查爾斯·雷蒙教授曾在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）發表一篇文章，描述一項被設計來衡量廣告效益的實驗。結果並不令人意外，實驗顯示廣告越簡單易懂，效果就越好。換句話說，當你的文案越淺顯明白，你賣出去的商品就越多。
理論上，製作簡單的廣告何難之有。反正廣告本來就多半在處理一些簡單的主題──服裝、汽水、啤酒、香皂、唱片之類的。然而，在實務操作上，許多廣告的溝通效果並不如預期。以下是一則出現在《現代新娘》（Modern Bride）雜誌的廣告：
他們喜歡我的三號星球款式
當哈利向他們展示我們的最新款式時，他們禮貌性地微笑。然而當他打開自動駕駛艙頭，他們的一個小孩突然尖聲大笑，結果他的星形耳朵被賞了一耳光……
我的寫作研習營學生稱這則廣告「不知所云」。這是個「借力型」廣告的典型例子：因為文案寫手沒把握能夠把產品變得有趣，所以羅織出一個以三號星球為場景的對話，將自己隱身其後。結果呢？留給讀者的只有困惑無限，溝通效果卻少得可憐。
令人困惑的文案通常來自「借力型」廣告，不過其他類型文案也可能成為罪魁禍首，包括過長的句子、陳腔濫調、難字、沒重點、不夠具體、專業術語、雜亂無章……
接下來提供幾個訣竅，有助於你寫出能夠將信息明確傳達給讀者的文案。
3.1 如何寫出邏輯清晰的文案
讀者優先
《商業寫作的制勝訣竅》（Tips to Put Power in Your Business Wri-ting）的作者查克·科斯特（Chuck Custer）建議企業主管在撰寫商業信函或備忘錄時應該將讀者放在心上。
他說：「從現在起想像你的讀者，就算你不認識他們也沒關係。你可以把你的讀者想像成你認識的一個人，然後寫信給他。」
要將讀者放在心上。你可以問自己：讀者會瞭解我在說什麼嗎？他懂我剛剛用的專業術語嗎？我的文案有沒有告訴對方重要信息、新消息或有用的信息？假如我是讀者，這篇文案能說服我購買產品嗎？
有個技巧可以讓你寫出「為讀者而寫」的文案，那就是直接在文案中使用「你」這個稱謂，就像我在本書中稱呼「你」。文案寫手稱這項技巧為「以你為導向」。假如你翻翻雜誌，就會發現其中九成的廣告都在文案內文使用了「你」這個稱謂。
接下來的表格列舉了一些未能以讀者為優先的文案，我會在表格右欄將這些文案修改成以「你」為導向。
以廣告主為導向
以你為導向
本公司最新的會計軟件不但功能升級，還有友善的操作界面，適合中小企業處理應收賬款、應付賬款，以及會計總賬的運算。
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循序提出你的賣點
明尼亞波利市的西北國家銀行想知道，他們寄送出去的小冊子到底有多少人會讀，於是，他們在小冊子裡多寫了一段話，然後寄給一百名顧客。這段話藏在四千五百字的技術性信息裡，他們宣稱，任何人只要跟銀行開口，銀行就會無償贈送一張 10 美元鈔票。
最後到底有多少顧客要求銀行給這筆錢呢？答案是一個也沒有。顯然，你組織素材的方式，會影響到讀者的閱讀效果。假如銀行把「免費送 10 美元」這句話寫在宣傳手冊或信封袋的封面，就會有很多顧客做出回應了。
寫文案的時候，如何組織你想表達的賣點，這件事情需要仔細斟酌。在一則廣告中，你可能會有一個最重要的銷售信息（這部車的每公升行駛里程數很高），以及幾個較次要的信息（內部空間大、低價、可享 500 美元折扣）。
廣告標題應該點出最大賣點，接下來的幾段文案則解釋這項賣點的細節，其他次要的賣點就安排在後面的內文中。假如文案篇幅較長，那麼每項次要賣點應該都有獨立的標題或編號。
銷售賣點要如何安排在文案中，有幾個決定因素，包括它們的相對重要性、你想給讀者多少信息，以及你撰寫的文案類型，比方說：廣告信、平面廣告、電視廣告或公關新聞稿……
西屋公司的公關經理泰瑞·史密斯（Terry C. Smith），針對如何在演講或產品說明會上依序提出銷售賣點，有一套他自己的法則。這套法則就是：「先告訴他們，你要告訴他們什麼，並且如實告訴他們。接下來，說明已經告知他們的那件事。」這位演講稿高手會先告訴聽眾，這場演說大致有哪些內容，他會按順序提出本次演說的要點，然後針對這些要點先做一番簡要的說明。聽眾跟讀者不一樣，他們沒法通過印下來的文字複習聽過的內容，所以這些內容簡介跟簡要說明，有助於聽眾記住演說重點。
