身為文案寫手，你會接觸到兩種基本電子郵件類型。第一種是「單一郵件」，也就是將只宣傳一樣產品或一項優惠方案的電子郵件發送給通信群組。第二種是「電子報」，即在線新聞快訊，針對營銷目的撰寫、寄送。兩種郵件的典型策略是通過提供免費訂閱在線新聞快訊，建立一份銷售對像電子郵件名單。接著，一旦你得到這份名單，你就可以寄給他們電子報（其中包含你的產品廣告），以及宣傳個別產品的單一郵件。
12.1 15 個訣竅讓你寫出能夠有效營銷的電子郵件
讀者會將你的營銷信息打開來閱讀，還是看也不看就丟進垃圾郵件箱，你的電子郵件文案扮演了決定性的角色。以下提供 15 個已證實有用的技巧，可以讓最多的收件人願意打開你的電子郵件、進入你的網站或其他回應機制：
在郵件開頭加上「寄件人」或「郵件主題」
在電子郵件的一開始，加一行「寄件人」以及一行「郵件主題」。「郵件主題」的內容應該像銷售信信封上的提示那樣精簡、引人注意、激發好奇心──但不要流於過分吹捧，以免造成讀者反感，舉個例子：「跟我們重返新觀念論壇！」就是不錯的郵件主題。
視情況點明寄件人的身份
如果你的電子郵件營銷名單來自「自家人檔案」，那麼「寄件人」這一行可以讓對方知道你是誰；若你的名單是買來的，那麼你或許可以將提供名單的公司當成寄件人。當收件人是已經同意接受營銷郵件的讀者，寫明寄件人是提供名單的公司會特別有幫助，因為該公司和收件人之間已經有比較好的關係可作為基礎。
「寄件人」信息到底重不重要
有些網絡營銷人員認為「寄件人」這一行無關緊要，有些則認為至關重要。網絡文案寫手艾文·列維森（Ivan Levison）說：「我常常在『寄件人』這一行使用『團隊』這個詞彙。這樣聽起來像是產品背後有一群聰明、活力、充滿熱忱的人。」
舉例來說，假設你買了一份名單之後，要寄電子郵件給名單上的計算機專業人員，向他們推銷一套新的軟件，你的「郵件主題」和「寄件人」應該這樣寫：「寄件人：Adobe PageMill 網頁編輯軟件團隊／郵件主題：Adobe PageMill 3.0 版限量上市！」
以下是幾種「寄件人」的寫法：
寄件人
使用時機
提供名單的公司
·當提供名單的公司要求
·收件人為有共同興趣的社群
·寄件內容是電子報
·提供名單的公司是熱門的優質網站
·收件人是經常拜訪網站的訪客
你的公司
·當你的公司是知名企業或品牌
·當你的公司是市場龍頭
·當收件人可能自認為是你的顧客
你自己
·當郵件內容為個人信息
·當收件人對你的公司不熟悉
團隊（例如 Adobe 團隊）
·強調合作成果
視情況避用「免費」這個字眼
雖然在傳統直復營銷當中，「免費」這個字眼已經被證實有鼓勵讀者回應的效果，而且一般人也習慣網絡提供免費資源，對付費的接受度不高，但有些網絡營銷人員，還是會避免在電子郵件的主題欄使用「免費」這兩個字。
原因在於，有些網絡使用者會用垃圾郵件過濾軟件。這類軟件的功能就是刪除廣告信，辨識方法之一是挑出主題欄有「免費」字眼的來信。
根據回傳電子郵件管理公司（Return Path）在 2004 年的統計，22% 的電子郵件營銷信息會被網絡服務提供者（ISP）擋下來。但我個人的經驗是，就算有可能被郵件過濾軟件從中作梗，在主題欄打上「免費」二字，一般來說，還是能提高回應率。
在郵件開頭就抓住讀者的注意力
電子郵件文案的標題或內文第一句，必須能立即抓住讀者的注意力。你得在一開始就使出撒手鑭，給讀者完全無法拒絕的好處。假設現在你要撰寫信封的提示文案或銷售信的標題，以下提供一個參考範例：
寄件人：國際投資專家道格·凱西（Doug Casey）
郵件主題：對 2005 年的六個驚人經濟預言
親愛的（填上名字）：
美國經濟在 2005 年將面臨什麼問題？
暢銷書《危機投資學》作者道格·凱西出版一份新的特別報告，警告 2005 年將出現六大金融威脅。要免費索取這份報告，請點這個鏈接：（提供網址）
道格·凱西表示：「我個人認為，這一年將會是前所未有的牛市。不過隨著經濟危機接近，收益最高的會是黃金、白銀和其他天然資源相關個股。」
在道格的觀察和預測中……
為核心信息做重點提要
在電子郵件的第一段，先將整篇郵件的重點做個大綱提要。你應該在這一段就提出優惠、提供立即回應的機制，像是讓讀者可以點進網頁的鏈接。這樣做可以吸引注意力短暫的網絡銷售對象，對此信息做出回應。
把產品細節放在第一段之後
在第一段之後，用篇幅較長的文案描述產品特色、益處、證明或其他買家需要，用來當作購買決策參考的信息。這樣做可以吸引需要更多細節的銷售對象，畢竟這些信息無法在短短幾句話內講清楚。
優惠與回應機制不能只放在信末
就跟傳統直郵廣告一樣，電子郵件的最後應該再次強調優惠及回應機制，不過，這兩項信息也應該幾乎每次都出現在郵件的最前面。這樣一來，那些沒空讀完每封信，而且只花一兩秒掃瞄信件內容的大忙人，便還是能知道整封信的重點。
