人類社會很早以前就開始使用宣傳材料了。根據紐約市「雷普利信不信由你博物館」（Ripley』s Believe It or Not）的信息，人類最早的宣傳冊寫於 465 年前，作者是征服美洲的西班牙航海家科爾特斯（Hernan Cortes）。當時查理五世將這份宣傳冊發送給西班牙人民，裡頭還順便推銷產自美洲的火雞。
時至今日，很少有廠商做生意時能夠不印半張廣告單給顧客或銷售對象。旅行社、超市、百貨公司、製造商、顧問公司、保險公司、大學和其他數十種行業，都得靠宣傳冊、傳單、目錄或其他廣告印刷品來協助銷售。
廣告主之所以需要這些宣傳材料，有兩個理由。其一是為了建立可信度。我們都會認為印出這份廣告的，一定是「真實」存在的公司。任何人都可以花個五十美元成本印製信頭跟名片，然後自稱屬於某家公司。但是一份宣傳手冊，能夠證明你確實在營運，而且還算是可以信任。
其次，宣傳冊可以為你省錢。大家都比較喜歡有份印出來的信息可以帶回家，有空的時候再研讀。但如果為了應付所有上門咨詢的銷售對象，特別為個別潛在顧客寫信提供信息，未免太花時間。
所以解決之道是，將所有產品基本信息整合在一份大量印行的宣傳冊上。這份宣傳冊會提供銷售對像大部分他們需要的信息，其餘的則在銷售信、電話客服或親自到實體商店時補充。
就算是很懂計算機、會主動上網瞭解產品信息的顧客，也常常要求提供廣告文宣。這樣的話他們就不必再費事打印你的網頁，然後把印下來的文件整理好給公司裡的其他決策者。
宣傳冊可以輔助平面廣告。銷售人員和經銷商也會把宣傳冊當成銷售工具。當公司要向新顧客、銷售對像、僱員或經銷商傳達重點時，宣傳冊就是個方便快速的溝通管道。
宣傳冊基本上是個提供信息的媒介，告訴銷售對像產品有什麼內容、可以為他們做哪些事。你的宣傳冊也應該解釋產品如何發揮效益，購買的理由是什麼，以及如何訂購。
不過一份優秀的宣傳冊要做到的不只是解釋與告知，還要有說服。別忘了，宣傳冊是一種銷售工具，而不是一本使用指南。好的宣傳冊文案不只列出產品信息或特色，還能夠將這些信息與特色轉化為顧客利益，也就是他們應該購買產品的理由。
8.1 撰寫宣傳冊文案的 11 個竅門
如果你希望宣傳冊的文案能夠告訴讀者他們想知道的事，並且說服他們購買產品，以下有 11 個竅門可以參考：
瞭解宣傳冊會運用在銷售流程的哪一個步驟
跟擺在超市貨架上的商品（香皂、洗髮精、豆類罐頭或香煙）不同，有些產品無法在銷售流程的第一步就達成交易，需要有宣傳冊來輔助銷售，像計算機、汽車、旅遊行程、保險、電話、金融理財服務、教育座談會、俱樂部會員、房地產等，這些都需要經過買賣雙方幾次的會面或接觸，才能完成交易。
這類產品或服務當中的大多數，都會在交易流程中的某個步驟提供宣傳冊。但宣傳冊到底出現在哪個階段？你寫的宣傳冊文案，是針對那些初步接觸產品的買家來提供信息，還是要在成交之前建立可信度、回答潛在顧客的問題？
我的答案是，這要看產品、目標市場以及廣告主的交易方式而定。有些廣告主甚至會推出一系列的宣傳冊來引導買家完成銷售流程。
舉例來說，我本人靠撰寫廣告文案維生。我會通過許多資源尋找潛在客戶，包括在廣告期刊上登廣告、靠寫文章和演講增加曝光率、發送直郵廣告、建立口碑，以及其他客戶的轉介。
潛在客戶打電話來之後，我會先跟對方交談，確認他感興趣的程度。我在電話上向他提出幾個問題，很快就能確定打電話來的人會不會變成客戶。
通過電話確認合作機會之後，接下來就是寄給對方一份詳細的廣告說明，裡頭包含七八份文件，例如自傳、客戶名單、四頁的銷售信、出版文章的複印件、文案樣本、價目表，以及一份潛在客戶可以郵寄的訂單。總之，這份郵件包含所有潛在客戶需要知道的文案服務細節。
有了這份說明，潛在客戶應該就可以決定要不要聘用我。他們可能會再打電話來，或來信索取更多文案樣本。不過這些基本文件已經足以讓他們直接通過郵寄來訂購服務，不需要再補充其他信息或進行銷售拜訪。
我的一個管理顧問朋友則正好相反，他提供給潛在客戶的信息很少。他會寄一張短箋跟一本薄薄的小冊子，簡要列出他的服務項目。
他之所以提供如此不完整的信息，是因為他的銷售流程下一步要跟客戶會面。假如他寄給客戶的資料跟我一樣多，接下來的會面就沒什麼可談了。過於精簡的資料讓讀者好奇他的服務能帶來什麼益處，繼而要求與他面對面會談，當面提出自己的問題。
