「請問你也寫公關新聞稿嗎？」
公關與廣告雖然分屬不同領域，但還是有重疊的地方，而且幾乎每個文案寫手都曾經受雇撰寫公關新聞稿或其他公關新聞稿。
對於那些已經熟習強力說服文案的寫手來說，公關新聞稿的軟性風格需要花一點時間來適應。
廣告會直接接觸到讀者，而且擺明了要說服讀者掏腰包。但公關新聞稿並非給廣告部門，而是給編輯看，希望編輯將它刊登在雜誌或報紙上。
一旦你寄出公關新聞稿，就無法掌控它何時刊登、用什麼形式刊登或者到底會不會刊登。編輯可以照公關新聞稿的原文刊登，也可以照自己的意思修改或刪減，將它當成另一條新聞的背景信息，或根本忽略不顧。總之編輯握有生殺大權，而且跟出版商的廣告部門不同，他們沒興趣幫你做宣傳。
編輯唯一關心的是在雜誌或報紙內，排滿讀者有興趣的新聞及信息。假如你的公關新聞稿也有這樣的新聞或信息，那麼編輯就有可能採用你的稿子。但如果你的公關新聞稿只是老掉牙的廣告內容，編輯也會把它當成可以丟棄的廣告。
有些對公關操作還不熟練的公司問我：「編輯真的會用公關新聞稿嗎？」答案是肯定的。《哥倫比亞新聞評論》（Columbia Journalism Review）曾經計算過在一份《華爾街日報》當中，有多少則新聞來自公關新聞稿。結果他們算出來高達 111 則新聞來自公關新聞稿，有些全文照登，有些則經過改寫。這些公關新聞稿當中，有記者進行額外資料補充的不到三成。
沒有具體數據顯示我們每年有多少公關新聞稿問世，但我猜有幾十萬甚至上百萬則。
公關新聞稿大行其道的原因之一是成本不高。印出一頁長的公關新聞稿，然後寄給 100 名編輯，花費不到 50 美元。
如果編輯選中你的公關新聞稿，將它刊登成雜誌裡的一篇短文，你的公司等於免費獲得了版面。同樣大小的廣告版面可能得花幾百美元甚至幾千美元才能買到。
而且，出版物總是比廣告更有可信度。大眾對廣告有著根深蒂固的懷疑，卻被教導相信報紙或電視。他們並不知道，自己讀到或聽到的新聞，幾乎都來自公關新聞稿，也就是來自那些製作平面及電視廣告的公司。
不過一份公關新聞稿會不會被媒體挑中很難說，而且就算被挑中，也不保證能吸引顧客或創造銷量。有些公關新聞稿被完全忽略，有些則激起廣泛迴響。製冰同業公會（Leisure Time Ice）曾經發出一份公關新聞稿，宣稱包裝冰塊比家裡自製的冰塊純淨。結果公會理事長接受了至少 25 位編輯專訪，還出現在 15 個電台及電視節目上。
《華爾街日報》、《紐約時報》、《洛杉磯時報》、合眾國際新聞社（United Press International）以及美聯社（Associated Press）都為製冰同業公會做了專題報道。公會成員因此增加了一成，冰塊的銷售量也隨之上升。現今已有越來越多公司利用這類公關活動來推銷產品及服務。
就算是向來看不起公關的專業人士，例如醫師、律師、建築師、工程師，或管理顧問，現在也都開始寫公關新聞稿投遞給編輯，現身在電台或電視談話節目。一份針對 523 名美國律師同業協會（American Bar Association）成員的調查顯示，其中兩成的律師曾經通過公關活動來進行自我宣傳。
9.1 什麼是公關新聞稿
所謂公關新聞稿，就是組織機構自己印新聞給媒體，希望通過媒體來宣傳該組織機構的產品、服務或活動。
以下是一份有說服力、格式值得參考的公關新聞稿範例：
寄自：科西公關公司，紐約花園市第七街 226 號
若需要進一步信息，請致電蘭恩·科許，電話為 516-555-4055
委託客戶：紙風車公司，紐約市公園大道南 404 號
聯絡人：總裁約翰·薛德勒，212-555-5140
即日發稿
紙風車公司新推出羅夫普斯彩色樣稿體驗組
紐約紙風車公司總裁約翰·薛德勒今天宣佈，由該公司研發、可用於新上市羅夫普斯樣稿的水彩顏料及周邊工具，將推出特別體驗組。
薛德勒表示，羅夫普斯樣稿是一種黑白潛影印刷，通過水彩或馬克筆就可以染成多種色彩，適用於草圖、設計樣稿、外包裝設計、翻頁掛表等。（專利權仍在申請中）
羅夫普斯樣稿以四張一組寄出，可讓藝術家有機會實驗多種色彩、開發不同的色彩組合。每間紙風車公司專賣店都買得到。
