互聯網的擁護者不斷告訴我們，平面廣告已經沒市場了。不過你可絕對不要相信。根據美國人口普查局的調查，全美國在 2002 年共投資 870 億美元在報紙及雜誌廣告上，創下這項數據開始統計以來的新高。
所有的廣告公司文案必須先精通平面廣告，才會被指派為電視廣告撰寫文案。不過從我讀過的那些報紙及雜誌廣告來看，多數平面文案寫手始終沒練好這項基本功。本章將告訴你如何寫出能夠吸引讀者注意產品、篩選潛在顧客並且帶來訂單的平面廣告文案。
6.1 從「目的」劃分的廣告類型
所有的平面廣告基本上都是一樣的嗎？或者我們應該針對不同的媒體，以及不同的廣告目的，採用不同的文案寫作技巧？
無論出現在哪一種媒體，優秀的平面廣告都具備幾項同樣的基本特質。本書接下來就要勾勒成功廣告的 9 個特質。不過廣告的語調、內容以及重點，會隨著廣告出現的位置及目的而有所差異。以下列舉了幾種你可能會被指派的平面廣告。
首先，一則廣告應該達成下面四項基本任務之一：
直接銷售商品。（例如郵購廣告）
發掘可能對商品感興趣的人。（例如那些邀請讀者索取免費手冊的廣告）
使讀者對產品產生興趣。（零售商品廣告，以及低單價消費商品的廣告）
建立企業形象。（企業形象廣告）
這四項基本任務之間有什麼不同？
要求讀者下訂單的廣告，也就是那些直接創造交易活動的廣告，它們的任務完全以銷售為主。當中沒有銷售人員，沒有商品展示間，沒有零售陳列，也沒有解釋性的宣傳冊來輔助銷售。這類廣告必須能贏得讀者的注意力、讓讀者保持興趣，然後說服讀者訂購他們從沒親眼見過的商品。
郵購廣告的文案通常超過 800 字，因為這類文案必須提供完整的信息。他們得回答消費者所有的問題、卸下對方心防、克服種種反對意見，最後才能成交。這類文案也必須有足夠的篇幅解釋如何訂購，包括商品的網站鏈接、優惠券、免付費客服電話或其他相關設計。
目標鎖定企業或工廠採購人員的廣告，通常會將重點放在發掘可能對產品感興趣的人身上，讓對方主動要求提供更多產品信息。這是因為企業或工廠採購的大部分產品，都要通過銷售人員先進行產品說明，再親自簽約成交，而不像一般零售商品可以直接購買。
這類廣告提供的信息可多可少，但絕對不能交代得太詳盡。讀者必須先寫信、打電話或寄優惠券給廣告主，才能得到完整的信息。撰寫這類廣告之前，你應該先瞭解購買的流程步驟，以及廣告內容會出現在什麼地方。
大部分的消費商品並不是通過郵購或銷售人員賣出的，而是通過超市、百貨公司、汽車代理商展示間或連鎖快餐店。而且你通常只會在需要的時候去消費這些商品，並不會因為看了廣告就去買。
所以，這些商品的廣告目的不在直接銷售，而是要吸引讀者的注意力、激起讀者對購買這項商品的渴望。這類廣告得花上好一段時間，才能逐漸贏得讀者的注意力及渴望。漢堡王知道，你不會在看了華堡的廣告之後，就衝出門買華堡。他們的廣告目的是讓你在想吃漢堡的時候，頭一個就想到漢堡王，而不是選擇麥當勞或溫蒂漢堡的商品。
有些廣告宣傳的是企業而非商品。這類廣告又稱企業形象廣告，目的是為企業在讀者心目中塑造出某種形象。有時候這些廣告是要消除一般大眾對某個企業的誤解或僅僅是要提升公司形象。不過這些廣告也常以股東、投資人以及企業界人士為目標。在《福布斯》、《財富》或《商業週刊》這類雜誌中，企業形象廣告的例子俯拾皆是。
廣告也會隨著媒體種類而改變，報紙、雜誌、分類目錄或網絡的廣告類型都不一樣。報紙向來是零售商品廣告的主攻平台。零售商在報紙上刊登簡單排版的廣告，凸顯商品的價格，然後告訴讀者最近的零售地點在什麼地方。這類「價格與購買地點」廣告的重點通常是全店大減價或部分商品優惠折扣。
當然了，有興趣刊登報紙廣告的不只零售商，還有銀行、保險公司、房地產中介、電影院、餐廳以及書商。有些廣告主也採用「價格與購買地點」這類簡單模式的廣告。另外一些廣告主則選擇接近雜誌廣告、較為精緻的廣告版面。
雜誌跟報紙在兩個地方有重要區別：首先，報紙的目標讀者為一般大眾，但雜誌鎖定的是特定群體，例如女性、青少年、基督徒、企業主管、計算機行家、管線工程師、地理學家或作家。雜誌是接觸小眾的有效媒體，報紙廣告則可以觸及到一般大眾。
其次，雜誌的印刷品質遠勝過報紙。此外，雜誌也能夠讓廣告主刊登全彩的廣告頁。
製造商在雜誌上刊登廣告，通常是為了吸引讀者對產品的注意、建立企業形象。不過許多消費雜誌會另外製作特輯，專門刊登郵購廣告。
至於網絡，我們有幾種廣告方式。多年前，廣告橫幅是最常見的形式。不過近年來廣告橫幅的效力逐漸遞減。越來越多個人計算機使用者開始利用攔截軟件擋下從屏幕上跳出來的廣告橫幅。一份 2004 年的調查顯示，在 605 名互聯網使用者當中，有 95% 說他們對擋住屏幕的跳出式廣告相當反感。