其實我們都有架設網站，詳盡說明了我們的背景、資歷、服務及客戶。但許多願意花時間看網站內容的人，還是會要求：「寄一份資料給我。」
下面列舉三個能夠讓宣傳冊融入銷售流程的方式：
當成會後參考資料
意即與潛在客戶會面之後，留給對方參考的資料。這份宣傳冊應該總結剛才的會面說明，並提供詳盡的產品描述與功能效益。
當成定點宣傳廣告
這類宣傳冊會被放在定點展示。舉例來說，一家旅行社印了好幾份色彩鮮艷的小冊子宣傳天涯美景。這些被放在銷售定點的小冊子，應該包含醒目的標題及視覺設計，讓路過的行人駐足、觀賞甚至收藏。
回復詢問
銷售對象可能會詢問索取進一步的產品資料。會主動詢問的人，是因為你的廣告、宣傳或他人推薦而對產品感興趣，可以說是最熱心的潛在顧客。比起那些不主動詢問的人，他們購買的概率要高出許多。
回復詢問的宣傳冊，應該包含回答潛在顧客疑問的信息，以及說服他們採取銷售流程下一步的說法。既然這些熱心潛在客戶已經表達了他們對產品的興趣，你應該毫不猶豫、立刻寄給他們一份包含翔實產品信息和銷售賣點的宣傳冊。
當成直郵廣告
就如本書第七章所說，宣傳冊與傳單都可以在直郵廣告中，扮演提供額外信息的角色。銷售信負責推銷，宣傳冊則負責強調銷售賣點、列出技術性細節、提供產品的照片與圖像。不過為了節省郵件成本，這類宣傳冊通常比較輕薄（而且大小正適合放進標準信封內）。
當成銷售輔助工具
許多產品的銷售必須通過銷售人員親自拜訪潛在顧客，像醫療用品、辦公室設備、人壽保險、工業設備等。這時候銷售人員會利用宣傳冊來輔助銷售、補充說明（也可以當成會後參考資料）。有些宣傳冊甚至設計成大開本，有大尺寸的圖片、粗體字的標題與副標題，能夠引導銷售人員與潛在顧客完成整個銷售說明。有時候你可以改造標準化的宣傳冊，將它當成銷售時的輔助。譬如將宣傳冊印成幾張字板，放在三孔夾或黑板架，置於潛在顧客的辦公桌上。
無論你是將宣傳冊當成會後參考資料、定點宣傳廣告、輔助銷售工具，還是回復詢問和直郵廣告的補充資料，你應該讓廣告主的特定銷售方式來決定宣傳冊的文案及設計。最佳宣傳冊應該包含恰如其分的產品信息與銷售說明，能夠引導潛在客戶走向銷售流程的下一步。
設計廣告文宣還有一個訣竅：想像讀者對這份宣傳冊會如何運用、建檔。口袋大小的宣傳冊可能很適合用在直郵廣告或銷售定點的展示上。但如果它被放進檔案夾或一個裝滿文學書籍的書架，恐怕將從此不見天日（你的競爭對手宣傳冊說不定正在用 8.5 英吋×11 英吋這個比較大的尺寸）。
同樣的道理，假如宣傳冊的外形或尺寸特殊，它有可能在一堆宣傳冊中脫穎而出，但也可能因為放不進標準規格的檔案櫃裡，最後遭到丟棄。此外，給採購人員的宣傳冊如果要放進三孔夾，記得文案要預留空白位置，以免打孔之後有些字跟著不見了。
瞭解宣傳冊是否會搭配其他銷售資料一起使用
有些時候公司除了銷售人員，唯一的銷售工具就是宣傳冊。這時候宣傳冊會被單獨使用。
有些公司則會把宣傳冊當成整體銷售活動的一環，搭配平面廣告、電台及電視廣告、直郵廣告、宣傳活動、貿易展和研討會。
有些公司只生產一項商品、僅製作一份宣傳冊。其他公司則推出一系列宣傳冊，每本冊子說明產品線中的一項產品，或者整體目標市場的一個區塊。
宣傳冊作者得事先瞭解，他的宣傳冊會被單獨使用，抑或搭配其他的銷售資料，因為其他的銷售資料決定了宣傳冊應該要有什麼內容。
舉例來說，假如公司網站已經提供了詳盡的產品特色與規格，那麼這家公司可能決定宣傳冊裡只強調銷售重點，並附上官網地址供進一步參考。
有時候不同的宣傳資料之間內容重複是必要的，但你應該避免製作太多沒必要的宣傳冊。舉例來說，假如產品宣傳冊共有 8 頁，我通常會將其中半頁用於介紹製造商，說明製造商具備大企業的能力與財力。
不過如果製造商已經有一份「企業宣傳冊」，我就用不著這樣做了。我反而會把產品跟公司這兩份宣傳冊，都一併寄給索取進一步資料的潛在顧客。
另一個例子是，一位客戶請我為工業用攪拌器撰寫宣傳冊。他希望宣傳冊的內容包括一份詳細的計算表，列出攪拌器耗費多少電能。
雖然有些工程師可能會對計算過程感興趣，但這些算式浪費太多廣告版面。解決之道是宣傳冊不列出算式，僅說明產品的節能效果。但我另外製作了一份技術性信息表單，載明詳細的算式。
你應該先瞭解宣傳冊會在什麼樣的環境下發送，它是單份宣傳冊、還是一系列的宣傳冊之一？它是否搭配平面廣告、直郵廣告或宣傳活動？
