根據《福布斯》雜誌的一篇報道，紐約州內科醫師羅傑·布列斯洛（Roger Breslow）曾經保存所有他收到的直郵廣告，結果發現在一年之內，這堆郵件累積到 502 磅（相當於 228 公斤）重。
毫無疑問，直郵廣告的普遍程度超越了以往任何時期。根據直復營銷協會（Direct Marketing Association）調查，美國在 2004 年投資在直郵廣告上的金額，從 1982 年的 110 億美元暴增至 2004 年的 212.1 億美元。
到了現在，每年有超過 500 億封直郵廣告湧進我們的信箱。換句話說，平均每個美國人每隔一個工作日，就會收到一封「垃圾信件」。
直郵廣告之所以被普遍用來做廣告，有以下幾個因素：首先，你可以計算發出去的直郵廣告，獲得多少訂單或顧客回函。假如是平面廣告或廣播電視廣告，你通常無從得知這些投資的成效如何。但採用直郵廣告的廣告主，必然有具體數據可計算出這些郵件能不能獲利。
其次，直郵廣告可以通過精心篩選的郵寄名單，選擇特定的銷售對像寄發。你的每一封郵件，也可以針對不同銷售對像群的需求來量身打造。只要預算許可，你可以寄發少數幾個人，也可以大量發送。有鑒於此，無論對大型企業或規模較小的廣告主，直郵廣告都是經濟實惠的選擇。
第三，直郵廣告給你很大的彈性來決定廣告如何呈現。平面廣告會受限於版面，電台電視廣告則受限於長度。直郵廣告作者想要用多少字，或多少圖片都行。（我最近才收到一封長達 16 頁的直郵廣告！）你甚至還可以在郵件中夾帶樣品或小禮物給讀者。
由於上述優點，許多廣告主會將直郵廣告運用在以下多種用途：
通過郵件銷售產品。
篩選潛在顧客。
回答顧客關於產品的疑問。
發送產品目錄、新聞快訊，以及其他宣傳文件。
增加銷售力度。
與老顧客保持聯繫。
爭取更多新顧客的訂單。
在讀者索取產品信息之後，探詢購買意願。
結合其他媒體宣傳：例如電話營銷、平面廣告、電視廣告（舉例來說，雜誌促銷直復營銷公司 Publishers Clearing House 會在電視上播出廣告，要觀眾看看直郵廣告中提供的抽獎活動）。
邀請銷售對像參加座談會、會議、接待酒會、貿易展等。
更新訂閱名單、會員資料、服務條約、保單內容。
鼓勵顧客親自來店。
發送產品信息、情報、樣品。
進行調查研究。
建立信譽。
宣佈優惠活動。
7.1 直郵廣告是個人化的媒介
直郵廣告與平面廣告的最大不同，就是郵件比較個人化。郵件是一對一的溝通模式。雜誌上的廣告會接觸數千人甚至數百萬名讀者。但一封郵件，只對著你一個人說話。
確實，現在大部分的直郵廣告都是大量印刷，寄送給成千上萬名銷售對象。然而讀者還是會覺得，郵件比雜誌或報紙廣告更貼近個人。秘訣在於我們應該善用郵件的這項特點，創造出最符合個人化信件風格的直郵廣告。
跟一般廣告不同的是，直郵廣告上面會有簽名。所以文案寫手可以用第一人稱「我」，寫信給「你」，也就是讀者。這樣做可以讓銷售信息變得比較像個人之間的溝通。
郵件的語調也應該個人化。成功的直郵廣告作者偏好非正式、對話式的風格。他們會用縮寫、口語、短句。他們的信充滿個人色彩，熱忱、溫暖而且真誠。
直郵廣告迥異於平面廣告，對文案新手來說算是陌生的媒介。但直郵廣告寫起來應該更容易，畢竟我們都有過寫信的經驗。可惜太多直郵廣告看起來就像……嗯，就像廣告。當你撰寫直郵廣告的時候，別壓抑你的自我風格。你應該用自己的話，讓文字自然流露，把這封郵件寫得像給朋友的信。
直郵廣告的主要目的，往往是鼓勵讀者回應。它會要求讀者現在就下訂單（或至少採取某些行動），不要考慮超過一天、一周甚至一個月。直郵廣告作者必須從讀者身上得到立即回應。這就是為什麼一份直郵廣告通常會包含訂購單、回郵信封以及一篇文案告訴你：「現在就行動──別延遲──今天就把訂單寄出去！」
