大約 10 年前的時候，我所有的文案作品都是出現在平面媒體，沒有任何一則出現在網絡上。時至今日，我的文案已經有一半是印刷文字，另一半則被登在網站上。
結論是什麼呢？今天一個執業中的文案寫手，將有大量案源來自於網絡。有些委託案的主要目的在於增加現有網站的流量。其他委託案則把重心放在擴充內容上，無論是增加新網頁或建立全新的網站。
11.1 這樣做，線上營銷超有效
有個在線營銷方式，已被證明可以成功運用在多種行業：發電子郵件給某個已經認識你的人，這種營銷效果是最好的。
因此，成功的在線營銷專家會建立自己的「自家人檔案」或「電子郵件名單」（包含銷售對象的名字及其電子郵件），然後通過電子郵件營銷向這些人進行銷售。這套做法叫作「有機模式」或「集會模式」。
首先，營銷人員建立一個網站，將公司定位為特定細分市場或產業的權威，這個網站便會成為廣告主的「在線營銷基地」。
這個網站應該包含一個首頁，即介紹公司的網頁，以及簡短描述客戶產品及服務的網頁。尤其每項產品或服務描述，都應該要附帶一個超鏈接，讓銷售對象可以點進去看更詳細的說明。
你也應該建立「文章網頁」，在上面列出專業領域內的相關文章，並告知網頁瀏覽者，往後可以在哪裡免費閱讀及下載這些文章。
集會模式的圖
你可以針對自己的專業領域，撰寫篇幅較短的特別報道或白皮書，並讓瀏覽網頁的人都能取得這些文件。他們可以免費下載，但必須先註冊並提供電子郵件信箱（或任何你希望取得的信息）作為交換。
你也可以考慮提供每月新聞快訊或電子報，讓你的網頁瀏覽者可以在註冊、提供電子郵件信箱之後，免費申請訂閱。你可能會希望讓網頁瀏覽者勾選以下選項：「我同意貴公司及其他公司，將我有可能感興趣的產品、服務、新聞及優惠相關信息，寄到我的電子郵件信箱。」
假如，你已經讓瀏覽者註冊好、申請好免費報告或電子報，那麼你手中就握有了他們的電子郵件信箱，而現在便可以在不花額外成本的情況下，隨時通過電子郵件向他們推展營銷業務。
你的在線潛在顧客、銷售及獲利，都會來自於對這些「自家的銷售對像」反覆進行的電子郵件營銷，因此，你的目的是要盡快以最節省成本的方式，篩選、建立出龐大且優質的電子郵件名單。
值得一提的是，網站上的「實用信息」越多越好，這樣可以吸引更多人瀏覽你的網頁，而且停留在你的網站上更久，甚至，他們也可能向別人提到你的網站，這樣你的網站流量將提高。
除此之外，想要衝高網站流量，還有幾個在線營銷做法可選擇，包括提供免費宣傳品、電子郵件營銷、橫幅式廣告（banner ad）、共同註冊（co-registrations）、聯合營銷、搜索引擎最佳化、直郵廣告以及電子報廣告等。其成功的關鍵在於，以低成本、小規模的方式嘗試各種策略，隨時拋棄不管用的方法，投注更多心力在有效的方法上。
11.2 如何撰寫一般性網絡文案
我們常常不確定網絡文案應該要有哪些講究，某些術語代表什麼意思，以及文案篇幅應該要多長。舉例來說，當我們提到「微型網站」，到底它指的是什麼呢？這類網站的文案有多少篇幅？什麼時候才應該採用微型網站？以下是幾種我最常被客戶委託的網絡文案類型，以及這幾類文案的定義和範疇：
微型網站
也稱為「長篇文案著陸頁」（long-copy landing page），是設計來直接推銷單項產品的網站，例如新聞快訊、電子書或討論會，其文案的長度相當於 4 至 8 頁的銷售信。
短篇文案著陸網頁
同樣是點進在線廣告之後，視窗將轉入的產品或優惠方案網頁。這類網頁通常用於白皮書、軟件操作示範或其他咨詢回復。文案長度往往跟雜誌廣告差不多，包含標題、幾段產品描述以及一張在線訂購表單。
交易頁
內容類似短篇文案著陸網頁，只是對產品的描述更為簡略。基本上，它只是一份瀏覽者可以用來進行在線訂購或索取進一步信息的表單。
長篇文案電子郵件
目的在於將收件人引導至短篇文案著陸網頁或交易網頁，通過這種方式來直接銷售產品。這類文案的字數差不多等於 2 至 3 頁的銷售信。（關於如何撰寫電子郵件文案，請看本書第十二章）
提示電子郵件
這類短篇電子郵件將讀者引導到微型網站或長篇文案著陸網頁去訂購產品，長度相當於半頁至 2 頁的銷售信。
潛在顧客電子郵件
性質類似提示電子郵件，不過目的是引導讀者到著陸網頁或交易頁，在那裡申請索取免費白皮書或其他信息。
對話式在線電子郵件
指的是通過自動發信系統寄出一系列電子郵件信息，目的是追蹤購買意願、將顧客來詢變為成功交易。
在線廣告
指的是電子報上典型的 100 字分類廣告，這類廣告會將讀者引導至微型網站或著陸網頁。橫幅式廣告則是網站上的 HTML 語法廣告。
彈出式廣告