廣告商是否也出版了年報、企業宣傳冊、產品目錄或其他介紹企業的一般性宣傳冊？有沒有文章複印件、產品簡介或其他銷售資料可以隨宣傳冊一併寄出？
你的宣傳冊形式應該由功能決定。我曾經受聘撰寫模塊化軟件系統的廣告文宣。既然是模塊化產品，我製作了一份模塊化宣傳冊。主構件是一個四頁的檔案夾，讀者從裡面的文案設計看到，這套系統的簡介印在左頁，右頁則是放了十六張表單的袋子，每張表單描述一套不同的模塊化軟件。
這樣的設計讓銷售人員得以將這些表單當成個別廣告傳單，用在產品說明會上或郵寄給銷售對象。除此之外，這種設計也方便廣告主更新信息。假如廣告主推出了新的模塊化軟件，我們就可以在宣傳冊裡直接再加一張表單。
瞭解你的讀者，才能選對溝通方法
我們已經知道，宣傳冊的內容必須跟著銷售流程調整，也必須提供讀者需要知道的信息。你要將讀者放在心上、想想他們希望從宣傳冊中獲得什麼。不妨問問自己：「我要如何利用宣傳冊來說服讀者購買產品？」
假設你正在撰寫銷售紫花苜蓿種子給農夫的宣傳冊。農夫可能對紫花苜蓿的歷史淵源（或你的公司歷史）沒什麼興趣，而且也不怎麼在乎紫花苜蓿的生理結構或種子的化學成分。
農夫關心的是你的種子到底健不健康，是否容易被雜草侵犯，能不能收成健壯茂盛的紫花苜蓿，以及價格是否合理。
你要如何說服他們？一個方法是讓他們看到結果。你可以在宣傳冊上放兩張紫花苜蓿田的照片，左邊那張雜草叢生、紫花苜蓿枯萎不振，右邊那張則一片欣欣向榮。然後你加上圖說，告訴他們右邊的照片就是用你的種子，並說明你的種子如何讓收成增加四成。
你的宣傳冊還可以更進一步，附上一小包種子樣品郵寄給農夫。你的文案不妨這樣開場：「我們的紫花苜蓿不受污染、強健、能夠抵抗雜草。但我們口說無憑，請您親自驗證。」
你必須掌握你的讀者。農夫不想看到浮誇的宣傳或科學文章佐證。他們想要簡單直接的對話，知道如何提高他們的收益。但如果你打交道的對象是科學家，那麼表格、圖示、數據會讓他們比較安心。寄給他們的宣傳冊應該要包含大量上述元素。至於工程師，他們偏好圖解和設計圖。會計師熟悉的是金融數據。人力資源經理或許會對人的照片較感興趣。
同時，你的文案長度不只要看銷售信息有多少，也要看你的顧客願意讀多少字。假如你的宣傳冊是要銷售縮微膠片設備給圖書館員，文案就可以寫得比較長，因為圖書館員通常喜歡閱讀。
若宣傳冊是給忙碌的經理人，篇幅可能短一點較好，畢竟大部分的經理人都在與時間賽跑。至於有線電視服務的宣傳冊可以圖片為主，因為經常看電視的人寧願看圖片，不想讀那麼多字。
將有力的銷售信息置於封面
讀者從信封抽出宣傳冊，或者在展示架上取走宣傳冊時，他們第一眼看到的是宣傳冊封面。假如封面承諾閱讀文案能得到好處或反饋，那麼讀者就會翻閱文案內容（或至少看看圖片、圖說和標題）。
但如果封面信息力度太弱，或甚至根本沒有銷售信息，那麼讀者就沒有打開宣傳冊看的動力。這份宣傳冊會被當成垃圾信件，等著被扔掉。
太多的宣傳冊沒有標題或視覺設計，只有產品名稱及企業商標。這類宣傳冊的數量多得匪夷所思。這種做法就像平面廣告不寫標題，浪費了寶貴的銷售機會。
舉例來說，一份美國保德信人壽的宣傳冊標題這樣寫：「現在……你可以加入 AARP（美國退休協會）的醫療團保，幫助你彌補其他保險沒有理賠的金額！」宣傳冊封面畫了一對退休夫妻享受閒暇時光。
這份宣傳冊的封面相當有效，因為它提供了非常吸引人的實惠，指出這份保單：「幫助你彌補其他保險沒有理賠的金額！」還有什麼噱頭或賣弄聰明的封面設計，比這項承諾更具銷售力？我對這個標題唯一不滿意的地方，就是它用了 AARP 這個縮寫。一開始我不知道這是什麼意思，而且有點不高興我得找遍整個文案，才能發現這個縮寫指的是什麼。
有時候，用視覺設計來呈現產品益處，比用標題更有效。長島的蒙淘克（Montauk）是我最喜歡的度假勝地。比起文字，海浪拍打柔細沙灘的美麗彩色照片更令我嚮往在長島度週末。如果你在蒙淘克海岸邊經營飯店，只要把照片放在封面上，我就會決定住進你的飯店。
宣傳冊作者偶爾會想用跟產品無關的花招，吸引讀者閱讀。我曾經收到一份宣傳冊，封面上畫了一座教堂、一枚鑽戒，標題寫著：「忘掉結婚吧……何不訂婚就好。」
幾年前我被這個封面吸引，當時我已經訂婚了。不過當我打開宣傳冊，才發現裡面的推銷詞是何必買車，租車其實更好。這份宣傳冊根本與結婚或訂婚毫無關係。我不只是失望，還覺得被刻意誤導。我很確定其他人也有相同感覺，而且懷疑這樣的宣傳冊能得到多少租車合約。