如同我先前所說，直郵廣告給你很大的彈性來決定郵件要採用哪些元素。至於到底要選擇哪些元素，既然你身為文案寫手，這可以由你來決定。這份郵件應該包含一封信嗎？還是要有宣傳手冊？訂購單？顧客回函卡？樣品？第二封信？第二份或第三份宣傳手冊？
「經典」的直郵廣告通常包括信封、一封信、一份宣傳手冊，以及一張回函卡。不過有概念的文案寫手會根據目的不同，調整這套組合。當然了，你也可以隨時選擇完全另類的組合，像郵簡或訂購卡。
一封郵件的核心是銷售信。大部分的銷售工作由這封信扛起，宣傳手冊的功能僅在強調賣點、展示產品外觀、提供不適合放在銷售信內的技術性細節。直郵廣告作者之間流傳一句老話：「宣傳手冊負責說，銷售信負責賣。」
本章將告訴你如何撰寫銷售信。我也會談到信封跟訂購單應該要有哪些內容。最後我會簡單提示宣傳手冊的重點，相關細節在本書第八章將有進一步的闡述。
7.2 銷售信的寫作技巧
撰寫平面廣告的開頭不難，因為它們都遵循一樣的模式：先放標題，然後是搭配標題的視覺設計，接下來是延伸標題的第一段內文。
然而寫銷售信的時候，作者的選擇變多了。
首先，他可以決定要不要直呼收件人的名字，讓這封信更個人化，還是用制式化的稱謂就好。
如果你希望銷售信比較有個人化的感覺，你可以先在計算機上，為郵寄名單上的每一個人打好專屬的信件內容。不過這樣做成本很高。個人化的銷售信通常能獲得比較多的讀者回應，只要它看起來像是你親自打字、親口對讀者說話。但是切記別做過頭了，不斷在信中重複對方的名字（所以，雷先生，我們為您和雷先生的家人保留了這項特別優惠……）。這樣會讓你的信聽起來虛偽，畢竟在面對面交談的時候，你不會像這樣一再提到對方的名字。
此外，你也應該避免用過時的噴墨式打印機來打印銷售信，而且還把信設計成制式化的模樣，留著空欄填入任何收件人的名字。這封信最好看起來像你特別為了對方親手打字。你可以利用個人計算機系統的字型和激光打印機達到這樣的效果。
在大部分的委託案中，你可能因為預算考量而選擇批量印刷銷售信，而不是每封信獨立打印。有些廣告主會先印出制式化的銷售信，然後在這些信上打銷售對象的姓名和地址。這項技巧稱為「配對填空」。但配對填空很花時間，而且實際結果顯示這種做法得到的回應，並沒有比標題橫跨信頭的制式化銷售信更好。
不過上述原則也有例外情況。假如銷售信的對象是老顧客或高層主管的時候，那麼做配對填空的功夫就是值得的。企業規模越大、收件人在公司的位階越高，個人化的銷售信就越值得你費心撰寫。
銷售信的標題應該用粗體大字，例如大小為 20 級的 Arial Black 字型。你可以將標題放在稱謂上方，也可以為標題加外框，使它更引人注意。業界稱這樣的設計為「約翰遜文字框」（Johnson Box）。
銷售信的內文最好使用打字機字型，而不要選擇 Times Roman 這類計算機字型，因為直郵廣告應該看起來像私人郵件，而不是像一般廣告或宣傳冊。我會推薦你用 Prestige Elite 或 New Courier 這兩種字型來打銷售信內文。
有些時候你可能會決定不放標題，直接從稱謂開始：親愛的朋友、親愛的讀者、親愛的經理人、親愛的史密森學會之友。
能夠反映讀者個人興趣的稱謂，例如親愛的農友、親愛的律師、親愛的計算機玩家、親愛的未來富翁……總是比親愛的先生女士或親愛的朋友這類一般性稱謂好。
有時候你只用稱謂，有時候你在稱謂上方加標題，而有些時候只放標題而不用稱謂，會是更合適的選擇。
7.3 銷售信的 15 種開場白
銷售信的第一句，是整封信最重要的部分。讀者從第一句猜測你這封信有沒有讓他感興趣的內容，或者他根本可以看都不看就扔進垃圾桶裡。所以你的第一句必須能抓住讀者的注意力，同時吸引他繼續往下讀。