除了跳出式廣告，另一種網絡廣告是電子雜誌，也就是包含簡短廣告內容的電子郵件快訊。這類廣告通常只有 50 到 100 字，附帶一個可以點進官網的超鏈接，讓讀者能夠從官網找到更多產品信息。
無論你的廣告刊登在報紙、雜誌、網站上還是電子郵件快訊裡，你都得努力爭取讀者的注意力。畢竟讀者購買報紙雜誌或進入某個網站，都是為了閱讀文章或網站內容，而不是要欣賞廣告。而且大部分的讀者平均每份雜誌只看四則廣告。所以你的廣告標題與視覺設計，必須能夠讓讀者停下閱讀腳步，轉而注意文案中強調的產品功效以及承諾給讀者的回報。
分類目錄廣告就不一樣了。讀者在翻閱黃頁或企業採購人員指南時，尋找的是特定產品或服務的供應商。所以你的廣告不需要說服對方相信他們還缺一部豪華轎車，而是要說服對方選擇你的豪華轎車。
刊登在分類目錄最前面的廣告，自然是讀者會最先看到的廣告。不過這類廣告通常按照字母順序排列，所以除非你的公司改名，否則你沒什麼機會改變刊登在分類目錄上的位置。
大型工業產品分類目錄公司「湯瑪斯工商登記黃頁」（Thomas Register）曾經做過一項研究，調查廣告版面大小對廣告效力的影響。結果顯示在同一頁中，版面最大的廣告得到的回應，比其他只佔一行字的廣告高出 40 倍。你可能買不起最大的版面，但版面越大回應越多是不爭的事實。就算是用粗體字打的單行廣告，回應也比一般字體的單行廣告多出 1 倍。
分類目錄廣告應該要直接點出讀者尋求的產品功效或特定服務。舉例來說，大部分在深夜點比薩的人，會選擇免費外送的店家。所以一則成功的分類目錄廣告應該是用粗體大字，點出以下標題：「熱騰騰的香脆比薩，免費外送！」
不妨想像一下，當你的銷售對像在翻閱黃頁搜尋比薩、豪華轎車、殺蟲劑或任何產品的時候，心裡可能在想什麼，然後將銷售對象的想法變成廣告主軸。
一名新澤西州的保險經紀人推測，有身家財產要投保的人，會對特定種類保險的廣告有回應。於是他刊登了一則廣告，標題的粗體大字只寫著「保險」兩字，下面簡單列出 28 項他提供的險種，從飛機到卡車、拖車、雪上摩托車意外險。他的廣告版面只有四英吋×五英吋，但刊登當年每天接到一至兩通電話詢問。
廣告的版面大小也影響到文案的寫作。假如是全頁的雜誌或報紙廣告，你會有很大的彈性來選擇圖片、照片尺寸以及文案的篇幅。（全頁雜誌廣告若要寫滿文案，字數可能超過一千字。不過文案字數通常沒這麼多）版面較小的廣告，當然就不可能塞進這麼多圖文了。
有鑒於此，廣告主經常將全頁廣告視為建立企業形象、吸引讀者注意產品的宣傳核心，版面較小的廣告則用來過濾潛在顧客。許多郵購廣告主也靠著小版面的廣告，獲得了相當不錯的回應。
6.2 如何寫出優秀的廣告文案
儘管不同的廣告情境需要不同的文案寫作技巧，例如雜誌跟報紙寫法不同，郵購廣告跟形象廣告寫法不同，針對採購人員跟一般消費者的寫法也不同，但無論刊登平台是什麼，優秀的平面廣告都有相同的基本特質。
廣告若要成為有效的銷售工具，以下九項是必須符合的標準：
標題應包含重要的使用效益、引起好奇心、承諾回饋
美國無線電公司（RCA）的衛星頻道廣告標題是：「如何讓貴公司的長途電話費節省一半以上。」標題中的效益與回報很清楚：假如你讀了這個廣告文案，你就會知道如何省下一半的電話費。
節省或折扣，往往是你可以在標題中強調的最有力效益。譬如以下這個推銷「建立自信的技巧」有聲書的郵購廣告，標題是這麼寫的：「只要花 30 美元，你就能得到《財富》五百強公司經理人一天付 500 美元才能學到的建立自信技巧。」
別介意有聲書畢竟不同於親臨現場的培訓班，總之這個標題創造出一種印象，讓讀者覺得自己可以比其他人少花 470 美元學到新知識。這似乎是個挺划算的買賣，這樣的標題既簡單又有力。
21 世紀房地產的業務人員招募廣告也很直截了當：「現在起就靠房地產致富。」沒有賣弄文字，沒有雙關語，沒有炫目的照片或特效，只有一個用大白話表達、讓人難以拒絕的承諾。
當廣告有圖像時，將標題點出的主要產品效益視覺化
注意，我指的是「假如你的廣告有圖像」。有些人可能會告訴你圖像有多重要，但我認為廣告的銷售效果大部分要歸功於文字，而不是圖像。市面上已經有數百則成功的廣告，完全只靠文字來宣傳產品。其他幾千則廣告則只用簡單的照片、素描和樸實的計算機繪圖。
可能的話，廣告的視覺部分應該描繪出標題所提到的產品效益。要做到這一點，最有用的視覺設計技巧之一就是使用前及使用後的照片對比。
