藝術指導赫爾穆特·克朗（Helmut Krone）曾經創造過許多知名廣告，例如 Avis 租車公司的「我們更努力」，大眾汽車的「小，才是美」，以及美能刮鬍水的「謝了，正好是我需要的」。
他對於如何處理廣告委託有一套基本做法：「我會先拿出一張白紙，開始在上面寫些有趣的想法。」但文案寫手在面對這張白紙之前，究竟要為自己做好哪些準備？你需要備妥哪些信息才能著手寫文案？你應該用什麼方式搜集這些信息？如何想出廣告的點子？
本章將為上述問題提供答案，並且告訴你在著手處理文案委託之前，有哪些特殊技巧可以用來熟悉產品及市場。
5.1 大量密集的研究為你帶來優勢
廣告業最讓我痛恨的，大概是沒必要又浪費時間的會議。不過聰明的文案寫手可以讓電子郵件和電話成為與客戶溝通的主要管道，省下了 95% 的會議時間。你還是可以偶爾跟客戶碰個面，聯絡一下感情，或是討論一些面對面才好談的主要概念和策略。不過既然電子郵件的快速溝通功能已經被廣為接受，那麼大部分的廣告委託都不再需要冗長費時、東拉西扯的會議。
當然，說服某些客戶用新的方式溝通是需要花些時間的。你可能得教育他們通過電子郵件討論文案「快速又省錢」。你還得示範給他們看，就算沒有馬拉松式的會議或麥迪遜大道傳說中的三杯馬丁尼餐敘，你還是可以提供卓越的文案與概念。
最重要的是，你得為產品及市場研究工作建立一套標準流程，讓你在其中能夠利用電子郵件與電話處理廣告委託，尤其是當你的客戶來自外地的時候。我個人的做法簡單描述如下。
5.2 如何為廣告文案委託案做準備
你可以透過以下 4 個步驟的流程來取得所需信息，幫助你為客戶寫出具有說服力、情報翔實的文案。
取得所有與產品相關的舊資料
針對已經問世的產品，客戶有一堆現成的背景資料可以寄給文案寫手參考。這些資料包括：
舊廣告樣張
宣傳冊
年度報告
產品目錄廣告頁
相關文章翻印
技術文件
產品說明的複印件
影音腳本
公關新聞稿
市場研究
廣告企劃
網站
來自產品使用者的信
過期的推銷快訊或電子雜誌
競爭對手的廣告及相關資料
有人可能會問，萬一產品是全新上市，客戶沒這些資料可以提供呢？這種顧慮其實沒道理。任何新產品的問世一定伴隨著大量書面資料，你可以要求客戶把這些資料給你。這類文書包括：
公司內部備忘錄
技術信息往來信件
產品的詳細說明、設計圖、企劃案
產品原型的繪圖與照片
工程製圖
銷售與營銷企劃
相關報告
各項提案
你應該在參加簡報會議，或著手寫文案之前，堅持要客戶提供這些背景資料。不妨製作一張所需背景資料清單，這張清單能幫助你在要求客戶提供資料時，更清楚簡單地表達你的需求。
當然了，你也可以從網絡上盡可能找到最多的產品信息。你應該花很多時間打印資料、閱讀客戶的網站或那些跟產品有關的網頁。
你可以問客戶，他們的主要競爭對手是誰，然後研究這些對手的網站。最後，建議你在 Google 搜索引擎打入跟產品有關的關鍵字，說不定你會找到很多適合用在文案中的重要信息。
研究過背景資料之後，文案寫手應該就可以搜集到 90% 撰寫文案所需的素材了。要湊齊剩下的一成，文案寫手可以通過簡短的面對面會談，或電話討論提出正確的問題。接下來的步驟二到步驟四，列出了文案寫手應該詢問哪些跟產品、廣告觀眾或文案目的有關的正確問題。
提出與產品有關的問題
產品的特色跟功效是什麼？（務必列出完整的清單）
哪一項功效最為重要？
產品在哪些方面有別於競爭對手？（哪些產品特色是品牌獨有？哪些特色優於競爭對手？）
假如產品跟對手沒有什麼不同，有什麼特色是競爭對手還沒有提過、可以被加以凸顯的？
這項產品與哪些科技抗衡？
這項產品有哪些方面的應用？
這項產品可以為市場解決哪些問題？
這項產品如何與競爭對手做出區隔定位？
這項產品的實用效能如何？
這項產品的故障率如何？可以使用很久嗎？
這項產品的效率如何？
這項產品經濟實惠嗎？
產品的定價多少？
使用起來便利嗎？容不容易保養？
哪些人買過這項產品？他們的看法如何？
消費者有哪些材質、尺寸、型號可選擇?