過去多年來，銷售信作者已經發現在直郵廣告領域，特定類型的開場白比其他類型更有效。以下列舉了其中 15 個範例，當你一時想不出如何下筆時，不妨參考這些例子，從中找出可行的想法來建構你自己的開場白。
直接呈上優惠方案
方案內容包括特價商品、價格、優惠條件（包括折扣）以及購買保證。
假如你的優惠方案特別吸引人，你也可以將這套方案當成整封信的主題，將產品本身及功效放在次要地位。以下的例子是國際樂評學會（International Preview Society）的銷售信，提供貝多芬系列免費試聽十天方案：
免費試聽 10 天──
貝多芬的傳奇音樂──
代表美與和諧的九大交響曲，
出自終身坎坷的音樂家。
加送 CD 一張。
親愛的音樂愛好者，
貝多芬，一個讓你聯想到跨時空偉大音樂的名字……
這封銷售信的作者，假定讀者已經喜歡貝多芬，所以沒必要強調貝多芬的交響樂有多好聽。而且作者也很難說服讀者相信，這套古典音樂 CD 的樂團、指揮或演奏質量優於其他同類產品。所以文案寫手把重點放在優惠上，也就是免費試聽 10 天，而且試聽就加送 CD 一張。
這封銷售信的標題用一般打字機字體，而且將讀者的名字和地址放在一般個人信件的常用位置。
強調提供免費資料
假如你的銷售信，將目標放在鼓勵潛在顧客主動詢問產品資料上，那麼信中通常會告訴讀者可以索取免費宣傳手冊、產品目錄或其他相關銷售資料。你可以強調這些資料都是免費的，借此增加讀者回應。同時銷售信的重點也應該放在取得這些資料對讀者有什麼幫助，而非彰顯產品或服務本身的好處。
以下的例子是紐約共同人壽保險公司（The Mutual Life Insurance Company）寄給我的銷售信：
親愛的朋友：
我們特別為您保留了一本免費的普蘭提斯·霍爾（PrenticeHall）出版的《節稅妙招》，這本書對企業經理人與專業人士相當有幫助，內容包括實際、適時、有用的節稅方式，能夠為您爭取最多扣除額、節省大筆稅金。
提供情報
假如你有新消息要告訴讀者，例如特別優惠方案、新產品問世、新的俱樂部開張或獨一無二的活動，那麼你的銷售信應該以這項消息作為開場白。
來自大英百科全書發行人的一封信：
現在……我們克服了
不買新大英百科全書的最後一個理由：
價格。
親愛的朋友，
假如價格不是問題，你會購買大英百科全書第三版嗎？
當然了，大部分的人都會買。
我要很高興地告訴你，現在起你可以用比預料中低得多的價格購買。你可以得到……直接由發行人提供……高折扣的團購優惠。
下面是另一個例子，來自卡洪集郵俱樂部的銷售信：
在美國集郵迷的世界，只有一個名字比鑄印局歷史更悠久，那就是史考特之家，從 1863 年起它就是集郵界的權威。
現在，史考特之家的集郵專家將開創先河，首度特選出一套限量紀念郵票。
講故事
寫成故事的文案，對讀者最有吸引力。首先，它會讓讀者感同身受。講一個能夠讓讀者聯想到自身處境的故事，就等於在讀者的需求以及你的銷售之間搭起橋樑。其次，一般人對故事比較熟悉，也喜歡聽故事。從報紙、雜誌或電視上看來的新聞，都是用敘述故事的方式傳達給他們。故事能夠讓他們保持興趣，不至於將銷售信扔到一邊。
《Inc.》雜誌的銷售信，以一個男人的故事當開場白。這名男性辭掉工作，變成創業家──這是個多數企業主管時而懷抱的夢想：
親愛的經理人：
3 年前的這個月份，我認識的一位男士──當時仍是伊利諾伊州一間大型企業的副總裁──走進老闆的辦公室，遞出辭呈。
兩個星期後，他創辦了自己的公司。
這位男士萬事俱備，他聰明有活力，工作勤勉，而且對自己的專業領域再熟悉不過。
這家新公司幾乎在一開始就有斬獲，快速成長，不斷增加新客戶、新員工、新設備。
