揚雅廣告公司（Young & Rubicam）的創辦人雷蒙·羅比凱（Raymond Rubicam）直言：「廣告的目標就是賣產品，沒有其他借口可說。」
對菜鳥寫手來說，這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作，例如雜誌文章、新聞報道、小說或技術文件，那麼你應該懂得如何用清楚簡單的文字來表達。你知道如何在字裡行間提供信息，說不定還能寫出娛樂效果。但現在你面臨一個全新的挑戰：寫出能夠說服讀者購買產品的文案。
這個挑戰令大部分的文案寫手茫然無措。你得做出許多選擇，而且除非你在銷售界或廣告界待過，否則你不知道該怎麼寫。
舉例來說，你應該把文案寫得長一點還是短一點？（假如你寫得很長，大眾會去讀嗎？據說大眾懶得讀超過 3 段的廣告，這是真的嗎？）你應該設計一些噱頭、口號式標語或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎？還是應該專注在商品本身？
假如你的商品優勢跟競爭對手比起來勝出不多，你應該強調這項優勢嗎？還是應該專注在使用這項商品的一般性功效（也就是那些讀者可以在你的商品，或對手的商品中都能得到的益處）上？假如你的商品跟對手沒有區別，你該怎麼辦？
你要如何知道自己的文案對讀者來說，有沒有說服力、讀起來是否有趣？假如你發展出兩三個構想，你要如何從中選出最好的一個？
本章接下來，將告訴你這些問題的答案。
4.1 用顧客的語言說明產品特色與功效
要撰寫具有銷售力的文案，第一步是告訴讀者能得到什麼益處而非描述產品特色。所謂「特色」，是針對產品或服務的事實描述，講的是產品的本質；而「功效」是產品能為消費者做什麼，講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處。
舉例來說，我正在通過個人計算機寫這本書。這台機器的特色是能夠讓我編輯、更正打好的字，所以我不必重打整頁內容，就可以移動一個句子，或新增一個字。這項特色的好處是我省了很多時間，而且提高了生產力，同時賺更多錢。
再打個比方，我的個人計算機的第二個特色是，它有個可分離的鍵盤，有一條卷線連接主機。這項特色的好處是，我可以把鍵盤放在姿勢最舒服的地方。
動力銷售訓練公司（Learning Dynamics Incorporated）在他們的出版物《為什麼有些銷售人員會失敗》（Why Don』t Those Salespeople Sell）中指出，銷售人員成交失敗的十大理由之一，包括了欠缺凸顯產品功效的能力。該公司解釋：「顧客買的不是產品或服務，而是這些產品或服務能夠為他們做的事。然而，許多銷售人員只會描述產品特色，以為顧客應該自己知道產品有什麼好處。銷售人員要懂得『如何將特色翻譯成功效』，然後用『顧客的語言』來呈現這些功效。」
同樣的道理，也適用於文案寫手。菜鳥寫手往往只寫產品特色，一些手邊有的資料跟數字。但經驗豐富的老鳥寫手會將這些特色轉化為消費者的益處，也就是讀者應該購買的「理由」。
挖掘產品功效有個簡單的技巧：拿出一張紙，然後做個有兩欄的表格。左邊那欄寫下「特色」，右邊那欄則寫下「功效」。首先，在左邊那一欄，列出產品的所有特色。這些特色的部分內容，可能來自先前搜集的產品背景資料（本書第五章將告訴你如何做這門功課），其他部分則來自親自使用驗證或是跟其他相關人士的對談，包括消費者、銷售人員、經銷商或工程師。
接著，逐條檢視這些特色，問自己：「這項特色能夠為消費者提供什麼功效？這項特色如何讓產品更有吸引力、更實用、更有樂趣或更讓人負擔得起？」當你完成這份清單時，右欄應該已經填滿了產品能夠為消費者帶來的好處，而這些好處，就是你應該寫進文案裡的「賣點」。
你可以用家裡的日用品來做練習。以下是我為 2 號鉛筆列出的特色與功效清單。你可以為這份清單增加項目，或者想出更有力的陳述方式來說明功效嗎？
特色
功效
鉛筆是一條圓柱形狀木頭包覆的石墨芯。
可以重複削尖，讓你能隨時寫出清晰的字。
鉛筆是六邊形的。
不會從桌子上滾下去。
其中一頭裝了橡皮擦。
方便的橡皮擦設計，讓你可以很快擦乾淨錯誤。
橡皮擦以金屬環緊密固定。
橡皮擦緊貼著鉛筆，不會因為鬆弛而破壞鉛筆的便利性。
鉛筆有 7.5 英吋長。
7.5 英吋的石墨芯可以書寫很久。
鉛筆的直徑是 0.25 英吋。
修長的造型容易握筆，使用起來比較舒服。
鉛筆芯是 2 號筆芯。
石墨芯的硬度剛好，寫起來既滑順又清晰。
鉛筆有黃色外觀。
明亮又吸引人的外觀，在鉛筆盒或抽屜裡特別顯眼。
鉛筆可成打銷售。
跑一趟文具店就可以買到足夠用好幾個月的鉛筆。
鉛筆也能買一整箱，共 144 支。
對於企業跟學校這些大量使用者來說，整箱購買既方便，又便宜。
鉛筆是本國製造。
質量的保證。（而且，買本國產品還有助於搞活經濟。）
現在，你有一張消費者益處清單了，接下來得決定哪一項賣點最重要，也就是你想放在標題裡面當廣告「主軸」的；同時，你也得決定文案要採用或捨棄哪些賣點。然後，你要想一套邏輯來依序呈現這些賣點。
下面讓我們來看看一套有助於依序呈現賣點的五大步驟。這套步驟能帶領讀者從初步的興趣順利踏上最後的成交。
4.2 促進銷售的五個步驟
過去多年以來，許多廣告文案寫手發展出了各種「文案公式」來建構平面廣告、電視廣告以及銷售信。
其中最為人所知的公式是 AIDA，即注意力（Attention）、興趣（Interest）、渴望（Desire），以及行動（Action）。根據 AIDA 公式，文案首先要爭取讀者的注意力，然後讓他們對產品感興趣，接著將這份興趣昇華為擁有產品的強烈渴望，最後才能直接要求讀者購買產品，或是請他們採取其他能促成成交的行動。