當瀏覽者在網站上做了特定動作後（通常是沒有訂購就離開網站），視窗上會跳出來的廣告。這類廣告會提供特別優惠，往往是免費的，用意在於請瀏覽者留下自己的電子郵件信箱。
11.3 如何撰寫目錄網站文案
目錄網站（catalog web site）銷售多種不同商品，相當於網絡上的產品目錄。目錄網站有以下幾個特點：
可供搜尋的大量產品照片及描述。
能夠讓你在線選購產品的購物車。
最有名的目錄網站例子就是亞馬遜（Amazon.com），從原本只賣書籍到現在延伸出眾多其他產品線，包括影帶、音樂、工具及電器。另一個成功的目錄網站例子是藍色尼羅河珠寶網站（www.bluenile.com），它示範了如何架設具有吸引力的在線銷售商品網站。
當你點進藍色尼羅河珠寶網站，就會立刻看到彈出式視窗提供了難以拒絕的優惠活動：只要你填寫自己的電子郵件信箱、性別、年齡、郵政編碼、婚姻狀態，你就可以參加抽獎，有機會獲得價值 5000 美元的鑽石。
視窗裡還有個勾選項目，你可以選擇要不要通過電子郵件接受優惠或商品活動通知，不過計算機已經先自動幫你打鉤了，所以你如果不想被列入郵寄名單，得自己動手將它取消。
藍色尼羅河珠寶網站的首頁畫面簡潔，而且排版清晰。事實上，它的首頁看起來幾乎太嚴肅，有人可能會認為珠寶網站的設計應該要更優雅才對。但我持不同看法：消費者在這個網站上得到了很好的服務。
網站的頂端有個橫幅廣告，上面是藍色尼羅河公司商標及廣告標語：「教育，咨詢，鑽石與高級珠寶。」這句標語為網站做了適切的定位，絲毫不帶強迫銷售意味。
橫幅廣告下方右邊的文案，以更有效的方式呈現網站定位：「身為規模最大的認證鑽石及高級珠寶在線零售商，我們提供卓越的質量、精挑細選的物件及購買價值。」他們並未提到，在線購買比直接到當地珠寶店節省時間或金錢。
網站的首頁有珠寶照片和產品描述，讀者可以點進超鏈接看這些產品的詳細照片及信息。網頁設計簡單，只有基本元素，卻相當合情合理。我不會認為它需要做任何更改。
此外，首頁還有三個能夠為網站加分的額外鏈接：
如何選擇鑽戒：為鑽戒的選購提供實用指導信息。
打造自己的專屬鑽戒：可以讓你在線訂購個性化的鑽戒，你可以分別挑選寶石跟戒台。
群鑽閃耀：提供搜索服務，你可以用鑽石切割方式、色澤、淨度、重量（克拉），以及價格作為搜索條件。
藍色尼羅河網站的使命再清楚不過，就是要協助消費者在網絡上買到鑽石或其他珠寶。整個網站的設計，都是要讓交易盡可能輕鬆簡便。
首頁中大部分的超鏈接都導向特定商品，所以你可以看到有哪些珠寶飾品可以購買。這些網頁還增添了實用但不會多到令人眼花繚亂的鑽石購買、產品搜索、交互式珠寶設計建議。
最具個人化特色的是「打造自己的專屬鑽戒」，讓消費者可以依據個人喜好混搭各種寶石及戒台，而不是購買架上的成品。網站中其他個人化的部分不多，但其實也沒必要。網站已經讓你填入了自己的電子郵件信箱，你會收到重要節假日的提醒，但你無法自己加入其他日期提醒，像你自己的週年紀念日或母親的生日。
在藍色尼羅河網站購物既有趣又輕鬆，你可以很容易找到自己想要的商品，購物車使用方便，而且你一定可以鏈接到產品細節及消費信息，無論是戒指的特寫照片或解釋戒台如何嵌住寶石的圖解。整體來說，藍色尼羅河彰顯了實用有效的文案和設計，創造出了易於瀏覽的成功網站。
11.4 利用「水岸模式」撰寫網站文案
目錄網站是已經被證實能夠獲利的標準電子商務模式。另一個同樣有效的是「水岸模式」（Waterfront Model）。
水岸媒體（Waterfront Media）建立了一系列獲利的網站，其中包括丹妮絲·奧斯丁（Denise Austin）的健身網站 www.deniseaustin.com。這些網站都建立在我所謂的「水岸模式」之上，也就是水岸媒體率先開發的電子商務模式，而且操作得相當成功。
在水岸模式當中，網站首頁被我稱之為「小報風格」：包含許多有趣的提示、項目、虛構的故事；但網頁的真正主角是優惠活動──以奧斯丁的網站為例即為「你的完整在線健身計劃！」──底下寫著大大的「從這裡開始」。
這個網站的主要目的是讓你用鼠標點進「從這裡開始」。一旦你點進去，填妥在線問卷就可以得到某種問題評估、解決方案或專人規劃服務。既然她本人是健身大師，奧斯丁的網站當然也有健康及體能狀態評估。這些評估通常以減重為主，有時也會觸及其他主題，例如運動。你只需要點進幾個網頁，回答簡單的問題，再提供一些個人信息，比如說你現在的體重和目標體重。
完成評估之後，網站會為你提供解決方案，通常是通過在線傳送個性化（或看起來像個性化）的內容。這部分就不是免費服務了，它是將你變成顧客的第一個步驟。