然而，1 年之後，公司發展開始走調。訂單依舊源源而來，但公司營運卻陷入困頓，情況持續惡化，直到……
上週五，這位在 3 年前白手起家、志向高遠的男士被迫結束營運，公司大門永遠關閉了。
到底發生了什麼事？哪些地方出了錯？這些錯誤是可以避免的嗎？要如何避免？
這則故事得到了我們的注意，因為這種事也可能發生在我們身上。我們想知道問題到底出在哪裡，《Inc.》雜誌會如何幫助我們避免重蹈覆轍。
奉承讀者
很多人對直郵廣告反感的原因之一，是因為他們知道這種廣告信大量寄發，自己只是廣告主的郵寄名單裡，數千個模糊面孔之一。
不過你可以利用這項事實，用奉承讀者的方式轉化為優勢。不妨告訴讀者：「是的，我從郵寄名單中看到你的名字。是的，你只是其中之一。但你屬於這特別的一群，你們擁有其他人不及的優越之處。所以你也是更優越的人，這就是為什麼我寫信給你。」
馬塞拉蒂進口貿易公司（Maserati Import Company）就曾經發過一封以奉承讀者開場的銷售信，這家公司代理豪華進口轎車：
親愛的麥科伊先生：
獨一無二，您覺得這句成語太陳腔濫調嗎？
我過去也是這麼想，直到我在名單上看到您。
現在我知道「獨一無二」的真正意義了。
尋找您的姓名與地址，過程就像經歷了一場淘金……
這封信的後面還提供試駕馬塞拉蒂代理的高級轎車，就免費送一瓶法國香檳的優惠。
以同行的名義寫信
這套做法的邏輯是，既然直郵廣告通常會針對特定的潛在顧客群，那麼這個群體比較可能接受的銷售說法，應該是來自同行而不是外人。
所以，針對農夫的銷售信，應該有另一個農夫的簽名。而且銷售信的文字應該淺白、直接，就像兩個農夫之間的對話。
通過這種方式，文案寫手為了贏得讀者認同可以這樣表達：「我就跟你一樣，我瞭解你的問題。我也經歷過這些事。而且我找到了解決方法。你可以信任我。」
《作家文摘》的銷售信中，採用了由一名作家與其他作家交談的推銷方式：
親愛的作家：
我沒有作品擠進最偉大的美國小說之列。
我在大學修的詩詞創作課不及格。我的第一篇、最後一篇，其實也是唯一的短篇小說，被十四家雜誌退稿……
來自總裁的個人信息
在直郵廣告中，企業主或公司主管可以直接對顧客說話。
顧客喜歡跟握有實權的人打交道。假如銷售信由高級主管來簽名，讀者會覺得受到重視。而且廣告上有高級主管的簽名，也會讓廣告信息顯得更有可信度。（我常聽到別人這樣描述他們收到的信：「如果這是騙人的，他不會在上面簽名。」）
未來軟件公司（FutureSoft）在 QuickPro 套裝軟件的宣傳冊首頁，附上一封來自公司總裁的信：
未來軟件公司總裁約瑟夫·塔馬戈給微電腦使用者的一封信：
我想告訴您，為什麼我要特別將 QuickPro 的簡版操作手冊寄給您。QuickPro 有獨特的強大功能，可以為您量身打造需要的程序。
另一個例子是來自郵購成衣商「新紡公司」（New Process Company）的總裁約翰·布萊爾的一封信：
親愛的布萊先生：
最近我桌上出現一份便箋，上頭寫著我必須立刻抬高售價，否則無法應付持續上升的營運成本。
但是我說：「不，現在還不行！」
我知道像布萊先生您這樣的顧客，希望能在新紡公司買到最物超所值的商品。這就是為什麼只要能力所及，我一定會堅守原價……
煽動性的引述
你的引述應該包含新聞、驚人的數據、事實或爭議性的事物，而且聽起來要像一篇新聞的開場白，能勾起讀者的疑問或好奇，進而讓他們想把整個銷售信讀完，看看還有什麼其他值得瞭解的。
普蘭提斯·霍爾出版社在一封推銷新書的信中，直接引述了書中的一段話：「廣告代理商和其他營銷顧問公司，在我的『最不需要』分數表中，得到滿分十分當中的九分……這就是本書作者，營銷大師路易·卡恩菲德（Lewis Kornfeld）在 30 年的成功實戰經驗之後，要告訴我們的真相。」
