在所有廣告文案委託中，電視廣告的委託最令人刮目相看。對一名文案寫手來說，有機會為黃金時段的大廣告主工作，就像小聯盟球員得到為洋基隊投球的機會。
我的文案生涯中有 95% 的時間投注在平面廣告上，對於電視廣告文案地位較高的事實，只能歎息以對。但我個人相信，平面廣告的銷售力其實遠勝於電視廣告，而且沒有比寫出能夠帶來支票、訂單、來店顧客的平面廣告文案，更具挑戰性的工作了。
不過我還是可以理解，也許你除了平面廣告文案之外，也急著知道如何寫出優秀的電視廣告文案。所以我結合了自己有限的經驗，以及同業、顧問、其他專家的意見，歸納出幾個你可能會覺得有用的建議。
時至今日，競逐我們注意力的廣告比以往任何時候都多。你面臨的挑戰是如何讓自己的廣告脫穎而出、吸引住消費者。但廣告主並不確定到底要如何做到這一點。
有一派人相信，「創意」是從競爭中突圍的解決之道。他們利用戲劇化的情節、快節奏的動作、超現實的幻想場景、動畫、計算機繪圖、「新浪潮」風格等技巧，為廣告創造獨樹一幟的生動魅力。但我個人認為，這樣的技巧經常犧牲了銷售部分。這類廣告雖然突出，卻沒有銷售力，因為廣告內容忽略了產品本身，也未能讓產品發揮對消費者的吸引力。
還有一派人擁抱傳統價值，相信簡單的廣告就能說服消費者掏腰包，只要廣告能夠誠實、直接地呈現產品及其益處。這類的例子包括 MCI 電信公司早期的廣告，請來老牌影星伯特·蘭卡斯特（Burt Lancaster）及瓊·裡弗斯（Joan Rivers）代言。這些廣告裡沒有炫目的計算機繪圖、沒有藍色牛仔褲變身火箭的噱頭，只有傳統卻有效的推銷。
現在有越來越多的廣告專家，捍衛直接坦率的電視廣告表現方式。紐約腦容量廣告公司（BrainReserve Advertising）總裁費斯·派孔（Faith Popcorn）預測，我們正朝著產品情報的時代前進，消費者要的是實在的信息、貨真價實的交易。
然而現今的電視廣告並未滿足上述需求。根據一份研究報告，85% 的受訪者說電視廣告沒有提供任何產品事實，只是在創造產品形象而已。
但不是每個廣告人都相信，電視廣告應該要提供信息。廣告總監安·托斯朵·華勒（Anne Tolstoi Wallach）曾經在「唐納休秀」（Phil Donahue）節目上被問及，為什麼電視廣告不能簡單、直接、誠實，不賣弄什麼花招。
華勒的回答是，因為觀眾不會記住信息。她指出，儘管青少年不斷接觸到反毒品信息，但濫用毒品的趨勢還是有增無減。她說：「所以我們不透過信息來傳達，而是通過情感或其他其實我們也不確定有沒有效的方法。」（唐納休在節目後評論道：「風格與形式比本質更能吸引注意力。」）
華勒以女星布魯克·雪德絲為 CK 牛仔褲拍攝的廣告為例。她說這些廣告的成功要素是「一個美麗的女孩加上全世界最偉大的攝影師」。
確實，有些平面或電視廣告靠打破常規取得巨大成功。但這樣的成功是無法預期的。文案寫手得瞭解、運用有效的寫作原則，才能持續為產品帶來平均之上的銷售成果。
我也不同意華勒說的，觀眾不會記住信息。建議你到當地書店看看他們的書架，你會發現在出版業佔大多數的是那些以「如何……」為書名或那些直接提供信息的書，而且這些書的作者並不會故弄玄虛、譁眾取寵或是玩花招──他們用直接呈現事實的方式來說故事。因為他們知道作品的真正買家，是那些想要、也需要書中資訊的人。
產品也是一樣。真正對產品感興趣的銷售對象，會去主動尋找相關的信息。他們希望在掏出血汗錢之前，能夠得到足夠的情報。太多的電視廣告把努力浪費在那些不可能成為付錢顧客的觀眾身上。
廣告主為了讓那些不會掏錢的觀眾看他們的電視廣告，刻意模仿好萊塢電影的娛樂表演和製作質量。他們忘了，電視廣告的目的不是讓大家都來觀賞，而是要讓觀眾購買或對品牌產生偏好。很久以前，大衛·奧格威和其他廣告界先鋒就已經證明了，觀眾喜不喜歡一支廣告跟他們有沒有被廣告推銷成功，兩者之間其實沒什麼關聯。
我們可以找到無數的例子證實，單純陳述事實的廣告，銷售力優於強調娛樂效果的廣告。為前美國總統裡根執掌 1980 年總統大選電視廣告的馬爾科姆·麥克道格（Malcolm D. MacDougall），曾經說那次大選完全建立在直截了當、陳述事實、不假辭色卻又成功征服人心的廣告上。他說研究調查指出，要推銷裡根這位總統候選人，單刀直入、就事論事的廣告，遠比競選初期訴諸軟性形象的廣告有效得多。
《廣告時代》專欄作家席德·伯恩斯坦（Sid Bernstein）在一篇討論電視廣告的文章中寫道：「我常懷疑，『創意』是否有時候造成了可信度的打折。我覺得廣告業真正需要的是更單純的概念及表現；更簡單、坦率的銷售方式；更高尚、清晰的作品。少一點困惑……少強調煽動性的娛樂效果，將重點放在說服觀眾透過理智思考購買上。」