既然這算是入門（初步）銷售，費用往往相當便宜，每週或每個月只要幾塊美元。一旦你訂購，就會收到提供加值產品的電子郵件廣告，包括奧斯丁的產品及其他相關產品。
水岸模式的美妙之處，在於它大聲、清楚地告知消費者應該採取什麼行動：按下「從這裡開始」！此外，水岸模式的核心是交互式自我評估問卷的新運用。網頁瀏覽者必須先填完問卷，才能得到付費的健身計劃服務。這種做法可以讓消費者認為，網站提供量身打造的建議，而不只是照本宣科。
奧斯丁的網站不只邀請你填寫個人問卷，還要求除非先填好問卷，否則不會得到任何健身計劃服務。這樣一來，網站等於強迫你讓網頁內容變得更個人化，同時使他們的健身建議顯得更真實可信。畢竟，除非你先針對健康情況、運動及飲食習慣、身高體重等向我提出個人問題，否則你要如何協助我改善健康？
奧斯丁網站中最顯著的引導消費者參與的設計，就是提供免費的電子報，內容包含了各方面的健康與健身主題。網站中也有「丹妮絲答客問」專頁，可以讓你提出問題，由丹妮絲本人來回答。為了讓網站更具互動性，我看到網站也增加了一些論壇或討論群組，網友可以在相關主題之下得到信息或支援，包括減重、飲食、運動以及心臟健康等主題。
奧斯丁的網站相當明智地設計成四個象限以及幾個區塊。首頁頂端有個水平橫條，上面有標識清楚的超鏈接，只要用鼠標在上面點一下就可以進入網站的各個主要區塊。
首頁的右上方象限，是水岸模式的基本要素：「從這裡開始」。網站通過提供健身計劃，並承諾提供一連串好處（例如：甩掉腰部 1 到 2 英吋肥肉），希望你點進「從這裡開始」。在左上方象限是一些免費內容，包括成功案例、相關新聞（丹妮絲近況）以及每日小提示。網頁的右下方象限有個視窗，讓你購買丹妮絲的最新錄像帶和其他在線健身產品。
網站的主要視覺設計，是丹妮絲穿上運動裝的各種結實、苗條、魅力影像，清楚表達出這個網站提供健身與運動上的協助，而且網站提供的方法顯然可以達到期望結果──至少對丹妮絲很有效。
奧斯丁網站的文案顯示，該網站鎖定的目標是女性（舉例來說，該網站提到如何讓你的衣服尺寸變小）。假如男性也是目標顧客，我應該會看到丹妮絲與其他健身夥伴穿著更性感的運動裝。性感不僅有助於銷售，也可以明白顯示健身的效果。
另一個利用水岸模式的網站是 www.ediets.com，這是個以飲食、營養及健身為主的網站。當我在 2004 年 2 月初次點進它的首頁，主要畫面是知名女演員維多利亞·普林斯波（Victoria Principal）的照片，以及幾個文章標題，看起來似乎刻意模仿女性雜誌的封面，尤其是《婦女家庭雜誌》（Ladies』Home Journal）。
身為男性，我立刻對它的首頁失去興趣。也許 eDiets 的目標讀者是女性。不過美國畢竟有 5000 萬人以上體重超重。eDiets 網站的首頁也屬於小報風格，裡頭有許多有趣的小標題可選讀。可惜的是，它的小報風格首頁沒有聚焦，也沒有統一定位的文案來整合網站或者為品牌做明確定義。
雖然雜誌封面上的大照片能吸引目光，但真正吸引我的是一個內容為「在 3 月 25 日之前減重 20 磅」的交互式視窗。你只要輸入身高、體重和年齡，然後點進幾個視窗填寫更多問題，eDiets 就會為你設計量身打造的減重計劃，每個月只收 11.96 美元。填寫的過程中，你還可以獲得免費的電子報及廣告產品信息，但消費者可能會被搞得頭昏腦漲。
你得一直填寫資料到流程的最後，才被告知要收費 11.96 美元，這點頗令我意外，我本來以為所有服務都是免費的。我之所以會意外，是因為填寫問卷的過程中，完全沒出現任何推銷文案。所以，當我被索費，我覺得有點震驚，最後決定拒絕購買。這只是我的個人回應，我不知道實際上有多少人做出相同反應。
有趣的是，當我重新做一次飲食計劃問卷的時候，一個網頁立刻出現，寫著：「歡迎回來，鮑伯。我們已經儲存你的所有個人信息，請按此處觀看。我們提供回流訪客特別優惠！」
不過當我點進回流訪客的特別優惠，還是出現先前每月 11.96 美元的方案。對此，我懶得再看一次方案有什麼特別或不一樣的地方了。
11.5 如何撰寫長篇文案著陸頁
雖然每個人的計算結果可能不同，但北美洲至少有 160 份付費訂閱的財經電子報。其中最受歡迎的幾份聚焦在股票推薦上，其他的則五花八門，內容從選擇權與期貨到貴金屬及共同基金都有。網絡上也有一些大型和許多小型的投資建議服務網站，提供在線或非在線的收費股票基金投資建議。