製造商配送產品的速度夠快嗎？
假如製造商不提供送貨上門服務，消費者要如何購買？到何處購買？
製造商提供哪些服務與支持？
這項產品有保證書嗎？
提出與廣告觀眾有關的問題
誰會買這項產品？（它主攻什麼市場）
這項產品究竟可以提供哪些好處？
為什麼他們需要這項產品？為什麼他們現在就需要？
消費者購買這類產品時，他們主要的考量（價格、運送、性能、耐久、服務、維修、質量、效率、購買便利）是什麼？
買家有什麼樣的特質？購買這類產品的是哪一類的人？
買家的動機是什麼？
文案的訴求要考慮到多少不同的對象？（以玩具為例，玩具廣告必須能同時吸引家長與兒童）
假如你正在寫一則廣告文案，你應該順便閱讀會刊登這則廣告的雜誌內容。
假如你正在寫一封直復營銷銷售信，不妨先研究寄發對像清單，看看這份清單如何描述他們。
確定文案的目的
你的文案可能有以下幾個目的：
鼓勵銷售對像主動詢問。
鼓勵銷售對像購買。
回答銷售對象的問題。
篩選潛在顧客。
增加商店客流量。
引進新產品或改良過的舊產品。
與潛在顧客和現有顧客保持聯繫。
傳達新消息或產品情報。
建立品牌認同與偏好。
塑造公司形象。
為銷售人員提供營銷工具。
在你開始寫文案之前，一定要先仔細研究產品的特色、功效、過去的表現、應用以及主攻市場。你的努力會得到報償，因為在文案寫作這塊領域，具體的細節才具有銷售力。
5.3 通過訪談搜集情報
當然，就算搜集了背景資料，也不一定能夠從中得到上述所有問題的答案。有些時候你必須向客戶僱用的產品專家請教，來取得其他額外情報。這些專家包括工程師、設計師、銷售人員、產品經理或品牌經理。
新聞從業人員會告訴你，面對面的訪談比電話訪談好。當你跟受訪對像坐在桌子的兩邊，你可以觀察他們的舉止、服裝打扮、容貌外表。你也可以從他們的週遭環境捕捉到很多細節。
不過文案寫手要做的訪問，跟新聞記者所做的訪問不同。你想知道的不是受訪者的鮮明個性或過往經歷。你要尋找的只是簡單明白的事實、單純的產品信息。所以你不需要「貼近」受訪者，電話採訪就跟親自會面一樣能達到目的。
事實上電話採訪還有許多好處。首先，雖然專家對產品有第一手的知識，但產品宣傳通常不在他們的職責範圍內，再加上他們工作忙碌，所以他們通常不想介入其中。電話訪問可以減少佔用他們的時間，而且忙碌的經理人會很感謝你用這種比較有效率的方式溝通。
其次，利用電話採訪比較方便寫筆記。有些受訪者對電話錄音感到緊張，有些則會在你忙著用筆記下他的話，或者狂敲計算機鍵盤時坐立不安。進行電話訪談時，這些動作對方都看不見。受訪對像不覺得自己說的話被逐字記錄，就可以用比較放鬆、自然的態度跟你交談。
第三，電話訪談可以節省往返客戶辦公室的時間。假如你是論件計酬，電話採訪能為你增加獲利空間。但如果你是以時薪計費，電話採訪省下的時間可以算是為客戶省錢，因為你花在研究的時間減少了。無論如何，總是會有一方能省到。
文案新手經常問這個問題：「採訪的時候用錄音機比較好，還是手寫記錄比較好？」我的答案是，這要看個別委託案的情況而定。順帶一提，假如你決定要用錄音機，務必在採訪開始之前讓受訪者知道。
有時候你對某個產品或市場能取得的背景資料不多，以至於不得不去參加簡報會議。這時候新信息會在簡報會議上蜂擁而來。遇到這種情況你最好帶個錄音機，因為手寫筆記的速度一定來不及。而且錄音的同時，你還可以空出手寫下任何想到的問題。
換個情況來說，假如你已經聽過完整的簡報，對產品也很熟悉了，那麼你可以在訪談之前準備好問題清單，包括那些背景資料沒能補足的產品知識，接下來的訪談應該就能得到簡短、具體的回答。這時候你只需要用紙筆做訪談筆記就行了。假如你不確定這次訪談究竟會做多少筆記，為保險起見應同時備妥錄音機跟筆記本。