回應鏈接的數量要低於三個
網絡營銷服務公司 MediaSynergy 的約翰·萊特（John Wright）曾說，假如你在電子郵件內文當中放進好幾個回應鏈接，95% 的回應來自於第一個或第二個鏈接的點擊。所以，電子郵件的回應鏈接數量或許應該設定在三個以下。例外的情況是，內容分為五六欄的新聞快訊或電子報，由於每一欄有各自的主題，所以應該要有自己的鏈接。
給郵件預留適當的左右邊距
郵件內文的兩側邊欄要預留足夠的寬度。你應該不會希望內文在不恰當的地方被自動換行或中斷，所以內文每行字數應該控制在 55 至 60 個字符之間。假如你覺得某一行可能會太長，不妨先設定好每行長度。
網絡文案作家喬·維泰爾（Joe Vitale）將邊欄設定在第 20 個字符與第 80 個字符之間，讓句子長度維持在 60 個字符，以確保整行字都可以清楚呈現在螢幕上，不會在不恰當的地方被打斷。
別濫用全部都是大寫的英文字
全部大寫不是不可以，但你應該謹慎運用，因為它們比較不容易閱讀──而且在電子郵件的世界，全部大寫會讓你顯得像在吼叫。
郵件內容不要過長
一般來說，郵件的篇幅短一點比較好。這一點就跟典型的郵購郵件營銷不一樣了，後者的通則是：「說得越多，賣得越多。」電子郵件是個特殊的銷售環境，讀者得快速過濾一大堆信息，不太會在一封信上花太長時間。
當產品信息過多，請善用附件功能
無論信件長度怎樣，你都要很快地將重點呈現出來。假如你希望提供很多產品信息，應該將這些信息放在內文稍後的地方。你也可以考慮使用附件，像 Word 文檔、PDF 文檔或 HTML 網頁。需要更多信息的人大可自己打開這些附件來看。產品的重要好處及優惠，應該要在螢幕的最上面就看得到，或至少要放在很前面的地方。
文案要具體，避免空泛的詞彙
電子郵件的基調應該是樂於助人、友善，具有信息性和教育性，不帶宣傳或強迫推銷意味。維泰爾認為：「在網絡世界，信息就是黃金。」想要用傳統的吹捧式銷售信說服讀者購買是不會管用的。大家上線是為了搜尋到更多信息，自吹自擂的銷售信還得有具體內容才能說服網友。
你的電子郵件應該避免自稱有「最好的」服務或提供「高質量」產品。這些都是空泛、沒意義的詞彙。文案應該要更具體明確。你的服務如何能稱為「最好的」？你說的「高質量」究竟指的是什麼？有誰認同你的話？此外，就算信息是黃金，你的讀者也不喜歡看無趣的信。他們就跟我們一樣，都想尋求刺激。所以就給他們心裡想要的吧。
提供「取消訂閱」的管道
你的電子郵件裡應該說明，收件人可以選擇退出收信名單，並解釋清楚為什麼要提供這項選擇，避免部分收件人覺得自己被排除了。你可以解釋，這樣做是為了尊重他們的隱私權，方便讓他們往後不必再收到廣告信。他們只要按下「回復」，然後在標題欄打上「取消訂閱」就可以了。你可以這樣說：「我們尊重您的上線時間與隱私，並保證不會濫用電子郵件。如果您未來不希望再收到我們的郵件，敬請回復這封信，然後在標題欄上打『取消訂閱』就行了。」
12.2 如何打通網絡服務提供者及郵件過濾軟件
大家似乎都同意，電子郵件營銷是目前最有效也最有力的網絡營銷方式。畢竟它可以在短時間內完成，而且提供了立即可測的結果，同時帶來較高的投資報酬。
但電子郵件也有不利的一面。成功的電子郵件營銷需要適應不斷變化的郵件過濾軟件、攔阻垃圾郵件技術以及防火牆軟件產業，所以需要足夠的經驗、專業以及知識。據說，超過五分之一的郵件無法成功送達，因此大幅降低了讀者回應比率以及廣告的有效性。
光是建立潛在顧客清單，將資料寄給他們，每星期或每個月發信過去，在過程中推銷產品或服務，這些都已經不夠了，你還得知道如何讓信息成功送達、讓收件人願意讀這些信息。換句話說，寫出絕佳的文案只是過程的一部分──假如這些信息根本就沒送進收件人的信箱裡，文案寫得再好都是白費功夫。
這是因為企業及網絡服務提供者，設定了過濾軟件和擋信機制，造成取得同意才發信的營銷人員，無法成功寄送郵件給那些已經建立關係的顧客及訂閱者。
電子郵件營銷的關鍵在於「可行性」。這其中牽涉的，不只是將信息寄往收件人的信箱，也不只是將內容寫得「足以提高收件人展讀的概率」，還包括設法讓信息成功遞入目標收件人的信箱裡。
簡單來說，就是你如何確保自己的信息被收到。我們得到的前提是：收件人必須先同意接受你的郵件信息，你才能開始進行這項工作。假如你的電子郵件營銷策略建立在上述前提上，那麼郵寄到對方信箱的困難會大幅減少。就算他們的網絡服務提供者、郵件過濾軟件或者攔阻功能攔截了你的信，收件人還是會將你的信解除封鎖。
以下是幾種攔信機制，它們是造成已取得同意的發信無法寄達的原因：
網絡服務提供者攔截來信