有些廣告主為了讓自家產品宣傳脫穎而出，投入了大筆預算製作炫目的電視廣告。但大成本不保證有票房，小成本也不表示注定失敗。電視史上播出最久的廣告是「150 首音樂經典系列」，在 1968 年僅以 5000 美元製作費完成。迄今，這支廣告賣出了總銷售額 2500 萬美元的唱片。
10.1 電視廣告的 12 種類型
我向來以為小說是完全原創性的寫作，無法被歸納出任何公式。
不過在一堂劇本寫作課上，講師說了一番讓所有學員驚訝的話：「我知道，你們都以為自己的作品很特別。不過電影編劇與製作人已經歸納出僅僅 36 種戲劇場景。所有的劇本都可以放進這些類別中。」她列出了幾個類別，像革命、瘋狂、愛的罪惡、野心、悔恨、災難、通姦等。
雖然電視廣告似乎有無數種表現模式，但電視廣告的模式種類不會比電影劇本還多。以下是電視廣告的 12 大類。
實地示範
這類廣告示範了產品如何發揮功能。假如你賣的是食物調理機，你的廣告可以示範產品如何輕鬆快速地切片、切丁、攪拌、混合。
這類廣告在比較兩種不同產品時格外有效。你可以在左半邊的螢幕讓觀眾看到，一般的汽車蠟黏糊糊又沒光澤；右半邊的螢幕則顯示你的汽車蠟滑順易抹、光澤閃亮，而且跟鴨毛一樣防水。
實地示範也可以創造不錯的戲劇效果。HTH 公司的加氯器廣告上，有位女性坐在泳池邊，旁白告訴觀眾 HTH 公司的加氯器使池水清澈見底。突然間這位女性站起來，越過水面，觀眾才發現原來她其實是在水池裡，鏡頭是從水裡拍的。這個戲劇化的轉折彰顯了 HTH 加氯器的淨水能力。
這類廣告是相當有說服力的銷售利器，郵購廣告商都知道鼓勵讀者拿起電話訂購產品的最好方法，就是通過這類實地示範的廣告。
滿意顧客證詞
滿意顧客證詞可以為廣告裡宣稱的效益強化可信度。如果產品好評來自其他顧客或第三方，而不是製造商自吹自擂，一般人會比較容易相信。
有些最有說服力的證詞來自真正使用過而且確實喜歡這項產品的人。真實人物總是比拿錢辦事的演員或刻意安排的訪問容易贏得信任。要讓真正的產品使用者做出由衷的證詞，廣告製作人會利用隱藏式攝影機拍下顧客使用產品的反應，以及他們對問題的回答。
許多廣告主會付錢請名人代言產品，理由是名人比較容易吸引觀眾注意，而且大家會聽進去他們講的每個字。
名人代言的效果目前還無法定論。賭城大亨史蒂夫·韋恩（Steve Wynn）請歌手法蘭克·辛納屈代言，獲得相當不錯的宣傳效果。但許多名人代言的廣告──例如葛倫·福特為 Avis 租車公司代言的廣告──並沒有帶來預期結果。
不過電視廣告製作人都會同意，名人的形象必須適合代言的產品。小甜甜布蘭妮能夠為百事可樂的廣告創造人氣，卻不適合拍攝投資銀行的廣告。
單人主講
這類廣告會有一個演員站在鏡頭前面，針對產品的好處做直接推銷。
這類單人主講又稱發言人或宣傳人，在推銷內容夠強、根本不需要婉轉修飾的情況下特別有效。MCI 電信公司就請了伯特·蘭卡斯特（Burt Lancaster）擔任廣告主講，傳達出單一、有力的銷售事實：MCI 的長途電話涵蓋了所有 AT&T 鋪線的範圍，但費用比 AT&T 便宜三成以上。
生活剪影
這類廣告像一出迷你劇，圍繞著幾個人和一則關於產品的故事。在一則牙膏廣告中，有個穿睡衣的小男孩眼睛含淚。他因為沒有刷牙被媽媽責罵，所以心裡很難過。爸爸向他解釋，媽媽並非生他的氣，只是擔心他的健康。好好刷牙可以讓他牙齒潔白、不必擔心蛀牙。廣告中的小男孩笑開了，原來媽媽還是愛他的。
我的簡略描述可能讓你覺得這則廣告很老套，而且很多文案寫手確實也看不起這類廣告，覺得太陳腔濫調。不過別忘了，觀眾喜不喜歡這則廣告跟他們會不會被廣告說服購買，是完全不同的兩碼事。這種廣告手法或許老套，但仍然是有效的銷售技巧。
生活風格
這類廣告將重心放在使用者身上，強調產品如何貼近他們的生活風格。美樂啤酒的所有系列廣告，都鎖定在各行各業的藍領階級，除了讚頌他們的成就，也宣傳辛勤工作之後，應該來罐冰涼的美樂啤酒慰勞他們自己。這些廣告並不強調美樂與競爭對手在價格、釀造方式、成分、口感或其他方面的差別。
另一個生活風格廣告的例子是 Grey Poupon 牌芥末醬。廣告讓我們看到 Grey Poupon 屬於富裕的人，他們都會把它放進豪華轎車後座的小冰箱。它被定位成上流社會的芥末醬。
動畫
動畫或卡通對兒童觀眾特別有效。不過動畫通常無法說服成年人購買。現在流行結合真實動作與計算機動畫，像桂格脆船長（Captain Crunch）的廣告，兒童演員可以和桂格脆船長及其他動畫人物進行互動。
廣告歌
廣告歌以音樂唱出廣告標語。過去知名的廣告歌包括麥當勞的《麥當勞都是為你》、百事可樂的《新一代的選擇》，以及健怡可樂的《輕鬆喝進好味道》。最好的廣告歌會有悅耳易記的曲調，讓大家忍不住哼哼唱唱，進而將廣告標語烙印在消費者的腦海裡。