杜邦的鐵氟龍廣告解釋了為什麼用鐵氟龍塗層的工業處理設備，可以免於被酸性物質侵蝕。廣告中貼出兩張照片，其中一張是未塗層的攪拌葉片，已經被酸性化學物質侵蝕成一堆廢鐵。另一張照片顯示經過鐵氟龍塗層的攪拌葉片，即使浸泡在同樣的酸性化學物質中，卻依然保持完好。還有比上述做法更好的方式來證明使用鐵氟龍的效益嗎？
一則強生公司的廣告標題也提供了相當有力的產品效益：「現在，強生推出了幫助寶寶學習新技巧的玩具。」在廣告照片裡，學步寶寶正在玩這些新玩具，而且明顯表現出開心的樣子。這張照片展現了產品的效益，也證明小寶寶的確很喜歡這些玩具。
廣告裡的圖像不一定要詳盡說明產品效益。百科全書的廣告可以顯示兒童研讀、使用這套書。房屋險的廣告可以顯示屋主在原有的房子失火後，得到房屋險的理賠，住進安全、舒適的新家。
文案的第一段應該延伸標題的主題
以下是幾個例子：
標題：腐蝕問題越嚴重，你就越需要杜邦鐵氟龍
第一段：在高度腐蝕的化學處理環境，杜邦鐵氟龍塗層的液體攪拌機機件壽命，往往超過其他材質的機件。
標題：現在起就靠房地產致富
第一段：二十一世紀公司的業務蒸蒸日上，我們的員工事業亦然。二十一世紀比全世界其他銷售機構，幫助了更多人在房地產交易中贏得豐厚報酬。
標題：現在，強生推出了幫助寶寶學習新技巧的玩具
第一段：你的孩子越來越健壯聰明，好奇心也更旺盛，每天都渴望學習新事物。這就是為什麼強生要設計出能夠配合寶寶成長的兒童發展玩具，鼓勵他們在成長的每一步發展新技巧。
版面設計必須能吸引目光，並強化易讀性
文案寫手得考慮到廣告的視覺設計元素並瞭解這些設計如何影響文案的閱讀。副標題的設計是否會將文案切成太多零碎的片段？廣告是否夾帶了優惠券？應該用較大字體印出電話號碼，鼓勵顧客來電詢問嗎？需不需要用幾張較小的照片來解釋產品或流程，並且為每張照片附上圖說？這些都是文案寫手要考慮到的問題。
要讓讀者願意看你的廣告，關鍵在於廣告的版面必須簡潔清爽，使眼睛容易瀏覽。除了吸引讀者的注意，廣告的版面應該要帶領讀者的眼睛，從標題與視覺設計開始，按照合理的順序移動至文案內文、公司商標以及聯絡地址。
本書稍後將詳盡解釋廣告的視覺設計，不過以下先提供部分可強化易讀性、吸引目光的版面設計要素：
使用單一視覺中心。
標題要用粗體大字。
文案內文放在標題與視覺設計的下方。
文案內文要用清晰易讀的字體。
段落間留白可以增加易讀性。
副標題有助於帶領讀者的眼睛進入文本。
文案印刷應以白底黑字為主。若是採用黑底白字，或將文字印在淺色背景上，甚至印在圖案上，都會增加閱讀的難度。
篇幅短的段落比長段落容易閱讀。
文案的第一段應該要很短，可能的話不超過三行字。
簡單的視覺設計最好。包含太多元素的視覺設計會讓讀者頭昏腦漲。
版面也是越簡單越好，只要放進標題、大圖、內文、公司商標就行了。其他額外的元素，像副標題、邊欄、小圖等，或許可以增強廣告的易讀性，但放得太多會造成版面顯得過度擁擠，使讀者打退堂鼓。
許多藝術總監相信，一則廣告必須有大量留白，否則會因為版面凌亂導致讀者拒絕閱讀。其實，假如你的印刷清晰易讀，你甚至可以放一整頁的文字，讀者還是會逐字把它看完。
同樣的道理，有些視覺設計技巧也可能讓廣告看起來好像很累贅，導致讀者產生反感。這些應該避免使用的技巧分別是：
傾斜的標題或文案段落。
顛倒的印刷（例如黑底白字）。
用其他顏色為黑白照片上色（通常是藍色或紅色）。
較小的字體（小於八號字）。
冗長、一大塊的文字段落。
公司商標下塞滿一長串地址。
文字欄目過寬。
過度簡陋的圖片或照片。
廣告的外觀（包括視覺效果、版面、各項元素在頁面上的編排），無論再怎麼精彩都補救不了失敗的文案。然而令讀者倒胃口的版面設計，確實可能造成讀者放棄閱讀其實相當有料的文案。本書稍後還會再進一步討論文案寫手必懂的廣告設計基本原則。
以合乎邏輯的順序，寫出所有重要的銷售賣點
有效的廣告向讀者訴說關於產品的故事，並且告訴我們這些產品有趣、重要的一面。就跟小說或短篇故事一樣，文案的架構也必須合乎邏輯，有著開頭、中間和結尾。
假如你打算描述一項商品及其效益，你可能會根據重要性來安排文案中銷售賣點的先後，把最重要的賣點放在標題，在閱讀文案的過程中，帶領讀者從最重要的效益逐步走到比較次要的產品特色。按照這種架構模式，你的廣告會類似新聞記者採用的「倒金字塔」寫作風格。
但如果你的銷售賣點沒有明顯的優先級，你可能會選擇將賣點列成清單，簡單標出一、二、三等項目編號就行了。
假使你的廣告有個案使用經驗或滿意顧客的證詞，你可以依照時間順序來鋪排故事。或者，你也可以採用「問題與解答」架構來展示產品如何為消費者解決問題。