這是最常見的攔信方式。許多網絡服務提供者，尤其是規模較大的公司，會將特定的互聯網協定（IP）地址列入黑名單，完全封鎖來自這些 IP 的信件。至於這些 IP 被封鎖的常見原因，往往是網絡服務提供者接到顧客抱怨某些 IP 寄來垃圾郵件。網絡服務提供者封鎖這些 IP 不會事先通知，因為他們天天都得處理成千上萬件這類客戶投訴。
網絡服務提供者禁止發信
你的網絡服務提供者，會禁止你發信至另一個網絡服務提供者。這種情況比較罕見，因為大部分的網絡服務提供者只會攔阻來信，不過這種事偶爾還是會發生。
分散式內容過濾軟件
某些反垃圾郵件軟件可幫助網絡服務提供者和企業網絡使用者攔阻大量湧入、不請自來的郵件。這些攔阻軟件運用複雜的內容分析，在掃瞄過信息內容之後，對那些符合垃圾郵件特徵的電子郵件進行判斷和簽名，防止這些郵件在客戶端傳播。
公共黑名單
公共黑名單和白名單由志願者共同維護，使用者通常是規模較小、沒有專屬電子郵件管理員的網絡服務提供者或企業。這類黑名單的判斷標準往往相當精確甚至近乎強制性，執行程度要看清單擁有者的偏好。管理員會選擇最符合公司政策的清單判斷標準。
網絡服務提供者的內容過濾軟件
功能與分散式內容過濾軟件大同小異，網絡服務提供者通常會用內部開發或通過改寫的內容過濾軟件，標識出各種垃圾郵件，甚至還會學習新的垃圾郵件模式，例如在文字當中插入英文句號。
使用者內容過濾軟件
幾乎每個電子郵件客戶都會有垃圾郵件過濾功能，此功能的複雜程度不一。微軟 Outlook 的過濾方式是找出特定關鍵字句，而更高級的過濾功能可以用個人計算機來進行自動偵測。
使用者黑名單
最近推出的電子郵件應用程序，包括美國在線（AOL）、MSN、雅虎及 Outlook，都能夠讓使用者編輯自己的黑名單與白名單，無論是寄件者電郵地址或寄件者網域。此外，還有一種回應系統，會要求非白名單上的寄件人先回復密碼或其他通關密語，然後才將其信送達。
電子郵件退回
這可能是電子郵件暫時無法寄到對方的信箱，但稍後可以再試一次。會造成這種情況的原因，可能是對方的信箱塞爆了，或對方的服務器沒有回應。不過電子郵件被退回也可能是永久性的情況，原因通常是電郵地址錯誤或遠端服務器封鎖了你的服務器。
當然了，你會希望永久退回的次數可以減至最少，因為這些沒能寄達的信息，代表失去和銷售對象的聯繫、沒生意可做。提高寄件成功率有幾種方法，首要方式就是先取得收件人的合作，期望他們能將你的電子郵件地址納入接受名單之列。
12.3 如何進入收件人的通訊錄或白名單
要想成功地將信息送進收件人的信箱，而不是被封鎖甚至被扔進垃圾郵件箱，你可以鼓勵收件人將你的電子郵件地址加入通訊錄或個人白名單──也就是使用者允許接受其電子郵件的名單──這個步驟已經日益重要。有越來越多商業及一般電子郵件使用者會採用過濾軟件，或者將電子郵件軟件升級為具備過濾及白名單功能。
你得提醒消費者採取行動，將你加入他們的通訊錄或白名單。你不妨在電子郵件的最上方加一句話，比如說下面這三種：
將郵件加入白名單的範例
為確保我們的電子郵件能送達你的信箱，請將電郵地址 delightfulmessages @ourcompany.com 加入你的通訊錄，或更改垃圾郵件過濾設定。
為確保你能定期收到我們的電子郵件，請將我們的電郵地址（[email protected]）加入通訊錄，謝謝！
為確保電子報能送到你的信箱，請將電郵地址 [email protected] 加入你的電子郵件通訊錄。
你可能會希望向收件人解釋如何進行垃圾郵件過濾設定，或者發一封信專門解釋上述設定做法。若是這樣，建議你先瞭解電子郵件主要功能的操作，以及網絡服務提供者的處理流程，然後據此寫一份電子郵件，逐一解釋每個設定步驟。我有不少客戶會提供電話客服給任何有需要的讀者技術上的協助。
12.4 觸動垃圾信件過濾功能
各種網絡服務提供者以及電子郵件軟件，用以辨識垃圾郵件或不恰當電郵信息的方法在與時俱進，所以我們必須隨時注意新技術的運用。不過，我們還是可以從各種技術當中歸納出一些基本要素。
你的電子郵件文案得注意到特定詞彙或字母的運用。微軟的 Outlook Express 若偵測到垃圾郵件，會直接移至垃圾郵件資料夾。它在郵件內容中偵測的關鍵字是「免費」、「信用卡付款」或「立刻訂購」等。這份關鍵字清單隨時在變動，你應該定期更新自己的忌用字眼清單。
在美國在線使用的過濾軟件中，其中有一種軟件過濾來信的功能特別強（雖然也很容易規避），一旦啟動就可以全面攔截你的信息。這種新的過濾軟件是 HTML 語法驗證器，可以掃瞄來信信息，檢驗 HTML 語法是否錯誤。當它偵測到錯誤的 HTML 語法，就會拒絕收信。
語法錯誤不必很明顯，就會被過濾軟件挑出來，任何小小的語法瑕疵就足以啟動過濾軟件。例如在超鏈接標籤最後用「〈a/〉」而非正確的「〈/a〉」，就會造成你的電郵信息被退回。這項過濾功能的目的在於，防阻常見的大量寄發垃圾郵件手法，即設計 HTML 惡意代碼、借此迴避有過濾功能的郵件系統搜查封殺。