薛德勒說這套體驗組的零售價是 45 美元，但如果加買羅夫普斯樣稿，就可以用 20 美元的優惠價購買。一套體驗組包含了：
博士牌 36 色透明水彩顏料，含色卡與色樣。
30 格調色盤、噴水器、清潔溶液，上色過程中使用的吸水海綿和棉花棒。
關於這套體驗組及羅夫普斯樣稿的上色程序，進一步的信息請咨詢紐約紙風車公司總裁約翰·薛德勒，地址：紐約市公園大道南 404 號，電話：212-555-5140
這篇公關新聞稿的作者蘭恩·科許（Len Kirsch），針對公關新聞稿的格式與內容提供了以下 12 點建議：
文稿本身比花哨的信頭設計或信件格式重要。關鍵在於內容的清晰與正確度。
假如是由外聘的公關公司來為你的公司撰寫公關新聞稿，那麼發稿單位應該同時註明你的及公關公司的名字。如果公關新聞稿是你自己寫的，你應該註明獲取進一步資料請咨詢你的公司。無論公關新聞稿是公關公司還是你自己寫的，都務必要註明名字與電話號碼，好讓編輯在需要的時候找得到對像做進一步的詢問。
你可以在公關新聞稿上註明發佈日期，也可以只寫「即日發稿」。如果你決定採用前者，不妨將日期延後一天，這樣的話編輯若在隔天收到，就會正好顯示當天的日期。
發佈日期和標題之間，盡量多預留空間（讓編輯有空間可以批注公關新聞稿的版面安排）。
公關新聞稿的標題必須總結整篇稿子的重點，而且最長不能超過兩三行。你的標題應該要能讓忙碌的編輯匆匆一瞥之後，便可決定這篇稿子值不值得刊登。
公關新聞稿的導言部分應包含「人、事、時間、地點、原因、過程」。這樣一來就算編輯把稿子的其他部分都刪了，至少新聞重點能夠保留下來。
任何說法都最好有引述來源，因為編輯並不想被認為持有主觀立場，他們寧可這些說法都出自於你。我們寫公關新聞稿時很少註明某些論點是引述誰的說法，但其實註明引述來源才是比較聰明的做法。
公關新聞稿的正文部分，應該補充說明導言沒提到的信息。文法上，不要用最高級或讚美的形容詞。對於這一點，蘭恩解釋：「我們要爭取的是新版面，所以不能像廣告一樣只要不是太粗鄙下流、不堪入耳，就能想說什麼就說什麼。」
長度：公關新聞稿最好是一頁，盡量不要超過兩頁，否則對編輯來說會變成閱讀負擔。如果你的公關新聞稿有兩頁，建議在第一頁最後註明「續下頁」，讓編輯知道稿子還沒結束（萬一兩頁不是印在同一張紙上）。你也可以在第二頁打一個簡版的標題（例如標題的前幾個字），同時在左上方註明頁數。
提供進一步咨詢對象的姓名、地址、電話號碼（通常出現在公關新聞稿的最後一段）。然後在公關新聞稿的最後一行之後，註明「全文畢」、「＃＃＃」或「─30─」這類記號。
如果你的公關新聞稿提供照片，記得在另一張紙上印出照片說明，並註明發稿單位、聯絡人，以及發佈日期，然後用透明膠帶將這份說明貼在照片背後。
你的公關新聞稿內容應該簡單、直接、有新聞性。只需要兩段話就能講清楚的事，不要寫成十段。太多冗詞廢話只會讓編輯退避三舍。
9.2 你的公關新聞稿有新聞性嗎
編輯要的是有新聞性的公關新聞稿。公關新聞稿的標題應該跟好的廣告一樣，必須立即將最新情報傳遞給讀者。
編輯每天收到雪片般飛來的公關新聞稿，他不會有時間仔細看完你的稿子，並從中挖掘值得報道之處。《大眾計算機》（Popular Computing）的前任編輯潘蜜拉·克拉克曾經說，她每個月收到的公關新聞稿差不多有 2000 篇。有鑒於此，你的公關新聞稿必須讓他們在 5 秒鐘之內，就看到新聞點是什麼。
不過，公關新聞稿要包含什麼樣的元素，才算是有新聞性呢？這要視你的產業與讀者而定。假設你發佈的是新型滾珠軸承目錄的公關新聞稿，《福布斯》和《財富》雜誌不會認為這篇稿子有什麼新聞性，但《機械設計》（Machine Design）、《設計情報》（Design News）雜誌或其他貿易商情雜誌，就很可能以小篇幅刊登你的目錄出版消息，並附上這本目錄的照片，因為他們的讀者當中會有需要滾珠軸承的人。
唯一絕對沒有新聞性的，就是廣告宣傳。編輯不會刊登描述產品、服務或企業組織的公關新聞稿，除非這篇稿子提供了新消息，或是對目標讀者有用的服務信息。