傳統的宣傳冊封面只有標題和圖片，不會有其他文字，內文則是從內頁開始。不過你也可以打破傳統做法，讓內文直接從封面開始。讀者的眼睛會自動搜尋到文案的第一段，而且假如第一段的吸引力夠強，他們就會看到入迷。
提供完整的信息
你應該盡可能提供足夠的信息，以推動銷售對像進行銷售流程的下一步驟。
一般宣傳冊的文案篇幅不少，字數當然比大部分平面廣告或電視廣告要多得多。
不過別忘了，宣傳冊是提供信息的媒介。平面廣告、電視廣告或直郵廣告，可能會被讀者視為不受歡迎的入侵者。但假如是讀者主動索取宣傳冊，那麼他確實會對裡頭的內容感興趣。
所以你不必擔心宣傳冊的字數是否太多，需要寫多少就寫多少。宣傳冊應該包含所有必要信息，像價格、產品規格、訂購信息、保證及說明書。購買意願高的潛在顧客，會讀完宣傳冊上的每個字，只要它寫得夠有趣、引人入勝。一旦你的文案太枯燥，或未能提供實用信息，這些讀者就會打退堂鼓。
現在有種荒謬的流行做法，越來越多宣傳冊作者會在頁面上留大片空白，上面只有少數幾個字。我看過一份 8.5 英吋×11 英吋的宣傳冊，每頁只有一兩段文字，用很小的字體打在頁首角落。其餘部分多半留白，只用一些線條、彩色圖案和形狀做裝飾。
這根本是浪費空間和印刷成本。你的顧客寫信來索取宣傳冊，不是為了看這些花哨的設計，而是想得到信息。假如你要我證明這種做法哪裡錯了，不妨看看報紙吧：每一頁都是滿滿的文字與照片。沒有留白，也沒有「視覺設計元素」，只有讀者想看到的信息。
當然了，並不是宣傳冊的每一頁都應該塞滿文字。段落之間留白能夠使閱讀更順暢。出現在文字當中的照片、圖案、圖說和小標題，也有助於增加宣傳冊的可看性。不過把宣傳冊設計成大片空白，真可謂不智之舉。別擔心太多字會讓讀者厭煩，你的銷售需要多少文案，就放進多少文案。重點是要提供讀者完整的信息。
架構好銷售賣點
一般人閱讀宣傳冊的方式，跟閱讀平裝小說差不多。他們會先看封面，或許還快速瀏覽一下封底。然後他們會把整本書大致翻過一遍。假如這本書似乎還不錯，他們會打開第一頁，開始閱讀。
你的宣傳冊跟小說一樣，應該要有個邏輯架構。好的宣傳冊會從一開始到中間，以及結尾都鎖定在講故事，也就是產品的故事。宣傳冊的架構應該以你想訴說的產品故事，以及讀者需要知道的信息為主軸。
舉例來說，我的岳父母向出版商購買書，然後轉賣給社團法人。這是個相當特別的生意，社團法人的圖書管理員或許根本沒想過可以有這種服務。所以我的岳父母製作了一份宣傳冊，開頭就解釋他們的服務重點，以及這項服務為什麼對圖書管理員有幫助。
接下來，他們的宣傳冊列出這項服務的六大益處。由於這些益處僅用簡單的一、二、三數字編號，讀者可以很快吸收、瞭解這項代購書籍的服務能帶來哪些好處。
最後，他們的宣傳冊告訴讀者這項服務運作的具體細節，並且向讀者說明如何下訂單。
你的宣傳冊內容，應該由顧客想知道的那些產品信息來決定。假如你經營一家電腦專賣店，而你發現上門的顧客似乎都會問同樣幾個特定問題，那麼你可以寫一份小冊子，標題為：「購買計算機前應該知道的六個重要問題。」小冊子裡用簡單的問答形式，提供選購計算機的訣竅。
如果你的公司業務是設計裝潢辦公室，那麼你的宣傳冊可以設計成一間現代化辦公室的導覽。在導覽路線中的每個定點，從複印機到飲水機，你的文案可以指出這些區域經過重新設計之後，整個辦公室如何變成更適合工作、績效蒸蒸日上的地方。
宣傳冊的架構可以有各種做法，譬如依照字母順序、時間先後、產品尺寸、使用效益的重要性、產品線、價格、應用、市場、購買流程，或者列出問題與答案、產品益處。你可以選擇最適合產品本身、讀者需求或銷售說明的做法。
將整個宣傳冊分成幾個易讀的區塊
當你在架構宣傳冊內容的時候，不妨先擬定大綱，將主題劃分為幾個章節。
在最後版本的文案中，你應該仍然保持原先擬定好的架構。把宣傳冊分成幾個大段落，每個大段落下又分出幾個小段落。每個段落都有自己的大標題與副標題。
這種做法有幾個好處。第一，假如宣傳冊有大標題與副標題，那麼就算讀者只是草草瀏覽，也會看到重點信息。很多人不會讀完整本宣傳冊，所以大標題與副標題能夠讓他們看一眼就掌握銷售賣點。
不過你的大標題與副標題，一定得包含故事性元素。避免使用直接描述產品或賣弄文字遊戲的標題。與其寫「日立冷氣最酷」，不如改成「日立冷暖氣省一半電費」。