說服最多數的潛在顧客踏入銷售流程
文案中的銷售賣點，到底篇幅要寫多長、賣點要寫多少個，要看你賣什麼樣的產品、賣給什麼樣的對象，以及銷售流程的下一步是什麼。
以下是我翻過一期《好管家》（Good Housekeeping）雜誌後，觀察到的廣告長度：
在蘇菲亞香水的全頁廣告上，一個香水瓶的特寫壓在煙火背景上。這則廣告完全沒有內文，只有一個標題和幾句品牌標語。
蘇菲亞是慾望。
蘇菲亞是神秘。
蘇菲亞是夢幻。
科蒂集團為您獻上蘇菲亞。等待您的熱情擁抱。
顯然香水沒有太多可以用文字表達的，它的賣點在於噴香水可以增加性吸引力的這個奧秘上。
一則挺立鈣片的廣告內容包括了圖解、圖表、超過四百字的文案內文以及一個簡單直接的標題：「新的挺立鈣片讓骨骼健康。」顯然保健產品有很多可以說的地方，這則廣告還邀請讀者來函索取優惠券，以及一份計算鈣攝取量的公式表。
許多食品廣告會附上食譜，當中的食材當然包括廣告裡的產品。食品廣告主希望讀者會喜歡這些食譜，進而在每次依照這些食譜烹調時選購他們的產品。
單價較高商品的廣告，像食物調理機、電話、地板、驗孕棒或房地產，都會邀請讀者寫信或去電詢問進一步的信息。廣告商知道，產品的細節無法在一則雜誌廣告中完全講清楚，他們還需要產品手冊或銷售人員來彌補廣告的不足。
當你坐下來著手寫文案時，不妨自問：「我想要讓讀者做什麼？我應該向他們說什麼，才能讓他們這樣做？」
文案必須讀起來有趣
大衛·奧格威在《奧格威談廣告》（Ogilvy on Advertising）書中提到：「假如大家覺得無趣，產品不可能賣得出去。你只能靠讓他們感興趣來賣產品。」
只要讀者覺得有趣，他們就會看你的廣告。他們不會讀無趣的文案，無論乏善可陳的是內容，還是風格。
你身為作者及讀者，其實自己也知道什麼樣的文案有意思、什麼樣的文案很無聊。文案的風格應該要清晰、活潑、輕鬆，帶著韻律感，而且條理分明。
然而再好的風格都彌補不了空洞的內容。畢竟文案必須包含符合讀者利益的賣點，無論這些是使用效益、重要情報，還是產品如何解決讀者的問題。它不能僅僅發揮娛樂功能，還必須提出具有說服力的理由，解釋讀者為什麼要購買你的產品。
你可以做以下幾件事，讓你的廣告更迎合讀者的興趣：
文案直接訴諸讀者的生活、情感、需求及渴望。
在文案裡講故事。
文案內容以人為主。
用個人風格來寫文案，讓它聽起來就像寫給朋友的信，帶著溫暖、誠懇、熱心助人的色彩。
利用名人親身體驗的證詞。
提供免費索取（禮物、產品手冊、宣傳冊或樣品）。
在文案中提到重要情報。
文案包含重要人生議題，像美容、健康、老化、親子、婚姻、住宅、安全、家庭、事業、教育、社會問題等。
在文案中，回答讀者內心已有的重要問題。
文案的主題，是讀者會感興趣的。
假如你做了接下來的這幾件事，你的廣告會變得很無趣：
文案內容以製造商為中心，大談特談公司背景、經營哲學、豐功偉業等。
文案描述產品的製造過程或產品如何發揮功效，而不是把重點放在產品可以為讀者做些什麼上。
文案內容講的都是讀者已經知道的事。
文案過於冗長，充斥難字、長句和大段文章。
文案中的句子長度都差不多（長短句交錯使用，能夠讓文章讀起來抑揚頓挫）。
光講產品特色，卻不提顧客使用效益。
文案沒有重點，缺乏強而有力的銷售賣點，或是能夠凝聚購買慾望的說辭（這類文案僅呈現產品的實際面，卻沒有讓讀者看到這些實際面如何滿足自己的需求）。
版面過於擁擠或視覺效果太差的廣告，會讓讀者失去興趣、打退堂鼓。
文案必須有可信度
廣告藝術總監艾彌爾·加爾加諾（Amil Gargano）曾說：「現在的世界充斥著批評與懷疑，但這些批評與懷疑都有其理由。這就是為什麼除非廣告可以得到信任，否則無論廣告再怎麼巧妙設計，消費者都不會買賬。要得到信任的方法，只有誠實以告，並且貼近瞭解你的目標群體。」
文案寫手的工作並不輕鬆。除了要爭取注意力、解說產品、發揮說服力，你還得克服讀者的懷疑，讓他們信任你。
本書先前已經討論過幾個建立可信度的技巧，包括運用滿意顧客的證詞、實地展示產品功效以及研究測試結果。不過這些只是技術層面，贏得信任的關鍵還是在說實話。
在廣告中說實話，並不是什麼顛覆性的想法。在一般人的印象裡，廣告公司主管都是些老奸巨猾的角色。但事實上他們大部分是誠實、專業的商界人士，而且也相信他們銷售的產品。他們大多數不會為自己覺得有害或者質量欠佳的產品推出廣告。雖然道德問題是廣告應該說實話的原因之一，但真正的理由其實是以下這個簡單的事實。