在線的收費投資電子報，幾乎都是長篇文案著陸網頁形式。所謂長篇文案著陸網頁，就是以銷售單一產品為目的的網站，在這個例子中，「產品」就是電子報。長篇文案網站又被稱為微型網站，篇幅相當於 4 到 8 頁的銷售信。
有些市場營銷人員會以分段或分頁的方式來呈現微型網站，讀完一頁電子報之後，你得點鼠標才能再讀下一頁。這種設計的危險在於，假如你只是讓讀者一直點選下一頁，卻沒要求他們購買產品，有些人會半途而廢。如今大部分的市場營銷人員都會把著陸網頁做成一個長頁，最多分成兩頁，銷售對像只要將網頁往下拉就好，不必再去點鼠標。
在所有財經電子報編輯當中，路易斯·路基瑟（Louis Rukeyser）或許是最熟悉一般大眾的，主要是因為他擁有自己的電視節目。他發行了兩份電子報：「路易斯·路基瑟的華爾街」及「路易斯·路基瑟的共同基金」。後者正如其名，僅聚焦在共同基金上。我們就以這份在線刊物作為例子，從中學習如何發展成功的長篇文案著陸網頁。
這份電子報的長篇文案著陸網頁標題正下方，有路基瑟的親筆署名。這是個聰明的策略，理由有二：首先，這個署名讓你覺得自己在閱讀文章，而不是廣告。其次，路基瑟的鼎鼎大名高掛網頁正上方，沒有比這裡更合適的地方了。
這個著陸網頁也將電子報刊頭放在標題正上方，宣傳路基瑟這個品牌（別忘了，路基瑟的名字是電子報的重頭戲），刊頭上還有路基瑟的照片及簽名，這些影像都通過視覺強化了品牌印象。
著陸網頁的標題「如何讓全國最優秀的基金經理人為你服務」是個聰明的說法與承諾，不過它其實可以更有力，其部分問題在於意義不夠明確。何謂「最優秀」？這些基金經理人到現在都還能達到最好的績效嗎？今年表現如何？過去 5 年的表現呢？過去 10 年呢？
而且，讓全國最優秀的基金經理人為我服務有什麼好處？假如他們能夠幫我打敗大盤，那就證明給我看，直接在標題上提出證據，說明他們如何辦到──例如，「10 位頂尖基金經理人幫助我的讀者在 10 年之內，讓 10 萬美元資金獲利累積至近 40 萬」。
接下來的開場白必須夠明確而且吸引人，告訴你在優秀基金經理人的操盤下，你的一萬美元可以在 20 年內成長為近兩萬美元；但假如基金經理人很蹩腳，你的一萬美元最後可能只剩 800 多美元。
這個長篇文案著陸網頁接下來的部分，銷售信息同樣強而有力，相當清楚地解釋了這份電子報的運作精髓，也就是找出檯面上績效最好的基金經理人，以及他們偏好的股票，讀者可以買他們操盤的基金或他們挑選的個股，通過這種方式來增加共同基金的獲利。
談論到如何追蹤績效的時候，文案的重點不是放在電子報的績效上，而是網羅在路基瑟檔案中那些基金經理人的績效，他們的績效確實會讓讀者感到佩服。
上述文案的缺點是，沒有在文案一開始就對未來獲利做出足夠的承諾。我知道這些基金經理人過去績效優異，但那些都是舊期電子報裡的信息了。假如我從今天開始訂閱，我要怎麼知道這份電子報可以從今天或明天之後讓我賺更多錢？
要彌補承諾不足，最常用、最簡單的方式，就是先提供目前的最佳個股或共同基金讓讀者參考，而且要在文案前面，甚至在第一段就告知這一點。
路基瑟的著陸網頁包含許多鏈接，全都承諾只要點進這些鏈接，你就可以得到「100% 免費試讀版」。當你點進去之後，你會被帶進一個操作簡便的訂閱網頁，在那裡註冊申請試讀版。
有一個比較大的問題是，訂閱網頁並沒有重申或解釋何謂「100% 免費試讀版」。解釋出現在右側欄的結尾，但假如你在看到這段解釋之前，就點進訂閱網頁，那麼你就錯過這段文字了。讀者主要的訂閱選擇是點進鏈接、前往訂閱網頁進行在線訂閱；其他聯絡信息，包括地址、免付費電話、傳真號碼、客服電子信箱，都同時出現在著陸網頁，以及訂閱網頁的底端。
當你訂閱一年期電子報之後，你會得到兩份免費特別報告；訂閱兩年期則會得到四份報告。這項優惠也清楚寫在著陸網頁和訂閱網頁上。註冊之後，你還可以拿到不錯的折扣。這項折扣在著陸網頁已經有清楚說明，但訂閱網頁上只列出價格，並未提醒讀者這是折扣後的特價。
我逐頁閱讀路基瑟的網站，發現從頭到尾都沒有彈出式廣告來賄賂我，譬如提供免費新聞快訊或特別報告，以交換我的電子郵件信箱。對任何著陸網頁來說，這都可算是重大技術缺失。
為什麼？假如你在讀者沒有訂閱就離開網站前，先取得他的電子郵件信箱，你可以通過自動發信系統再寄給他一連串追蹤購買意願的電子郵件，設法使他改變心意，成為試閱訂戶。此外，你也可以將他列入電子郵件寄送名單中。假如未能取得他的電子郵件，讓他變成訂戶的成功概率就會大幅降低。
目前已經有許多網站採取幾種標準設計，讓長篇文案宣傳得以奏效。其中一種是採用兩欄格式，其中一欄在網頁右方邊緣，用來列出額外銷售賣點。另一欄則放了許多鏈接，可以讓你在閱讀長篇文案的過程當中，有機會在一開始或在中段就點進訂購網頁，不必等到讀完整篇文案才看到訂購網頁鏈接。