其次，將宣傳冊分成幾個部分，能夠讓讀者比較容易閱讀。一般人看到長長的段落會心生畏懼，而且會讀到不耐煩。他們比較喜歡先讀一小部分，暫停休息一下，在繼續下個部分之前消化信息。（這就是為什麼小說會分成好幾章）
第三，宣傳冊分成幾個部分也讓你比較容易撰寫文案。你只要照著自己擬好的大綱，將筆記本裡面的信息放進合適的區塊裡。如果你有些新信息不在大綱的範圍內，只要在宣傳冊新增一個區塊就行了。跟讀者一樣，你也可以寫完一個區塊之後，休息一下再進行下個區塊的撰寫。
當你撰寫宣傳冊的時候，不妨想像這些區塊會如何呈現在印製好的宣傳冊上。舉例來說，假如你喜歡簡潔風格，不妨把六頁的宣傳冊分成四大區塊（每個區塊占一頁），封面加上標題，封底則放公司商標及地址。
有些作者設計宣傳冊的方式，是讓它每頁包含一個或兩個完整的區塊。也有些作者認為鼓勵讀者翻頁往下讀的一個好辦法，就是讓頁尾的段落未結束，繼續銜接下一頁的頁首。兩種做法都各有優點，如何選擇其實是個人品味問題。不過你應該注意你的文案架構，和整體的版面設計是否搭配。
假如你的宣傳冊是折疊式的，或者被裁切成特殊形狀，那麼我建議你用草稿紙製作一個實體模型，看看宣傳冊的版面會如何呈現，並觀察你的文案如何從一頁跨到另一頁。務必確定讀者最後看到的文案順序，跟你自己原稿裡的順序是一樣的。
善加運用視覺元素
宣傳冊裡的照片不是用來點綴的，而是要讓讀者看到產品外觀、使用方法以及能夠為讀者做些什麼。
最好的宣傳冊照片應該秀出產品發揮功能的樣子，借此展示產品的實用性。在照片裡放人，通常可以增加視覺上的吸引力（一般人都喜歡看別人的照片）。
照片是最好的視覺設計，因為它們證明了產品的存在與功效。不過藝術設計也可以在很多方面發揮作用。當照片不容易拍到的時候（例如汽車引擎內部運作實況），繪圖可以用來描述產品或程序。另外，地圖可以用來指出位置。
圖表能夠呈現事物的運作或組成。舉例來說，組織圖利用箭頭與字框，顯示一家公司由哪些部門與分公司架構而成。曲線圖呈現的是數量之間的相互變化。例如在冷氣機的宣傳冊中，你可以用曲線圖顯示電費如何隨著冷氣機的恆溫設定而變化。
圓餅圖顯示的是比例與百分比率（例如公司的年營收總額，投資在研發上的百分比）。長條圖則呈現數量之間的比較（例如今年及去年的銷售額）。假如數據過多，不適合放在宣傳冊內文中，那麼表格就是列出這些數據的方便工具。
若上述圖表呈現某個概念的效果比文字好，那麼你不妨善加利用。但如果它無法為文字描述加分，就不要勉強使用。
常見的宣傳冊視覺元素包括：
產品照片
產品與其他物品被放進同一張照片，讓讀者對產品大小有具體概念（以半導體宣傳冊為例，裡頭可能會有一張照片顯示微芯片放在一張郵票上面，借此強調集成電路有多小）
產品的實際安裝照片
產品的實際使用照片
產品的製造過程照片
產品規格表
產品主要特色與功效表
原料產品的加工成品表
公司總部、製造工廠，或研究實驗室照片
裝箱待運的產品照片
科學家測試產品，或產品進行質量管理的照片
滿意顧客使用產品的照片
有人擔保證實產品優越性的照片
列出各種產品款式和版本的表格
以圖表呈現產品效能的科學證據（例如高溫測試、抗壓測試、使用壽命等）
可選購的零件配備照片
一系列呈現產品效能或使用方法的照片
解釋產品如何運作或如何組裝的圖解
產品改善計劃、即將上市的新產品，或未來應用的草圖
你的關鍵銷售賣點，一定要有視覺元素作為輔助。一份汽車廣告宣傳冊若想推銷齒條及小齒輪轉向系統的優點，最好附上解釋齒條和小齒輪如何運作的圖解。但如果齒條及小齒輪轉向系統並非銷售賣點，我們就沒有理由加這張圖解。
你的所有視覺元素都應該要有圖說。研究顯示宣傳冊的圖說閱讀率，是內文的兩倍。所以你可以利用圖說來增強內文，或提出內文沒有包含的銷售賣點。
你的圖說應該要讀起來有趣而且具備信息性。別寫出「自動卷線器」這種圖說，最好改成：「全自動卷線設計（左上圖），每小時繞接 1 千根管腳，大幅降低製造成本。」
確認銷售流程的下一步，然後告訴讀者採取行動
你希望讀者在你的食材商店購買意大利面嗎？在你的美容會館註冊成會員？參觀你的工廠？或試駕一部新的高級房車？
你的宣傳冊應該要能鼓勵顧客採取銷售流程的下一步。
若想成功做到這一點，這份宣傳冊必須先確認銷售流程的下一步是什麼，然後告訴讀者採取行動。
一般來說，這種「行動呼籲」會出現在宣傳冊的最後。文案催促讀者打電話、寫信索取進一步信息或採取其他的行動。提供顧客回函卡、寫好地址並貼上郵票的回郵信封、訂購單、免付費電話或各地經銷商名單，都有助於讀者方便做出回應。