要讓你的電子郵件得到認證通過，你的 HTML 語法必須符合頁面標準驗證。常用的 HTML 編輯軟件已經包含驗證工具，可以在編輯過程中挑出任何語法錯誤。
關於 HTML 語法的完整詳細說明，可參考萬維網聯盟（World Wide Web Consortium）網站（http://www.w3.org/MarkUP/）。你也可以在電子郵件軟件中加裝 HTML 驗證功能，或使用來自第三方的 HTML 驗證器，例如 W3C 驗證服務（http://vadidator.w3.org/）。
以下有十種方式，可以幫助你提高電子郵件信息被收件人的網絡服務提供者接受的概率，同時避免往後寄送發生問題。
建立反向解析網域名稱系統（RDNS）
發信一方的網絡通信協定（IP）應該要有 RDNS 的反查記錄，借此確保收信一方的 IP 在檢查你的 IP 地址時，你可以通過那些過濾垃圾郵件的基本關卡。
建立寄件者政策架構
所謂寄件者政策架構（Sender Policy Framework，簡稱 SPF）指的是一個認證寄件者身份的額外步驟。通信協定很容易建立，網管人員應該可以在 5 分鐘之內就搞定。SPF 可以為你的發信增加認證，並且讓你避開網絡釣魚（Phishing）的攻擊。有些網絡服務提供者，例如美國在線（AOL），甚至要求你要有 SPF 才能被納入白名單。
每次連接只發一封信
當你連接某個電子郵件服務器的時候，最好每次連接只寄出一封信息。有些電子郵件系統會將盡可能多的信息集中在一次連接寄出，這就好像一次把 500 個電郵地址放進密件抄送（BCC）。網絡服務提供者不喜歡這種技術，因為有些寄發垃圾郵件的人會搶在被攔阻之前，用這種技術拚命發信。
限制發信頻率
雖然理想的發信量要視收件人名單而定，但你還是應該將發信量，限制在每小時 10 萬封信左右。別忘了，寄信之後，你也可能會收到退信信息，故發信的速度要考慮到是不是有充足的時間可以處理退信。
接收退信
有些電子郵件系統，特別是比較早期的電子郵件系統，會拒絕接收退信的信息。這些「被拒收的退信」若傳到收信一方的網絡服務提供者，就可能會造成對方將你的電子郵件信箱列進黑名單。網絡服務提供者最在意的就是收信一方的電郵地址不存在，才導致退信信息又被退回來。
驗證 HTML 內容
大量寄發垃圾郵件的手法中，最讓人討厭的就是使用惡意 HTML 代碼。假如你在電子郵件信息中使用了 HTML 語法，務必確定你的語法完全無誤，而且符合稍早提過的 W3C 指導原則。
避免使用程序指令
電子郵件瀏覽器中，程序指令造成的安全問題逐年增加，因此導致了大部分的程序指令被排除在信息之外。有些電子郵件系統甚至一偵測出信息中夾帶程序指令，就乾脆拒收郵件。為了盡可能提高你的送件成功率，你應該避免在郵件信息中使用程序指令，改為將收件人導引到你的網站──在你的網站上，想用多少程序指令全都操之在你。
瞭解郵件內容過濾技術的基本知識
不懂過濾技術，並不是無法讓信息送達的好借口。你應該仔細閱讀退信內容，追蹤哪些信息的退信率較高、哪些信息的退信率低，然後從中找出可能造成退信的原因，並加以解決。
監看寄達率及退信率
你應該在每次發信之後，針對主要網域和網絡服務提供者製作追蹤報告，從中找出不尋常的退信、取消訂閱、抱怨垃圾信件、特定網域的郵件開啟率。
監看垃圾郵件抱怨
就算是頂尖的市場營銷人員，懂得最先進的網絡銷售操作，也會有收到垃圾郵件抱怨的時候，尤其是，如果他們的收件人大多來自美國在線訂戶。你應該在每次發信之後，追蹤垃圾郵件抱怨的件數，並且建立一個標準值，然後整理出那些垃圾郵件抱怨數量超出標準值的郵件。接著，你再從中觀察可能造成問題的原因，究竟是標題寫壞了，還是短時間內寄出太多信息？別忘了，過多的垃圾郵件抱怨，可能會導致你被網絡服務提供者暫時封鎖甚至一直封鎖下去。
以下是一些你可以用來追蹤垃圾郵件抱怨的資源：
美國在線意見反映機制：http://postmaster.info.aol.com/fbl/index.html
SpamCop: http://www.spamcop.net/fom-serve/cache/94.html
Abuse.net: http://www.abuse.net/addnew.html
診斷出寄送問題的根本原因，有助於你避免遇到這些問題。你得時刻監督發信的成功率，因為電子郵件系統的安全規則每天都有改變。別低估了這項工作需要的心力，特別是發信成功率決定了電子郵件營銷的整體有效性，同時也決定了貴公司的形象。
切記，想達到 100% 寄件成功率，你得採取以下行動：
監督