你的公關新聞稿標題如果是「愛潔乾洗店以實惠價格提供優異清潔質量」，大概不會有任何編輯願意用這份公關新聞稿。但如果將公關新聞稿標題改成「如何去除頑強污垢？愛潔乾洗店提供專家建議」，那麼當地報紙的家庭消費版編輯，或許會將建議刊登在教讀者如何處理家事的文章上。如此一來愛潔乾洗店就有了曝光機會，因為編輯會註明專家建議來源。（愛潔乾洗店也可以將這篇報道影印下來，用於傳單或直郵廣告中）
以下列出公關新聞稿可以選用的幾個主題。它們因為具有新聞性或提供有用信息，甚至兩者兼具，因而能夠吸引住編輯。你的公關新聞稿主題可以是：
新產品推出。
舊產品有新名字，或新包裝。
產品改良。
舊產品的新款式或新機型。
舊產品有新材質、色彩或尺寸。
舊產品的新應用。
舊產品有新配件。
推出新的或更新宣傳品，包括宣傳冊、產品目錄、規格表、調查研究報告、重印本、小冊子。
高級主管的談話或展示。
任何主題的專家意見。
爭議性話題。
介紹新僱員。
公司內部宣傳活動。
企業或僱員贏得獎項或榮譽。
創新發現或發明（例如取得專利權）。
展示店、成立分部、新的企業總部或設備。
介紹新的銷售代表、經銷商、代理商。
公司贏得的重大合約。
合資企業。
組織管理重整。
發表重大成就，例如達成目標銷售量、營業額提升、單季營收成長、安全記錄優良。
特殊人物、產品或交易模式。
成功應用、裝置、企劃的個案經驗。
秘訣及提示（建議「如何……」）。
公司名稱、口號或商標變更。
新事業開始營運。
宣佈特別活動，例如特賣會、派對、開放參觀日、參觀工廠、抽獎活動。
慈善活動或其他社區服務。
唯一不需要有新聞性的公關新聞稿，是那些「背景介紹公關新聞稿」。這類稿子提供公司簡介（通常是 3 至 5 頁），但並非單獨寄給編輯，而是夾帶在其他公關新聞稿當中。背景介紹公關新聞稿的目的，是在編輯想對公司做進一步瞭解時，讓他們有資料可參考。
就算背景介紹公關新聞稿嚴格說起來不算公關新聞稿，你還是應該設法在裡頭加入新信息，或至少是鮮為人知的事實。你也可以提供一些出人意表的信息。這樣一來總比枯燥無味的公司組織架構說明要來得強，而你的稿子也才能抓住編輯的注意力。
另一種特殊的公關新聞稿類型是「事實呈現公關新聞稿」，其中包含不適合放進主要公關新聞稿的詳細信息，通常為列表形式。
假設你打算寄出一篇介紹食材專賣店新開幕的公關新聞稿，你可能會再附加一份食譜，其中說明店內三四種特殊食材的烹調方法。顧問公司的事實呈現公關新聞稿，則可能列出合作客戶名單，或公司內重要人物的簡介。
文案寫手經常遇到希望得到媒體曝光因而委託撰寫公關新聞稿的客戶，但他們其實完全沒有新東西可以端上檯面。當遇到這種情況，有創意的公關或文案寫手會「加工製造」足以吸引媒體注意的賣點或特殊角度。
舉例來說，當紐約市的傑裡科公關公司（Jericho Communications）正在研究如何讓他們的客戶達美樂比薩在媒體上曝光，有人提議：「我們晚上加班的時候會訂比薩，說不定白宮也是這樣。可不可以算算看，當全國性緊急事件發生的時候，白宮叫的比薩外送數量是否有增加？」
經過計算，事實確實如此。結果傑裡科公司創造出「比薩指數」，公告媒體說我們可以從白宮訂多少比薩來衡量國內情勢。這項宣傳策略相當成功，為達美樂贏得不少主要媒體報道。
電子雞流行的時候，我 7 歲的兒子不小心讓電子雞掉進馬桶，結果電子雞「過世」令他頗為傷心（電子雞進水之後短路了）。為了讓他好過一點，我們把電子雞埋在後院，舉辦了一場模擬葬禮。這件事啟發了我一些公關創意。
我寄出以下這份公關新聞稿，後來不到一個禮拜之內，一家新澤西州大報就為我們的「電子雞墓園」做了大篇幅專題報道（請不要來信索取手冊，我很早以前就不知丟到哪裡了）：
寄件地址：新澤西州荷蘭大道 174 號，微芯片花園
寄件人：鮑伯·布萊，電話 201-385-1220
即日發稿
微芯片花園，全球第一個電子雞墓園，即將在北新澤西開幕。
七歲的艾力克斯·布萊在電子雞掉進馬桶死亡後，找不到地方安葬他的寵物。所以他的父親、新澤西州創業家鮑伯·布萊，在郊區住宅的後院創造了這座微芯片花園——全世界第一座電子雞墓園。