記錄訪談的方式，還涉及你需不需要引用受訪者的話。假如你的文案是滿意顧客證詞、專題、演說、公關新聞稿、新聞快訊或個案，你會需要當事人自己的說法，所以你最好用錄音機錄下他們的話。但如果你的文案是平面廣告、銷售信、電視廣告、宣傳冊或產品目錄，而你的採訪目的只是為了搜集信息，那麼你只需要用紙筆記錄訪談內容，撰寫文案時再用自己的話重寫就行了。
《作家》雜誌（The Writer）曾經刊登一篇文章，作家桃樂絲·欣肖·派頓（Dorothy Hinshaw Patent）針對如何安排、進行成功的訪談提供了幾項訣竅（基本概念來自桃樂絲的文章，不過我將她的訣竅做了些修改，讓它們更適合文案寫手的需求）：
如何打電話約訪
打電話約訪的時候，你應該立刻表明自己的身份、誰建議你聯繫他們，以及你為什麼要約訪他們。
現在我舉個例子：「吉姆·羅森塔先生嗎？您好，我是鮑伯·布萊，負責為您的廣告代理商安德森公司撰寫地面雷達的廣告文案。安德森公司的藍辛·奈特建議我打電話給您，他說您是地面雷達天線的專家。我想向您請教幾個問題，如果方便的話……」
有時候你會遭到對方拒絕，這時候有幾個方法可以克服這個問題：
向對方解釋訪談不會佔用很多時間。（「我準備了 6 個簡單的問題要請教您，整個訪談大概只會花 10 分鐘。我知道您很忙，但我們能不能在最近約個時間談 10 分鐘就好？」）
奉承受訪者，但是要真心。（「雖然我可以找貴部門其他人做訪問，但他們跟我說您是負責設計天線的人。我很希望廣告裡的信息 100% 正確，因為這則廣告會出現在《機械設計》、《設計情報》與《電子文摘》雜誌。」）
解釋委託案的重要性。（「我整理的文章會刊登在今年的年報，所以才會希望盡可能獲得最正確的信息。」）
借用權威人士的影響力。（「您的部門主管雪麗·派克現在正和廣告代理商密切合作這次的委託案，她認為我們一定要徵詢您的意見。」）
讓受訪者挑選訪談的時間跟日期
你可以提議訪談時間選在早上、午餐時間、下班後、晚上或任何受訪者覺得方便的時間。有些人忙得沒空在上班時間跟你談話，他們可能會希望約在下午 5 點之後，那時候他們會稍微輕鬆一點。另外有些人可能覺得午餐時間才是最適合的時候。總之受訪者覺得什麼時候方便，你就把訪談約定在那個時間。
同樣重要的是，無論你的訪談是面對面或通過電話，務必要約好明確的日期與時間。假如你們排定進行電話訪談，你應該確認受訪者瞭解到你會準時打電話過去，而且電話訪談就跟會議一樣正式，不容隨意更改時間。
盡早安排訪談時間
但由於廣告委託案的時間比較緊迫，有時候很難有充裕的時間這樣做，所以你最好在接受委託案的當天就開始約訪。這樣一來，就算重要的受訪對像人在遠地或無法碰到面，你也會有足夠的時間知會客戶或設法轉圜（要求客戶延後交稿期限或另尋其他受訪者）。
做足功課
訪談之前要準備好，讀完所有背景資料。預先想好訪談要得到哪些信息，並且將想提出的問題寫成清單。
受訪者的時間，以及你的時間，都是客戶花成本買來的。所以不要浪費時間，要求受訪者給你基本教育。你應該利用珍貴的訪談時間，向專家詢問產品的具體細節，以及市場的相關情報，而且這些都應該是背景資料所沒有的。
務必準時出現
許多商業人士屬於比較性急的類型，而且假如你錯過約定時間，可能不會再有第二次機會。萬一你真的無法準時出現，一定要提前打電話通知，向對方解釋你遇到的問題。
筆記只做重點