特約文案寫手波頓·平卡斯（Burton Pincus），為廣告信發展出獨門的編排模式。他一開始的標題會提出一個承諾，再說明這項承諾如何實現，然後他會提出證明，指出這項產品完全符合文案所說。最後，他會告訴讀者如何訂購，解釋為什麼跟產品價值比起來，價格根本不是考慮重點。
在你著手寫廣告文案之前，不妨先寫下你的銷售賣點，然後用符合邏輯、有說服力、清楚明白的方式編排，最後再依序呈現在文案中。
將整篇文案打散成幾個短的段落
假如你的廣告內容可以區分成幾個銷售賣點，你可以分段處理個別賣點。對於字數不到 150 字的短篇文案，這樣做固然沒必要，但如果篇幅增長，文案會變得比較不容易閱讀，那麼將文案打散成幾個小段落確實有幫助。
將長篇文案分段處理的最好方式是什麼？假如你的段落之間，可以用合乎邏輯的方式前後銜接，或者你可以依照重要性逐條列出銷售賣點，那麼我建議你使用數字當項目編號。
假如銷售賣點之間沒有重要性或邏輯上的先後關係，那麼你可以使用星號這類小圖示（icon）作為項目符號，或者用破折號來展開每個新段落。如果你的每個段落均是長篇的文案內容，不妨增加使用小標題（就如同本書的做法）。
你的每一個段落都應該要簡短，太長的段落會讓讀者望之卻步。一本塞滿小字的大部頭書，所傳達的信息只是：「這本書一定很艱澀！」
編輯文案的時候，不妨將主要段落再細分成幾個小段落，並且為每個分段加上小標題。段落之間應該保留足夠空間，長的段落最好分成幾個短的段落。例如一個包含五個句子的段落，通常可以打散成各為兩句跟三句的段落，前面一段說明新概念的引進，後面一段則解釋這個新概念是什麼。
運用短句
短句比長句容易閱讀。所有的專業寫手，包括報社記者、公關人員、雜誌作者或文案寫手，都被教導要寫出簡潔利落的句子。長句會讓你的讀者精神疲倦、頭昏眼花，等到他們好不容易讀到最後，已經忘記前面在說什麼了。
《科技論文寫作》（Writing a Technical Paper）的共同作者門澤爾教授（D. H. Menzel）曾經做過一項調查，希望找出最適合科技論文的句子長度。他發現，如果一個句子超過 34 個詞彙，就會變得比較不容易理解。比起有心閱讀重要論文的科學家，消費者對於冗句贅字的耐性顯然低得多。
知名著作《為什麼約翰尼無法閱讀》（Why Johnny Can』t Read）、《簡單說話的藝術》（The Art of Plain Talk）的作者魯道夫·弗雷西（Rudolf Flesch）指出，商業寫作的最佳句子長度是 14 至 16 個詞彙；20 到 25 個詞彙還勉強可以接受，但超過 40 個詞彙就會變得很難閱讀。
由於廣告文案寫手會將簡潔放在第一位，他們的句子通常比弗雷西建議的 14 至 16 個詞彙還短。下面這張表格列出了部分廣告文句的平均長度：
廣告
每句平均詞彙數
Velveeta 牌奶酪抹醬
6.7
Lanier 牌錄音機
8.3
IBM 個人計算機軟件
10.6
保時捷 944
10.6
3M 影音產品
13.6
IBM 個人計算機數據庫管理系統
14.5
Jack Daniels 牌威士忌
16.2
在這些廣告中，我算出的平均字數是 6 至 16 個詞彙之間。你的文案也應該保持在這個範圍內。
現在，我們要來看看你可以如何將長句變短。首先，你應該盡量將長句子拆成兩三個較短的句子：
原先的長句
新的長句
我們希望貴公司的泵質量能物超所值既然時至今日每一分利潤都很重要。
現在，每一分利潤都很重要。我們希望貴公司的泵質量物超所值。
這篇文章提到 1977 年在海地針對 15 歲到 49 歲的婦女所做初經年齡追蹤資料的一些調查發現。
這篇文章提到一份 1977 年在海地所做的調查，針對 15 到 49 歲婦女，提供了初經年齡的追蹤資料。
另一個將長句拆成短句的方式，是利用標點符號把句子分成兩部分。
原先的長句
新的長句
我們的目標是讓你能夠認識到對上要應付企業總裁、對下要照顧新進人員的人資專員的重要。
我們的目標是，要讓你能夠體認人資專員的重要──他們對上要應付企業總裁、對下要照顧新進人員。
結果就是說明會未達到效果而且其他人還懷疑你是否盡了責任。
結果，說明會未達到效果……而且其他人還懷疑你是否盡了責任。
如果所有的句子都是同樣長度，文案會變得很無趣。你得讓句子長短相間，文案才會產生韻律般的流動。偶爾出現短句，甚至不完整的句子，可以讓你的文案句子平均長度減至可以接受的範圍，如此一來就算你經常使用長句也無妨。
原先的長句
新的長句
我們現在有超過 3 萬名會員是航天工程師。想加入他們，只要連同下面的優惠券寄 146 美元的支票來，今天你就可以變成會員。