以視覺效果為主
有些廣告主將電視廣告當成電影而不是銷售工具。他們製作出色彩及畫面質量都凌駕大部分電視節目與動畫片的迷你電影。日產汽車的 Turbo Z 系列廣告就是一個例子。廣告場景為光線並射、幽暗的「未來城市」，令人想起《銀翼殺手》（Blade Runner）這部電影。
特殊的視覺效果確實能抓住觀眾的注意力，但這種前衛的娛樂有助於賣產品嗎？我還沒讀過任何文章或任何個案研究證實這一點。
幽默
幽默的廣告正大行其道。見證了溫蒂漢堡的「牛肉在哪裡？」的廣受歡迎以及聯邦快遞的連珠炮廣告之後，我們知道大家都喜歡幽默的廣告，但這些廣告是否能成功說服觀眾購買產品，就是另一回事了。
其實寫得出幽默廣告的文案寫手並不多。萬一廣告不夠好笑就會變成銷售災難。除非你 99.9% 確定廣告夠有趣（而且觀眾也有同感），否則你應該避開這類廣告。而且一個觀眾覺得好笑的地方，另一個觀眾可能會覺得很蠢。
系列人物
這類廣告創造出一個虛擬人物，讓他出現於一系列電視或平面廣告中，在建立品牌辨識度上特別有效。成功的虛擬人物包括衛寶先生（Mr. Whipple）、綠巨人、Scott 紙巾的布魯貝兒阿姨（Aunt Bluebell）、通用汽車的古德仁先生（Mr. Goodwrench），以及貝氏堡公司的形象娃娃麵團寶寶（Pillsbury Doughboy）。假如你創造出的虛構人物能夠得到大眾的喜愛，那麼就持續大量讓他曝光，直到研究或銷售數據指出你的顧客已經看膩了。
購買原因
這類廣告的文案列出大家應該購買產品的理由。法蘭克牌醃熏食品（Hebrew National Franks）的廣告上，幾個人開心大啖法蘭克的熱狗，旁白則告訴觀眾大家喜歡法蘭克食品的幾項理由。這類廣告有其效果，但是購買理由出現在平面廣告的時候似乎效果更好。
訴諸情感
利用懷舊、魅力或感傷來打動觀眾心弦的廣告，能夠讓觀眾留下記憶，也具有銷售說服力。在 AT&T 知名的「聲入人心」廣告中，一名母親喜極而泣，因為兒子打長途電話來只為了說他愛她。我記得自己頗受感動，心裡想著或許該打電話給很久沒交談的親戚了。這支廣告確實發揮了效果──至少對我個人是如此。
跟幽默廣告一樣，情感真摯的文案不容易寫。假如你辦得到，那麼祝你成功。大部分的文案寫手還是謹守實地示範、單人主講、滿意顧客證詞和其他「直接銷售」的模式，這些類型的成功率會比較高。
10.2 撰寫電視廣告文案的秘訣
以下這些秘訣可以幫助你寫出引人注意、讓人印象深刻而且有說服力的電視廣告：
電視基本上是呈現畫面而非文字的媒體。你的畫面一定要傳達出銷售信息。假如你把電視機的聲音關掉後，看不出這支廣告到底在推銷什麼，那麼這支廣告就算是失敗了。
儘管如此，你的聲音還是得配合畫面。廣告文案必須能解釋清楚畫面內容。
一般觀眾對影像和聲音的注意力有限，只能維持 30 至 60 秒。所以，假如你的推銷需要用大量詞彙，那麼就讓畫面單純一點。相反地，如果你的廣告有複雜的視覺設計，文字部分應該越少越好。觀眾無法同時應付眼花繚亂的圖像，以及連珠炮似的講話。
你應該將觀眾──那些坐在電視機前面的男男女女放在心上。想像一下你的廣告內容是否夠有趣、夠重要，而不會讓他們站起來走向冰箱或廁所？
廣告的構思規劃，必須遵守既定的預算範圍。特效、廣告歌、演員、動畫、計算機繪圖、外景拍攝，都會導致廣告預算暴增。只有單人主講，以及在攝影棚內拍攝的實地示範廣告，才是相對比較省錢的製作方式。
務必確定你的廣告詞在一開始就能吸引住觀眾。電視廣告開始的四秒鐘，就像平面廣告的標題，決定了觀眾是看完整個內容還是起身去找零食。所以你的廣告開場白必須讓觀眾忍不住繼續往下看，譬如用活潑的音樂、吸引人的畫面、戲劇性的場景或真實生活中會遇到的問題。
假如你推銷的產品可以在超市貨架上買到，你應該在廣告中秀出品牌。不妨用特寫鏡頭，帶領觀眾將眼光集中在產品的外包裝。假如觀眾記得廣告中的包裝，往後實際購買時也會記得挑選你的品牌。
利用動態畫面。影片跟幻燈片不一樣，它會有連續動作，顯示汽車飛馳、楓糖傾流、飛機越過、爆米花彈跳、蘇打水冒泡的畫面。你應該讓電視廣告的畫面持續流動，切勿顯得過於靜態。
同時別忘了，電視除了畫面還有聲音。你應該讓觀眾聽到汽車引擎咆哮、煎餅在鍋裡滋滋響、飛機轟轟飛過、爆米花辟里啪啦、汽水的嘶嘶聲、冰塊撲通掉進高冷飲杯的聲音。很多人發現煎培根的聲音，比畫面更能引起食慾。（嗅覺或許更能勾起食慾，可惜電視技術還做不到散發味道，我也不知道是否已經有製造商正在研發這樣的技術）