現在，如果您的孩子因為電子雞的死亡無法釋懷，與其把電子雞直接扔進垃圾桶，不如將它好好葬在美麗、綠意盎然的安息地。
墓園收費五美元起，價格隨地點與埋葬方式調整（可選擇墓葬、火葬或建造陵墓）。鮑伯·布萊將為您親愛的離世電子雞，在微芯片花園提供永久安息地，並舉辦葬禮儀式、提供墓地證書。
鮑伯表示：「就算是電子雞也有死亡的一天，既然貓狗都可以有寵物墓園，現在電子雞也應該有屬於自己的墓園。」
為了讓寵物主人能夠從飼養電子雞中獲得最大樂趣，鮑伯親自撰寫了一本信息豐富的新手冊：《如何養育電子雞》。鮑伯同時也是三十五本已出版書的作者，包括肯辛通出版社發行的《我討厭脫口秀天後凱西·李·吉福德》，以及哈珀·柯林斯出版的《非官方終極版星際迷航記知識問答》。
這本手冊的內容包含如何購買第一隻電子雞、如何將它帶回家、照顧與飼養、遊戲與訓練。手冊也將說明電子雞的葬禮儀式，以及微芯片花園的起源。
想取得內含電子雞墓園詳細說明的《如何養育電子雞》手冊，請寄四美元至以下地址：新澤西州杜蒙特市逵肯布大道 22 號。
9.3 關於公關新聞稿的問與答
一些剛進入公關領域的公司，經常問我以下幾個問題：
公關新聞稿的最佳長度是多少？
如果是新產品的公關新聞稿，一兩頁就好。假如新產品有很多值得介紹的地方，三頁也還可以接受。但絕對不要超過這個長度。
描述個案經歷的公關新聞稿或背景介紹公關新聞稿，篇幅通常會比較長，平均為三到五頁。假如你需要五頁以上來講故事，乾脆將它寫成專題報道，不要當公關新聞稿來發。
我的公關新聞稿應該印在個人專用信紙或特製的公關新聞稿紙上，還是用一般白紙印就行了？
有些公司會為公關新聞稿印製專用信紙，不過這種做法其實無助於增加刊登概率。你不如直接將公關新聞稿印在普通白紙上。
有些菜鳥會把公關新聞稿印在紫色、粉紅色或其他色彩鮮艷的紙上，期盼這樣可以讓他們的公關新聞稿脫穎而出。但其實這樣做會招來反效果，因為編輯是抱著嚴肅的態度在搜集新聞，這些花招只會令他們倒胃口。
公關新聞稿有「正確的」打字格式嗎？
公關新聞稿可以用各種格式，並沒有非遵循不可的「官方」格式。你只要確定稿子設定為雙行間距、看起來簡潔、沒有錯字或排印錯誤就行了。蘭恩·科許的公關新聞稿（見本書第 186 頁）就是個值得參考的範例。
我應該在寄公關新聞稿時，附加一封信嗎？
不用，沒有必要。編輯已經很習慣收到公關新聞稿，他們知道如何處理你的稿子。假如你覺得有必要解釋公關新聞稿的內容，這就表示你的公關新聞稿寫得不夠好。
公關新聞稿應該由公關公司提供，還是由企業直接寄出比較好？
重點不是誰來發公關新聞稿，而是公關新聞稿是否提供了有趣的新消息，而且寫得清楚有條理。有些人認為編輯對公關公司的人有戒心，寧願選擇新聞直接來源。我知道確實有幾個編輯是這樣想的，但大多數的編輯並非如此。
公關新聞稿要怎麼印比較好？
平版印刷是最佳選擇，而且費用不高。影印本如果夠清晰、沒有髒污，也還可以接受。你也可以用激光打印機來打印復本。
我需要隨公關新聞稿附照片嗎？
附照片會有幫助，但不是必須的。一張產品、個人、工廠、流程或包裝的照片如果夠有趣，就可以提高編輯對公關新聞稿的興趣。別忘了，大部分的雜誌或報紙除了刊登文字，也刊登照片。
你的照片應該是亮面、8 英吋×10 英吋大的黑白照。彩色照片更好，只是成本較高。為了節省預算，你不妨同時拍黑白及彩色照，然後寄出黑白照，並且在公關新聞稿的最後面註明「若需要彩色照片請來電索取」。這樣一來，你只需要將昂貴的彩色照片寄給那些主動索取的雜誌。
不妨在一張紙上打上照片說明，然後用膠帶將它貼在照片後面。別直接在照片上寫字或打上說明，以免照片的觀感不好，讓編輯產生反感。
發送公關新聞稿的最好方式是什麼？
基本方法是通過郵寄、電子郵件或是傳真。利用郵寄把公關新聞稿送到編輯手上，是最安全不過的做法。千萬別把公關新聞稿或其他文案設置成電子郵件的附件，寄給不認識你、也沒預期收到這封信的編輯，因為對方可能怕收到病毒，根本就沒打開附件就把你的信刪了。假如你有疑慮，建議你在寄公關新聞稿之前先打電話給編輯，詢問對方偏好的收信方式。