花言巧語的廣告或許能說服讀者購買一次爛產品，但絕對無法說服他們再去買已經試過而且不喜歡的產品。
所以你可以看到，在廣告文案中說謊根本沒有好處。除了違背良知，廣告商或廣告主都不會因此賺到錢，而且還會讓整個廣告業背負惡名。
儘管有少數人昧著良心在廣告中欺騙消費者，大部分的人還是相信，他們所廣告的商品確實對消費者有很多好處。當你相信自己的產品時，就比較容易寫出態度誠懇、信息充實、對讀者有幫助的文案。而當你態度誠懇，讀者也會感受到你的真心，進而相信你所寫的文字。
在廣告中鼓勵讀者採取行動
你的廣告應該要鼓勵讀者採取購買流程的下一步，無論是寄出訂購單、打電話給客服、直接到店裡購買、試用樣品、看產品現場展示或相信廣告主傳達的信息。
相信你已經很熟悉鼓勵讀者回應廣告的各種設計了，像是剪下優惠券、打免付費電話等。《機會雜誌》（Opportunity Magazine）的銷售經理貝瑞·金斯頓（Barry Kingston）提供了以下幾個訣竅，教我們如何讓自己的廣告得到最符合期望的回應：
廣告中提供的地址要有街道，別用郵政信箱。讀者看到公司地址有街道名稱，會覺得你的公司應該頗具規模、經營穩當，而且有相當聲望。
假如大部分的雜誌讀者都可能是你的潛在銷售對象，那麼你可以利用免付費電話來增加回應。但假如你想從中篩選出潛在顧客，那麼就提供一般的辦公室電話。
假如銷售對象可以直接用信用卡訂購商品，你的廣告應該提供免付費電話。
銷售高單價的商品時，你可能會需要內部銷售人員協助，所以你的廣告應該提供辦公室電話。
優惠券能讓讀者回應增加 25% 至 200%。
要求讀者來函會減少回應，但你可以通過這種方式篩選出購買意願高的潛在顧客（也就是對產品真正感興趣的人）。
6.3 你的廣告需要標語嗎
廣告標語或品牌標語，指的是出現在企業商標後面的短語或句子。標語的目的是總結廣告信息，或者對企業文化本質做概略性的陳述。
以下是一些美國知名的廣告標語：
我們是美國航空，盡力做到最好
麥斯威爾咖啡：滴滴香醇，意猶未盡
州農保險公司就像你的好鄰居
蛋襪：無比彈性堅韌
保德信人壽：堅實的靠山
但願他們永遠是穿著卡特童裝的小小孩
如果不能親自拜訪，長途電話最表心意
美國運通卡：出門別忘它
這些標語由於言簡意賅、容易記誦，而且總結了商品或服務的本質，所以使品牌名稱得以深植人心。但是每幾個月就會有幾百個曾經出現在廣告上的標語被棄之如敝屣，從來沒再被提起過。
所以你應該在廣告中使用標語嗎？
這要看你的產品本身適不適合。文案寫作的原則是「形式追隨功能」。換句話說，只有某種技巧有效而且看起來自然，你才能夠使用它。別將不合適的文案技巧強加在廣告上。
同樣的道理套用在標語上，我會說只有在產品的關鍵賣點或產品的本質能夠用一句順口好記的話來總結的時候，你才應該使用標語。假如你的產品或業務精髓無法用一句話來簡而言之，就不要勉強這樣做，以免最後創作出矯揉造作、畫虎不成反類犬的口號，讓你自己、你的廣告公司、你的僱主或客戶都感到尷尬、不愉快。
舉例來說，假設你的公司生產捕蠅紙。公司總裁說：「我們的口號應該是『高質量捕蠅紙的領導者』。」但這樣的口號會限縮產品種類。如果你們決定擴大營業，增加生產蒼蠅拍，這樣的口號就會給你們自己帶來麻煩，因為大家想到你們公司，只會想到捕蠅紙。
然後你們的廣告代理商說：「我們把眼光放遠一點。你們不只是生產捕蠅紙，你們從事的是『害蟲防治』。所以把口號改成『害蟲防治科學的領導者』如何？」但這套說法太籠統了。害蟲防治的範圍包羅萬象，從驅除白蟻到捕鼠都算，而且你們的公司還不打算涉足這些領域。
所以使用口號的風險在於，它可能太狹隘，導致你的廣告只能凸顯特定專業；它也可能太籠統，以至於失去意義，反而沒有適用性。
廣告口號要發揮最佳效用，必須是本身容易記誦，而且在相當長的一段時間內不斷反覆灌輸給目標觀眾。舉例來說，亞特蘭大的新興市場研究顧問公司（Emergence）調查發現，87% 的受調者知道好事達保險公司（Allstate）沿用將近半個世紀的廣告口號：「交給好事達最安心。」但溫蒂漢堡主打兩年的口號「我們比較好」卻沒有人知道。
6.4 廣告文案的原稿格式
除非你已經投身在廣告業這一行，否則你不會有機會看到廣告原稿長什麼樣子。你只會看到刊登在報紙、雜誌或分類目錄上的完成品。
交給客戶的廣告文案原稿，並沒有所謂的正式格式。不同的廣告代理商採用的格式不盡相同，但其實無論用哪一種格式都沒問題。
有些廣告代理商或文案寫手，會將文案內容打在特製表格上，並且有印刷字體註明「文案」兩個字。這張表格還印有廣告代理商或文案寫手的名字，並且預留空間填入其他信息（客戶、日期、字數、廣告出版日期）。