如果你要做採訪筆記，只要寫下那些有助於釐清事實的信息就好，以免稍後要將筆記打成文檔時，花太多時間篩選重點。
與受訪者建立融洽的互動
你們之間或許有很多共同點，但你得表現出有興趣瞭解對方遇到的問題，才能贏得受訪者的友誼。如果受訪者把你看作朋友，那麼他總能比有敵意或冷淡的受訪者表現出更好的回應。
就算你沒興趣瞭解研發出全世界第一個光纖釣竿要克服哪些困難，也得知道這對你要訪問的設計師，可是件不得了的大事。所以，當他轉身告訴你：「光是要把張力調整到正確的長寬比例，就花了我們好多時間解決。」你應該點頭微笑，表示理解。你甚至還可以說：「我可以想像你們遇到的難題。但這根釣竿一定是卓越的產品。」這只是一般性的禮貌，而且有助於訪談順利進行。
將訪問過的對象列成清單
同時你也應該保留所有筆記，直到文案被客戶接受並出現在廣告上。如果客戶想知道你的資料來源或文案中問題的正確性，你就可以參考這些清單和筆記。
訪談結束後，向受訪者致謝
如果你可以寄封短信表示感謝會更好。你最好將印好的廣告或宣傳冊寄給對方。你可能沒有時間去做這些後續工作，而且這也不是必要事項。但如果你能做到這些，受訪者總是會感到很高興。
5.4 組織你採集的信息
工作進行到這個階段，你已經搜集了大量產品信息，也記下了關鍵句或者直接在關鍵句畫線。此外你也已經完成了專家訪談，有了訪談內容的錄音或筆記。接下來的準備工作是用電腦將筆記做成電子文檔，然後打印出來，方便撰寫文案的時候參考。
這項工作可以帶來兩個好處。首先，你會先在大腦過濾這些信息，從中挑選重點寫下來，然後再把精華部分打成電子文檔。這個過程可以讓你對這些產品情報越來越熟悉。
讀小學的時候，老師經常會指定我們根據百科全書查到的文章做專題報告。要準備這類報告，我們不太需要做什麼研究，甚至還以為可以靠直接抄襲百科全書的內容矇混過去。
但老師們都不是傻瓜。他們早就知道我們會這樣做。但他們也知道我們會用自己的話改寫百科全書的文章，而這個改寫的過程就會讓我們思考其中的觀念，進而針對報告主題做出自己的結論。
文案寫作也是這樣。你在用自己的話重打訪談內容的過程中，會逐漸建立對產品的特定觀點，同時也對如何銷售這項產品發展出自己的想法。
說句公道話，我知道很多文案寫手做不到這一步。我只能說這個步驟對我個人有幫助，而且我不會在還沒完全消化所有信息的情況下，就貿然下筆。這些信息一定要經過思考、打字以及打印的程序。
將筆記打成電子文檔，而且打印出來的第二個好處是，你在工作的時候會有比較清晰的打字版參考資料可用。排版可以採用單行間距，將幾個小時的訪談，以及所有舊宣傳冊和產品目錄的內容，濃縮成三到四頁的文檔。這樣一來你想找某項關鍵資料的時候，就不必翻遍所有錄音帶或成沓的相關文件。你可以在打印出來的文檔中很快找到。
這份文檔也可以當成一個清單，將已經用在文案中的信息打鉤，把打算要用但還沒用的資料圈起來，刪掉那些不準備用在文案中的信息。再說，閱讀打字整齊的文檔總是比猜自己潦草的手跡在寫什麼要輕鬆得多。
雖然這些文檔很便利，不過一旦你完成打字，你可能對這些資料記憶猶新，根本不需要經常參考這份文檔。你只需要偶爾看一下，確認某項情報，或尋找某個漏掉的資料就行了。
我本人就曾經在完全不參考筆記的情況下，完成整個廣告或宣傳冊文案。不過在文案完成之後，我還是利用這份筆記當作檢查清單，確認自己沒有漏掉任何重要事實。
有些文案寫手偏好使用索引卡，反而不愛用 8.5 英吋×11 英吋的筆記紙，因為卡片比較容易變換前後順序。筆記紙的好處則是你可以一眼看到比較多的信息，不必經常翻頁。實際工作經驗會告訴你，哪一種方式才最適合你。