宣傳冊最末的文案，目的在爭取立即回應。你可以用要求行動的字眼：「今天就打電話給我們。」「若想瞭解進一步信息，歡迎來信索取免費目錄。」「請填妥回函卡寄回本公司。」「歡迎參觀離貴府最近的分店。」「今天就訂購──數量有限。」
以下這個由廣告代理商製作的宣傳冊，做了相當有力的結語：
下一步
既然現在你已經瞭解我們了，我們也想進一步認識你。
請將你已經推出的廣告、宣傳文件，以及公關新聞稿寄給我們，讓我們來為你的營銷活動做個完全免費的評估。
如果你希望與我們當面談談，也歡迎來電。我們非常樂意讓你參考過去我們為其他客戶製作的作品，同時討論我們能為你做什麼。
這段文案的結尾之所以有力，理由如下：一、這段文字相當個人化；二、它要求讀者採取特定行動（「請將你已經推出的廣告、宣傳文件，以及公關新聞稿寄給我們」、「歡迎來電」）；三、它提供免費的好處給讀者（「為你的營銷活動做個完全免費的評估」）。
你一定要在宣傳冊中要求讀者下訂單，或至少採取最終導向成交的行動。
別忘了最基本的信息
有時候你忙著創作文案時，反而忘了提供最基本的信息，像電話號碼、交通信息、地址、營業時間、郵政編碼或商品保證。
當你撰寫宣傳冊的時候，別忘了最基本的部分。這些看似較不重要的細節，往往足以影響交易的成功與否。舉例來說，有家公司忘了在直郵廣告上註明第二個電話號碼。結果第一個號碼老是有銷售對像打電話來佔線，導致許多打不進來的人乾脆放棄購買。
當你在校對宣傳冊文案的時候，務必確定以下項目都已經包含在內：
公司商標、名字、地址。
電話與傳真號碼。
如果你用的是郵政信箱，應另外註明公司所在街道名稱。
交通信息（例如「位於 95 號州際公路出口拐角」）。
價格、營業時間、分公司地點。
經銷商與業務代表名單。
指示如何用電話或郵件下訂單。
接受信用卡付款。
產品保證。
運送與服務信息。
商標、公司登記證明書、免責聲明等法律文件。
宣傳冊的編號或代碼、印行日期、版權聲明。
公司網站地址。
同時也不要忘記檢查錯別字或語句不通順的地方。
上述的細節都很重要。例如郵購公司明白宣傳冊加上免付費電話，或一句「接受主要信用卡」，銷售額就能翻上 1 倍。
讓宣傳冊值得收藏
顧客收到你的宣傳冊之後，他可以做以下 3 件事：
直接回復訂購，或打電話詢問進一步信息
先保存起來，以後再看
把宣傳冊扔了
你當然會希望對方選擇前兩個做法。你希望他回應你的宣傳冊，或將它留存起來，往後需要這項產品時再拿出來看。
要達到讓顧客保存宣傳冊的目的，你得先寫出值得他這樣做的文案。宣傳冊必須包含有價值的信息，才會被留存起來。有價值的信息可能與產品直接相關，也可能是與產品間接相關的一般性服務信息。
舉例來說，蒙淘克的度假飯店可以在宣傳冊的封底，加印附近地區的詳細地圖。遊客會因為這張地圖而保留飯店宣傳冊。
在我寄給潛在客戶的郵件當中，包括一份我的文章複印件：「成功產業文案的 11 個訣竅。」複印件上有我的照片、姓名、地址以及電話號碼。就算潛在客戶把我的宣傳資料扔了，他們也可能保留這篇文章，因為其中包含或許對他們工作有幫助的信息。
大部分的人對股市如何運作沒什麼概念。所以假如某個股票經紀人寄來的宣傳冊上寫著：「門外漢的股市指南……教你跑贏大盤。」大家就會把這本宣傳冊保存起來。等到後來存夠了投資股市的錢，他們會從檔案堆中找出這本宣傳冊，然後打電話給這名經紀人，請他代操股票。
所以，假如你希望宣傳冊能夠維持銷售力，務必確保它的內容值得留存。還有個例子是一家賭場為了幫宣傳冊加值，在封底印了玩 21 點的遊戲規則。
8.2 如何架構你的宣傳冊文案
雖然是個過度簡化的說法，但基本上宣傳冊有 3 種類型：
關於產品的宣傳冊
關於服務的宣傳冊
關於公司的宣傳冊（又稱企業宣傳冊）
每份宣傳冊的內容和架構都是獨一無二的，因為每次的銷售環境、產品、服務或公司都不一樣。不過多數宣傳冊還是有幾項共同的特色。舉例來說，大部分推銷顧問服務的宣傳冊，都會列出客戶名單。
以下是典型的 3 大類宣傳冊內容大綱，包括產品、服務和公司宣傳冊。這些大綱可以讓你在為客戶撰寫廣告時，有個初步的概念。
產品宣傳冊
介紹：精簡描述產品、解釋為什麼宣傳冊讀者應該對這項產品有興趣。
效益：列出顧客應該購買這項產品的理由。