利用字幕。也就是以白色字體壓在畫面上的標題。這類字幕可以強調廣告中的銷售賣點或指出口白沒有提到的部分。假如你賣的是郵購維生素，不妨打出字幕：「僅限郵購。」因為假如觀眾以為產品在店裡有賣，就不會通過郵購來下單。
至少重複兩次產品名稱跟主要賣點。這樣做有兩個理由。首先，這樣的重複能夠幫助觀眾記住產品。其次，許多觀眾可能在廣告的一開始還沒注意看，所以你可以通過重複，讓他們知道是什麼品牌、什麼產品。
廣告不要出現讓觀眾覺得無聊的老套路。你的廣告應該要給人新鮮感，使觀眾容易記住並且帶點差異。漢堡王請演員艾曼努·路易斯（Emmanuel Lewis）拍攝的廣告，基本上算單人主講類型，不過卻讓觀眾印象深刻，因為當年的路易斯還是個個子嬌小的可愛童星，雖然已經 12 歲，卻只有 5 歲男孩的體形。
別忽略了產品。廣告要讓觀眾看到這些產品被吃進嘴裡、穿在身上、駕馭使用、享受其中。你應該好好展示產品，找人談論產品的好處。不妨將已經證實可行的平面廣告技巧，運用在電視廣告上，結果會讓你感到欣慰。
假如你希望觀眾打電話或來函訂購產品、索取進一步信息，就應該在廣告一開始提醒（「請拿好紙筆，記下以下這項特別優惠……」）。很少人會在看電視的時候準備好記事本。
假如你用名人代言（無論是通過鏡頭或錄音），你應該通過配音或字幕讓觀眾知道這位名人的身份，例如比爾·科斯比（Bill Cosby）為 Jell-O 布丁拍攝的廣告。除非你先告知，否則很多人其實不認識這位名人到底是何方神聖。而且除非他們知道這位名人是誰，否則他們不會對這支廣告印象深刻，或者被名人說服。
如果是當地零售商的電視廣告，你應該在廣告中說明店址和清楚的交通信息。若店址太多，你可以敦請觀眾查詢電話簿，找出最靠近住家的地點。
廣告長度基本分為 10 秒、30 秒、60 秒、120 秒。10 秒鐘的廣告通常用於「品牌辨識」，告訴觀眾產品名稱是什麼，輔助其他 30 或 60 秒版本的廣告。不過有些廣告主，例如 C&C 可樂，為了省錢會把每支廣告做成 10 秒。以建立品牌偏好為目的的廣告，通常是 30 秒或 60 秒。郵購廣告主會採用 120 秒的廣告，因為他們得提供完整的信息來說服觀眾做回應。
一則 60 秒的廣告，最多可以塞進 90 個字。不過許多廣告的字數遠低於此。
由於時間有限，一則廣告應該鎖定單一概念或賣點，譬如燒烤比油煎好；邁達斯公司裝置的消音器數量最多；Sprint 電信公司費率優於 AT&T；蘋果計算機推出功能強大、界面友善、容易操作的計算機。你只有在宣傳冊、平面廣告、直郵廣告，才能擁有足夠空間說明產品種種細節。電視廣告要局限得多。
10.3 規劃一部電視廣告腳本
電視廣告的腳本格式很簡單，左邊是鏡頭（畫面）、右邊是聲音（口白跟音效）。
真正重要的是寫出好腳本。別擔心技術性的部分。當你需要的時候，就會學起來。關鍵只在你的廣告必須吸引觀眾、容易記住、有說服力。
以下是幾個有助於你初試身手的基本術語：
ANNCR：播音員。念廣告口白的人。
CU：特寫。非常接近單一主體的鏡頭，使被拍攝的主體佔據大部分螢幕，例如包裝上的品牌標籤。
LS：遠鏡頭。從一段距離外拍攝主體。
MS：中景。主題在前景，但畫面保留相當空間顯示背景。
SFX：音效。人聲或樂器之外的背景聲音。
TS：緊構圖。主體幾乎佔滿整個鏡頭，只留一點點空間給周邊背景。
VO：畫外音，即鏡頭之外旁白的聲音。
以下的電視廣告，是個值得參考的腳本格式，也是直接表現產品益處的文案範例。
作者：艾美·布萊
產品：雞肉凍（30 秒）
鏡頭
聲音
一、中景到特寫：放著金棕色雞肉凍的大淺盤。
一、播音員（畫外音）：在你眼前的是一盤香嫩多汁的雞肉凍。但這可不是普通雞肉，因為我們取出了骨頭。
二、中景：一個男人在切雞肉凍。四分之一至三分之一的部分已經切進盤子裡。
二、你可以輕輕鬆鬆切下來……
三、特寫：長方形餐桌上一排雞肉料理。
三、想準備什麼美味雞肉料理都行，無論白醬燜雞胸肉或雞肉沙拉，都可以輕鬆快速料理，無須費工去骨。
四、中景：一家人享用雞肉，面帶微笑。
四、雞肉凍價格雖然高於一般雞肉。
五、特寫：盤子上的雞肉全數切完。
五、但雞肉凍不會有浪費，100% 都是可以吃的部位。
六、特寫：包裝好的雞肉凍，秀出品牌名稱與商標。
六、假如你不喜歡在雞肉裡挑骨頭，試試我們的雞肉凍吧。肉品專賣店或超市都買得到。
這支廣告片有幾個我特別欣賞的地方：
首先，它很簡單──觀眾容易吸收──而且製作成本不高。其次，影像部分秀出了產品、示範產品用法（無骨雞肉凍可以輕鬆切）、大家享受產品，以及產品的外包裝──全部在 30 秒鐘內呈現。
廣告旁白告訴我們雞肉凍的獨特賣點（沒有骨頭），以及產品的好處（可以直接切食，沒有浪費部位，輕鬆省時），同時示範你可以如何應用這項產品（用來準備任何雞肉料理都行）。