我會在文案題材包含許多不同領域的時候使用索引卡。譬如囊括許多產品的目錄、夾帶好幾篇文章的廣告快訊、分成四至五次發出的公關新聞稿，或者是可以分成多個類目的產品資料夾。
許多文案寫手認為，在著手撰寫文案之前先擬定大綱並沒有幫助。同樣地，這也要看你個人的寫作方式而定。假如預先擬定大綱對你有用，你才需要這樣做。
在大部分的短篇文案，例如平面廣告、銷售信或宣傳冊，它們涵蓋的銷售賣點不會太多，所以我可以在腦子裡勾勒大綱就行了。同時我也不需要把這些賣點先用紙筆列出來。但如果我的文案涵蓋了特別多的賣點，又或者我的文案還沒有清楚的組織編排（這種情況常有），我就會先坐下來，拿出紙筆來構思大綱。
撰寫長篇文案，例如宣傳冊、年報、專題文章、網站或白皮書的時候，預擬大綱往往對我很有幫助。我會把大綱貼在計算機旁邊的書架上，用它來指引自己完成任務。在每個段落的初稿完成後，我就會刪除大綱上的這個段落。這種做法可以帶給我成就感和繼續進行下一步的動力。
過去十幾年來我建立了一項慣例，也就是在開始寫初稿之前，先把廣告文案大綱給客戶過目，取得他們的同意。這份大綱包含了一個暫定標題，以及針對主題和內文的簡單描述。這些描述可能是用項目符號羅列，或是寫成幾個段落。
這種建立「文案平台」的方式，可以確保客戶同意你的寫作方向。假如沒有建立這樣的平台，事先取得客戶認同，你可能在寫完整個主題或概念之後被客戶槍斃掉，不得不全部重頭來過。如果你先通過文案平台與客戶取得共識，這種風險發生的概率就會低得多。
你應該如何組織大綱？本書第四章「促進銷售的五個步驟」這一節，正是所有具備說服力的文案都應該含括的大綱。本書接下來的各章，將說明特定的文案類型應該如何架構內容，無論是平面廣告、宣傳冊、產品目錄、電視廣告、公關新聞稿、推銷信、網站，還是電子郵件。
5.5 制定一套你的寫作流程
接下來我們要進入真正困難的階段了：下筆為平面廣告、銷售信、電視廣告或宣傳冊寫文案。
每個寫手都有自己的寫作方式，你也應該採用最能發揮你的創造性的方式。
有些寫手會從標題開始，先大致構思文案的視覺設計，然後才完成內文部分。他們一定要先有夠滿意的標題或視覺概念，才能繼續往下寫內文。
另外有些人則是先從內文下手，接下來才從內文或自己的筆記中提煉標題。也有些人喜歡從宣傳冊或年報當中，選段落最長或最困難的部分開始。其他人則偏好先從簡單的段落暖身，像是董事會的名單、分公司辦公室或擔保書。
無論你的寫作方式是怎樣的，都得瞭解你很難在一開始就寫得完美無缺。創作優秀文案的關鍵在於重寫兩次、三次、四次、五次、六次、七次……直到所有元素都到位了。文案新手常常在面對要開始寫文案時，變得手足無措。他們之所以緊張，是因為他們很怕寫出爛句子或蹩腳的想法。
但是沒有人會看到你的初稿。你也不需要在第一次揮棒就擊出好球。放心寫下所有從腦袋冒出的想法、詞彙、口號、標題、句子和片段吧，反正你隨時可以刪掉那些不夠好的文字。除非你動手寫下來，否則那些念頭跟說法將一閃即逝。
有些文案寫手會寫出遠多於最終版本所需的文案。他們這樣做是為了可以去蕪存菁。同樣的道理，你搜集的背景資料也應該遠多於撰寫文案所需。這樣一來你就會有足夠的空間，從中揀選更適合放在文案中的信息。
基本上，文案寫作可以區分為三個階段，雖然每個階段都可能需要多次重寫。
在第一個階段，你可以先在紙上寫出所有出現在腦海的想法。讓思緒自由流動，不要自我檢查。也別為了進一步發展某些想法而打斷自己。想到什麼就寫什麼。不要回頭檢視某些已經寫下來的字句。只要你還有想法或字句在腦海中流動，就持續不停地寫下去。