這些信息都很好，但其實沒有必要。我會在一張白紙上打好文案，很多作者都是這樣做的。我沒有遇過任何客戶要求我改成其他格式。
你的文案應該打成雙行間距，上下左右邊界預留相當多的空間，好讓審閱文案的人有足夠地方寫下評語跟修改建議。
我將文檔設定成雙行間距，兩個段落之間有四行間隔（但是標題與接下來的段落之間，只留兩行間隔）。不過我沒有讓每個段落的開頭變成縮排。
現在我大部分的文案都是通過電子郵件的 Word 附件傳送給客戶。假如你的客戶使用微軟系統，那麼他可以利用 Word 軟件的追蹤修訂功能，在你的文案上標記變更部分，這樣他就不必印出來，用手寫的方式修改了。
所有的文案寫手都應該在文案中加注標記，這樣一來審閱文案的人才知道自己正在閱讀的是標題、副標題、內文、圖說、文字框，還是圖像說明。有些作者會在文案的左邊空白處，用括號註明這些標記；我自己則是在頁面的左邊空白處，用大寫字母打出這些標記，讓它們對齊，後面打上冒號，但並沒有將這些標記用括號括起來。這樣一來，我的文案原稿就會看起來相當整潔，因為所有標記都在左邊空白處。
以下是個塞默公司廣告文案原稿的例子：
標題：
如何讓冰茶保持酷涼
視覺：
一杯裝了冰茶的長型玻璃杯，放在打開的塞默牌保溫杯旁邊。
文案：
在炎炎夏日，沒有什麼比涼爽的冰茶更解渴了。
但是在酷暑下，裝在鋁罐或紙盒裡的茶都無法保持冰涼。而且一般的保溫杯也沒辦法放進你的公文包、袋子或午餐盒裡。
現在我們推出塞默牌保溫杯，不但保冷力強，1 品脫（568.3 毫升）的容量還可以讓你將清涼帶著走。
副標題：
體積小，容量大
文案：
塞默牌保溫杯體積小得能夠讓你放進最薄的公文包或塞進裝滿東西的背包，但也大得能夠裝滿八盎司的冰涼紅茶、檸檬汁或果汁，相當於從家裡或飲料機喝到的長型玻璃杯容量。
帶著裝滿冰飲的塞默牌保溫杯，你的午餐不必再花大錢，從自動販賣機或向快餐店買飲料。買了塞默牌保溫杯之後，只要使用幾個禮拜就能回本，並且在漫長炎夏為您節省一大筆錢。
我們相信，塞默牌保溫杯可以在未來的好幾年為您創造美好的經驗。如果您對這項產品有任何不滿意的地方，請即刻寫信來要求全額退費，無須說明任何理由。
若要訂購塞默牌保溫杯，您可以剪下顧客回函寄給我們。不過動作要快了，因為我們的產品供應數量有限，且我們通常在春季中期便銷售一空。
顧客回函：
□好的，我要享受清涼。請寄給我____個塞默牌保溫杯，每個單價為 8.95 美元，另加 1 美元的包裝及運送費。我的支票隨函附上，如果有任何不滿意，我會將保溫杯寄回去，獲得全額退費。
姓名：__________
地址：__________
城市_______州______郵政編碼_____
回函寄至：塞默公司
郵政信箱×××
美國×××××市
6.5 從「內容」來劃分的廣告種類
文案寫手接到委託案之後，不會光憑空想決定「我要寫一個見證式的廣告」或「我要寫一個教人如何解決問題的廣告」。他們會先研究產品、目標觀眾以及廣告的目標。然後他們才會選出適合這項任務的文案技巧。
不過，多熟悉幾種已經通過時間考驗、證明為成功模式的廣告種類，還是會對你有幫助，譬如解決問題、滿意顧客見證、使用前後對照等類型的廣告。
以下是一份上述廣告種類的清單。當你遇到瓶頸時，不妨快速瀏覽這份清單，或許能從中發現靈感。你可能在掃瞄這份清單時告訴自己：「嘿，這裡頭有個做法剛好適合我要銷售的產品！」但是別過度依賴這份清單，它應該只是幫你進行腦力激盪的輔助工具。
問題式廣告：在標題拋出問題，然後在內文提供答案。
測驗式廣告：在文案中提供測驗。讀者的答案決定了他們是不是這項產品或服務的潛在顧客。
新聞式廣告：宣佈新產品問世或舊產品推出新功能。
直接式廣告：直接展示產品的實際面。
間接式廣告：標題語意曖昧，旨在勾起好奇心、吸引讀者往下閱讀內文。
獎勵式廣告：承諾看了廣告就可以得到回報。
命令式廣告：要求讀者採取行動。
價格與購買地點的廣告：宣佈優惠活動，描述產品，列出價格與折扣，告訴讀者到哪裡購買。
理由式廣告：列舉讀者應該買這項產品的理由。
信件式廣告：形式像信件內容的廣告。
使用前後對照的廣告：展示使用產品之後獲得的改善。
見證式廣告：由滿意顧客或名人來為產品美言。
個案式廣告：詳細描述使用產品的成功經驗。
免費信息的廣告：提供免費的產品手冊、宣傳手冊或其他信息。這類廣告將重點放在鼓勵讀者去函索取免費資料，而不是直接銷售產品上。
故事式廣告：講述關於人和產品的故事。
「新浪潮」式廣告：靠特殊圖像吸引注意力的廣告。