另一個也很有名的文案公式是 ACCA，即認知（Awareness）、理解（Comprehension）、確定（Conviction），以及行動（Action）。首先，消費者必須先認知到產品的存在。接著他們必須能理解產品的內容及功能。在理解之後，他們還必須確定有意願購買產品。最後，他們必須採取行動，真的掏錢購買。
第三個有名的公式是 4P，即描繪（Picture）、承諾（Promise）、證明（Prove）、敦促（Push）。文案寫手描繪出一幅景象，讓讀者看見產品可以為他們做些什麼，然後承諾假如讀者購買產品，這幅景象就能夠變成現實，並且證明產品也曾經讓其他使用者滿意，最後敦促讀者立即採取行動購買產品。
最近仍有不少文案寫手想出其他版本的公式，我說不定也算是有了自己的一套。接下來我要提供一個 5 步驟的公式，有助於你創作出具有銷售力的廣告文案。
吸引注意
這是廣告標題跟視覺設計的工作。標題應該鎖定對讀者最有吸引力的一個好處。
有些文案寫手企圖在開頭用文字遊戲、雙關語或與產品沒有直接關係的信息來吸引讀者，結果把產品最有吸引力的好處留到文案最後，打算來個漂亮的收尾。這樣做大錯特錯。假如你不在一開始就點出產品最吸引人的好處，讀者可能連標題都懶得看完。因為產品的實際功效才是讀者會對它感興趣的最重要原因。（想快速複習如何寫標題，請重讀本書第二章。）
指出需求
所有的產品都可以在某個程度上解決某個問題或是滿足某種需求：汽車能夠解決上下班的通勤問題；冷氣機能夠讓你在夏天不必汗流浹背；含氟牙膏能幫助你預防蛀牙；漱口水則讓你免於口臭的尷尬。
然而對大部分的產品來說，消費者需求可能並不明顯或是讀者心中並沒有深刻的匱乏感。因此寫出具有銷售力文案的第二個步驟，就是為讀者指出為什麼他們需要這項產品。
舉例來說，許多小型企業負責人都自己報稅，從來沒有想過僱用會計師。不過深諳稅則的會計師懂得利用最新的報稅規定來節稅，為公司省下數百甚至數千美元的企業所得稅。
所以想要以小型企業為目標客戶的會計師，應該可以刊登這樣的廣告標題：「你想每年花 1000 美元來省下 5500 美元甚至更多的稅嗎？」這樣的標題一方面以提出問題的方式贏得注意，另一方面暗示讀者在報稅季節有必要尋求專業協助。文案的內文可以繼續解釋，為什麼一年付會計師幾次錢能夠省下更多錢。
滿足需求，將產品定位為問題的解決方案
一旦你讓讀者相信自己確實有需求，就得盡快指出你的產品能夠滿足他的需求、回答他的問題或解決他的麻煩。
會計師的廣告可以這樣起頭：
你想付 1000 美元來省下 5500 美元嗎？
去年，一間本地花店決定僱用會計師來申報企業所得稅的退稅。他們擔心僱用會計所費不貲，但實在沒時間，也沒有足夠的專業知識來自己申報。
當他們僱用的會計指出，他們的所得稅可以比預期少繳數千美元時，你可以想像他們有多麼喜出望外。
我就是他們的會計師。而且我想告訴各位那家花店，以及我曾經服務過的其他數十家公司，如何通過合法節稅、避稅的方式，每年省下 1000 美元……2500 美元……甚至 5500 美元或更多。
這份文案還不甚完美，需要再經過一番修改。不過它確實已做到了吸引注意、指出需求（省錢的需求）並且說明產品可以滿足這些需求。
證明產品的功效如廣告所說
既然你希望讀者將辛苦賺來的錢花在你的產品或服務上，而且摒棄競爭對手選擇你，那麼光宣稱產品可以滿足需求是不夠的，你還得提出證明。你要如何展示自家產品優於競爭對手？你要如何讓讀者相信你的話？
要說服讀者購買你的產品能得到好處，以下提供一些經過驗證的成功技巧：
指出產品或服務的實際好處（不妨先做一份本書稍早提過的特色/功效表，然後從中引申）。指出產品能夠發揮什麼功效，等於告訴讀者為什麼要購買。
利用使用者見證，讓滿意顧客用他們自己的話來稱讚你的產品。比起製造商王婆賣瓜，來自第三者的擔保要有說服力得多。
跟你的競爭對手做比較，逐項解釋為什麼你的產品功效更勝一籌。
假如你已經做過研究證實產品的優越性，就把證據引述在文案中。你也可以提供免費的研究副本給有興趣的讀者。
讓讀者知道你的公司值得信賴，而且會永續經營。不妨提及公司的員工人數、經銷網的規模、年銷售業績、已經維持多少年的成長。
要求實際購買
任何文案的最後一定是呼籲讀者實際購買。假如產品是通過郵購販賣，那麼廣告會要求讀者寄來訂購單。假如產品是通過零售商販賣，那麼文案可能會要求讀者剪下廣告、帶去店裡面。
如果你的廣告文案並非直接銷售產品，那麼就找出銷售流程的下一個步驟，然後告訴讀者該怎麼做。舉例來說，你可能會免費提供產品宣傳冊、說明書或是樣本。再不濟也會鼓勵讀者就算今天不買，往後也可多注意你們的產品。
每份文案都要註明公司名稱、地址、電話號碼，確保讀者採取實際行動時順利無礙。
假如你寫的是零售商的文案，記得註明店面營業時間，以及地點。
倘若你是為飯店或旅遊景點寫文案，記得附上容易遵循的交通指引，以及附近地區的清楚地圖。
如果你希望讀者寄回訂購單或是寫信要求寄送免費宣傳冊，不妨設計一張容易裁剪的優惠券，方便他們將這些優惠券寄回。
假如你希望讀者打電話，就在文案上用較大字體註明免付費電話號碼。如果你接受信用卡訂購，務必要告知讀者這一點，並且列出可接受的信用卡類型。
產品目錄要附帶訂購單，銷售信要附帶回復卡，官方的產品介紹則要列出經銷商名單。總之要讓你的讀者容易回應。
還有，可能的話，要讓讀者有立即回應的誘因。這誘因可以是減價優惠券、限時拍賣、前一千個訂購者有折扣等。別怕鼓勵讀者立即採取行動、購買產品或擔心這樣會影響形象。你不但要鼓勵讀者回應，而且應該要求他們立即就回應。
4.3 利用「偽邏輯」，讓事實支持你的銷售論點
「偽邏輯」（false logic）是我一個朋友，文案大師邁克爾·馬斯特森（Michael Masterson）創造的詞彙，指的是通過寫作技巧，操作（但不是謊稱或故意造成誤解）既存的現實。目的是經由文案寫手篩選出的事實讓讀者做出結論，認為若非因為這些事實，產品可能不會那麼好。