有些寫手沒辦法做到讓自己的思緒自由流動。他們因為自覺到正在「寫廣告文案」，這聽起來像是艱巨的挑戰，結果變得駐足不前、心存畏懼。假如你有相同的情況，不妨假裝自己只是在寫信給朋友，這封信要說服朋友買某個讓你興致勃勃的產品。上述技巧似乎還算管用，因為寫信可能比寫廣告文案更像我們每天在做的事。
到了第二個階段，你的工作是修改自己的文案，刪除贅字、重寫不夠好的詞彙和句子。大聲把文案念出來，確認它讀起來夠流暢。接著你將素材重新做個更有邏輯的順序安排。
此外，把自己的文案從頭再看一次，檢查它是否符合有影響力、有說服力的標準。假如你覺得還不夠符合標準，就重寫一次，強化銷售賣點。這個過程可能需要更多產品情報、更好的標題、更有力的結尾或不同的視覺設計。
第三階段的工作是「打掃」文案，檢查錯字、文法錯誤以及信息是否都正確。同時你應該確認內容有沒有任何互相不一致的地方。舉例來說，你不會希望標題用的公司縮寫是 GAF，到了內文又變成 G.A.F.。
文案的寫作技巧跟其他文類一樣，都需要練習。撰寫文案能讓你學到如何培養較好的寫作風格習慣，提升你對寫作的信心，同時協助你強化駕馭語言的能力。
5.6 為資料來源建檔
身為文案寫手，你有責任為所有使用在文案上的資料來源建檔。舉例來說，如果你正在為某個生殖醫學中心撰寫文案，聲稱「在美國，每六對伴侶中就有一對面臨不孕問題」，你必須保存這項數據的資料來源。
我在著手寫文案之前，會先用代號在筆記上註明使用在文案的資料來源：
參考資料：
文案中引述的參考資料，會在花括號｛｝裡註明代號，個別代號代表的資料來源如下。文案完成之後，我會在排版前將這些注記刪除。
AO＝作者嘉納（Guner），《投資人過度反應是否為規模溢酬變化的原因之一》，2004 年 10 月刊登
MS＝晨星公司（Morningstar），《資產規模的重要之處及原因》
SS＝湯恩·川（Toan Tran），《在市場遺忘的角落尋找便宜好股》，選股策略雜誌，2005 年 4 月 3 日
ML＝「約翰·坦伯頓爵士」（Sir John Templeton），www.meta-library.net
TS=威廉·舒瓦茲（William Swarts），《小型股基金贏面大》，TheStreet.com，2004 年 3 月 15 日
TW＝《熱錢狂潮》，週刊雜誌，2005 年 4 月 15 日，第 36 頁
RA＝克裡斯·梅耶（Chris Mayer），《小散戶的獲利機遇》，《市場真相》雜誌，2005 年 3 月 15 日
只要我的文案中出現任何不屬於常識範圍的信息，我就會在句末用花括號加注資料來源代號，譬如以下這個例子：
我的同事克裡斯·梅耶在《市場真相》雜誌（The Rude Awa-kening）建議：「個別投資者可以長期觀察股票表現，也沒有大型專業資產管理機構的負擔，所以他們大可從小型股當中尋找賺取股價價差的空間。這正是散戶比法人佔上風的領域。」｛RA｝
有些文案寫手只有在資料來源來自外部（像文章或網站）的時候，才會特別記錄資料來源。我個人則偏好記錄所有的資料來源，包括客戶自己提供的資料（宣傳冊、廣告或網站），甚至與客戶的電話及電子郵件來往。這樣一來，就算事後有人要質疑文案中的資料，我也能夠解釋資料的來源。
完成廣告文案之後，你應該將所有資料來源的複印件保留至少六個月。你願意的話，也可以將這些存檔寄給客戶自行留存。
5.7 如何創作具有銷售力的廣告
文案寫手的工作，是要創作出能夠賣出產品或服務的字句跟想法。但這些想法到底從何而來？答案是，它們來自對產品、市場以及文案使命的瞭解，進而讓消費者掏出錢來。