提出問題
假如問題的答案對讀者夠有趣，或夠重要，抑或這個問題確實能激起好奇心，那麼以問題當開場白就是個相當有效的技巧。
以下列舉幾個以問題作為銷售信開頭的例子：
親愛的朋友：
當你看到一封信的開頭是「親愛的朋友」，你會有什麼想法……一封來自陌生人的信？
日本主管有哪些美國主管沒有的優點？
旗下部屬工作態度好，這個答案如何？
親愛的佈雷克先生：
自由作家這個頭銜聽起來很糟嗎？其實大可不必這樣……
強化「個人化」的營銷技巧
我收過最個人化的直郵廣告，是這樣開場的：
親愛的朋友：
你可能已經知道，我們為跟你同姓氏的人提供了這項服務。經過數個月的努力，《美國布萊家族的驚奇故事》準備印行，而你正是其中的一分子！
這封銷售信在兩方面高度個人化。首先，我的名字在內文中被提到好幾次。其次，這項產品是特別針對我這個姓布萊的人設計的。（可惜這封信的稱謂用了「親愛的朋友」，削弱了個人化的效果。改成「親愛的朋友布萊」會更好）
個人化郵件通常會比制式化的郵件得到更多注意。所以只要情況許可，你應該盡量這樣做，在內文中提到讀者的名字一兩次。更重要的是，你的文案必須觸及讀者的需求、興趣和自我（譬如《美國布萊家族的驚奇故事》，就對姓布萊的人有強烈吸引力）。
發掘讀者的問題
假如你的產品或服務能夠解決問題，你應該將問題放在銷售信的第一段，然後再告訴讀者你的產品或服務如何為他們解決問題。
這種做法有兩個好處。首先，這樣的開場白可以篩選出特定的讀者群。（只有單身的人，才會對這種開場白有興趣：「你厭煩了因為自己是單身，就得多繳額外的稅嗎？」）
其次，這種寫作模式清楚、直接地點出產品如何為讀者解決問題。當銷售信在開場白提出一個問題，接下來自然就是要談問題的解決之道。
曼哈頓牙醫布萊恩·韋斯，在一封邀請我預約看牙的銷售信上用了這項技巧：
親愛的布萊先生：
相信您知道，如果牙齒的健康問題引發不適與疼痛，或牙齒外觀需要改進，您很難表現出自己最好的一面。
您是否牙齒已經出現問題卻一直拖延不做檢查，也不向牙醫咨詢？這封信或許能鼓勵您預約牙醫，踏出有助於您恢復健康的重要一步。
政治人物吉姆·湯普生寄了一封選舉信給芝加哥選民，當中也運用了同樣的技巧：
親愛的凡德彼特太太：
如果您負擔不起加稅，
如果您在半夜不敢出門上街，
如果您厭煩了腐敗的公僕，
如果您的孩子得不到應得的教育，
那麼您就不需要由芝加哥市政廳指派的官員……
強調效益
假如產品的效益顯著、對讀者有強烈吸引力，那麼直接展示產品效益，會比任何其他文案技巧都有效。
普蘭提斯·霍爾出版社曾經來信推銷一本談廣告的新書，信中一開始的標題是：「最新出版……《如何讓你的廣告賺錢》。一個教你如何製作有效廣告的簡明指南。」這個標題之所以有效，是因為你可以放心假設，收到這封信的廣告專業人士都希望讓自己的廣告更有銷售力。
若想得到讀者回應，強調產品效益的標題必須符合讀者的自身利益。就像卡納斯出版社（Cahners Publishing）在他們的手冊《如何製作撰寫成功的直郵廣告》中指出：「別跟銷售對像談你的種子有多好，要談的是他們的草坪。」
善用人性
大家都喜歡閱讀別人的故事，尤其是那些懷抱焦慮或恐懼、面臨問題或和自己興趣類似的人。有些最具銷售力的信會把重點放在感人、戲劇化的人性故事上。讀者受到吸引，是因為故事中的事件讓他們聯想到自己的生活經驗。由於這樣的信觸及人類情感，而非產品的技術性細節，或抽像的推銷說詞，所以會讓讀者印象比較深刻。
《心臟保健》（Cardiac Alert）的出版商在電子郵件快訊中，運用了自傳體的風格來為訂閱銷售信增添人性面。這封信的標題是這樣寫的：