哈瑞與大衛公司的一份產品目錄描述他們的梨子是：「親自嘗過的人不到千分之一。」文案提到這項數據，是要讓產品聽起來頗為稀有，而這也是一般消費者會有的解讀。這正是文案寫手希望達成的效果。
不過這句話若是由邏輯學家來分析，可能會說這項數據只顯示了這家公司的梨子不怎麼受歡迎，幾乎沒有人要買。
你也可以說偽邏輯已經近似欺騙，但到底是不是欺騙只有銷售的一方才能說了算。一家金屬進口代理商的廣告宣稱：「九成五的訂單直接從庫存運送」，表示他們公司隨時能夠出貨。但是這家代理商根本沒有倉庫，只有一間辦公室。他們怎麼能夠自稱可以直接從庫存運送？
他們的解釋是：「我們確實有九成五的訂單，是直接從庫存運送出貨。但不是從我們的庫存，而是供應商的庫存。我們只是中間的代理商。我們沒有在廣告中強調這一點，是因為供應商的形象欠佳。」
對於一則推銷股市快訊服務的廣告，則比較花 99 美元訂閱股市快訊和花 2000 美元請人代操股票，哪一種比較划算。2000 美元的算法，是假設每筆投資最低額度為 10 萬美元，這筆投資要抽 2% 給經理人當管理費。
這則廣告的文案暗示，花 99 美元訂閱股市快訊的效果，等於花 2000 美元請人管理投資，卻並未點明訂閱快訊跟請經理人管理其實不是同一回事。
類似的例子還有我朋友唐·霍普曼（Don Hauptman）為「美國演說家」（American Speaker）做的廣告。這家公司為企業主管提供製作成活頁本的演講要點。他在廣告中指出，這家公司會在為期一年的會員資格有效期間，協助你應付每一場演講，而不像專業演講作家為你撰稿，單場就要收費 5000 美元。當然了，「美國演說家」並不是真的幫你撰寫整篇演講稿。
消費者的購買決定究竟是出於感性還是理性，到目前還爭論未定。不過大部分成功的銷售人員都知道，感性的因素還是比理性更能影響購買意願。他們常說：「我們買東西是以感性為出發點，然後再用理性合理化購買決定。」
感知邏輯市場調查公司（Sensory Logic）總裁唐·希爾（Don Hill）指出：「我們的思緒裡，只有 5% 是完全有意識的。神經學上的證據顯示，我們在三秒之內做出的要不要購買某件產品或服務的決定，是基於感性的，因此我們應該創作出能與消費者的情感聯結的廣告。」
正由於購買決定是基於強烈的感覺，以及根深蒂固的信念，市場營銷人員應該要為消費者已經想做的事，提供合理化的說法及支持。只要你的銷售論點聽起來合理可信，讀者都會買單。他們不會像拉夫·奈德（Ralph Nader）這位消費者保護前鋒或《消費者報道》的調查記者那樣，要求科學證據或追根究底。
有些批評者認為直復營銷比一般營銷更沒道德、更多謊言、更不值得尊敬。這些人或許會覺得，我鼓吹利用偽邏輯更證明了他們的看法。但事實上偽邏輯並非直復營銷的專利，一般營銷也經常性採用，而且大獲成功。
多年來麥當勞一直在宣傳已經「賣出數十億」漢堡，引導消費者認為賣出了這麼多數量的產品，一定是好的。出版商也會運用同樣的邏輯來吹捧一本書登上「紐約時報暢銷書排行榜」。
這種做法很不道德嗎？你可以有自己的定見，但我認為事實並非如此。
文案寫手就像律師一樣，服務的對象是客戶或僱主。律師必須採用所有對客戶有利的證詞，文案寫手則必須運用所有能為客戶贏得消費者的事實。
當然了，我們不應該為非法、危險或傷風敗俗的產品做營銷，雖然「維多利亞的秘密」這一系列廣告對某個人來說只是女性內衣目錄，對另一個人來說卻像色情片。但如果我們不能運用所有可能資源來說服買家，我們不是無能就是有負業主托付，或者兩者兼具；而偽邏輯正巧是最有效的工具之一。
4.4 獨特的銷售賣點
英國文學家塞繆爾·約翰遜（Samuel Johnson）曾說：「承諾，尤其是重大承諾，正是廣告的靈魂。」
但你要如何在廣告中，做出足以說服消費者的承諾，讓他們捨棄競爭對手的產品轉而投向你的產品？方法之一是發展出一套 USP，即「獨特銷售賣點」（Unique Selling Proposition）。
什麼是「獨特銷售賣點」？《實效的廣告》（Reality in Adver-tising）的作者羅素·李維斯（Rosser Reeves）發明了這個術語，用來描述產品能勝出競爭對手的主要優勢。主要概念是：假如你的產品沒有比同類型對手更好或做出區別，那麼消費者就沒有理由只選擇你的產品，而不選擇別家的。所以為了有效宣傳，你的產品必須有獨特的銷售賣點，也就是其他品牌廣告所沒有的主要功效。
根據李維斯的理論，一個 USP 必須符合 3 項要件，我引述《實效的廣告》的內容如下：
每則廣告都必須為消費者提供一個賣點。每則廣告都必須說：「買了這個產品之後，你就可以獲得這樣的好處。」你的文案標題必須包含一項購買益處，也就是給讀者的一個承諾。
每個賣點都必須是競爭對手所沒有，或無法提供的。這就是獨特銷售賣點的精髓所在。光是提供益處並不夠，你還得讓產品有別於其他同類產品。
產品的賣點一定要夠吸引人，才能讓眾多新顧客投向你的產品懷抱。所以你的產品不能只是在小地方做出區隔，這個獨特的賣點必須對讀者是足夠重要的。
為什麼有這麼多廣告未能發揮促進銷售的效果？原因之一是營銷人員沒有為產品打造出夠強的獨特賣點，然後在這個獨特賣點之上經營廣告。打造獨特賣點並不困難，只是要多花些心思，但許多營銷人員懶得動腦筋。假如你在撰寫直復營銷信件和廣告文案的時候，沒有事先想過產品的獨特賣點是什麼，那麼你的廣告力度就會很弱，因此其中沒有什麼能夠鼓勵讀者回應的元素。到最後你的文案跟別人沒什麼不同，內容對讀者也沒什麼重要性。
在包裝食品的一般廣告上，營銷人員砸了數百萬甚至數十億美元的成本來建立強勢品牌，借此創造市場區隔。