有些專家認為，過早在文案中讓訂購網站鏈接出現，反而會降低讀者回應率。理由是，讀者在被說服之前就點進訂購網頁，勢必會直接離開訂購網頁，根本不考慮訂購。
但也有些專家說，在長篇文案著陸網頁當中，提早而且在中段就重複出現幾次訂購網頁鏈接，其實可以提高訂購率，而這也正是我大多數實務經驗中所遭遇到的事實──也許你也會想親自測試這項做法。
11.6 撰寫網站文案時的其他注意事項
自從我在 1998 年四月架設了自己的網站 www.bly.com，我收到一大堆不請自來的電子郵件、傳真以及電話，來信者的身份從一般網友到網絡專業人士都有，他們都對如何改善我的網站提供了各式各樣的建議。可惜的是，他們的建議有超過九成不切實際，若照做可能只是浪費時間與金錢而已。
為什麼會這樣呢？並非網友對視覺設計或網站內容的意見不著邊際，或網絡專業人士提不出好點子，事實上他們的意見都很好；問題在於，他們的所有建議都沒考慮到網站的商業目的，也沒想到改善之道能不能達到這些目的。
舉例來說，一個網站顧問打電話來說：「你的網站瀏覽人次不夠多，我可以幫你沖高流量。」他承諾說，他可以提供建議讓我的網站點閱率超過紐約洋基隊官網。我委婉地向他解釋，我完全沒打算增加網站流量，也對他推銷的顧問服務沒興趣。
他聞言大惑不解。也許你也是。你可能會狐疑：「誰不想為自己的網站增加點閱率？」答案是，很多人都不想。你得先瞭解一個人或一家公司的網站業務，以及他們希望通過網站達成的商業目標，才能提出有意義的網站改善方法。
以我的網站為例，我是個專長撰寫直復營銷文案的自由作家。我服務的對象是高端客戶，包括主要直復營銷公司、《財富》五百強企業以及大型科技公司，而且我針對不同的客戶擬定收費標準。上述特質讓我跟許多其他擁有網站的創業家，在兩方面有所不同。
首先，99% 以上的網友都不是我的銷售對象。我對客戶的挑選相當嚴格，而且我也不跟小公司、新成立的公司、家族事業、個人工作室或初出茅廬的創業家合作，尤其是那些做大眾市場生意，只想在網絡上搜尋免費營銷信息和建議的人。
其次，我手上的業務已經快接不完，我們的辦公室（我有兩名助理）經不起浪費時間在回應成功概率不高的潛在客戶上面。應付一般網頁瀏覽者的詢問需要時間與精力，而這些時間與精力應該投注在許多現有的客戶身上。
既然如此，我為什麼要架設網站？這是個關鍵問題，但那些給我建議的人當中，幾乎沒有任何一個提出這個問題。
我的網站成立目的，主要是為潛在客戶立即提供咨詢回復。
這是什麼意思？在互聯網問世之前，假如有成交意願高的潛在客戶打電話來，我們會寄給對方一份描述服務項目的信息，這表示我們得花很多成本在快遞郵件的費用上。就算我們以最速件寄出，對方還是得等 24 小時才能收到。
有了網站之後，這些成本和等待都可以省了。當銷售對像希望我們寄資料過去，我們會先問：「請問您可以上網嗎？」對方若說可以，我們就會請他進入官網搜索。這樣一來他可以立即獲得所有需要的信息，據此決定要不要接受我的服務。
網站裡面應該要有哪些信息？在《羅傑·派克的網站內容與設計指南》（Roger C. Parker』s Guide to Web Content and Design）一書中，我的朋友派克建議，你的網站內容應該包含以下兩個元素：
銷售對像做出購買決定所需要的信息。
能夠說服銷售對像購買的信息。
我的網站內容就包括了這兩大元素。「購買決定所需信息」包括：
我的服務內容說明（在首頁）。
我的文案作品在線選輯。
每個主要服務類別的專屬網頁（文案寫作、咨詢顧問、文案審稿）。
我的個人資歷（在「關於鮑伯·布萊」的網頁）。
滿意客戶證詞。
至於說服銷售對象的信息，也就是用來讓他們相信我就是他們應該找來代寫文案的人：
我出版過的營銷主題書籍，以及這些書的內容描述。
我曾經寫過，說明「如何做好營銷文章」的文章列表。
一份推薦廠商名單，顯示我有人脈可幫助潛在顧客達到他們想要的目標。
如你所見，我的網站完全以潛在客戶需求為導向，幾乎完全不考慮一般的網頁瀏覽者。但是，這就等同於我不希望你來拜訪我的網站嗎？當然不是。
相反地，我現在就邀請你來我的網站逛逛。你可能會喜歡，甚至下載我貼在網站上的免費文章。而我也會很高興，你從網站上購買我的書（雖然不是直接在我的網站上購買，我的網站有鏈接可進入亞馬遜 www.amazon.com。只要是從我的網站進入亞馬遜，每本書我們可以抽 15% 的手續費）。