我 16 歲的時候，我的父親死於心臟病發作……
看到這一句，你應該會忍不住繼續往下讀。
給讀者內線消息
當消費者在雜誌上看到你的廣告，他知道自己正在跟成千上萬個人一起看你的信息。但如果他收到的是銷售信，他不會知道這封信究竟是寄給幾千個其他銷售對象，還是只有少數被挑中的人。
讀者需要感受到自己與眾不同、受重視、尊榮獨享。直郵廣告是滿足這些需求的絕佳媒介。而提供一般人不知道的特惠方案或產品內線消息，最能讓讀者覺得自己享有專屬特權。
下面是來自一封附信的獨家消息，裡頭還夾了一張雜誌廣告的翻印版：
隨信附上剛剛才從打印機翻印、擬於《華爾街日報》（Wall Street Journal）刊登的最新廣告……
我們將在六月刊登這則廣告，因為我們希望潛在顧客進一步瞭解本公司最新的財務規劃服務。
有鑒於您曾經是我們的寶貴客戶，我們認為您比其他新客戶來得更重要。
這就是為什麼我們要在廣告刊登之前，提前幾個月寄給您這封信。
我們希望您是最先知道這個消息的人。新的財務規劃服務可以為您節省時間、協助您建立豐厚的退休基金。
這封附信的信息是：我們把這項消息先告訴你，因為我們認為你很特別。
有哪一個直郵廣告的讀者，會認為自己一點也不特別呢？
提供獎金
獎金可以為直復營銷活動大幅提升讀者回應。我曾經收到一封提供獎金的銷售信，是這樣開頭的：
美國家庭出版社宣佈，將推出美國第一個保證送出百萬獎金的促銷郵件。
紐約市企業總裁布萊先生，您可能已經贏得一百萬美元。
在文案中描述抽獎有三種句型：
您可能會贏得……
您可能已經贏得……
您已經贏得……
其中「您已經贏得」這一句獲得最多讀者參與，因為它向消費者保證一定有獎。靠獎金招攬顧客的成本相當高昂，因為你還得為所有的參加者準備安慰獎。
效果居次的是「您可能已經贏得」這一句，讀者被告知計算機已預先選出大獎號碼，你抽到的可能就是這個幸運號碼。
以上是 15 種常見的銷售信開場白。你還有很多其他方式可選擇。往後當你收到直郵廣告，不妨仔細讀過，然後將其中開場白較成功的保留建檔，供自己往後撰寫文案時參考。
7.4 你應該在信封上撰寫提示文案嗎
信封是讀者收到你的郵件時，第一眼會看到的東西。你的銷售就從這裡開始。假如信封無法吸引讀者拆閱，或甚至一看到就決定把信扔掉，那麼你的銷售信寫得再好也是白費。
設計信封有兩種基本方式。第一種是直接從信封展開銷售，把標題跟內文印在上面。這類文案又被稱為「提示文案」，目的在通過勾起讀者的好奇心或承諾閱讀郵件就能獲得優厚回報，讓讀者願意打開信來看。
這種做法的問題在於，信封文案彷彿是一個鮮明標記，立刻讓讀者發現郵件裡是廣告信息。印在信封上的大字標題和文案像是對讀者大叫：「這是廣告……垃圾信……沒價值的東西……立刻丟掉！」
我的原則是：只有在你的廣告信息令讀者難以抗拒、覺得有必要把郵件打開的時候，才需要採用信封提要。不要覺得信封提要是不可或缺的部分，因為萬一信封提要的力度太弱，可能比完全空白的信封得到的讀者回應還少。
我們知道，大家一定會先處理其他私人信封，然後才會拆閱垃圾郵件。我們也知道許多人對這些有信封提要的郵件根本看都不看，就把它們扔了。
提要只有在信息夠吸引人的時候，才能發揮效果。舉例來說，我曾經收到一封郵件，信封上的提要實在讓我難以忽視：「內含長壽健康的秘訣……不必節食或特別運動。」
另一方面來說，假如你看到信封上這樣開頭：「沙耶人壽保險公司慶祝營運 50 週年……半世紀一貫的高質量服務。」你可能根本就懶得把郵件打開來看。
提要的呈現有多種形式。你可以只用標題，也可以用標題加內文。你也可以用開窗信封，讓開窗位置的文案變成你的提要。你可以用透明塑膠膜當信封，使裡面的文件一目瞭然，說不定讀者會有興趣拆開來看。你甚至可以在信封上打印圖說、圖像、照片等。無論是哪種形式，大部分的提要似乎都遵循以下三種基本格式：