可口可樂就是靠品牌取得優勢。假如你想喝汽水，市場上有十幾種品牌的蘇打水可以挑選。但如果你想喝可樂，那麼可口可樂就是明顯的選擇。英特爾（Intel）也有同樣的品牌優勢，它花了驚人的成本宣傳奔騰（Pentium）系列處理器。
多數企業的規模都太小，所做的營銷必須能立即產生投資回報，所以根本負擔不起重金打造品牌。針對這樣的公司，我們應該用其他方式來為產品的獨特賣點做出市場區隔。
一個常用的方式是通過產品或服務的特色，來做出市場區隔。而這項特色必須是競爭對手的產品或服務所沒有的。通過特色建立獨特賣點時，最常犯的錯誤是這項特色雖然與眾不同，但銷售對象並不在乎，所以也不太可能轉而嘗試你的產品或服務。
舉例來說，在化學設備工業中，泵製造商經常靠強調獨特的設計來爭取客戶。可惜這些設計常常對實際效能未能做出明顯改善，也沒有帶來客戶會關心的真正益處。布萊克默泵公司瞭解到他們不能靠硬件設計創造市場區隔之後，決定改弦易轍，轉而從產品的應用層面來打造獨特賣點。
他們的廣告上出現一份從工業採購指南撕下來的工商名錄，上面列滿包括布萊克默公司的泵製造商。他們的公司被圈選起來，廣告標題寫著：「只有在少數特定的時候，你應該打電話給布萊克默。知道是什麼時候嗎？」
接下來的文案內文解釋（我並沒有逐字照搬）：「在許多應用方面，布萊克默泵的表現不會比較糟，也沒有更好。所以我們並不是首屈一指的最佳選擇。」
但文案接下來寫到，在幾個應用方面，例如處理黏稠性液體、含摩擦性液體、泥漿以及其他幾種材料的時候，布萊克默公司經證明表現得比其他製造商的泵更好，將是合理的品牌選擇。文案最後提供能夠證實上述宣稱的免費技術手冊。
我的老朋友吉姆·亞歷山大，是密歇根州激流市的亞歷山大營銷公司的創辦人。布萊克默公司的廣告宣傳就是由他負責，他告訴我那次的廣告大獲成功。
打造獨特賣點最容易的情況，是當產品確實具備只此一家特色，而且這項特色能夠帶來莫大好處的時候，那麼這一定會是消費者真正在意的賣點。無關緊要的差異性並無法吸引消費者。
但如果這種獨家賣點並不存在呢？如果你的產品跟競爭對手基本上沒什麼不同，而且也沒有值得拿出來大書特書的特色呢？
對這些問題，李維斯有答案。他認為獨特性可以來自強勢品牌（雖然這一項對九成五的廣告主不成立），或來自「其他廣告沒有特別提到的聲明」。換句話說，其他品牌產品或許擁有同樣的特色，但廣告人員還沒告訴消費者。
以包裝食品 M&M 巧克力為例：「只融你口，不融你手。」一旦 M&M 以這項宣稱作為獨特賣點，其他競爭對手還能怎麼做？難道要登廣告說「我們也只融你口，不融你手」嗎？
成功的市場營銷必須創造出淨收益高於成本的廣告。李維斯相信所有的廣告都應該做到這一點。他將廣告定義為「以最低的成本，將獨特賣點植入最多人心的藝術」。假如我可以修改他的定義，我會改成：「以最低的廣告經費，將獨特賣點植入最可能購買產品的人心裡。」
艾倫營銷顧問公司（Ahrend Associates）總裁賀伯·艾倫（Herb Ahrend）曾經說：「文案寫手必須創造出能夠被明確感受到的價值。他必須自問：『這項產品的本質是什麼？它有哪些不同之處？假如沒有不同之處，它有什麼競爭對手還沒有提過的特色？』」
SSC&B 廣告公司前任總裁兼創意總監馬爾科姆·麥克道格爾（Malcolm D. MacDougall）指出，為看似沒差異的產品做廣告有 4 種方法：
強調大部分人還不知道的產品益處
曾經有一名文案寫手跑去參觀釀酒廠，希望能發掘這家酒廠的啤酒跟其他品牌有什麼不同。他很驚奇地發現啤酒罐就跟牛奶罐一樣，會在蒸汽蒸餾水中沖洗殺菌。雖然所有啤酒品牌都會用這種方式殺菌，但是沒有其他酒廠強調過這一點。所以這位文案寫手在文案中提到，該品牌啤酒潔淨，酒灌都經過蒸汽蒸餾水沖洗。這家酒廠的產品獨特賣點就此產生。
你不妨先研究產品的特色及功效，再看看競爭對手的廣告。找尋其中是否有任何對手漏掉的重要功效，也就是你可以用來當作產品的獨特賣點，使產品有別於其他品牌的有效定位。
用戲劇化的方式呈現產品功效
電子商城 Radio Shack 曾經播出一則廣告，裡面有兩個男人各站在大峽谷的一方，互相用無線電對講機聯絡。雖然大部分無線電對講機在這個距離範圍內通話都沒有問題，但 Radio Shack 的廣告用獨特而戲劇化的方式呈現遠距通信能力，目的只是要讓消費者注意到這項產品。
設計別出心裁的產品名稱或包裝
還記得 Pez 牌糖果嗎？就是將糖果放在塑膠匣，而且塑膠匣一端有米老鼠、布魯托等卡通人物造型的那款糖果？Pez 賣的只是一般糖果，但是外包裝的設計讓這款糖果變得特別。
同樣的設計概念還有 L』Eggs 牌絲襪，它的獨特之處不在於絲襪的設計、材質或風格，而是銷售成品的蛋殼形包裝。
還有那些多年以前的麥寶（Maypo）廣告，這些廣告從來沒有證明過自己比其他麥片品牌有何優越之處，只是讓「我要我的麥寶！」成為大家朗朗上口的台詞。
讓產品名稱或外包裝變得家喻戶曉，確實能讓消費者在貨架上眾多品牌中選擇你的產品。不過打品牌知名度所費不貲。除非你的客戶有上百萬美元的營銷預算，否則很難靠打響名氣來促銷產品。
建立長期品牌個性
全國性知名製造商還會利用廣告來為品牌塑造「個性」。萬寶路香煙推出了數千個廣告，讓萬寶路變成「男子漢」的香煙。
老牌演員唐·梅瑞迪斯（Don Meredith）拍攝的廣告，則在消費者的心中反覆灌輸立頓紅茶「清新」且「富品味」的印象。
如果你有幾百萬美元的預算，就可以利用廣告為產品塑造獨特的「個性」，深植到消費者心中。不過就算你的廣告預算沒那麼充裕，你還是可以通過產品特色及功效來打造獨特銷售賣點，讓你的品牌有別於市場同類產品。
4.5 提供讀者「次要的承諾」