假如你是小型創業家，需要專業的營銷咨詢協助呢？我建議你點選推薦廠商名單，你會從中找到能夠幫你設計網站或提供郵寄名單等各種服務的人。不過我要請你幫一個忙，當你打電話給他們的時候，麻煩告訴他們是鮑伯·布萊推薦他們的。他們都很忙，假如他們知道你是經人推薦找上他們，會比較願意為你提供服務。
11.7 如何撰寫「搜索引擎最佳化」文案
隨著網絡成為越來越普遍的營銷工具，新的文案類型也隨之出現，即「搜索引擎最佳化」（search engine optimization ，簡稱 SEO）文案。
撰寫網絡文案的時候，你不只得考慮讀者如何回應文案，還得想到你在文案中使用的字句，能不能吸引搜索引擎找到你的網站、在這些搜索引擎目錄之下提高你的排名。
有篇刊登在營銷雜誌上的文章建議，你的網站可以盡量在許多地方重複書寫關鍵字，這樣一來就可以讓搜索引擎的蜘蛛程序（spider）找到你的網頁。不過我的朋友，文案寫手尼克·烏斯本（Nick Usborne）認為這個建議不只無用，而且還會帶來負面影響。
烏斯本說：「這大概是搜索引擎最佳化問題上，最差勁的建議。」這種「堆砌關鍵字」的做法會使得網頁要麼被搜引擎無視，或更糟的情況是，搜索引擎算法會對這些作弊的網頁進行處罰。重複關鍵字最嚴重的後果是，網站訪客會覺得你的網頁內容讀起來很怪。
「太常在網頁或標籤中使用關鍵字，比完全不用還要更糟糕。網頁上頻繁出現關鍵字跟蜘蛛程序能不能抓到你的網頁一點關係也沒有。你不需要重複關鍵字，蜘蛛程序也可能會找到你的網頁。」烏斯本這樣主張。
既然我並非搜索引擎最佳化專家，我請教了不少這方面領域的顧問，以及那些比我懂得多的人，向他們討教網站關鍵字運用這方面的問題。
尚恩·伍德夫（Sean Woodruff）認為：「在網頁堆砌關鍵字，會造成重心從交易成功的關鍵元素轉移開。我們應該嚴格訓練自己把重心放在顧客身上，堆砌關鍵字只是把重心放在欺騙搜索引擎的小花招上面。」
市場營銷顧問蘇珊·蓋特古德（Susan Getgood）則指出：「搜索引擎確實有其重要性，但設計一個能夠有效銷售的網站，重要性遠勝於網站排名。我們應該將心力集中在撰寫能夠『有效傳達銷售信息』的優秀文案上。」具有銷售力的文案可以出現適當次數的關鍵字，這好過硬塞一堆關鍵字，結果不但騙不了搜索引擎，還可能對整體銷售信息的傳達造成負面影響。
「別忘了，一般人會從廣告、直銷營銷郵件等其他地方進入你的網站，而不只是從搜索引擎，光從單一來源下功夫是不智的做法。假如你為了搜索引擎最佳化犧牲網頁內容，最後你只會得到一個在他人心目中位居次要的網站。」
另一位市場營銷顧問布魯斯·狄波爾（Bruce Deboer）則說：「每次聽到有人建議，為了配合搜索引擎最佳化，最好修改文案內容，我就皺眉頭。並不是因為我知道如何營銷最好，而是我無法想像，竟然為了搜索引擎修改一篇精彩的文案。」
作家愛普萊·帕徹（Apryl Parcher）建議：「撰寫網絡文案的時候，要注意的是，將關鍵字放在網頁標籤，或只有蜘蛛程序看得到的描述裡，別讓一般網站訪客在閱讀網頁時看到這些關鍵字。而且，你的網頁標題應該用 HTML 語法，這樣才能真實反映網頁的內容。
「你的首頁內容會出現在搜索引擎的網站描述，除非文字區塊被做成了圖像。通常，出現在搜索引擎的首頁文字，只有前 20 個字左右。所以你應該確保大家用搜索引擎發現你的網站後，看到的這 20 個字正是你希望他們看到的內容。不過你也可以把功夫都下在網頁的描述標籤上，在上面放進適當的關鍵字，這樣一來就不會影響到實際文案的閱讀了。」
負責在線營銷金屬製品的保羅·伍德豪斯（Paul Woodhouse）說：「千萬別在網頁堆砌關鍵字，這個建議糟透了。關鍵字應該放在網頁標題和你的數據庫裡；你也可以在銷售文案的一開始、中間和最後審慎提到這些關鍵字。有必要的話，在 HTML 語法標籤的 H1 和 H2 標籤加關鍵字就行了。」
網絡營銷專家瑞奇·雪佛倫（Rich Scheffren）針對如何提高你的網站排名，提供了以下建議：
每個網頁的重點關鍵字最好只有一個、不要超過兩個。
網頁的標題標籤應該從關鍵字開始。
網頁第一段的第一句，應該從關鍵字開始。
在接下來的 3 個句子中，重複提關鍵字 3 次。
網頁當中每 100 個字，關鍵字應該占 3 到 11 個字。「關鍵字密度」為 3% 到 11% 之間。