這是有史以來最棒的產品
這項產品可能為你節省五百美元以上
郵件內含免費產品
其中第三種格式效果最好，因為它承諾打開郵件就會有獎勵。（承諾打開就有獎的這套做法，為 Cracker Jacks 牌爆米花和各種早餐玉米片創造了數百萬美元的銷售額。）就算你知道自己手上拿的只是一份廣告，第三種格式還是會讓你想知道郵件裡到底有什麼，克服了你想把它丟進垃圾桶的衝動。
第一種格式是效果最差的，純粹屬於王婆賣瓜，讀者對這種吹噓的回應就是把郵件扔掉。
第二種格式雖然效果不如第三種，還是比第一種好得多，因為它承諾看了郵件會有好處。它告訴讀者：「對，你手上拿的是垃圾信。不過打開信來看可能是值得的，看看我們可以為你做些什麼。」
通常一個沒有提要的空白信封，比有提要的信封效果更好。這種做法背後的概念是讓你的直郵廣告看起來像個人郵件。當讀者看到這樣的信封，他不確定裡頭放的是個人信件還是廣告。所以他終究會打開來，好確定這一點。一旦你的郵件被打開，這場郵件營銷戰就贏了一半。假如這封信的開場白說服力夠強，你就可以吸引住銷售對象，讓他們繼續把內文看完。
假如你要使用空白信封，務必設法讓這封信的外觀看起來就像私人信件。信封用白色或米色。假如信封有開窗，避免裡面的廣告單在開窗位置露出鮮艷的圖案或文字。信封上不要有企業商標，只要以一般字型打上回郵地址就行了。
7.5 宣傳手冊負責說，銷售信負責賣
許多直郵廣告只靠一封信、一張回函表就能成功賣出產品。
每份直郵廣告都應該包含一封信，廣告傳單或宣傳冊只是選項。身為文案負責人，你必須自己決定傳單到底需不需要。以下是幾個有用的建議：
當你銷售的產品色彩鮮艷或外觀好看，像印刷精美的雜誌、花、水果、高級食品、錢幣、收藏品、運動器材、消費電子產品等，你可以將廣告傳單放進郵件裡。
有些產品必須通過現場展示，才能夠有效銷售。但你通常無法通過郵件做這些展示。退而求其次的最好方法是利用照片來解釋步驟。你可以將這些照片印在廣告傳單上，然後跟著郵件一併寄出。
有時候產品的價格條件實在太好，以至於文案寫手決定整篇信的重點都放在價格優惠上。產品本身的效益則放在隨郵件附上的傳單上。
你可以利用傳單來提供銷售信無法解釋清楚或全部列舉的細節，像技術性數據或產品信息。
當我用直郵廣告來推銷書的時候，除了撰寫銷售信，我還會在傳單上詳細列出整本書的目錄。這樣一來，少部分對深度主題有興趣的讀者，就可以從目錄中看看是否有他們想要的內容。假如他們真的找到了，那麼這份傳單就可以提高銷售成功的概率。
沒有人規定你只能用一張廣告傳單、一封銷售信或一份訂購表。你可以在郵件中放進任何你覺得有助於銷售的東西。
7.6 如何增加收件人的回應
直郵廣告的主要目的，就是爭取越多回應越好。維持冠冕堂皇的形象，或者讓大家記住銷售信中的信息，其實都不是重點。唯一算數的是你的郵件創造了多少銷售或讀者詢問。
用正確的價格條件、通過正確的文案傳達給正確對象，正是直郵廣告成功的關鍵。但許多增加回應的方法，其實都與文案寫作技巧或常識沒什麼關係。以下是幾個你可以運用的方法：
一定要提供回應管道。你可以附上回函卡、回郵信封、訂購單、網站地址或免付費客服電話。
回郵信封和回函卡都應該印好地址、貼上郵票。這樣做的話，會比要求銷售對像自己貼郵票的回函卡或回郵信封得到更多回應。
有存根或收據的訂購單跟回函卡，會比沒有存根收據的得到更多回應。
提供獎勵：寄出回復的銷售對象，可以得到一項禮物。這項禮物必須是他們會想要而且跟產品本身有關的。
提供回報：回復銷售信的讀者，可以得到有價值的服務，例如獲得免費宣傳冊、目錄、現場展示、調查報告、報價、顧問咨詢或免費試用。