特色：彰顯使產品有別於競爭對手的重要特色。
「如何運作」：描述產品如何運作、可以為顧客做些什麼。宣傳冊的這個部分可以放進任何能夠展現產品優越性的測試結果。
使用者（市場）類型：這個部分描述產品鎖定的特殊市場。例如水質淨化廠的目標客戶應該是市政府、公用事業或製造業工廠。這三個目標市場各自獨立，而且各有其特定需求。宣傳冊的這個部分，也可以列出願意為產品做擔保的知名人物或組織。
應用：描述產品可以應用在哪些方面。
產品的選擇：列出款式、尺寸、材質、選擇項目、配件等各種你可以在購買時指定的條件。你的宣傳冊可以在這個部分加入圖表、圖解、公式表，或其他能夠協助讀者選擇產品的指引。
價目表：也就是產品的價格信息。其中也包括配件價格、各種款式與尺寸的價格、數量折扣、包裝運送費。價目表通常印在單張紙上，再夾進宣傳冊裡。這樣的話萬一價格有變化，也不至於造成整本宣傳冊都得重印。
規格明細：包括伏特數、耗電量、防潮能力、適應溫度、操作條件、清潔方式、儲存環境、化學性質等各種產品特性及使用限制。
問與答：回答關於產品的常見問題，包括宣傳冊其他部分沒有提到的信息。
公司介紹：簡單說明製造商的歷史，目的在於讓讀者知道產品來自穩固、有信譽的公司，不必擔心公司營運不善影響產品。
售後服務：關於交貨、組裝、訓練、維護、服務與產品保證等信息。
「下一步」：指導讀者如何訂購產品（或者如何取得進一步的產品信息）。
服務宣傳冊
介紹：說明服務項目、客戶類型，以及讀者為什麼應該對這項服務有興趣。
服務內容：詳細描述各種服務的內容。
益處：描述讀者可以從這項服務中獲得哪些益處，以及他們為什麼應該選擇你的公司而不是你的競爭對手。
方法：大致說明你的公司與客戶合作的方式。
客戶名單：列出願意為你的服務做擔保的知名人物或組織。
見證：選出特定客戶為你的服務美言。見證通常是用客戶自己的話，你可以再加上引號，然後註明是引述自哪個人或哪家公司的。
費用方案：說明每項服務的收費，以及付費方式和條件。同時你應該把任何提供給客戶的保障納入進來。
公司團隊介紹：簡單介紹團隊成員資歷，彰顯公司重要員工持有的各種證照。
「下一步」：告訴有興趣的讀者下一步該怎麼做，或是如何取得進一步的服務信息。
公司宣傳冊
公司的營業項目
公司的組織架構（母公司、事業部門、子公司、分公司辦公室）
經營理念
公司歷史
工廠與分部辦公室
佔地範圍
主要目標市場
經銷體系
銷售額
與競爭對手的排名
股票股利發放規模
股票報酬與股息
員工人數
員工福利
傑出員工
專利發明
卓越成就（包括產業界的「第一」）
研發計劃與成果
質量管理的執行
社會服務（環保計劃、社福關懷、慈善活動、藝術贊助等）
得獎
政策
目標、願景、未來計劃
以上列出的項目僅供參考，並非一定要套用的模式。你可以依照自己的需求組合宣傳冊內容，以產品、讀者，以及銷售目的，作為文案內容與架構的主要依據。
8.3 如何撰寫產品目錄
產品目錄跟宣傳冊的文案內容差不多，但有兩個主要的不同之處：
首先，宣傳冊通常針對單一產品做深入的介紹，目錄則是針對多件產品提供簡單的描述。由於每件產品分配到的版面有限，所以產品描述必須精簡。產品目錄的文案經常帶有電報的省略風格，每句話都盡可能用最少的字數傳達最多信息。
其次，宣傳冊的目標通常是提供足夠的信息給讀者，好將他們引導進銷售流程的下一步。大部分的產品目錄都提供郵購服務，讀者可以直接通過目錄來訂購產品，當中鮮少有銷售人員介入。（工業產品目錄是少數例外。）有鑒於此，目錄的文案寫手有不少心思是花在設計出容易使用、能夠鼓勵讀者下單的訂購表上。
目錄文案的撰寫與宣傳冊不同。雖然基本原理差不多，但技巧上不盡相同。以下提供幾項訣竅，可以幫助你寫出成功的目錄文案：
寫出精練的標題
雖然版面限制使目錄標題長度受限，你還是可以為標題創造出銷售力。別只是在標題上形容產品就好了，你應該再加上精練的描述、吸引人的效益、暗示產品卓越質量的形容詞。
會議室出版社（Boardroom Books）在郵購圖書目錄中，將平凡的書名變成令人難以抗拒的標題。他們將《談賦稅知識》這本書的書名，變成《三千一百四十七種節稅方法》。《成功的稅務規劃》這本書，在目錄中的描述是：「你的稅務會計師有沒有告訴你這些事？」一本談如何選購計算機的書，在目錄中的標題則頗具煽動性：「計算機銷售人員沒告訴你的事。」
在產品目錄上附加「製造商的一封信」