塞繆爾·約翰遜說得不錯：「要在眾聲喧嘩中凸顯自己的廣告，同時創造能夠帶來收益的回應，任何直復營銷都必須做出一個重大承諾。」以下是一些最近的直郵廣告如何做承諾的例子：
承諾式直郵廣告的範例
月付 600 美元就能在國外享受退休生活。
專門為您保留的免費資金。
肯尼迪總統有。黛安娜王妃有。邁克爾·喬丹現在也有了。這就是為什麼他們能受到數百萬人的敬愛。打開我們的信一探他們究竟有什麼，以及您如何得到它。
實地測試顯示，至少在直復營銷這一塊，聽起來較小的承諾無法打動消費者。要得到注意、讓讀者感興趣，你得做出更大、更有力的承諾。
問題在於，萬一讀者心存懷疑呢？畢竟重大承諾聽起來太夢幻了，簡直不像真的。如果擔心這一點，你不妨再添上次要的承諾。
次要承諾指的是產品能夠帶來的功效中，比較不那麼令人注目的。雖然它聽起來不如重大承諾美好，但還是要有一定程度的重要性，足以成為購買產品的理由，同時又不至於好得令人難以相信。
如此一來，就算讀者對廣告的重大承諾抱懷疑態度，還是會相信次要承諾，而且僅根據這些次要承諾決定購買。
舉例來說，最近有個投資廣告在標題點出一項重大承諾：「聽起來不可思議，但這間小研發公司的股價今天雖然只有 2 美元，不久的未來卻可能飆漲到 100 美元。」
這實在是個很大的承諾，股價從 2 美元漲到 100 美元，等於賺了 49 倍。換句話說假如你買 1000 股，將會有 98000 美元落袋。
問題是在熊市期間，這種收益對部分讀者來說高得無法置信，除了一種情況例外：假如這家公司的新藥獲得美國食品與藥物管理局核准，那麼股價漲至 50 倍就是可以預期的了。
說服讀者相信的辦法就是，在標題的主要承諾下方列出副標題，同時拋出一個次要承諾：
我認為這項治療肝病的新科技將可奏效。如此一來股價上漲至 50 倍不成問題。
但就算新藥未獲成功，這項療法完全失敗，這家公司的股票還是可以在未來 2 年內，為初始股東賺進 5 倍價差。
這段話的引人之處在於，就算新療法沒能獲得美國食品與藥物管理局的核准，公司還是會將同樣的研發科技發揮在其他應用上，贏得豐厚獲利（儘管所獲利潤會少於被美國食品與藥物管理局核准的情況）。所以就算重大承諾沒能成真，次要承諾還是讓這檔股票看似值得擁有。
當你的讀者對廣告承諾表示懷疑，還有許多其他技巧派得上用場。包括利用滿意顧客的證詞、個案研究、測試結果、有利的使用者說法、優越的產品設計、業績表現、研究方法或製造商的聲譽。
這些都是好辦法。但麻煩的是，假如讀者覺得你的重大承諾太扯甚至根本不屑一顧，那麼之後無論提供再多證據支持你的說法，仍然難以打破讀者既定的成見。
遇到這種情況，我還是會提供證據，但克服重大承諾造成反感的最好方式，還是加上同樣值得消費者考慮，但比較具有可信度的次要承諾。
次要承諾扮演輔助文案的角色。如果你的廣告同時包含重大承諾跟次要承諾，那麼重大承諾負責的是吸引讀者。在證據提供充足的情況下，仍然會有許多讀者相信你的重大承諾。
至於那些怎樣都不肯相信的銷售對象，克服他們的方式只有再拋出次要承諾，否則他們會直接扔掉廣告，根本懶得回應。
加上次要承諾，而且在文案中彰顯（放在標題或第一段），會讓那些拒絕相信主要承諾的人反而覺得次要承諾不但可以相信，還頗具購買吸引力。
事實上，次要承諾可以讓那些不相信主要承諾的人買單。他們會覺得：「假如主要承諾碰巧成真，那麼這項產品當然值得買。假如主要承諾誇大不實，光是次要承諾也還是值得我花這筆錢，次要承諾總不會也是騙人的吧。所以無論如何我都沒有吃虧。」
所以，如果你在下一次的文案中同時使用主要承諾跟次要承諾，你也不會吃虧。這是我對你的承諾。
4.6 瞭解顧客，與顧客的心產生共鳴
《今日心理學》（Psychology Today）曾經刊登一篇研究，旨在發掘成功的銷售人員有哪些特質。
研究作者指出：「頂尖的銷售人員會通過『催眠式步驟』，先營造信任的氛圍和親切感。在催眠式步驟的進行過程中，銷售人員的說辭與姿態反映了顧客的觀察、經驗及行為。這是一種鏡像模仿，像是在暗示對方：『我跟你一樣。我們是一致的。你可以信任我。』」
換句話說，成功的銷售人員可以與顧客產生共鳴。他們不會套用刻板的銷售術語，而會先設法瞭解顧客的需求、情緒、個性與偏見。借由在銷售過程中對映出顧客的想法跟感受，他們可以突破顧客的抗拒心理、建立信賴感跟自己的可信度，同時凸顯那些真正符合顧客利益的產品特色。
文案寫手也必須深入瞭解顧客。當然了，你不可能為每個銷售對像設計專屬於他的廣告。但是通過瞭解市場需求，你還是可以為特定的顧客群打造文案，並不需要兼顧整個市場。
要寫出具有銷售力的文案，關鍵在於瞭解顧客，以及他們的購買動機。有太多廣告是在真空狀態下創作出來的。廠商跟廣告代理公司所寫的文案，僅根據那些吸引他們自己的產品特色，而不是那些真正對消費者有重要性的特色。結果就是寫出來的文案只爽到廠商跟廣告代理公司，消費者一點感覺也沒有。
主流市場營銷公關公司（Mainly Marketing）曾經發表過一項調查，其中詢問廣告代理公司和高科技產品買家，他們認為哪些產品特色比較重要。結果顯示廣告代理公司認為應該強調的特色，對買家來說都無關緊要。廣告代理公司也忽略了許多對買家而言相當重要的信息。舉例來說，採購專員跟工程師認為購買高科技設備時，價格是第二重要的考量因素。但廣告代理公司並不認為價格應該是文案的重點，反而覺得高科技產品的廣告應該強調顧客可以省下多少時間。然而工程師與採購專員都說，省時的考量遠遠比不上產品功能與限制。
別靠空想來撰寫文案。不要只是坐在計算機前面，隨便選些符合自己喜好的產品特色跟功效。你應該找出讀者真正關心的特色跟功效，然後寫出那些能夠鼓勵讀者購買產品的賣點。
接下來這個例子，是我從《Inc.》雜誌訂閱銷售信看到的佳作。這封銷售信是這樣起頭的：
一項專屬美國企業英雄的特別邀請
親愛的創業家：