最後，廣告結尾（假如你不喜歡在雞肉裡挑骨頭）是個聰明的文字遊戲，能夠讓你臉上露出微笑。結尾也指出什麼地方可以買到這項產品。
下面這則 30 秒的廣告，也來自同樣一位作者（艾美·布萊，我太太）。
作者：艾美·布萊
產品：「你的」女性啤酒（30 秒）
鏡頭
聲音
一、中景：穿著入時的伴侶坐在高級餐廳。男伴伸手拿桌上的一瓶啤酒。女伴開玩笑地打了他的手。
一、女伴：嘿，那是「你的」。
二、中景：男伴的臉。他看著她，困惑地微笑。
二、男伴：如果是我的，為什麼不能拿？
三、緊構圖：女伴的手指，指著瓶子上的商標。
三、女伴：因為「你的」啤酒專屬於女性。
四、中景：女伴倒出啤酒。
四、音效：啤酒倒進杯子裡。播音員：「你的」啤酒比一般啤酒更多泡沫、口感更清爽、熱量更低。
五、中景：女伴倒完啤酒，拿起杯子。
五、播音員：而且，十盎司的容量正好倒滿一個啤酒杯……剛剛好滿足你的渴望，不多也不少。
六、中景：男伴伸手拿酒杯。
六、男伴：我為什麼不能喝「你的」啤酒？
七、中景：女伴把杯子推開，微笑。
七、女伴：因為它是我的……
八、緊構圖：黑色背景前，一瓶「你的」啤酒特寫。
八、播音員（畫外音）：「你的」啤酒……第一瓶專屬於女性的啤酒。
這支廣告基本上屬於生活風格類型，結合了產品益處的呈現。「你的」啤酒，屬於那些在高級餐廳進食、打扮入時、擁有英俊優雅男伴的女性。你可以想像《慾望都市》女主角莎拉·潔西卡·派克和《鬼使神差》的迪倫·麥德蒙扮演這對上流社會拍檔的情景。
我喜歡這個腳本的其他部分是：
首先，它有趣、幽默、俏皮，但所有的趣味都圍繞著產品本身。其次，這項產品有鮮明的立場：「第一瓶專屬於女性的啤酒。」
這部廣告彰顯了吸引女性的產品特色：口感清爽、熱量低、每瓶容量不大。以及，腳本重複了商標名稱五次，畫面也顯示了兩次。
10.4 如何撰寫電台廣告
電台廣告和電視或平面廣告都不一樣，差別在於它完全沒有影像。
電台廣告文案的重頭戲是文字與聲音。它們必須能在聽眾的腦海中創造出產品的形象。
「露西嬸嬸的可口藍莓派」電台廣告無法讓聽眾看到一家人享用派，所以得通過聲音來描繪藍莓派被切片、叉子插進脆皮、大家狼吞虎嚥、有人心滿意足地發出「嗯」、眾口讚美女主人手藝了得的畫面。
假設藍莓派在當地超市銷售，包裝在特殊藍色鋁箔紙裡。雖然你沒辦法讓電台聽眾看見包裝外觀，但你一定要讓播音員告訴他們：「要找美味手工派，請到當地超市或烘焙坊指明藍色鋁箔紙包裝。」
現在有越來越多獨立電台，為廣告代理商或客戶撰寫、製作電台廣告，盛況幾乎已蔚為小規模產業。不少廣告公司寫手或創意總監看不起電台（或許是因為相較於電視，電台的預算少得可憐），所以很樂意將電台業務拱手讓給其他人。
不過電台廣告也有自己的潮流與明星。多年來，史坦·法雷伯格（Stan Freberg）是重慶中菜館和其他幽默電台廣告的大牌播音員，接替他的地位的還有迪克·歐金（Dick Orkin）和伯特·博蒂斯（Bert Berdis）。喜劇泰斗約翰·克裡斯（John Clesse）為英國老牌卡拉德與包瑟糖果（Callard & Bowser）以及法國可倫堡生啤酒（Kronenbourg）錄電台廣告後大紅大紫。現在美國運通的廣告明星是傑瑞·史坦菲爾德（Jerry Seinfeld）。
在一篇《作家文摘》的文章中，文案作家大衛·坎皮提（David Campiti）為電台廣告新手提供了幾個文案訣竅：
鎖定銷售人員的「線索」，也就是銷售人員與顧客溝通後得到的「內幕」。
來自顧客的反饋可以顯示出關鍵賣點。舉例來說，有個文案寫手訪問了農人，想找出他的電台廣告無法成功推銷郵購毒鼠藥的原因。他發現，面臨老鼠猖獗問題的農人因為太尷尬，不想讓郵差或鄰居發現他們郵購毒鼠藥。於是這名文案寫手在廣告最後加了一句話，說明毒鼠藥會用無字的棕色包裝寄出，結果銷售量應聲上揚。
多談談產品的益處。告訴聽眾客戶的商品能夠為他們做什麼。
內容簡潔，使用短句。
重複重要信息。最少要重複店名兩次、在廣告最後重述一兩次地址。電話號碼至少重複兩次。如果廣告長度有六十秒，電話號碼要重複三次以上。
瞭解自己在寫的主題，深入研究產品。
瞭解電台廣告製作人可以提供哪些資源。學會使用廣播設備。同時你應該知道電台有哪些音樂或音效可用，錄音設備的質量與功能，以及廣告配音員的能力。
以下是兩則我喜歡的電台廣告，以及我喜歡的原因。第一則是聖路易市石材工業協會（Mansory Institute）的 60 秒廣告。
男子：呃，今天我們的來賓是三隻小豬，這樣稱呼對嗎……？
小豬們：沒錯，講得對，老哥。
男子：好，告訴我們，自從你們決定用磚頭蓋房子，你們是不是還擔心，呃……
小豬一：又大又壞又恐怖的？
男子：對。