許多產品目錄會包含一封來自企業總裁的「個人」信件，不是印在信頭上、夾進目錄裡，就是直接印在目錄最前面幾頁，不過通常是印在封面背面。
企業總裁在這封信中談到目錄產品的優良質量、企業對服務的承諾，以及製造商對顧客滿意的保證。這封信可以用來介紹公司的產品線，或者讓讀者注意到某些推薦產品或優惠價格。
以下段落來自 L.L. Bean 休閒服飾公司的目錄，一封來自賣家的信：
L.L.有個簡單的經營理念：「以合理利潤銷售優質產品，以人性善待顧客，那麼顧客自然會再光顧。」我們稱這項理念為 L.L.的黃金守則。如今，在創立七十二年之後，我們依然恪守這項原則。
你會忍不住被這項高尚的經營理念，以及這段誠懇的話感動。在商品目錄中加上這樣的信，可以增添人性的溫暖。否則這份目錄只是毫無人情味的產品規格與價目說明。
列出產品的所有重要信息
產品目錄中的描述，必須提供讀者所有訂購產品所需的信息，包括尺寸、顏色、材質、價格、款式等。你的文案也必須為讀者提供精簡但完整的產品描述，他們才能據此做出購買決定。
將大部分的版面留給暢銷產品
你應該用整頁或半頁的版面刊登暢銷產品，而且要放在目錄最前面幾頁。銷量較少的產品可以用四分之一，甚至更小的版面來介紹，把它們排在目錄較後面的頁面也無妨。至於滯銷產品，根本就不必放進目錄裡。
運用能夠刺激銷售的做法
刺激銷售的做法包括提供免付費電話、接受信用卡訂購、下單就送禮、買一送一，或者在目錄中使用箭號、星號等視覺設計來強調折扣價格。你也可以將最後期限的特價品，另外做成一張宣傳單夾進目錄中，或者印在訂購單上。此外滿額折扣（例如訂購金額超過 25 美元，可享九折優惠）、免費禮物包裝、訂購單上列出特惠商品等，都有助於刺激銷售。
訂購單要簡單、容易填寫
你的訂購單應該為顧客預留足夠的填寫空間。不妨為如何使用訂購單製作一份步驟指南，並且用加框的大字體印出購買保證。你也可以提供免付回郵的信封，方便讀者寄支票。
在文案中指出優惠價格
你可以在文案中這樣寫：「七五折！原價 12 美元，特價只要 9 美元。」另一種寫法是在原價打叉，然後再寫上新價格。
其他類型的宣傳品
宣傳冊與產品目錄在全世界所有宣傳品中，佔了絕大多數的比例。不過你還是有可能被委託撰寫其他類型的宣傳品。
年報：企業過去一年績效表現的總結，內容包括公司宣傳冊當中會有的財務數據，像銷售額、利潤、收益、股息等。年報通常製作精美、採用亮面紙，有昂貴的四色印刷照片、精緻的視覺設計、風格獨具的文案。
傳單：8.5 英吋×11 英吋、單面或雙面印刷的宣傳品。視覺設計通常限於簡單的線條畫。傳單通常在集會活動或商展發送，有時候也張貼在鄰近地區的佈告欄上。許多小生意人認為傳單是拓展客源的划算方式。
對折傳單：可以折起來郵寄的傳單。保存顧客郵寄名單的公司，通常會每個月寄出印有折扣及新產品的情報，或其他相關信息的對折傳單給顧客。
廣告單（Invoice Stuffer）：尺寸較小的宣傳品，可以放進 10 號信封裡 （約四又八分一英吋×九又二分之一英吋）。這些廣告單隨著每個月的賬單或聲明寄給顧客，用來宣傳特賣活動或特定商品郵購。廣告單的好處是它可以搭郵局順風車，因為它跟著定期郵件寄出，不必另外寄送。
夾報：跟著包裹或報紙送出去的廣告印刷品，但也可能是派報人員親手發送。夾報廣告通常有 4 到 8 頁，用彩色印刷，而且包含當地零售店的減價優惠券。
小冊子：內容類似宣傳冊，但通常是提供一般性的實用信息，而不像宣傳冊將重點放在描述特定產品或服務的特色與效益上。
白皮書：以資訊性文章或報告掩飾的宣傳品。就跟許多植入性營銷節目一樣，看起來似乎是在提供公正客觀的信息，而不像付費購買時段的廣告；白皮書也試圖讓讀者相信自己是在被教導產品如何解決問題的知識（例如計算機安全防護、提升顧客服務、如何管理銷售人員、儲存退休金），而不是被推銷某項產品。
白皮書的銷售目標就跟宣傳冊一樣，重點在銷售，或協助銷售產品或服務。不過白皮書讀起來比較像文章或權威客觀的文件。
跟宣傳冊不一樣的是，白皮書必須包含能夠幫助讀者解決問題的實用信息，或者幫助讀者判斷、調整重要的交易決定（例如新倉庫應該用租的還是買的）。
但是別搞錯了，宣傳冊與白皮書都有相同的最終目標：銷售或協助銷售公司的產品或服務。
白皮書與宣傳冊不同的地方只在達成交易的途徑：宣傳冊直接呈現產品特色與效益，白皮書則採用比較「軟性」的勸誘。