對，就是你！
各位中小企業主是自由企業精神的基石。你們的雄心、視野，以及勇氣，將永遠是美國經濟背後的驅動力。
遺憾的是，許多商業刊物似乎遺忘了這一點。他們將重心放在企業集團、跨國公司、富可敵國的石油公司這些大目標上，卻對民間的小公司漠不關心。
這封銷售信之所以有效，是因為它直接訴諸創業者「一切靠自己」的榮譽感。文案寫手能夠對讀者感同身受，同時瞭解創業者如何看待自己，因而做了一次成功的出擊。
你也同樣必須瞭解你的讀者。要做到這一點，方法之一是開始密切注意你自己的消費行為。
下回當你開始寫有罐頭在電視上載歌載舞的高湯廣告文案時，不妨問問自己，你希望買高湯的時候得到娛樂，還是比較想知道高湯味道如何、價格多少、有哪些營養以及如何在超市找到。
一旦你開始將自己的定位調整成消費者而不是文案寫手，你就會對讀者有更多尊重。你也會寫出包含實用產品信息、具有銷售力的文案，而不是空洞花哨的文字遊戲。
另一個瞭解銷售對象的方式是實地觀察消費者、積極學習市場脈動。當你進入超市的時候，多多觀察其他消費者，觀察哪些人會選擇折扣商品、哪些人會選擇大品牌。
造訪汽車經銷商的時候，你可以觀察成功的銷售人員如何運用說話的藝術與顧客應對。仔細聽他們如何向你推銷，然後思考為什麼有些話能打動你，有些話卻不管用。
你應該對商業世界如何運作抱持興趣。接到推銷電話時，不妨聽完整個過程，看看有哪些推銷技巧可以運用在文案中。你也可以參加商展，觀察不同領域的客戶要應付的買家具備哪些特質。
你也可以跟交易的對象多聊聊，包括店主、水管工人、你的律師或園丁、幫你修熱水器的技工等，聽聽他們用什麼技巧來推銷自己的服務或商品。那些在第一線跟顧客面對面的小生意人，對銷售現實的瞭解更勝於大部分的廣告業務代表或企業品牌經理。仔細聽他們說什麼，你就會學到打動顧客的技巧。（本書第五章將提供瞭解顧客的其他訣竅。）
有句俗語說：「你不可能討好每個人。」廣告跟銷售也是同樣的道理。你不可能製作出能夠打動每個人的平面廣告或電視廣告，因為不同的消費群體有不同的需求。所以，身為一名文案作家，你的首先要務是確定目標對象，也就是你想主攻的市場區塊，接著再研究哪些產品功效符合這群消費者的興趣。
接著，你要為這群銷售對像量身打造文案內容跟信息呈現方式。賣冷凍食品給家庭主婦時，他們最感興趣的是營養價值與商品價格。但是一名年輕的單身專業人士，會比較在意商品的便利性。他們並不想在廚房花太多時間。所以價格不會是他們最重視的因素，因為他們比家庭主婦擁有更多的可支配收入。
再以複印機為例。大型企業採購複印機，重視的是機器速度是否夠快、是否具備多項功能，像是彩色影印、自動分頁或雙面打印。但在家工作的自雇專業人士有不同的需求。他們的預算有限，所以複印機不能太貴。而且既然他們在家工作，空間必然是優先考量，所以體積小也是個重要因素。至於速度跟功能就不是那麼重要了，既然在家工作的專業人士不像企業主印量那麼大。
有時候，你很容易看得出來針對個別消費群體應該強調哪些產品功效。不過有時候你得先詢問廣告主或他的顧客，才能知道應該強調哪些產品特色。我曾經被指定要賣一套淨水設備給兩種不同類型的客戶群：海上使用者（大部分是商業漁船），以及化學工業使用者（例如化學工廠）。同樣的產品，卻有截然不同的買家。
我跟兩種買家都聊過之後，發現海上使用者最重視低故障率，因為他們在海上工作時經不起沒有淨水可用的風險。設備重量也是重要因素，因為設備佔用空間越大，船隻負載的油耗就越多。
相反地，化學工業使用者不在意重量，因為設備是裝在工廠地板上的。而且因為他們的水源充足，低故障率也不是那麼重要。化學工業買家幾乎都是一群訓練有素的工程師，他們對技術層面比較感興趣。他們想瞭解每項產品細節，連一顆螺絲、一根管子或一條線路也不放過。假如我沒開口問，不會知道這些差異的存在。這就是瞭解顧客之所以重要的原因。
你對顧客究竟有多少瞭解？光知道自己的銷售對象是農民、信息科技專業人士或水管工，還只是個起點，你得更深入地挖掘。但這要怎麼做呢？
要寫出具有銷售力的文案，你對銷售對像除了掌握年齡層，還得確實瞭解驅使他們購買的動力，包括他們是什麼樣的人、他們想要什麼、有什麼感受、面臨哪些問題、有哪些擔憂是你的產品可以幫忙解決的。你的文案必須在理性、感性，以及個人層面上打動銷售對象。
理性是第一個層面，雖然有效，卻比不上另外兩個層面。理性的訴求建立在邏輯之上，打個比方：「買我們投資快訊推薦的這檔股票，你就可以比市場多賺五成到一倍。」
不過更能打動銷售對象的是感性層面。你可以運用恐懼、貪婪、愛、虛榮等情感或者訴諸仁慈來為慈善基金募款。再回到剛剛那則投資快訊的例子，感性層面的訴求可能是：「我們的建議可以為你降低損失、賺更多收益，讓你的財富勝過親友鄰居。你也可以用現金換新車，想買凌志、BMW，或任何高檔車都不成問題。而且你晚上還會睡得更香甜。」
打動消費者最有力的方式，還是通過個人層面。再以上述的投資快訊為例：「你曾經在 2000 年 4 月的科技股泡沫中損失一筆財富嗎？結果造成你得暫時打消退休樂活或財務獨立的美夢？現在你有機會贏回所有的損失、重新打造財富、實現提前退休或財務獨立的夢想。而且達成速度比你想像的還快。」
4.7 善用「BFD 文案公式」
要同時在理性、感性、個人三個層面都打動銷售對象，你得瞭解文案作家邁克爾·馬斯特森所謂的消費者「核心情結」，也就是驅使他們購買的情緒、態度，以及渴望。這些核心情結可以用 BFD 公式作為代表，即信念（Beliefs）、感受（Feelings），以及渴望（Desires）。
信念
你的觀眾相信什麼？他們對產品的態度是什麼？他們如何看待產品解決問題的能力？
感受
他們有什麼感覺？他們是自信氣盛，還是緊張害怕？他們對生活中、商業來往，或業界的重要問題有什麼感受？