9.4 撰寫專題報道
文案寫手有時候會接受委託，為貿易商情或商業雜誌代筆撰寫長篇專題報道。
不妨看看市面上的商業刊物，其中有許多文章來自於特約作者，包括科學家、工程師、經理人，以及其他企業聘用的專業人士。
這些特約作者撰文不是為了稿費（大部分的商業刊物稿酬微薄，甚至分文未給），他們是為了宣傳自己的事業，以及他們服務的公司。許多公司會定期規劃撰寫刊登在雜誌上的專題報道，並且僱用專業寫手來代筆。雖然每篇專題報道內容都不一樣，但雜誌會刊出的文章有五個基本類型：
個案經歷
個案經歷就是產品的「成功故事」，描述一項產品、服務，或一套系統如何協助特定顧客。
專精個案經歷的作家兼攝影師吉姆·海斯（Jim Hayes）解釋：「個案經歷報道之所以有效，是因為大家相信對其他顧客有用的，應該也對自己有用。此外，個案經歷也比較有可信度，因為它處理的是特定細節，而不是一般性的說法。最後，由於個案經歷是通過說故事來銷售產品，自然說服力也比較高。」
典型的個案經歷通常是這樣開始的：一家電話機製造商在某個銷售辦公室裝設了新的電話系統。辦公室主管發現新系統不但提高了 25% 的銷售量，還節省了五成的電話費。
電話機製造商得知之後，問辦公室主管能不能將他們的成功經驗寫成報道，然後刊登在合適的貿易商情雜誌上。若辦公室主管同意，電話機製造商就會僱用代筆的作者來完成這篇專題報道。
代筆的作者接著前往銷售公司訪問這名辦公室主管，將專題報道寫出來。文章經過審查之後，投稿到雜誌等待刊登。報道的署名可以是製造商、辦公室主管或代筆作者，這要視文章的內容而定。
指導「如何……」的文章
這類文章提供有用信息，協助讀者將事情做得更好（例如「如何為你的中小企業選擇合適的計算機」、「降低電費的七種方法」、「滾珠軸承選購指南」）。這類文章也被稱為「指南」，或許是因為它們指導讀者學習新技能或新知識。
這類文章不會直接討論你的產品（甚至連你的公司名稱也不應該提到，除了在最後的署名），而是通過建立公司在這一行業的領導者形象的方式間接做宣傳。一般讀者會剪下、留存這類文章，所以就算你的文章未能立即帶來銷售，大家也會將它保留好幾年，在需要的時候打電話給你。
討論議題的文章
這類文章會有產業專家針對某些主題、爭議或技術性問題表達意見，有助於為你的公司強化業界領導的形象。舉例來說：「互聯網使用者應該為非法下載電影、音樂或其他版權產品受到法律制裁嗎？」
新聞
新聞性專題報道通常是由編輯或記者來撰寫，而非外來的寫手。但有時候，當企業有重大消息要發佈，譬如合併、收購、革命性的新發明，企業就會與記者合作撰寫專題報道。記者得到了內幕資料，企業則得到了版面及正面報道。
推薦稿
要讓專題報道能夠刊登在雜誌上，首先得讓編輯對文章主題產生興趣。這表示你得先把主題推銷給編輯，無論是通過電話或信件。
有些編輯會在電話上聽你推銷，但大部分都希望先收到一篇簡短的推薦稿，看看其中有沒有值得刊登的地方。你的推薦稿可以是信件的形式，以一兩頁的篇幅列出專題報道大綱。
你的推薦稿應該解釋專題報道會有哪些內容、你的「角度」是什麼、雜誌的讀者為什麼會對這篇報道有興趣，以及你為什麼有資格寫這篇報道。這封信同時也展示了你的寫作風格。推薦稿寫得太無趣，會讓編輯認為你的文章就跟推薦稿一樣平淡，以致最後決定不接受你的專題報道提案。
以下這篇推薦稿，讓我得到了為《美國鐵路公司》雜誌（Amtrak Express）撰寫專題報道的機會：
收件人：編輯詹姆斯·法蘭克先生
美國鐵路公司雜誌，紐約市第 51 街，東區 34 號。
親愛的法蘭克先生：
寫這封信只是在浪費紙張嗎？
是的，如果它未能得到期待的結果。
在商業界，寫大部分信件與備忘錄的目的，都是得到特定回應──成交、敲定會議、獲得面試機會，或者是簽約。許多這類的信件皆未能達到目的。
部分原因在於企業主管及部屬不知道如何寫出有說服力的內容。這個問題的解決之道，是一名廣告文案作家首度提出的稱為 AIDA 的公式，即注意力（Attention）、興趣（Interest）、渴望（Desire）、行動（Action）。