理查·黎德（Richard Leader）指出：「重點不在於將文案塞滿關鍵字，而是確定關鍵字有出現。幾年前，我經營一家在線教育訓練公司，我們的課程大綱對一般人而言清楚明白，但蜘蛛程序卻看不懂。後來我們才知道，原因出在我們沒有用『HTML 語法訓練課程』當關鍵句。於是，我們就把它加進網頁裡，雖然讀起來很蠢，但是多提兩次之後（例如：從 HTML 語法訓練課程，你會學到……），我們的搜索引擎流量和成交率都提高了。所以我的建議是不要堆砌關鍵字，但是要有技巧地使用它。」
溝通顧問喬·賀夫納（Joel Heffner）則建議：「在網站內放進關鍵字，的確是讓搜索引擎注意到你的重要步驟。不過目前我最喜歡的吸引搜索引擎方式，是在我的博客中加入銷售網頁的鏈接。搜索引擎似乎會特別注意博客裡加了什麼東西，假如你加了某個網頁的鏈接，搜索引擎就會留意起那個網頁。」
以下是幾個其他提高網站流量的構想：
Google 是全世界最大的搜索引擎，每天為使用者執行 2.5 億次網絡搜索。廣告主可以根據關鍵字，或以每次點擊付費的方式，向 Google 購買廣告。
每次點擊的費用，低則不到 0.1 美元、高則超過 1 美元，就看你要買的關鍵字有多熱門。假如關鍵字的費用是每次點擊 30 美分（0.3 美元），那麼如果有 100 個人通過 Google 的關鍵字搜索點進你的網站，Google 就會向你收費 30 美元。Google 會讓你設定每日最高收費上限，所以你的花費可以依據任何預算與計劃來調整。
Overture
另一個能夠讓你根據關鍵字買廣告的搜索引擎是 Overture（譯註：已被雅虎收購）。它和雅虎、MSN、Alta Vista 等各大入口及內容網站合作，讓客戶的網頁出現在這些網站的搜索結果頁，這種方式讓 Overture 得以接觸到超過八成的經常上網人口。
你要如何決定自己能夠負擔多少廣告費用？假設你的產品賣 100 美元，大概每 100 次點擊有一次成交，你總共賺到 100 美元。這樣算起來，如果你希望至少做到損益兩平，那麼每次點擊的廣告費應該控制在 1 美元以下。
聯合營銷
找一個跟你經營同一塊市場的網站，讓自己的產品能夠出現在他們的網站，以及他們的電子郵件廣告上。這些刊登你的產品的在線廣告、電子郵件或網頁，應該附上你的網站鏈接，這樣消費者才能在咨詢過後決定購買你的產品。跟你合作的網站可以針對銷售額抽 15% 到 50% 的佣金。關於如何尋找合作網站，或如何成為其他營銷商的合作網站，請上 www.affiliatesdirectory.com 網站。
亞馬遜有全世界規模最大的聯合營銷網絡，你可以在自己的網站上宣傳一本跟自己的網站主題相關，而且網站訪客會有興趣的書。假如訪客點進這本書的鏈接，就會被轉到亞馬遜的網站上，直接在線購買那本書。這樣一來，你不但服務到自己的訪客，還能從這筆交易中賺一點佣金。
共同註冊
共同註冊的營銷方式，是讓網友在進入某個網站後，看到一個提供多項優惠的彈出式視窗，這些優惠通常是免費電子報訂閱。將你的電子報或其他優惠放進這些網站的共同註冊彈出式廣告，可以讓你用低於傳統電子郵件營銷的成本，取得大量新銷售對像資料。
市面上有許多公司可以為你媒合這類共同註冊，包括 Venture Direct 公司（www.venturedirect.com）和 E-Tactics 公司（www.e-tactics.com）。
橫幅式廣告
由於 Macromedia Flash 軟件的應用越來越成熟、受到普遍歡迎，過去曾一度沒落的橫幅式廣告又有崛起之勢。為了讓天天被大量信息轟炸的網絡使用者注意到廣告，橫幅式廣告的動畫及視覺效果變得更精緻、更有動感。橫幅式廣告雖然有其效果，但你應該謹慎嘗試，別對它冀望太高。橫幅式廣告通常只是其他沖高流量方式的輔助，僅在少數時候成為吸引特殊訪客的主要管道。有例外情況嗎？當然有。
電子郵件營銷
寄發電子郵件廣告給自願接收促銷產品郵件名單上的人，其實是開拓新客源時較昂貴的選擇。假設你花 200 美元買到有 1000 個電子郵件的名單，其中只有 2% 點進你的網站，而點進網站的人當中只有 10% 訂閱你的電子報，你等於只買到 2 名新訂戶，每個訂戶的成本是 100 美元。
企業對消費者的電子商務若謹慎測試電子郵件營銷，成功概率會比企業對企業的電子商務高一些，因為消費者的電子郵件名單比企業名單要價來得合理。
在線廣告
購買電子郵件名單的成本，每千人在 100 美元至 400 美元之間；比較便宜的替代做法是通過電子報刊登小篇幅在線廣告，每千人的成本可降低至 20 到 40 美元。電子報發行公司會指定廣告的格式與長度，通常是每個網址鏈接可以附帶 100 字。你的廣告越接近電子報上方（或越早出現），消費者的回應就會越踴躍。
病毒式營銷