小豬二：沒有，他再也沒接近我們了。
男子：太好了。
小豬三：他知道用力吹也沒用啦。
男子：是啊。除了解決人身安全問題，你們選擇磚頭應該還有其他原因吧。
小豬一：聽著，假如這年頭搞一間房子要花八萬多美元，你總希望房子撐久一點吧。
小豬二：沒錯。
小豬三：說得對。
男子：磚頭確實比較耐久。
小豬一：而且幾乎不太需要保養。
男子：確實。
小豬二：不但能把大野狼擋在門外，還可以防火、防冰雹、防……
小豬三：賣鋁牆板的推銷員。
男子：我注意到你們還有堅固的磚造壁爐。
小豬一：是呀。
男子：很漂亮呢。
小豬二：我們覺得這是個不錯的點綴。
小豬三：尤其是有女孩子來拜訪的時候。
男子：而且我敢說也很安全吧。
小豬一：壁爐是很安全，他們就難說了。（男子和小豬一起笑了）
男子：對於磚造建築還有什麼我們應該知道的事嗎？
小豬一：就算有也不應該問我們。
男子：哦？
小豬二：你應該問石材工業協會的人。
男子：石材工業協會？
小豬三：他們會很樂意寄給你詳細信息。
男子：刻在磚頭上嗎？
小豬一：不是，寫在紙上。
男子：什麼？
小豬一：磚頭沒辦法放進信封啊。
（音樂）
播音員：想知道更多有關磚造建築的信息，請打電話給聖路易市的石材工業協會，電話是 550-5888，再說一次，550-5888。
這支廣告抓住而且留住了我的注意力，因為它的節奏很快，而且真的很好笑。訪問者與三隻小豬之間的嬉笑使得整個廣告相當活潑。而這段對話也在短短 60 秒之內提供了相當多產品信息。我們從中學到：
一、磚頭能夠抵擋惡劣環境，包括冰雹、風、暴風雨等。二、磚頭能維持很久，而且幾乎不太需要保養。三、它可以防火。四、假如你的房子是磚造建築，你不需要再裝鋁牆板。五、你可以利用磚塊建造安全、漂亮的壁爐。六、任何人都可以主動向石材工業協會索取免費的磚造建築信息。
下一則吸引住我的電台廣告，是加州乳品協會（California Milk Advisory Board）的 60 秒廣告。這支廣告由迪克·歐金和伯特·博蒂斯聯手擔綱：
經理：您好。
西尼：加州乳品協會嗎？
經理：是的。
西尼：我可以針對你們的廣告歌做一點建議嗎？
經理：「任何時候都是喝牛奶的好時候」那一首嗎？
西尼：對，雖然好聽好記，但你們或許應該改成「除了鬥牛，任何時候都是喝牛奶的好時候」。
經理（笑）：我剛剛聽成「除了鬥牛，任何時候都是喝牛奶的好時候」。
西尼：我就是這麼說的。
經理：什麼？
西尼：請容我自我介紹，我叫西尼·費瑟，是職業鬥牛士。
經理：嗯。
西尼：我很喜歡你們的牛奶。
經理：嗯。
西尼：我整天都喝，因為它喝起來冰涼清爽……
經理：請繼續說。
西尼：不過要一隻手喝牛奶，另一隻手揮紅巾實在……
經理：西尼，你該不會打算一邊喝牛奶……？
西尼：我今天用掉六盒。
經理：六盒牛奶？
西尼：六盒褲子。
經裡：褲子？
西尼：當你轉身跑的時候，牛就衝過來了……
經理：你為什麼不之後再喝呢？
西尼：在醫院喝？
經理：不是，我是說鬥完牛之後，喝起來多美味，還可以配點心，或者一邊坐著看電視一邊喝。
西尼：哦，沒辦法。
經理：沒辦法看電視？
西尼：不是，沒辦法坐。
經理：哦。
西尼：當你轉身跑的時候，牛就衝過來了……
經理：好，我明白了。
廣告歌：沒錯！任何時候……都是喝牛奶的好時候！
西尼：除了鬥牛的時候。
經理：掛了吧，西尼。
西尼：掛紅巾？
經理：掛電話。
西尼：哦，好。（音樂淡出）
播音員：以上電話內容來自加州乳品協會。
這也是一支快節奏的幽默廣告，夾帶了有說服力的信息。請注意，廣告中的句子都很短，所以整體節奏顯得比較快。
10.5 何謂「非廣播影音」
電台或電視廣告，是文案寫手作品中曝光度最高的部分，因為我們每天都聽得到它們。不過每年也有數千個腳本在撰寫製作之後，我們無緣聽見或看見。
這部分的文案被稱為非廣播影音（nonbroadcast AV），創作這些影音作品的公司只打算給少數特選的觀眾看。這類影音不會出現在電台或電視上，而是出現在會議、貿易展、座談會、說明會或銷售人員與顧客的一對一銷售中。
非廣播影音可以選擇多種媒體，包括：
PowerPoint
光盤
單投影幻燈片
雙投影幻燈片
錄像帶
DVD
多媒體（通過多重投影結合影片、幻燈片）
Macromedia Flash 軟件
可視圖文
其他軟件
這些呈現方式可以應用在多種方面：
員工溝通。
貿易展的展示。
座談與會議。
招募活動。
社區服務。
公關活動。
輔助銷售。
廣告來詢服務（寄帶子給回應廣告的銷售對像）。
為高層主管進行說明會。
訓練課程。
產品介紹。
產品示範。
個案歷史。
聚會。
輔助銷售人員及業務代表。
在零售地點做定點展示。
年報、銷售說明，或其他宣傳文件的提綱。
記錄歷史事件。