首先，這封信得到了你的注意……首段一針見血地直擊問題核心，提供了引人入勝的元素。
接著，這封信勾起了讀者的興趣，關鍵在於清楚點出讀者的問題、需求，以及渴望。假如寫信的對象是收到破損商品的顧客，你應該指出問題，然後承諾提供解決方法。
然後，你應該激起渴望。既然你提供了服務、產品、協議、合約、折中方案、咨詢，就應該讓讀者知道可以從你提供的事物中得到什麼好處，借此為你的產品創造需求。
最後，你應該鼓勵讀者採取行動，要求他們下訂單、簽名、開支票、指定委託。
我想為貴雜誌提供一篇名為「如何撰寫有效信件」的一千五百字文章，描述 AIDA 公式如何實際運用於各種信件及備忘錄，無論它們是應用於保險公司、銀行、製造商還是其他企業組織。
這封信也是為了特定目標而寫，這目標就是得到《美國鐵路公司》雜誌編輯的委託。
這封信是否成功了呢？
祝好
鮑伯·布萊
P.S.順便做個自我介紹，我是廣告顧問及五本書的作者，包括麥格羅·希爾出版社出版的《技術文件寫作：結構、規範與風格》（Technical Writing: Structure, Standards, and Style）。
編輯通常會在一個月內左右回復推薦稿。（假如過了一個月還沒下文，不妨再寫一封信過去或打電話確認）
若編輯回絕了你的推薦稿，你可以將它寄給其他的刊物。很少有文章的內容只適合特定一份雜誌，大部分文章都適合至少 6 份雜誌。
9.5 如何撰寫演講稿
有時候企業主管並非以書面文章來表達想法，而是通過演講。需要下筆的時候，企業主管通常會僱用寫手來撰寫講稿。
當我第一次得到撰寫演講稿的委託時，恐懼感使得我半個字都寫不出來，因為我根本不知道一篇講稿應該有多長，無論字數或時間長度我都毫無概念。
現在我知道了。一般演講者說話的平均速度是每分鐘一百個字。所以一場 20 分鐘的演講，長度應該有兩千個字（如果採用雙行間距，大約共有 8 頁）。
演講的最佳長度是 20 分鐘。少於這個時間，會使內容顯得不夠充實。但如果超出這個長度，聽眾可能會開始無聊。沒有任何演講應該超過一小時，無論內容再怎麼重要都一樣。
每場演講都應該要有一個清楚的目的。大部分的演講是為了娛樂、教導、說服，或激勵聽眾。
若要傳達觀念、意見或情感，演講是相當有效的媒介。但如果是為了呈現大量事實，平面文字的效果會比演講好得多。
以下的訣竅可以讓你寫出在達成目標的同時不至於讓聽眾無聊得打哈欠的演講稿：
找出演講者想說的話
沒有什麼文案委託，比撰寫別人的演講稿更個人化、更講究個性特質了。假如你在坐下來奮筆疾書之前，先花點時間瞭解演講者的要求，那麼你可以省下很多頭痛的修改功夫。
特約作家南希·愛德蒙·漢森（Nancy Edmonds Hanson）曾經這麼寫道：「在你為客戶準備演講稿的時候，你得先提出對的問題來瞭解客戶，這麼一來你寫的稿子才會像出於他自己心裡的話。有時候你得針對演講主題花許多時間跟客戶溝通，直到客戶釐清自己的立場。你的任務是探索客戶的想法、請對方更進一步思考，直到他已經將主題想透徹。」
訪談客戶有助於你掌握演講的重點並獲得大部分的信息。其餘欠缺的信息可以到圖書館搜尋，或瀏覽客戶在演講主題上的相關檔案。
瞭解你的聽眾
你應該盡量瞭解演說的對象是什麼樣的族群。這樣做有助於你針對他們的特定興趣來設計演說內容。舉例來說，談及播客（podcasting）的演講內容，應該鎖定聽眾在專業上的興趣。例如工程師會對科技有興趣，想知道播客如何操作。廣告公司的主管則比較想知道如何利用播客當作營銷媒介。
撰寫有力的開場白
演講者說出的第一句話，就像平面廣告的標題或直郵廣告的第一段。具有吸引力的開場白能夠抓住聽眾的注意力，讓聽眾對你的主題產生熱情。淡而無味的開場白等於一開始就對聽眾澆冷水。以下是一則演講開場白的範例：
今天，我想和各位分享心底的想法與回憶，它們已經在我的心裡埋藏了許多年。自從我的丈夫約瑟夫在七年前過世，這些想法與回憶直到現在才公之於世。我之所以答應今天與各位談這些，是為了讓大家明白家扶協會（Sephardic Bikur Holim）的重要性，以及它對我的孩子來說代表著什麼意義。我的故事始於大家都知道卻很少面對的現實，那就是我們的生命其實很脆弱。