利用種子名單監看系統來追蹤各大網絡服務提供者的寄送成功率，主動察覺問題，不要在收到退信時才被動接收所需的信息。你的發信究竟是永遠無法送達，還是被直接轉進垃圾郵件箱 ，只有通過這套系統才能知道。
分析
一旦你發現寄件成功率未達 100%，就得盡快找出原因。你應該仔細檢查個別電子郵件以及郵件軟件本身。寄件失敗的原因很多，越早偵測出原因，未來的寄送就越順利。
解決
不妨和網絡服務提供者的技術人員建立良好關係，他們可以提供排解問題方面的寶貴建議，所以你應該將建立上述關係視為優先事項來努力。
優化
運用來自各方的資源來解決電子郵件寄送問題，比如說，文案內容、寄件名單或服務器組態的小改變，都可能造成寄達率出現大變化。請務必在大量發信之前追蹤電子郵件寄達率、測試網絡服務提供者的封鎖及過濾功能，並在發現任何問題時立即採取解決方法。雖然操作過程很複雜，但這是促進、維持電子郵件營銷成功的不二法門。
12.5 電子郵件文案的理想篇幅
這個問題我被問了無數次：「電子郵件營銷的文案怎樣比較好，應該寫得長一點，還是短一點？」
文案篇幅的長短對直復營銷人員來說，比對一般營銷人員還要來得更難以決定。理由如下：市場普遍認為在網絡上，文案是越少越好。網絡營銷專家告訴我們，由於互聯網的步伐遠比「龜速郵寄」的世界快得多，大家的注意力也變得更短，所以網絡使用者一看到較長的信息，就很快會點鼠標逃了。因此，這些網絡營銷專家也在無數的電子報上建議：「精簡就是美！」
就算是網絡營銷領域之外的一般專家，也都相信文案越短越好。他們的平面廣告通常包含大尺寸的圖片、寥寥幾個字，所以他們對於網絡營銷大師主張的「一般人不喜歡看很多字」這種想法，會毫不遲疑地接受。
不過，靠長篇文案直郵廣告或簡訊來賣產品的傳統營銷人員，例如推銷新聞快訊、座談會、雜誌、閱讀俱樂部、保險、有聲書等，在面對文案越短越好這套哲學時會遇到麻煩。他們的麻煩通常像這樣：
「刊登平面廣告的時候，我得用長篇文案來說服讀者購買產品，否則根本無法得到訂單。我們已經試過短篇文案很多次了，誰不希望能少花點油墨紙張成本呢？但短篇文案就是沒辦法成功推銷我們的產品。現在我的網絡營銷顧問又說，電子郵件內容應該短短幾段就好，對此，我聯想到，平面廣告上的短短幾段文字無法說服消費者，為什麼一樣的做法在網絡上反倒行得通呢？」
他們的疑慮有其道理。就算消費行為轉移到網絡上，說服消費者的過程也不至於有所改變。假如，消費者需要具體信息來做出購買決定，那麼無論他是通過直郵廣告還是網站來消費，這些信息都必須翔實提供。
不過我們還是覺得，網絡營銷大師應該不至於信口開河，也許，一份 4 頁長的廣告文案全數放進電子郵件，收件人可能根本沒看完就按鼠標跑了。
關於文案篇幅長短的問題，我可以提出一個合理的解答。首先，我們得先量化何謂「長」、何謂「短」。當網絡營銷大師說電子郵件文案應該要簡短的時候，他們指的或許是內容控制在三四段文字；所以當他們說不可用長篇文案時，意思是電子郵件文案不應該超過幾段以上。
當我說「長篇文案才有銷售效果」，我所謂的長篇是跟一般電子郵件相比，而不是跟書面的直郵廣告相比。「長篇」電子郵件文案相當於 2 頁的銷售信，以直郵廣告的標準來說算是短的，更遑論動輒 4 頁甚至 8 頁的直郵廣告。
其次，我們也需要量化一下，究竟網絡文案要比書面文案短多少？應該將整個文案逐字放到網站上，還是壓縮成一半以下的篇幅？
針對網絡傳播寫過不少作品的凱西·漢寧（Kathy Henning）曾說：「一般而言，在線文字的篇幅，最好是印刷文字的一半甚至更少。」這雖然不是精確的公式，倒也是個不錯的考量基礎。
第三，也是最重要的一點，別忘了電子郵件營銷文案不限於郵件內容本身，事實上，它可分為兩個部分。第一部分是電子郵件內容，但電子郵件內容會提供鏈接，讓收件人點進某個網站或服務器；當你點擊鏈接進入了某個網頁之後，就會看到第二部分的文案，以及在線訂購的機制。
在傳統的直郵廣告中，銷售信息並非平均分配在各版面中。大約有 98% 的文案被放在銷售信及宣傳冊上，剩下的 2% 放在訂購單上；不過，在電子郵件營銷中，文案的配置更加多元化。
下面的圖示是電子郵件營銷模式圖示，顯示了將文案分別安排在電子郵件內容，以及鏈接網站的各種方式。你的文案可以有四種選擇，即圖示中央的四個象限：
短篇電子郵件，著陸網頁
許多營銷人員在吸引潛在顧客時，會採用短篇電子郵件（內容有 3 到 4 段文字），並附上一個著陸網頁鏈接。這類著陸網頁有個帶標題的簡單表格，1 到 2 段解釋優惠方案的文字，以及讓收件人鍵入個人信息的在線回復機制。這種模式的文案長度及風格，和那些以吸引潛在顧客為主要目的的直復營銷單頁銷售信及顧客回函卡相當類似。
長篇電子郵件，著陸網頁