渴望
他們想要什麼？他們的目標是什麼？他們想要在生活中看見哪些改變，正巧是你的產品可以協助達成的？
舉例來說，有家公司專門為信息科技人員舉辦溝通講座，讓他們學習人際交往技巧。他們聘請某個營銷公司進行分組會議，讓信息科技人員做了 BFD 公式練習，結果得到以下觀察：
信念
信息科技人員認為自己比其他人聰明、科技是全世界最重要的事、使用者都很笨、管理階層不夠賞識他們。
感受
信息科技人員通常跟管理階層或使用者發生對立，雖然兩者都是他們的服務對象。他們覺得對方不喜歡他們、瞧不起他們，而且也不瞭解他們在做什麼。
渴望
信息科技人員想要被賞識、被認同。他們寧願跟計算機打交道，盡量避免應付人，而且他們希望可以有更多預算。
根據以上分析，特別是信息科技人員的感受，這家公司撰寫了一份直復營銷信函，後來成為「信息科技人員人際關係技巧」講座最成功的一次營銷。這份信函有個頗不尋常的標題：「想叫終端使用者去死嗎？以下是給信息科技人員的重要消息。」
在你下筆寫文案之前，不妨先以 BFD 公式描述你的目標市場。你也可以與工作團隊分享這些描述，跟他們取得共識。接下來才根據這些共識來撰寫文案。
有時候正式的市場調查也能夠揭露銷售對象的渴望，以及他們關心的是什麼。舉例來說，為食用油廣告撰寫文案時，可以先閱讀焦點團體的談話內容記錄，從中找到使用者說法：「我會先用這種油炸雞，然後把剩油倒進量杯。結果我發現炸雞竟然只用掉一小湯匙的份量。」
上述說法被埋藏在焦點團體報告的附錄裡，但最後造就了一支成功的電視廣告。廣告賣點就是食材不會吸收這種油，所以用來煮東西不油不膩。
資深廣告人喬·薩科（Joe Sacco）曾經為糖尿病患者注射胰島素所使用的新型注射筆撰寫文案。產品的關鍵銷售賣點是什麼？
跟喬·薩科談過的糖尿病患者，都對新型注射筆讚不絕口，因為它夠銳利。非使用者可能會覺得銳利是個負面形容詞，但假如你曾經為自己或別人打針，你就會知道針頭越尖，就越容易推進，疼痛感也更低。喬·薩科於是以針頭尖銳為賣點，推出了一則成功的廣告，強調新款胰島素注射筆不但使用更容易，而且沒有疼痛感。
文案作家唐·霍普曼建議：「從銷售對像出發，而不是產品本身。」有了 BFD 公式，你可以在嘗試銷售產品之前，很快取得對銷售對像更進一步的瞭解。接下來你通常能製作出更強而有力的廣告。
4.8 提高「購買意願」的說明清單
正如我先前所說，每個人購買產品的理由不同。假如我打算買車，我只是要一台可靠的交通工具，能夠載我到想去的地方，所以便宜的二手車就夠我用了。但保時捷或奔馳的買家要的不只是交通功能，他們也購買身份地位的象徵。
下筆寫文案之前，你最好先審視消費者為什麼要買你的產品。為了協助你思考，以下是我列舉的「購買動力」清單，總共有 22 項消費者掏出腰包的背後動機。這張清單還不盡完備，但已足夠幫助你釐清銷售對象是誰，以及你說服他們購買的理由。
接下來就是消費者購買產品的 22 個理由。別只是讀過而已，你應該好好思考每一項理由，以及這些理由如何應用在你手頭的產品上。
為了被喜歡
為了被感謝
為了做正確的事
為了感覺到自己的重要
為了賺錢
為了省錢
為了省時間
為了讓工作更輕鬆
為了得到保障
為了變得更吸引人
為了變得更性感
為了舒適
為了與眾不同
為了得到快樂
為了得到樂趣
為了得到知識
為了健康
為了滿足好奇心
為了方便
出於恐懼
出於貪心
出於罪惡感
不妨回想你買過的東西，還有你買這些東西的理由。
你買香水，是為了讓自己好聞。而你想讓自己好聞，是為了吸引伴侶。
你買運動設備是為了得到樂趣。你加入休閒健身中心是為了健康。你買鍍金的鈔票夾是為了與眾不同、想要感覺到自己的重要。
你買保險是為了得到保障。你買拖鞋是想要舒適一點。你買有製冰機的冰箱是為了方便。
一旦你瞭解到消費者購買的動機是什麼，你就會知道如何推銷產品以及如何撰寫文案。剩下的工作只需將文案組織好、適當修改，並運用一些簡單的技巧。
4.9 長篇文案 vs 短篇文案
一則多年前的香煙廣告標語說：「重點不在長度，而是延長享受時間。」這也是如何決定文案長度的實用法則。
換句話說，重點不在於你應該寫多少字，而是你需要提供多少信息才能達成銷售目標。
通常文案的長度取決於三件事：產品本身、廣告觀眾，以及文案的目的。首先，你應該先考慮你的產品，是不是有很多地方值得一提？提供這些值得提的事實有助於說服消費者購買嗎？
有些產品有許多值得在文案中強調的特色及功效，像是計算機、音響、汽車、書、保險、投資機會、課程跟講座、休閒度假旅遊、錄像機、軟件、相機、家用健身器材等。
然而也有許多產品缺乏這麼多特色或功效，值得一提的地方不多，像是軟性飲料、快餐、名牌服飾、糖果、口香糖、啤酒、葡萄酒、烈酒、珠寶、女性內衣、香水、古龍水、肥皂、洗衣粉、化妝品、織品、寵物食品或洗髮精。
舉例來說，假如你的產品是薑汁汽水，那麼除了好喝跟便宜之外，實在沒有什麼可再說的。
然而自動食物處理機就有許多功能可以大書特書了：它可以節省時間、簡化切切剁剁的麻煩，讓烹飪變得更簡單愉快。幾乎任何食材都可以用它來切片、切丁、打糊、去皮、攪拌、混合、剁碎、碾平。你可以用它做點心、開胃菜、沙拉，以及主餐。它可以處理水果、蔬菜、肉類、堅果跟乳酪。所以，文案的長度其實要看產品本身，以及這些產品有哪些值得一提之處。
其次，文案的長度還要看廣告觀眾。有些消費者不需要一大堆信息，而且也不習慣閱讀長篇文字。另外有些消費者想瞭解產品的所有具體細節，無論你提供多少他們都能全數消化。
花花公子閱讀俱樂部一度想知道，他們用來吸引新會員的直復營銷信函，其中的文案應該要有多長篇幅比較合適。他們設計出各種不同長度的文案來做測試，包括只有 1 頁、2 頁、4 頁、8 頁和 12 頁的。結果 12 頁的文案帶來最多訂單。為什麼？原因之一是會加入讀書俱樂部的人，本來就喜歡閱讀文字。只要夠感興趣，他們可以讀完 12 頁的文案。
