫手好一些，他們會給你最好的作品。
讓寫手創作
「好的客戶不會寫文案。」SSC&B 公司前總裁馬爾科姆·麥克道格爾（Malcolm D. MacDougall）說：「好的客戶從心裡明白哈佛商學院的人沒有一個能寫出好廣告來。這就是為什麼他們會找廣告公司。」
讓你的寫手去做他的工作。不要自己創作或修改文案。如果你想進行改動，就將希望被改動的內容寫出來，但是不要自己做這件事。把這些交給文案寫手，他會為你重做這件事。
不要把自己變成學校老師或是業餘作家。文案寫手知道如何使用語言，並將它變成一種銷售工具。
如果你認為廣告沒能反映出你的戰略和目標，就提出來。如果其中有錯誤的部分，就指出來。但是不要自己把逗號改成分號，在「i」上點點，或是在「t」上畫橫線。將寫作的工作留給寫手完成。
不要投票決定
曾有一個客戶要我製作兩個版本的宣傳冊封面。他將這兩個版本拿給他的母親、父親、妻子、岳父母、祖父以及幾個喜歡的朋友看，二號封面得到的票數更多，他就用了這一版。你不要和我的這位客戶犯同樣的錯誤。廣告文案需要由專業的商業人員評定，不要讓朋友、親人和鄰居評定。
當瀏覽廣告設計或閱讀文案時，業餘人員會從美學的角度進行判斷，而不會從廣告是否會促使他們購買商品這一角度判斷。他們每次只會選擇漂亮的、華麗的、富有詩意的設計。所以，也許這些人出於善意，但他們對於廣告的意見並不應該成為審批程序中的一環。
要像消費者一樣閱讀文案
當客戶手中拿著鋼筆或鉛筆閱讀文案時，我就會感到擔憂。這就表示他是在以編輯的身份閱讀廣告，而非一個買家。
你需要從一個消費者的角度閱讀文案。你要問自己：「如果我是一個消費者，這則廣告會引起我的注意力嗎？我對這則廣告的興趣有沒有強烈到足以讓我閱讀，至少是快速瀏覽文案主體的地步？我會不會記住這則廣告，會不會想買這件產品，會不會去剪下優惠券行動起來？」
不要擔心廣告上沒有公司董事長的圖片，也不要擔心上面沒有肯塔基州工廠裡新傳送帶的圖片。如果消費者並不關心這些，那你也不需要關心。
為文案審查製作指導方針
就像我說的，文案寫手看不穿你的心思。除非你告訴他，否則他不知道你的企業方針，不知道你的公司喜歡什麼、厭惡什麼。
你可以為你的寫手製作一系列需要遵守的規定和指導方針。其中既要包括強制性的文體要求（例如：「公司的名稱全應大寫，後面要有註冊商標符號」），也包括建議性的指導方針。
建議性的指導方針可以為文案寫手提供線索，告訴他你們之前是如何做的（例如：你們可能更喜歡較長的、信息量大的宣傳冊副標題，而不喜歡簡短乾脆的風格）。但是文案寫手只需要將這些方針作為參考。為了使文案更加有效，規則是可以被更改或打破的。
你可以讓自由接案寫手、廣告顧問或是廣告公司來幫你一起制定規則和指導方針。匯總之後，你可以決定添加一些新規則或是刪除一些沒有實際意義的指導方針。
當然，最聰明的辦法是擺脫你的偏見和喜好，讓文案寫手自由地寫出他或她最好的文案。