不過就算是最頂尖的文案寫手，也會有靈感枯竭的時候。你可以依照以下九個步驟來設計廣告、標題、營銷活動或任何相關的工作：
找出問題
解決問題的第一步是知道問題到底是什麼。但很多人還沒搞清楚目標，就開始埋頭苦幹。記得這個教訓：沒有花時間正確釐清問題之前，別急著解決問題。
整合相關情報
在犯罪小說中，偵探大部分的時間都是找尋線索。他們無法光靠聰明才智破案，必須先拿到事實證據。你也一樣，在解決問題或根據手頭資料做出決定之前，得先掌握充分的信息。
每個領域的專業人士都知道搜集具體信息的重要性。負責實驗計劃的科學家會先查閱文獻，看看之前是否做過一些相關的研究。寫書的作家會盡可能搜集一切跟主題有關的資料，包括剪報、照片、官方記錄、訪談稿、日記、雜誌文章等。企業顧問會花好幾個星期甚至好幾個月的時間研究一家公司的運作，最後才提出重大問題的解決之道。
所以我建議你將搜集到的背景資料，整理成有條有理的檔案。在你開始構想解決方案之前，先檢視這些檔案內容。你也可以利用計算機將背景資料做成筆記，這樣做可以增加你對這些資料的熟悉度，同時為你手上處理的問題帶來新觀點。此外，用電腦將資料整理成文檔，可以讓你將大量素材濃縮成幾頁筆記，往後要再從中找資料就很容易看到了。
建立一般性知識
文案寫作中所援引的具體信息，涉及的是委託案本身，包括產品、市場、競爭對手以及媒體。但一般性知識涉及的是你的專業素養，以及對日常生活的領悟，包括你對人情世故、社會事件、生活現實、科學技術、經營管理以及世界整體運作的瞭解。
你應該在工作涉及的多項領域盡量多地學習。商業期刊是學習產業知識的最寶貴來源，不妨訂閱幾種跟你的領域有關的期刊。收到期刊後，先掃瞄一遍，然後保存那些可能會對你有用的文章，並且將這些文章依照主題分類歸檔。
你也應該多閱讀跟自身領域相關的書籍，建立自己的參考書庫。假如有某個具備 25 年資歷的文案老手，出版了一本跟電台廣告有關的書，買下這本書可以讓你在一兩天之內，就學到作者累積多年的經驗。除此之外，進修夜間課程對你也會有幫助。座談會、研討會和商展不妨多參加。建議你在自己的領域廣結善緣，和他們互相交換信息、故事、想法、個案或技術訣竅。
我認識的成功專業人士中，大部分都有搜集信息的強迫症。你也應該成為這樣的人。
尋找新組合
常常有人說：「天下沒有新鮮事，一切都已經發生過了。」或許是吧。但想法不一定得是全新的。很多想法只是現有元素的重新組合。你可以在既有想法中搭配出新的組合，借此創造全新的呈現方式。
打個比方，時鐘收音機的發明人僅僅是結合了兩種既有的科技：時鐘、收音機。尼爾斯·波爾（Niels Bohr）也是結合了兩種不同的觀念──盧瑟福的電子環繞原子核模型，以及普朗克（Planck）的量子力學理論──創造出現代的原子概念。
當你在檢視背景資料時，不妨從中找出能夠互相搭配的組合。有哪兩件事組合在一起，可以創造出一種新概念？假如有兩種設計，分別發揮不同的功能，你能夠將它們聯結起來，創造出新產品嗎？
擱置問題
靈感枯竭的時候，不妨暫時將問題放在一邊，蓄積重新思考的能量。
但你不能在苦思冥想 5 分鐘之後，就用這種方式把問題拋開。首先，你得先盡可能搜集所有信息。接著，你得在努力進行創作時，一而再、再而三過濾這些信息。你可能會想到頭昏腦漲，同樣幾個念頭在腦子裡打轉，而這才是你可以擱置問題的時候。不妨暫時休息、睡一覺，讓你的潛意識接手。