這裡所謂的「長篇」，是以網絡營銷的標準來看的。為了方便起見，我將「短篇」電子郵件定義為打印出來不到半頁的篇幅；相較之下，印出來超過一頁就算是「長篇」。這種模式的文案長度及風格，類似直郵廣告的 4 頁銷售信及簡單的 4 英吋×9 英吋顧客訂購卡。
長篇電子郵件，微網站
這種模式有長篇的電子郵件，以及長篇的著陸網頁。微網站是一種個性化的 URL 地址，目的在提供產品信息及相關優惠；不同於通常只有 1 頁的著陸網頁，微網站的長篇文案可能需要分成好幾頁來顯示。你的微網站文案可以分成數頁，或全部放進一個網頁，讓讀者自行將網頁往下拉。長篇電子郵件結合微網站，可以讓你放進大量文案內容，適合用來將目錄雜誌這類內容（12 至 24 頁，看起來像雜誌的長篇文案）放到網站上。
短篇電子郵件，微網站
這種模式將短篇的電子郵件放在前面，長篇微網站的鏈接放在最後，這樣的組合很適合用在那些必須提供許多信息來說服購買，但銷售對象可能沒時間看長信的產品。
歸根結底，電子郵件營銷確實不需要篇幅跟文學巨著《戰爭與和平》一樣長的文字來達到銷售目的，只要策略性地將文案內容配置在電子郵件，以及隨郵件附上的鏈接網頁之間，你就可以確實傳遞出銷售信息，不至於讓時間有限的網友一看到長串文字就逃之夭夭。
12.6 如何撰寫轉換購買意願的電子郵件
通過網絡來轉換銷售對象的購買意願，已經被證明是可以用來建立潛在顧客郵寄名單，同時有效營銷產品的做法。以下是網絡轉換購買意願如何運作的簡化說明：
製作免費的在線內容。
邀請銷售對像看免費的在線內容。
銷售對像接受邀請之後，在網絡上向他們推銷付費的產品與服務。
接下來讓我們拆解每一個步驟，就從製作免費在線內容開始吧。這是最簡單的一步，你只要重新包裝現有的內容就行了。你提供的內容不一定要很多，改寫既有的文章就足夠了；你也可以另外製作一些目的在轉換購買意願的特別報告，或是提供直郵廣告中已有的報告。
這項「免費特別報告」通常以 PDF 文檔格式提供下載，不過有些市場營銷人員偏好將報告製作成 HTML 網頁，放在網站上。
第二個步驟是通過提供免費在線內容，搜集潛在顧客的電子郵件信箱地址。吸引銷售對像到你的網頁下載免費內容，有許多方法可採用，其中一個方法是寄電子郵件給銷售對象，郵件內容強調提供「免費的特別報告」，為了得到免費報告，收件人會點進郵件裡的網址鏈接。
假如你提供的免費內容是可下載的 PDF 文檔，那麼收件人會被引導至一個內容簡短的網頁，收件人只要在網頁上輸入自己的電子郵件信箱地址，就可以下載、打印這個 PDF 文檔。
但如果你提供的免費內容是連續幾頁的 HTML 網頁，收件人也會被引導至一個內容簡短的網頁，然後在網頁上輸入自己的電子郵件信箱網址，按「發送」鍵，最後被引導至一個微網站的首頁。收件人想取得的報告，就在這個微網站上以 HTML 文件的格式閱讀。
你可以在 HTML 語法的報告當中，多放幾個鏈接引導讀者到著陸網頁或交易網頁，利用這種方式來推銷付費產品。許多讀者可能會在閱讀免費在線報告的當下，就點進這些鏈接購買產品。
無論是下載 PDF 文檔，或在網站上閱讀 HTML 文件，讀者都必須先提供自己的電子郵件信箱地址，這正是利用網絡來轉換銷售對像購買意願的關鍵步驟。
你還可以用很多其他的方法來篩選潛在顧客、強化他們的購買意願，有些市場營銷人員通過寄發明信片成功做到這一點，有些則在橫幅式廣告或電子報廣告上較有斬獲。
最後，你得將潛在顧客變成真正掏錢的客人。目前為止，我們已經有兩個進展，其一是取得了銷售對象的電子郵件信箱地址，所以我們可以在幾乎不花錢的情況下隨時向他們進行銷售；其次，我們知道銷售對像對免費內容的主題有興趣，因為他們至少主動索取了相關的免費文章或報告。
既然這些內容是免費的，我們還不知道這時候銷售對象是否願意花錢買相關主題的產品。不過這些主動索取內容的銷售對像已經可以被列為潛在顧客，因為他們至少顯露出興趣，而且願意回應網絡營銷信息。
接下來，你應該連續寄給對方幾封電子郵件，即所謂的轉換購買意願郵件，目的在將對方從索取免費內容的銷售對像變成掏錢買產品的顧客。
由於在線轉換購買意願是相對較新的操作，只能靠目前的經驗得知 3 至 7 封轉換購買意願郵件是最有效的。有些營銷人員希望每一封郵件都能達到成交目的，所以這些郵件都有讀者可以點進去的網址鏈接，將讀者導引到可以直接訂購產品的網頁。
其他的營銷人員則希望前 2 封郵件可以先建立好感，推銷所提供信息的價值，鼓勵讀者主動閱讀免費內容，有時候甚至還提供更多免費內容。這類電子郵件稱為「自由接觸」郵件，因為它們在接觸讀者的同時，並不會要求對方購買。
接下來寄出的轉換購買意願電子郵件，才會開始要求讀者購買。以連續 6 封電子郵件為例，第一或第二封可能是自由接觸郵件，接下來的幾封則是轉換購買意願郵件。