幻燈片及影片的腳本格式，跟電視廣告一樣：畫面寫在左邊、聲音寫在右邊。
不過非廣播影音沒有 30 秒或 60 秒的時間限制。你可以自行決定長短。幻燈片或影片的最佳長度在 8 分鐘到 10 分鐘之間，最好不要超過 20 分鐘，否則你的觀眾會開始神遊物外。
特約文案作家約翰·巴多尼（John Baldoni）為撰寫非廣播影音提供了以下訣竅：
為耳朵而寫，不要為眼睛而寫。意思是腳本上的文字不只要可以看，還要能大聲念出來。
念出來的文字應該精簡、條理清楚而且充滿生動意象。
文案要一聽就懂，因為聽眾沒有閒工夫再回頭看文字。你的文案應該要讓他們在聽的當下就明白。
做好研究功夫。盡力找出所有跟主題、產品、銷售目的、觀眾相關的信息。
開場白至關重要，而且必須抓住聽眾、鎖定他們的注意力。
文案要生動、好記、精確。多使用主動動詞、富於色彩的文字和詞句。
一次提供一點東西，別用大量信息「轟炸」觀眾，而且信息要經過你的精挑細選。一場影音說明會不必道盡細節，而是應該讓聽眾還想知道更多。
讓文字在聽眾心目中創造意象，補足銀幕實際影像的不足。
盡可能簡明扼要，避免使用複雜的句子。
10.6 如何撰寫 Flash 影片文案
Adobe 公司的繪圖軟件 Macromedia Flash 是相對較新的影音工具，能夠製作動畫放在網站上。
Flash 軟件一開始只被當成製作動畫，主要功能在裝點網站說明的工具，但現在已進化為用來架構網站的成熟應用軟件。如今透過 Flash 製作出來的網站元素，目的不只在娛樂效果，還更進一步為使用者的網絡互動經驗增添附加價值。Flash 讓程序的命令執行更簡便、更貼近直覺、更有效率。
多功能的特性使 Flash 能夠結合數據庫相關應用、動畫、計算機繪圖、影像及聲音，在限制極少的環境下創造出多種操作界面，或任何你渴望的使用經驗。
利用 Flash 來設計網站有兩個主要好處，其一是它創造出時尚感、流麗影像的使用經驗，其二是它可以減少延遲，讓程序命令的執行更有效率。用白話文來說，就是螢幕上的影像顯示更順暢，不會延遲或速度太慢。
關於上述兩個好處，以下舉例說明：某家名列《財富》一百強的人壽保險公司，打算為個人退休賬戶（IRA）增加銷售利器。這家公司利用 Flash 軟件製作了一個在線 IRA 試算表。有了這項新工具，保險經紀人可以輕輕鬆鬆、很快地製作出一份量身定做並相當有說服力的 IRA 計劃書給客戶過目。
這項在線工具不但能計算出投資貢獻率及儲蓄增長，也能結合圖像（例如長條圖和圓形圖），從視覺上強化銷售說明力度。這份計劃書會用打印機打印出來，或印製成專業風格的彩色文件呈交給客戶。
此外，經紀人可以將個別客戶的 IRA 計劃書存進數據庫，隨時再修改、打印、郵寄給客戶，或者以 PDF 文檔傳到客戶的電子郵件信箱。
Flash 影片的文案，在風格與格式上與電視廣告相似。以下是朗訊科技（Lucent Technologies）網站上一個介紹光纖產品的 Flash 文案：
影像
聲音
標題——「全波光纖（AllWave Fiber）在都會網（Metro Networks）的應用」；背景為一片藍天白雲。
打造都會網……需要來自朗訊科技的全波光纖。
鏡頭穿越雲層，我們從空中俯瞰一座繁忙的城市；隨著旁白進行，我們越來越靠近建築物。
沒有任何光纖應用，比大都會區的網絡更具挑戰性了。原因很簡單，人口越多的區域使用密度就越高。
美國地圖
都會區域的使用者密度，比全美平均高出多少呢？將近四百萬平方英里的土地上，有 2.6 億左右人口。
美國地圖上出現綠點，象徵該區域的一般使用者密度。
這表示每平方英里的人口密度為六十五人。
先前看到的城市影像變成 X 光片，建築物的輪廓變成綠色。
都會網絡的使用者更多，以最大城市之一曼哈頓為例，309 平方英里的土地就有超過 700 萬人口。
10.7 如何製作 PowerPoint
這是個不知不覺中日益加劇的趨勢：贊助討論會和籌備會議的人，堅持要主講者為演說準備特定的軟件檔案，那就是 PowerPoint。
為什麼要求主講人使用 PowerPoint 不是個好主意呢？幾個理由如下：
首先，指定主講人採用特定模式來演說，並且為了這個模式搭配特定軟件，會把演說重心從內容、信息和觀眾轉移到科技工具上。這就像在告訴作者：「我不在乎演說內容有多好，只要你用微軟的軟件就行。」
其次，這樣做會造成制式化結果、剝奪主講人跟演說內容的個人性。別說你不曾覺得，所有的 PowerPoint 看起來都大同小異。
第三，PowerPoint 看起來很無趣。有太多糟糕的說明會是用 PowerPoint 做準備的，我相信聽眾光是知道會議要使用 PowerPoint，就會預設立場說：「等著忍耐無聊吧。」