篩選式廣告：利用標題來篩選出特定讀者。
信息式廣告：廣告中提供產品使用的一般性實用信息，而非直接推銷產品。
場合式廣告：廣告描述產品在特殊場合的效益表現，目的是凸顯產品的多功能、實用性、便利性或經久耐用。
虛擬角色的廣告：廣告以虛擬的角色為主，例如衛寶先生（Mr. Whipple）或綠巨人。
虛擬場景的廣告：廣告以虛擬的地方為主，例如萬寶路郊野。
卡通和漫畫。
創造新字：廣告主創造新字來描述自己的產品或應用。「運動員足」（註：香港又稱香港腳）就是廣告人歐比·溫特斯（Obie Winters）為了客戶產品創造的新詞，這種產品原本是用於馬匹使用的藥膏，但現在也可以用來治療足癬。傑洛德·蘭伯特（Gerald Lambert）則在李施德林廣告中，讓口臭（halitosis）成為家喻戶曉的名詞。
比較式廣告：展示你的產品在哪些方面優於競爭對手。
挑戰式廣告：挑戰讀者找出比你更優越的產品。
保證式廣告：廣告重點在提供保證，而非產品本身。
優惠式廣告：廣告重點在價格或優惠條件，而非產品本身。
展示性廣告：展示產品如何發揮效益。
雙關語：在標題利用文字遊戲來吸引讀者，然後在內文進一步解釋。
比賽和獎金。
結合時事：為銷售賣點增加時效性和急迫感。
6.6 如何撰寫小版面或分類廣告文案
作為一名文案寫手，你會接到的大部分委託案是雜誌或報紙的全頁廣告。但偶爾也可能有廣告主請你撰寫版面較小的廣告，所以你也應該瞭解這類廣告文案有哪些不同的操作方式。
你的分類廣告不應該直接要求顧客下訂單，因為這種做法通常不管用。分類廣告沒有足夠的文案內容來完成交易。
不過如果你採用兩步驟式的直復營銷技巧，你的分類廣告就能夠發揮最大效果。在步驟一，你先刊登一小則分類廣告來吸引讀者詢問，讓他們主動要求提供更進一步的產品信息。在步驟二，你收到讀者詢問之後，寄出一份完整的答覆郵件，這時候你才真正開始推銷產品。
答覆郵件通常包含信封、銷售信、小冊子、訂購單以及回函信封。成功的答覆郵件應該能將一成至一成五的詢問變成訂單。有些答覆郵件的成功率甚至高達二至三成。
評估分類廣告效果的方式之一，是計算讀者詢問數量，然後將廣告費用除以詢問數，算出每則詢問所花的廣告成本。舉例來說，假如你花了 100 美元刊登分類廣告，然後得到一百則讀者詢問，那麼每則詢問的成本就是 1 美元。一個成功的分類廣告，單則詢問成本應該落在 50 美分至 2 美元之間。
分類郵購廣告的賣點，在於承諾消費者能夠通過購買產品得到愛、金錢、健康、人緣、成功、休閒、保障、自信、美貌、自我成長、成就感、聲望、尊榮、舒適，或者能夠得到娛樂、節省時間、減少憂慮恐懼、滿足好奇心、自我表現、發揮創意、避免勞累或風險。
你可以在分類廣告中運用這些相當有效的字眼：免費、新的、神奇、現在、如何、容易、發現、方法、計劃、揭開、顯示、簡單、驚奇、改善、你等。
我寫過最成功的郵購廣告之一，在《作家文摘》（Writer』s Digest）連續刊登了好幾年，內容如下：
年收入 85000 美元 為本地或全國客戶撰寫廣告、產品手冊、宣傳材料。免費提供進一步信息：新澤西州杜蒙市逵肯布 22 號。
以下是其他幾個分類郵購廣告的範例：
賺外快！12 個在家賺錢的方法。免費提供進一步信息……
郵購百萬富翁 揭開賺錢的秘密，免費送一小時磁帶……
用廣告信賣新書！獲利 400%！免費咨詢經銷商……
食人森林 玻璃箱植物。來信索取免費目錄。
追尋祖先？為家族尋根有簡單方法。免費提供進一步信息……
由於分類廣告效果的評估，是看每則讀者詢問所花的宣傳成本，所以你如果能夠用較少的字來傳達信息，就等於減少了廣告開支，同時降低每則詢問的成本。
你的分類廣告應該越精簡越好。以下幾個訣竅可以幫助你減少文案字數：
語句簡短：盡量用最少的字數來傳達你的想法。舉例來說，你可以把「這份在家工作可以讓你每天賺 500 美元」縮短成「在家工作，每天賺 500！」
簡化地址：你的分類廣告每個字都要計價，其中當然也包括了地址。所以我把「逵肯布大道 22 號」簡寫成「逵肯布 22 號」。這個地址還是寄得到，而且我也達到省字的目的。假如你的廣告經常刊登在多種出版物，那麼簡化地址能夠幫你省下相當可觀的預算。
運用詞組和短句，不要用完整的句子。
記住你的目標：你的任務是鼓勵讀者主動詢問，而不是要求他們訂購。這類文案不需要寫太多，因為你只是要讓讀者來函索取免費信息而已。
利用縮寫、連字符號、斜線號來節省字數：譬如將「自行養殖蚯蚓」縮寫成「養蚯蚓」。