當讀者點進電子郵件裡的網址鏈接後，他們可能被引導至著陸網頁或交易網頁。著陸網頁會有不少產品描述及優惠方案說明，能夠相當有效地向讀者推銷產品價值；交易網頁的產品描述則盡可能精簡，基本上，它就像是一份在線訂購表。
有些市場營銷人員會在收件人每次點進鏈接的時候，都把他們引導至著陸網頁，他們所持的理論是銷售文案越多，成交數量就越高；其他市場營銷人員則相信，假如轉換購買意願電子郵件本身的篇幅就已經夠多，這些文案沒必要再通過著陸網頁重複出現，所以他們會將銷售對像引導至內容精簡的交易網頁。
利用網絡轉換購買意願的最好辦法，就是提供為期 30 天的產品試用。假如你的網站設計能夠讓收件人的信用卡在 30 天試用期內不會被收取費用，這將會是提升購買意願的最佳做法，因為這才是真正的「免費試用」。
相較之下，如果你在收件人一送出訂購單，就對他們的信用卡收取費用的話，這就只能算零風險 30 天試用，而不是真正的免費 30 天試用──收件人還是得付錢，只不過他們可以在 30 天內取消訂購，拿回自己的錢。
你可以測試看看，各種轉換購買意願的發信時機、發信次數、結合自由接觸與在線轉換購買意願的做法。通常發信的過程如下：
第一天：發出第一封電子郵件，性質為自由接觸。感謝銷售對像主動索取免費內容，並強調這些內容的價值。
第二天：發出第二封電子郵件，性質為自由接觸。鼓勵銷售對像閱讀免費內容，再次強調這些內容的價值，並指出其中包含的一些特別有用的概念、訣竅或策略。
第四天：發出第三封電子郵件，性質為在線轉換購買意願。告訴銷售對象，只要接受免費試用 30 天，就可以得到更多類似內容，並向對方推銷產品、彰顯產品的價值。
第七天：發出第四封電子郵件，提醒銷售對像只要接受免費試用方案，得到你的產品，他們就可以變成某方面的專家。
第十四天：發出第五封電子郵件，告訴銷售對像免費試用方案已經快到期，再次推銷你提供的內容，同時敦促對方立即採取行動，讓他們知道，再猶豫就太遲了。
撰寫轉換購買意願電子郵件文案的方法，就跟其他在線或平面印刷的產品推銷差不多。你可以用同樣的文案、內容、組織方式：在第一段設法贏得讀者的注意力，接下來讓他們感興趣，對你的產品產生購買慾望，最後要求他們掏錢購買。
唯一不同的地方是，在轉換購買意願電子郵件中，你的第一段請務必強調，他們之所以收到你的信，是因為他們主動向你索取了免費的報告或文章。
這樣做有兩個好處。首先，他們可能會隱約感受到非讀你的信不可，畢竟這是你回復給他們的禮物。其次，假如他們喜歡你寄的免費內容，對同類內容的接受度就會變高，即便是得付錢購買。
你應該嘗試利用電子郵件轉換購買意願嗎？每個希望通過網絡銷售產品或服務的市場營銷人員，都不妨測試各種寄發轉換購買意願郵件的方法，說不定能從中得到好處。
你不能光是買來一份同意接受營銷郵件的郵寄名單，然後發信給名單上的人要他們買產品，網絡使用者通常不會跟陌生人做交易！不過，你可以先寄給他們一份通知，告知有免費報告或文章可索取，他們就會接受你──畢竟，這有什麼可損失的？
假如你鎖定了正確的讀者群，且你提供的免費內容質量精良，那麼就會有足夠的讀者會想收到更多同類內容，同時也願意接受相關產品的 30 天免費試用。
若你的產品質量精良，那麼，最後退回試用產品、索取退費的讀者比率應該會相當低。這樣一來，你就等於成功地讓索取免費內容的讀者變成掏錢的買家──這正是在線轉換購買意願的目的。
12.7 如何撰寫營銷電子報
對許多市場營銷人員來說，要取得同意接受營銷郵件的郵寄名單，即寶貴的在線資產，最好的方法就是先邀請收件人註冊訂閱在線的新聞快訊，或稱之為「電子報」。
免費的電子報，相當於網絡版的公司新聞快訊，只不過它是通過電子郵件傳送。電子報比平面印刷和傳統郵寄省去了許多成本與寄送時間，不但成本幾近於零，而且鼠標一按，就幾乎同時將電子報送到了數千名銷售對象與顧客的信箱裡。
建立了龐大的電子報郵寄名單之後，你就可以在任何時候通過網絡寄廣告給銷售對象，進而增加銷售量、大幅提升獲利。同時，你也可以省下龐大的印刷和郵寄費用。
在線轉換購買意願模式
你可以利用各種在線營銷工具來吸引銷售對像進入網站，註冊訂閱免費電子報，條件是交換他們的電子郵件信箱地址；你也可以要求他們提供姓名，往後你寄給他們的電子郵件就可以加上姓名，讓你的信看起來更個人化。
建立郵寄名單的做法，包括了情境式營銷、橫幅式廣告、電子報在線廣告、電子郵件營銷、關鍵字廣告、為電子報的訂閱網頁取得搜索引擎排名最佳化等。每個電子報訂閱者的取得成本在 1 美元至 5 美元之間，確切成本要視採用策略及目標市場而定。
一般來說，電子報的訂閱人數越多你的在線營銷就越有利可圖。畢竟，在電子報訂戶的廣告點擊率為 1% 的情況下，若僅寄出 1000 份電子報，你的登陸網頁訪客可能只有寥寥 10 人；但假如你的訂戶可以衝到百萬人，1% 的點擊率就意味上萬名訪客。