約瑟夫是個好丈夫、好爸爸，也是成功的生意人。他對幫助別人懷抱熱情，對遭逢不幸的人感同身受。他的付出使家扶協會有了今天的成就，擔任社工正是他的終生夢想。對我來說，約瑟夫後來決定用事業換取大學生活，是再自然不過的事。
別忘了幽默感
演講稿作者對於是否該發揮幽默感，總是不太確定。他們知道幽默可以暖場、拉近聽眾，但如果笑話講壞了，很可能會毀掉整場演說。
我的建議是，你可以用和善、無傷大雅的小幽默來點綴演說。不要過分插科打諢、講老掉牙的笑話或是模仿脫口秀主持人。只要慎選一些幽默的評論，讓演講者看起來較具人性溫暖就可以了。
絕對不要以預備好的笑話當開場白。聽眾很可能因為沒有意料到這個開場，而導致幽默的效果大打折扣。更糟的情況是，聽眾說不定認為你是來耍寶的，根本沒有什麼重要的話要告訴大家。
別企圖講太多事
記得，一場 20 分鐘的演講只有 2000 個字，差不多是 8 頁雙行間距的講稿。而且也別忘了，說話的內涵不像文字那麼高密度，所以演講能夠提供的信息其實相當有限。
別試圖在一場演講塞進所有跟主題相關的信息。你只要摘取其中一部分，然後以溫暖、智慧、幽默和權威性來講故事就行了。你應該刪除所有枝節，將演講內容限縮至幾個重要論點。
舉例來說，「你的職業生涯」是個過於籠統的演講主題。「如何進入廣告業」比較適合當成餐後演講的主題。
用對話的語調來撰寫演講稿
演講稿是用來念而不是用來讀的。演講是一個人在說話，所以聽起來也應該像一般對話，而不是像發表學術論文或公司章程。
你應該用對話的語調來撰寫演講稿。這表示你應該用簡單的字、較短的句子、大量的縮寫。就算偶爾用上幾個口語說法也沒關係。測試演講稿的最好方式，就是將它大聲地念出來。假如聽起來有點彆扭，就重寫到聽起來自然為止。
你可以用項目符號、標題或編號，將演講稿分成幾個段落。演講者可以在段落之間稍微停留喘息。
假如你的文案無法用上述方式分段，你還是應該為演講者指出可以稍微暫停的地方，讓比較容易緊張的演講者有機會在這些地方放緩腳步。
演講稿應該簡單扼要
演講不適合用來傳達複雜的概念或精密的理論。
理由之一是，演講能包含的信息量有限。第二個理由是，演講過程中聽眾無法暫停下來思索某個論點，或者回頭想先前提過的信息（不像他們在閱讀文章、平面廣告或宣傳冊的時候可以這樣做）。
理想上，你的演講稿內容應該圍繞一個主要論點或主題。假如某個事實或觀察與這項論點沒什麼聯繫，就把它排除。
你應該提供聽眾容易理解的少部分信息或建議。別設法要聽眾跟著你進行精密的公式運算、錯綜的辯證或複雜的流程。他們不吃這一套。
要提供影像嗎
當我在 20 世紀 70 年代任職於企業，幻燈片大行其道。每個演講者都準備了好幾張色彩鮮艷的幻燈片，像旋轉木馬似的在台上輔助演講。現在幻燈片被由筆記本操作、以 LCD 螢幕投射的 PowerPoint 演示取代。
在某些案例中，影像確實有幫助。假如你想介紹新的公司商標，你就應該給大家看幻燈片或是圖表，畢竟文字不足以適切描述商標圖案的設計概念。但影像經常妨礙到演講者。由於演講者得讓自己的說話節奏配合 PowerPoint 演示，以致他無法放輕鬆，用比較自然的步調來演說。
更糟的是，在一場 20 分鐘的演講中，真正需要用來輔助溝通的影像大概只有兩三個。所以其他的 PowerPoint 內容幾乎都是文字。這類文字型幻燈片在句子前面加上項目符號，稱之為「演講重點」。但這些從演講內容中擷取的關鍵句大部分都沒必要。
影像輔助的另一個問題是，它們讓演講者完全受制於機器設備。演講者可能會遇到筆記本的硬盤故障、幻燈片卡在機器裡、投影機的燈泡燒壞了、幻燈片沾到手汗或輕輕一碰就弄倒翻頁掛表的架子。這些設備問題都可能毀了整場演講，而且發生概率還不低。
發講義
你應該在演講結束後，再發講義給聽眾。假如你在演講前就發給大家，聽眾可能會只看講義、忽略演講者。你能提供的最佳講義，就是以清晰字體印在高質量白紙上的演講稿內容。如果你沒有時間準備演講稿復本，那麼就發放你之前寫過、跟演講主題相關的文章複印件。