靈感可能在你睡覺、淋浴、刮鬍子，或在公園散步時出現。就算靈感沒來，你還是會發現經過一段休息再回到問題上時，你的思考不但恢復活力，對事情也有了新的觀點。我個人會在寫作時運用這項技巧，暫時放下寫好的文案，隔天再重新讀一次。很多時候我當下覺得挺得意的作品，隔天再讀一次時會發現其實還有很多改善空間。
列出清單
清單可以用來刺激創意思考，也可以當作新概念的出發點。本書就有許多清單供你運用。但最好的清單還是你為自己想出來的，因為這些清單才能貼近你日常工作會遇到的問題。
舉例來說，吉兒是熟稔產品技術細節的技術銷售人員，但是她很難說服顧客成交。要克服這項弱點，她可以先列出一份典型顧客拒絕理由，以及如何回應的清單。（從幾個禮拜的電訪內容，整理出顧客拒絕理由清單。然後再請教其他銷售人員，或從談論銷售技巧的書，以及自己的失敗經驗中，列出克服這些拒絕的策略。）往後她再遇到態度強硬的顧客時，就不必再重蹈覆轍了。由於她熟習這份清單，她已經準備好應付這些典型的拒絕。
不過，沒有任何清單能保證讓你在任何情況下想出好主意。要記住清單只是進行創作的工具，不是你的萬能靈丹。
徵詢他人
福爾摩斯是傑出的偵探，但就算是他也需要華生醫生偶爾給點意見。身為專業文案寫手，我以為自己很懂得如何寫出吸引人的文案了。然而當我把草稿給妻子看，她總是能找出至少 6 個以上可以修改得更好的地方。
有些人喜歡獨立工作，我就是其中之一。也許你也是。但如果你不是在團隊裡工作，那麼主動徵詢別人的意見有助於你集中思考，激盪出自己從未想過的觀點。
不過，對於別人的意見不必照單全收。假如你覺得自己是對的，而且別人的批評沒有根據，那麼就忽略這些意見吧。但實際上這些意見經常能為你提供有用信息，幫助你思考出最具銷售力的好點子。
當然了，假如你經常要求別人「幫我看看這篇報告」，你也應該在他們徵詢你的意見時投桃報李。你會發現檢討別人的工作很有趣，畢竟批評要比自己動手簡單多了。假如你能提供任何改善意見，對方也會很感謝你。因為這些在你看起來很明顯的缺失，對方可能想都沒想過。
找合作對像
有些人在團隊工作的情況下，會激發出比較多的創意。但是這個團隊應該要多大？我個人認為兩個人是最佳組合。超過兩個人，就可能演變成冗長空洞的討論，最後一事無成。你選擇的合作對象，必須在技巧跟思考上能跟你平衡互補。舉例來說，在廣告業，文案寫手（負責文字部分）應該跟藝術指導（負責圖像部分）合作。
在企業界，公司的創辦人擁有創意，他們通常會僱用曾經在《財富》五百強企業任職的專業經理人來協助新事業成長。因為創辦人知道如何從無到有，但只有經理人才懂得如何創造企業的營利和效率。
假如你是工程師，你或許能發明出功能更強大的芯片。但是要想賣芯片獲利，你應該跟熟悉業務跟營銷的人合作。
別輕易放棄新點子
很多企業界人士，尤其是管理型的人，他們培養出的批評能力遠勝於創作的能力。假如具有創意的工程師和發明家得聽他們的指令行事，我們就不會有個人計算機、汽車、飛機、燈泡或電力這些產品問世了。
創作的過程可分為兩個階段。第一個階段是醞釀，讓思緒自由流動。第二個階段是批判修改，這時候你應該將想法放在冷酷的大白光下，檢視它們是否有可行性。
許多人會犯混淆兩個階段的錯誤，尤其是在醞釀階段，想法一冒出來，我們就急著要批評它們。結果我們阻斷了自己的思緒，過早做出判斷，但其實這個階段我們應該鼓勵自己，提出越多想法越好。你應該避免犯這個錯誤，因為很多好點子就在這個階段被扼殺了。
本章所描述的工作程序，或許聽起來不容易達成。但是別擔心，你一定做得到。記住奧美集團前任文案羅·雷德蒙（Lou Redmond）的建議：「廣告是相對較簡單的藝術，所以別被它嚇倒了。」