要讓你的電子報發揮在線營銷功能，訂閱人必須不只註冊，還要打開你的新聞快訊來閱讀。如果他們不打開信來看，就不會對裡面的廣告或優惠做出任何回應。而且，假如他們不持續看你的信，他們最後終究會取消訂閱，你也就失去了這些在線銷售對象。
根據我的個人經驗，那些有最高閱讀率和點擊率的電子報，提供了實用信息和訣竅，並且排版成精簡的篇幅；電子報的內容越實用、越能落實在生活中的，就越有價值。
電子報不是用來宣示經營哲學或解釋複雜科技的地方，你可以將訂戶引導至網頁，去下載相關的白皮書或特別報告。電子報的讀者喜歡實用性的文章，從中得知如何做好一件事，而且這些文章篇幅都只有幾段精簡的文字。
新聞也可以用來當作電子報的內容，但它的吸引力不如實用的建議。運用新聞的最好方法是讓訂戶在閱讀時，可以鏈接到一個提供實用訣竅或建議的網站。舉例來說，假如你是財經刊物出版商，打算告訴訂戶每桶原油價格漲到 50 美元的消息，不妨同時告訴讀者，該挑選哪些個股才能從油價飆漲中獲益。
你不需要為了在電子報內容中提供實用建議，刻意加入新聞的角度。不過，如果你能將提供的建議與時事聯結，就不妨這麼做吧。過去經驗顯示，聯結時事可以將閱讀及回應人數增加 1 倍。
儘管如此，我們永遠也無法知道哪一篇文章會俘獲電子報讀者的心，答案往往出乎你的意料之外。舉例來說，一位銷售信息安全產品給人資主管的企業經理，定期發行一份談信息安全與人力資源相關主題的電子報。他說，在所有發行過的文章中，點閱率最高的是《計算機族解除眼睛疲勞的 10 個妙方》。一篇談論消除眼睛疲勞的文章，竟然比所有其他特別為人力資源主管設計的內容更受歡迎，實在令人想不通。
以下是一些合適的電子報文章類型，其中有不少信息借自我的同事依莉斯·班寧（Ilise Benun）的網站（www.artofselfpromotion.com）。
將自己想像成輸送管，任務是將有用的信息傳遞給那些使用者。
密切注意工作上或者與顧客互動時遇到的任何疑惑、困難或想法。
將一門課濃縮成一個實用建議，然後通過電子郵件、傳統郵件，甚至口頭對話分享出去。
以一個問題或一種情境，作為提供建議的開場白──你的建議內容必須精簡到只剩重要核心。
提供解決之道。你的建議要有可行性，所以務必要包含幾個實際步驟。讀者尤其喜歡那些能夠立刻拿來運用的信息，譬如上述計算機族解除眼睛疲勞的 10 個妙方。
描述這些建議會帶來的結果或好處，借此鼓勵讀者採取行動。假如有任何工具可以讓讀者實際衡量這些建議帶來的成果，那麼就提供讀者這些工具的網站鏈接吧。
不妨將可以為讀者節省心力的現成文句、樣板、清單、表格等，加入你的建議內容中。
列出讀者可以搜尋進一步信息的網站或其他信息來源。
將最吸引人的建議放在第一個，以免讀者懶得看完整篇文章。有時候，就算把建議寫得很簡短，對讀者來說還是篇幅過多。
要注意，大部分的電子報有兩種讀者，第一種是訂閱了免費電子報，但還沒成為顧客的人，第二種是已經向你買過產品，只因為被列在你的顧客名單就收到電子報的人。
考慮到成本，以及管理上的便利，大部分發行公司會用同一份電子報提供給兩種不同的讀者群。儘管如此，你還是得記得這兩種讀者有不同的需求與角度，否則你的電子報不會有營銷效果。
第一種電子報訂戶是那些註冊訂閱免費在線新聞快訊，但還沒有向你買過產品的人。他們甚至可能不知道你的產品，或根本不曉得你是誰。
針對這類訂戶，你的首要目標是用免費電子報來讓他們開心；然後，引導他們進行到下一個步驟──掏錢買你的產品或服務。
要達成這些目標，你得留意：
你的電子報必須有紮實的內容。沒有比實用可行的建議或訣竅，更能夠吸引讀者的了。
在每期電子報刊登約 100 字的廣告，提供 30 天的產品免費試用，並附上著陸網頁的鏈接，讓讀者可以點進去使用你的試用優惠。
在每期電子報發行之間，至少寄一封電子郵件給訂戶，以極具說服力的理由告訴他們為什麼應該接受你的 30 天免費試用。舉例來說，你可以提出試用就能獲得免費禮物的方案，或是免費的內容（例如一份特別報告）。假如你提供的是免費內容，你應該讓他們在著陸網頁上訂購產品之後，就可以下載 PDF 格式的報告。
第二類電子報訂戶，是那些已經購買過你的產品或服務的顧客，你的電子報可以為這些顧客製作以下內容：
提供新消息、更新信息、推薦，以及產品的新運用。
強調產品升級、新配件上市，或其他產品相關情報。
針對他們尚未購買的產品與服務，提供特別折扣優惠。
你可以在電子報裡，放進實用建議與訣竅之外的內容嗎？當然可以。我的電子報（可在 www.bly.com 註冊訂閱）中，就用了許多種類的文章，包括書評、名言引述、新聞以及新產品發表。我希望你能接受我的建議：當你在編撰下一期電子報內容的時候，切記，沒有比可靠的實用建議更能贏得讀者的注意、激發他們的興趣。