為你的演講挑選具有吸引力的題目
當你演說的時候，你是從演講稿的第一句開始，而不是從演講題目開始。但演講題目會出現在郵件、傳單和其他吸引觀眾來聽的宣傳品上。紐約博達華商廣告公司（Foote, Cone & Belding）的執行創意總監朗恩·賀夫（Ron Huff）曾說：「演講的題目，可造成台下一片冷清，或觀眾席爆滿之間的巨大差別。」
《海外貿易商展的有效管理方式》是個無趣的題目，改成《如何在日本電器展設置攤位──而且成功斬獲訂單》這個題目會更加吸引人。
9.6 如何撰寫新聞快訊
許多企業組織會發行新聞快訊，免費寄給消費者、客戶、銷售對像、僱員、期刊編輯以及產業界的決策者。
這些新聞快訊的語調與內容，和本書先前討論過的公關新聞稿和專題報道大同小異，目的都在直接或間接宣傳企業組織本身，以及它的活動、服務或產品。
新聞快訊的可信度，比不上出現在貿易商業雜誌上的文章，因為讀者知道這是公司自己發佈的新聞。從另一個角度來看，這也表示公司可以任意決定新聞快訊的內容，不必擔心被編輯審查、重寫甚至錯誤引述。
新聞快訊的目的不在於開發潛在顧客或衝刺銷量，而是要長期針對特定銷售對像（也就是收到新聞快訊的這群人）建立公司形象及聲譽。有鑒於此，新聞快訊通常是公司廣告預算超支時，第一個被刪除的項目。
許多客戶會在一開始提出野心勃勃的計劃，打算定期發行新聞快訊，例如每一季、每隔兩個月甚至是每個月。然而當生產成本排擠到公司宣傳冊或產品目錄的預算時，廣告部門主管就會省略一兩期的新聞快訊，打算用這種方式彌補預算缺口。
當公司想以低價僱用自由作家及廣告代理商來撰寫新聞快訊，就會用這套理由說服他們：「因為新聞快訊不像平面廣告或直郵廣告那麼重要，所以我們負擔不起高額預算。但我們會用發稿量來彌補你，因為快訊是固定發行的。」
文案寫手與廣告代理公司都應該審慎看待新聞快訊的委託案。因為一個承諾要做六期的新聞快訊，經常會縮水到只剩兩期。
典型的宣傳用新聞快訊有四頁，文字分成兩欄或三欄，幾乎沒有留白的地方。一份新聞快訊會有三四則主要專題報道，每則約 1000 個字；另外還包含幾篇短文（每篇約有二三段），以及幾張附有說明的照片。
其中大部分的報道內容都不是特別為新聞快訊撰寫的，而是選自其他來源，包括公關新聞稿、精簡版專題報道、演講稿、個案經歷、銷售文宣、宣傳活動等。這樣一來，新聞快訊等於讓公司在其他媒體登出的信息，有了額外曝光的機會。
舉例來說，一家銀行發出的新聞快訊標題為「真相揭示：讓你更瞭解金錢真相的消費者專屬新聞快訊」。這份快訊放在當地分行的陳列架上，裡面有許多關於個人財務管理的實用信息，像「抵押貸款謎團」、「10% 的事實……預扣存款利息所得稅的背後真相」、「從衰退中爬起」或「投資之道」。
銀行與顧客之間的關係奠定於信任。通過新聞快訊免費提供投資建議，有助於銀行鞏固與顧客之間的關係。
美食百貨（Food Emporium）連鎖超市印製了一份以食物為主、共 4 頁的新聞快訊，放在收款機櫃檯讓顧客自取。快訊裡面的內容包括營養、運動、採購食品、烹飪的實用秘訣。每份快訊都提供了幾份食譜可參考。
美食百貨通過幫助我多運動、吃得更好，從而贏得了我的好感。他們提供的食譜讓我願意走進他們的店裡，購買更多食物。
9.7 新聞快訊的內容清單
上述的例子，應該已經讓你對宣傳性質的新聞快訊可刊登哪些內容，有了初步的概念。當你在撰寫自己的新聞快訊時，不妨參考以下清單，從中找尋靈感來源：
新聞
解釋性文章（「如何運作」）
產品故事
個案經歷
背景信息
如何解決一個問題
使用產品的技術性訣竅
一般性的指引與建議
可以做和不可以做的事情的清單
產業情報更新
僱員情報更新
僱員個人簡介
社區服務新聞
財務消息
綜合報道近期特價活動
訪問及人物簡介
來信專欄
會議、座談、商展、集會的公佈與報道
附說明的照片
產品選購指南
現今有許多公司通過網絡來發送宣傳性質的新聞快訊，作為印刷版快訊的額外服務甚至取代了印刷版快訊。若想知道如何撰寫、發表在線新聞快訊，請參考本書第十一章。