簡單來說，病毒式營銷就是在寄出的電子郵件信息中加一句：「歡迎將這封信轉寄給你的朋友，讓他們也能享受我們的優惠。」要讓這句話奏效，你得使這封希望被收件人轉寄的信包含特別優惠，無論是免費提供（通常是免費信息），還是商品折扣。
24/7 數位營銷媒體公司（24/7 Real Media）前任副總裁布萊安·希曼（Bryan Heathman）指出，病毒式營銷電子郵件的收件人當中，有 81% 會將信件轉寄給至少一個人。
11.8 如何經營博客
博客最基本的形式是網絡日誌，雖然它後來的發展已經不限於此。到了 2004 年，博客在美國已成為網絡上的主流。
根據《商業週刊》報道，博客出現了爆炸性的成長。韋氏字典（Merriam-Webster）在 2004 年宣佈，「博客」（blog）成為該字典最常被查詢的字。博客搜索網站 Technorati 報道指出，網絡上有 500 萬個博客，每天還不斷新增；此外，約有一成的網絡使用者會定期閱讀博客。
越來越多證據顯示，博客可以作為網絡營銷的有效輔助工具。通用汽車（GM）副董事長鮑伯·路茲（Bob Lutz）負責產品研發，他建立了一個專門談論通用汽車的博客。對此，通用汽車的顧客關係管理總經理傑克·包溫（Jack Bowen）解釋：「一旦讀者瞭解到這個博客確實是由路茲本人撰寫的，而不是什麼宣傳伎倆，他們很快就相信路茲對通用汽車，以及對競爭對手的說法都出自於真誠。」麻省理工管理學教授格藍·厄本（Glen Urban）指出，現今有七成的汽車買主會主動到網站上搜尋信息。
我們可以確定的是，博客是沖高網站流量的有效工具。搜索引擎需要內容，而當你建立博客之後，你就會定期貼出許多新內容到網站上。為你的網頁增加定期更新的博客，幾乎能確保你的網站排名顯著提升。不過要直接在博客上進行大量銷售，現在可能還不是時候。我們得等到第一個聰明的營銷人員想出來該如何在博客上賣產品，才可能造成倣傚、風行。
雖然如此，博客仍可以在兩方面創造更直接的商業價值：與客戶之間的關係管理，以及公共關係管理。
在網絡問世之前，大部分顧客與賣方之間的關係，都是通過與銷售人員的一對一互動。網絡為顧客提供了其他與賣方互動的方式，例如顧客可以寄電子郵件給管理人員，或在留言板上張貼信息，包括他們對公司及產品的喜歡或不滿意之處。
博客基本上結合了電子郵件與討論版，讓顧客可以在同一個電子媒介上聊天。他們可以隨時在博客上表達對公司（或任何事物）的看法，而留言張貼出去之後，他們的意見又可以吸引來一連串的討論。
對我而言，我的博客的真正價值在於它的編輯功能。更具體來說，也就是它可以為我的文章寫作預先進行研究。當我有了寫文章的靈感，我不會把整篇文章寫完，而是先寫幾段，總結主要的概念，然後將它貼到我的博客上。要是沒人留言回應，這表示我的讀者對這篇文章的主題沒興趣。
相反地，假如我得到的留言回應遠多於平均值，那麼我就可以知道，讀者對這個主題非常有感覺，我可以懷抱大家一定會閱讀的信心，繼續把整篇文章寫完。
更好用的地方是，我可以回博客看看自己的文章激發了哪些討論。這等於將博客當成在線研究工具，為我的文章開拓了新的層面，因為我可以直接從那些對博客主題有熱情的讀者身上知道他們的評論，不必再逐一徵求他們的看法。
假設你現在就測試博客的營銷功效，以下有幾點建議：
你的博客必須有自己的專屬 URL，例如鮑伯·布萊的博客地址是 www.bly.com/blog。不過，讀者也必須能夠從你的主要網站點進博客鏈接。
不像文章或白皮書這些單向溝通──你負責寫，訂閱者負責讀──的傳統文案，博客是雙向溝通的在線媒體，能夠針對一個有趣的主題進行熱烈的對話。我發現，撰寫博客的有效技巧之一，就是拋出一段強烈的陳述，再邀請讀者做出回應──我經常在文章的最後留下這個問題：「你們覺得呢？」另一個能夠激發對話的博客寫作技巧是，自己不做評論，但鼓勵讀者提出他們的看法。
假如你在討論一篇已經發表過的文章，務必將原文來源放進博客中。可以的話，為這篇文章建立一個超鏈接。
在你的博客裡安插一個官方網站的鏈接。你也可以考慮再安插一個鏈接，引導讀者進入你的付費文章訂閱頁面。
與公司電子報不一樣，博客應該專屬於一個作者，讀者會隨著時間對這位作者越來越熟悉。另一個邏輯是，你的博客可以有一個總編輯，而你可以指定受歡迎的專欄作家，來替你的主要博客或其他次要博客撰寫文章。
你可以和其他談論同樣主題，或鎖定同一群讀者的博客互相建立超鏈接，借此拓展你的讀者群。別太勢利眼，只與大公司的博客建立超鏈接。博客是個只看實力的地方，輕視業餘博客無疑是個大忌，因為他們當中有些人是網絡世界的意見領袖。