第四，使用 PowerPoint 會導致許多主講人的演說發揮不了影響，或至少降低他們的影響力。當主講人忙碌於操作鼠標、鍵盤或計算機屏幕時，就無法將全部心思放在觀眾身上，以及與觀眾的互動上，而後者正是演說成功的必備要件。
第五，使用 PowerPoint 會將主講人局限在預備好的投影片當中，造成他們比較無法臨場反應、即興發揮，也妨礙了他們根據現場觀眾的回應或興趣隨時調整演說內容的重要能力──而這是演說成功的另一個必備條件。
第六，PowerPoint 可能真的會讓觀眾昏昏欲睡。讓觀眾看 Power Point 的第一個預備動作是什麼？把燈光調暗──已有證據顯示，昏暗光線會導致人產生睡意。
我們應該怎麼做呢？以下是我針對計算機時代提供的建議：
別要求使用 PowerPoint
假如主講人自己想用 PowerPoint，沒問題。假如他不想用，那也沒關係。絕對別強迫主講人採用他不喜歡或用起來不自在的特定模式或工具，以免影響他的表現、大幅減損演說的效力。
別要求使用任何圖像
你對這項建議感到驚訝嗎？事實上許多演說主題，像電話營銷技巧，並不需要圖表、圖解、表格或任何其他 PowerPoint 視覺效果的輔助。假如你強迫每個主講人都要使用圖像，甚至不管演說主題是否需要，那麼你會看到很糟糕的結果：一個為了做 PowerPoint 而做的 PowerPoint，而這就是因為某個人要求主講人非做不可。這樣的 PowerPoint 會出現一堆排滿字的幻燈片、一張張列滿項目符號的清單，而且完全沒有溝通效果。
事先摸清你的主講人
不妨看他們的現場演說或演說錄像，或者跟曾經聘用他們的客戶聊聊。要讓自己相信他們真的是頂尖專家。接著就放手讓他們發揮、做好工作。別聘請了訓練有素的外科醫師之後，還告訴他們開腦的時候要用哪些手術工具。
避免落入單調
PowerPoint 有制式化的問題，制式化跟無趣是難兄難弟。觀眾想要的是新鮮感、與眾不同之處。
避免印成講義
PowerPoint 的主要優點之一，是它可以輕易將投影片打印成書面講義。問題是大部分的投影片在抽離演說內容之後，看起來就算不是全然不知所云，也像難解的天書。如果這個世界光靠圖表跟項目符號就能有效溝通，人類就不會發明句子了。
好，假設你依舊被要求做一場有 PowerPoint 的說明會，你應該怎麼做才能讓這場演說更有效？
首先，別在整場演說中都使用投影片。你可以選擇性地運用 PowerPoint，而不是整場說明會都用。
若演說中有重要影像要給大家看，就播放出來。說明完這個影像之後，立即將它關掉，重新把燈光打開。光線可以將觀眾從黑暗造成的恍惚中喚醒。一般人在黑暗的房間中比較容易閉上眼睛，打個小盹。
其次，只有在影像的溝通效果優於文字時，才使用影像。假如你的演說談到質量，那麼在銀幕放上「質量」兩個大字，對於彰顯你的論點幫助並不大。但假如你想解釋非洲食蟻獸的外觀，那麼直接放一張照片自然勝過千言萬語。
第三，別在投影片中塞滿圖文。每張投影片內主圖不要超過一張，而且內容應保持簡潔，避免使用複雜圖像，例如拉了一堆線的流程圖。假如這張投影片只有文字，項目清單應該限制在 5 或 6 條，而且每條不超過 5 到 8 個字。
第四，你可以考慮採用其他媒體來搭配，甚至取代 PowerPoint。當我在教電話營銷的時候，我會用電話鈴聲和道具電話來和受訓學員互動，這是計算機幻燈片達不到的效果。
第五，設計說明會內容的時候，要考慮到就算計算機設備故障，你還是可以繼續進行。看著主講人為了找不到對的那張幻燈片而驚慌失措，實在是再尷尬不過的事。你的視覺輔助工具應該要為你加分，而不是反過頭來阻礙你。
因為我是恐龍時代的人，是個看什麼都不順眼的老頑固，所以才鉚起勁來貶低 PowerPoint 嗎？也許吧。我甚至沒有筆記本電腦、無線電話、呼叫器或 PDA。
不過我從 20 年的教學和演說經驗中，學到一件事：表現最好的主講人會跟觀眾對話。如果你認為自己需要一台計算機才能跟觀眾進行有效溝通，那麼你可能得重新思考一下這個假設了。
平面設計顧問羅傑·派克（Roger C. Parker）針對如何準備 Power- Point，提供了以下幾個訣竅：
視覺部分要簡潔，別用美工圖庫的物件來裝飾。這些圖案通常看起來像卡通畫。你應該只在需要輔助說明的時候，才增加圖像部分。
說明會上只用關鍵字，別寫出整個句子。美工字體提供的是說明會的架構，而非腳本。將文字部分濃縮成關鍵字，你才有空間使用容易閱讀的大字體。
別使用複雜的背景。假如你不確定應該採用哪一種背景，就選擇白底黑字的吧。
不妨為你的 PowerPoint 增添個人色彩。你可以在每張投影片加上自己的標識、說明會題目和日期。