正如本書先前所說，增加讀者回應最好的方法，不是要求他們訂購，而是鼓勵他們主動詢問。你可以在文案中加入「免費提供進一步信息」、「免費產品信息」、「免費贈送目錄」或類似句子，然後在句末加個冒號，接著寫你的公司地址（例如，免費產品信息：田納西州卡弩加市，郵政信箱 54 號）。
你的信息應該全部免費提供嗎？有些廣告主會要求銷售對像付一點小錢取得信息（通常是 25 美分、50 美分、1 美元或 2 美元），或者要他們寄出已經寫好自己的地址，並且貼足郵資的回郵信封。
這樣做的理由是，要求銷售對像付郵資或象徵性地花點錢，可以篩選出購買意願比較高的潛在顧客，也可以提高詢問者變成買家的比率。不過根據我自己的經驗，要讀者付費索取產品信息並不是划算的做法，因為這樣做會大幅減少潛在顧客的數量。
我相信廣告主最好還是讓讀者免費索取信息。除非你提供的產品目錄成本高昂、製作精美。這時候你就可以酌收 1 美元或 2 美元來分攤成本。
你可以為分類廣告設定一個代號，這樣一來當你收到讀者詢問，你就可以記錄是哪一則廣告得到回應。以我的廣告「年收入 85000 美元」為例，我設定的代號是 WD，指的是《作家文摘》。既然這條廣告每個月都會刊登，我不需要每次都幫它設定一個新代號。不過假如你希望同樣的廣告每次刊登都有一個新代號，你可以在代號之後加個號碼，譬如 WD-10 指的是《作家文摘》十月號。建議你在每份讀者詢問標明代號，然後記錄在筆記本或個人計算機中，用這種方式來評估讀者回應。
我們先前已經討論過，評估兩步驟式分類廣告效益的兩個關鍵分別是：每則讀者詢問的廣告成本，以及讀者詢問變成實際訂單的比率。盈虧的結算底線是，廣告所創造的銷售成績，是否超過廣告版面的成本？假如答案是肯定的，那麼這則廣告就算成功獲利；但如果答案是否定的，顯然這則廣告未達預期效果，廣告主應該嘗試採用新廣告。
你的分類廣告應該登在有郵購分類廣告欄的刊物上。你可以聯絡那些你有興趣的雜誌，請他們寄媒體簡介給你。這份簡介的內容包括雜誌的銷售量、廣告價目表、讀者群以及一期試讀本。你也可以要求出版商多寄幾期試讀本給你。
拿到試讀本之後，看看其中的分類廣告欄。這些廣告所推銷的產品，跟你的產品類似嗎？假如是的話，這是個好徵兆。然後你可以看看，這些廣告是不是每期重複出現。除非廣告有效，否則廣告主不會重複刊登。假如這份雜誌對他們的產品有幫助，它也可能對你的產品有幫助。
分類廣告欄會分成好幾個不同的標題，你應該讓自己的廣告放在正確的標題下方。假如你找不到合適的標題，就打電話詢問雜誌是否能為你創造新的標題。
假如你賣的是信息內容，你應該避免讓自己的廣告被放在「書籍手冊」這個分類標題之下，因為這樣會減少讀者回應。正確的標題必須與你的內容主題相關。舉例來說，假如你正在推銷一本介紹如何靠清理煙囪致富的書，你的廣告應該放在「創業機會」這個標題之下。
你可以通過只投放一次廣告來測試廣告的效果。但是問題在於大多數的雜誌或週報，都有一個比較長的前置時間——需要等待幾個星期甚至更久來編排分類廣告。所以如果你只投放了一次廣告而且效果很好，那麼你可能要再等待幾個星期甚至幾個月才能再次投放。
刊登在週報或週刊的分類廣告，我會連續刊登一個月，也就是連續刊登四期，在這期間觀察它的效果如何。如果是月刊，我會連續刊登 3 個月，也就是連續 3 期。假如第一次的廣告見效，我可能會再延長幾個月的時間，讓這則廣告能夠持續不間斷地出現。
全頁廣告通常是第一次出現在雜誌上時，能夠創造最多的訂單。隨著廣告每次重複出現，訂單數量會逐漸減少。到了廣告成本超過訂單效益時，你就可以把這則廣告拉下來，另外嘗試新的廣告。
全頁廣告之所以出現這種回應模式，是因為當它首度刊登的時候，就已經吸引到最有希望的潛在顧客，從最可能購買的消費者身上獲得訂單。這些在廣告首次出現時就已經掏腰包的買家，當然不會在廣告再度出現時重複買單。因此，全頁廣告的新銷售對像數量會隨著每次刊登遞減。
全頁郵購廣告的回應會隨著每次刊登逐步下滑，但分類廣告就算出現了很多期，還是可以維持穩定的回應數量。有些郵購公司（包括我自己）每個月在同一本雜誌刊登內容不變的分類廣告，儘管行之有年，讀者回應卻不見下滑。有時候讀者回應反而會在最初刊登的 12 個月內逐漸增加，因為同一個廣告連看好幾次之後，他們終於累積了足夠的好奇心來做出回應。
有些人在第一次索取銷售資料之後，並沒有購買。他們可能會重複索取好幾次，直到最後終於打破心防，買下你的產品。同時你也應該記住，新的一期會有新的購買者，無論這些新讀者是通過訂閱，還是直接在報攤購買。所以分類廣告的讀者量會維持在一個穩定的數字。