決定文案長度的第三個因素是文案的目的。假如你希望文案能夠篩選出潛在顧客，那麼你就沒必要提供完整的細節，因為當潛在顧客有所回應，你還會有機會提供進一步的信息。另一方面，如果你是通過銷售信請讀者立即訂購的，那麼你就必須提供有助於讀者做出購買決定的所有信息。
你可能會說：「講起來好像很容易，但我到底要如何決定怎樣的長度最適合產品本身、廣告觀眾跟我的目的？」幸好這個問題是有答案的。我發展出一套自己稱之為「文案長度表格」的工具，可以讓我們用比較科學和量化的方式來決定文案長度。
在文案長度表格上，有兩項主要因素決定了你的廣告究竟最適合長篇文案，還是短篇文案。這兩項因素就是情感和參與度。情感因素，指的是這項產品涉及情感的程度。購買訂婚鑽戒涉及相當多的情感。但是當你在決定選擇哪個牌子的回形針時，你不會有什麼情感。
參與度指的是購買產品需要投入多少時間、努力，以及思考。選購訂婚鑽戒就跟選購大部分高價商品一樣，需要經過相當多的考慮。但是我們在買回形針的時候，多半只是從文具店的貨架上拿走最靠近的一盒，幾乎連想都不想。
要運用上面這套系統來決定文案長度，我們將情感及參與度這兩個要素區分為高和低，借此決定你的文案長度會落在四個象限的哪一邊，讓你有個大略的方向。
舉例來說，購買訂婚鑽戒不但涉及高度情感，還需要相當多的考慮，所以應該被歸類為高參與度。你可以從表格看出，訂婚鑽戒勢必要擺在左上方這個象限，也就是長篇文案較適合這項產品。
另一方面，回形針比較接近衝動購買：我們走進店裡，拿了第一眼看到的那盒回形針，確定大小是我們要的就行了。購買過程中不涉及情感，也很少思考。
所以回形針應該被放在表格中的右下方這個象限，意即為回形針寫出充滿熱情的長篇文案，根本不會讓它變得更好賣。
當然了，這份表格只是個粗略指引，無法做精確的分析。還有很多其他因素可以作為決定文案長度的考量，包括：
價格
產品越昂貴，所需的文案就越長。你得先提供翔實的文案，為產品建立價值，才能要求消費者下單。這樣一來當你最後終於提到價格的時候，消費者才會覺得跟他們能得到的回報相比，這樣的價格根本不算什麼。
目的
直接透過平面媒體或計算機螢幕銷售的產品，文案通常必須夠長，因為它得提供所有產品信息，同時克服所有可能的反對意見。若是文案目的是過濾出潛在顧客，那麼文案就可以短一點，因為這些產品目錄、宣傳手冊或銷售人員稍後還會有機會進一步提供產品細節，或克服反對意見。
觀眾
忙碌的經理人或專業人士通常時間緊迫，他們對短篇文案的反應較佳。而退休人士這類手頭有比較多時間的銷售對象，或是對你的產品特別感興趣的業餘愛好者，他們或許比較能接受長篇的文案。
重要性
消費者有需求的產品（例如冰箱或傳真機）可以用簡短的文案，因為……反正銷售對像橫豎得買這些東西。有些產品是消費者想買但不一定需要的（健身錄像帶、自我成長有聲書、股市快訊），這些產品得通過長篇文案推銷出去。
熟悉度
當消費者對產品已經有一定程度的熟悉，短篇文案會是比較好的選擇。這就是為什麼暢銷的知名雜誌如《新聞週刊》（Newsweek）或《商業週刊》（Bloomberg Businessweek）經常用簡單的訂購單來做銷售。
根據文案長度表格與其他考慮因素，我們可以明顯看出文案不一定長就是好，許多情況下短的文案最有效，尤其是對那些可以把自己推銷出去的商品，像是訂書機或庭院用水管。
但有些商品得靠推銷才賣得出去，像是人壽保險、高級房車、信息科技設備、收藏品、高級珠寶或職業訓練。這些商品往往需要較長的文案，因為它需要更多情感及參與度。
許多研究證實，在所有條件相同的情況下，長篇文案的銷售效果通常優於短篇文案。舉個例子，一份針對 72 名零售商所做的調查，對比了包含不同數量商品情報的廣告的成功率。調查結果如下：
商品情報數量
成功率
4
1
5
1:1
6
1:3
7
1:4
8 以上
1:5
你可以從上表看出，廣告提供的商品情報數量越多，成功率就越高。這份研究也指出，只要廣告遺漏了任何重要信息，銷售回應就會應聲下滑。
別擔心長篇文案會讓消費者不耐煩。只要有利於銷售，你應該盡可能在文案中提供最多的商品情報。
4.10 定位
我曾經在選購電話錄音機的時候，碰到一名銷售人員告訴我某個機型是「錄音機界的勞斯萊斯」。「勞斯萊斯」這個形容詞暗示卓越：表現在質量、價值以及價格三方面。這名銷售人員將他的產品與另一個知名品牌相提並論，立刻在我的腦海中創造出鮮明形象。這項技巧就叫作「定位」。
曾經針對定位撰寫過許多文章及一本書的作家傑克·特勞特（Jack Trout）及艾爾·裡斯（Al Ries）指出：「現今，『定位』的廣泛意義指的是廣告在銷售對像心中所創造的影響。換句話說，成功的業主不是要利用廣告傳達產品優點或特色，而是要通過廣告來定位產品。」
以下是特勞特與裡斯所列舉的幾個利用廣告來定位產品的例子：
七喜汽水的定位，在於它不是可樂。七喜等於「非可樂」。
捨弗爾啤酒被定位成豪飲愛好者的專屬飲料。「想多喝兩杯就選擇捨弗爾。」
Avis 租車公司被定位成雖然居於下風，但辛勤工作的形象：「我們是第二名，所以更努力。」
汰漬讓衣服「潔白」。Cheer 濃縮洗衣精讓衣服「白上加白」。Bold 洗衣精則讓衣服「白得發亮」。
儘管特勞特與裡斯在書上這樣寫，但定位其實無法取代產品特色、功效和銷售說詞。定位發揮的是補充性的功能。假如你的產品符合某個有盈利空間的細分市場，那麼將其他知名品牌引用為你的產品定位，是個在消費者心中打造產品形象的快速有效方式。
然而你的文案不只要能讓消費者想到你的產品，還必須說服他們實際購買。但除非你告訴消費者產品可以為他們做什麼，以及為什麼你的產品比其他品牌更好，否則你無法說服消費者掏腰包。