容許讀者做負面回應並且將它轉化為正面。我在推銷自己的文案服務時，會讓讀者能夠在回函卡上勾選「我現在沒興趣。不過我會在﹍﹍再試試看。」就算讀者現在還不需要我的服務，他們還是有可能回復這封郵件。
不妨在郵件中放些有份量的東西。鼓鼓的信封幾乎總是會被打開來看。你可以放產品樣本、禮物、立體卡片或其他花哨玩意（我去年收到的幾份直郵廣告中，附贈了即溶咖啡、辣椒粉、一組杯墊、一個月曆、鋼筆、鉛筆、手電筒和放大鏡）。雖然成本較高，但既然我們的郵箱裡塞滿裝了一般銷售信跟傳單的信封，這些東西能夠讓你的郵件立即顯得與眾不同。
強調產品優惠的期限。一旦讀者將信放在一邊，他們可能永遠都不會再回頭看，所以你得在銷售信中強調產品優惠的期限，催促他們立即行動，才能得到最多的回應。
你可以直接告知具體的期限（記住，只要在未來十天內訂購，貝多芬的小提琴協奏曲就屬於你）。
你也可以暗示，這樣的優惠不會一直都有（動作要快，我們的商品數量有限）。
或者，你可以在呼籲讀者行動時製造急迫感（記住，購買保險的最佳時機，就是在悲劇發生之前。否則就來不及了）。
讓你的信封看起來像收據、電報，或其他看起來比較「官方」的文件。幾乎每個人都會打開這樣的信封。
使用沒有文案，甚至沒有回郵地址的普通信封，會創造令讀者難以抗拒的神秘感。
利用信末附言（P.S.）來重申優惠方案或銷售賣點。有八成的讀者會看附言寫些什麼。
提供保證。如果是以郵件來進行銷售，你應該提供 15 天、30 天、60 天甚至 90 天內不滿意全額退費的保證。
假如你的郵件是要篩選潛在顧客，不妨告知讀者他們沒有購買義務，也不會有銷售人員打電話過去（除非是他們自己想要）。
信封地址用標籤貼紙，效果就跟另外打上收件人地址的信封一樣。特地用手寫地址反而會減少讀者回應，可能是因為看起來不夠專業。
假如你的郵寄名單只有頭銜，沒有姓名，那麼信封上的稱謂就用你對這個人的描述（致電子零件買家──內含重要信息）。
已經印好郵票的信封或是有郵戳的信封，會比貼郵票的信封獲得更多回應。
訂購單如果用彩色印刷、設計得像個精美的憑證，或者上頭印了大量信息，吸引讀者回應的效果勝過簡單的一般訂購單。
有縮排段落、畫線字、部分文字用第二種顏色的銷售信，效果會比一般銷售信好。
在銷售信中增加修飾，例如箭頭、頁邊加注、仿手寫字體、小插圖、彩色筆標記等，可以提高中低階層消費者的回應。但假如你的銷售信是寄給企業主管或高階層消費者，就應該避免上述做法。
有標題的制式信，跟特別打上讀者姓名地址的制式信一樣有效。
將銷售信與宣傳冊分開的直郵廣告，效果比兩者結合的來得好。
在回函卡中重複強調優惠方案。
在回函卡的第一句帶出行動，然後在文案內文重申優惠方案（是的，我想知道如何節省一半的電話費。請寄給我長途電話服務相關資料。我瞭解自己沒有義務簽約，也不會有銷售人員打電話來）。
避免使用令讀者心生畏懼的法律用語。用簡單明白的文字說明你的產品方案、條件跟保證。
務必讓讀者回應變成一件簡單的事。這表示你的方案不能有複雜內容，而且訂購單填寫容易。表格填空處一定要有足夠的空間，方便讀者填寫必要信息（沒做到這一點的回函卡或優惠券，簡直多得令人意外）。
讀者對你的產品有興趣到什麼程度，你得弄清楚並謹記在心，以免過度推銷，或推銷力度不夠。（假如你是從《個人計算機》雜誌（PC Magazine）拿到郵寄名單，你的銷售對象可能比《田野與溪流》戶外活動雜誌（Field and Stream）的訂閱者，對計算機遊戲更感興趣。）
無論是文案新手或老鳥，撰寫直郵廣告都是我所建議最好的養成教育。只要寄出去幾個禮拜之後，你就會知道自己的文案成不成功。除了在線營銷，沒有其他文案形式更能讓你的作品獲得如此直接、精確的回應。