目前，我們有超過 3 萬名會員是航天工程師。想加入他們？將下面的優惠券與 146 美元的支票寄給我們，今天你就可以成為會員。
現在就來試試我們的牙套，它的設計優雅、能有效矯正，有多種先進輔助技術能幫助你快速簡便地固定牙齒，而且價格合理。
現在就來試試我們的牙套……它的設計優雅、能有效矯正，還有多種先進輔助技術能幫助你固定牙齒。快速！簡便！價格合理！
不妨多訓練自己寫出簡潔利落的句子。當你結束一個想法的時候，就停下來。有新的想法時，再寫出新的句子。編輯文案的時候，你應該要能自動找出那些可以被拆成兩句的長句子。
使用簡單的詞彙
簡單的詞彙溝通效果比生難詞彙好。有些人使用生難詞彙是為了讓別人印象深刻，但事實並不然。通常難字只會讓讀者不愉快或者分心，結果忘了寫的人到底要表達什麼。儘管如此，生難字詞依然存在，因為使用這種浮誇的詞彙會讓部分讀者，或寫出這些東西的人自我感覺良好。下面是近來兩個使用生難字詞的例子：
有位一神論牧師在布道會上聲稱：「假如我是上帝，我的目標將是美德最大化，而非邪惡永恆化。」
第二個例子則是：
西屋公司國防科技研究中心發行的《國防新聞》刊登了一則漫畫，描繪了一名主管告訴部屬：「我要你們集中化選擇項目，制訂參數優先級，編列可支出預算，最後將產量做行程編列。」《廣告時代》（Advertising Age）的作者弗雷德·但澤（Fred Danzig）曾經問賀頓證券公司的主管，為什麼他要說「市場走勢呈區間整理」，而不乾脆說「市場會上下震盪」。
撰寫廣告文案的時候，你的任務是「溝通」，而不是設法讓別人佩服，或滿足你的自我。你必須避免使用華而不實的詞彙或句子。郵購專家賽西爾·霍奇（Cecil Hoge）曾經說，文案裡的用字應該「像店舖門口的櫥窗，能讓讀者一目瞭然，立刻看見產品」。
下面的表格列出最近出現在平面廣告、宣傳手冊以及文章中的幾個生難字詞，表格右欄提供了更簡單、也比較推薦的替代用法。
生難字詞
替代用法
生難字詞
替代用法
協助
幫助
取得
得到
四輪驅動車輛
汽車
絕佳
最好
容器
瓶子，罐子，外盒
參數
變因
數據庫
信息
優先等級
排順序
微渺
小
獲取
得到
消除
去除
排汗
流汗
運用
使用
消費
購買
促使
幫助
實證
證明
設施
建築，工廠，倉庫
選取
挑選
定案
完成，結論
優越
最好
服飾
套裝，襯衫，洋裝
終結
結束
提及
告訴，說，指出
容貌
臉
無論你的讀者是農民、物理學家、漁夫，還是金融從業人員，簡單的字彙向來是比較好的選擇。約翰·卡普斯（John Caples）說：「受過最高教育的人，並不會討厭簡單的字彙；但簡單字彙，卻是能夠讓最多人理解的唯一用字方式。」
別以為詞彙太簡單，你的文案就不會被當回事。莎士比亞最有名的一句話——「活著，還是死去？」（To be or not to be?）裡頭最長的一個單詞，也只是用 3 個字母拼成的。
避免使用術語
使用術語的不只有製造業廣告文案。以下的例子是保時捷刊登在《福布斯》雜誌的廣告：
保時捷 944 有最新型 2.5 公升四汽缸、鋁硅合金引擎，由德國魏斯薩赫研發中心設計，祖文豪森廠生產製造。
944 在轉速為 3000 rpm 時最大扭力達 137.2 ft-lbs，轉速 5500 rpm 時更可創造出 143 hp 最大馬力。
944 還有保時捷獨門的變速差速器、空氣動力及操控性能設計。
跟許多《福布斯》雜誌讀者一樣，我並不是汽車引擎專家。我不知道扭力的單位是 ft-lbs，也不知道 3000 rpm 算是扭力提升得很快。我知道 hp 指的是馬力（horsepower）、rpm 指的是每分鐘轉速（revolutions per minutes），但我不知道轉速 5500 rpm 時輸出 143 hp 馬力算是表現很好、很差或是普通。
重點是，假如你的聽眾並非跟你使用一樣的專業語言，那麼就別使用術語。只有在一小群專家互相溝通時，術語才有真正的用處。既然文案是寫給門外漢看的，術語只會讓讀者迷惑，反而模糊了銷售信息。
舉例來說，計算機專家創造出不少新語言，像比特、字節、隨機存取存儲器、只讀存儲器、陰極射線管或中央處理器──但並不是每個人都知道這些詞彙的意思。
一名企業主管或許知道「軟件」跟「硬件」，但他不會瞭解「行程間通信緩衝區」、「異步傳輸軟件」或者「四字節資料型態」到底指的是什麼。
會用行話搞得我們一頭霧水的技術人員，不只有計算機專家。華爾街金融人員也會使用外星語言，像「急跌、「凍結」、「緩步上揚」、「擴大稅基」等。醫院管理人員也有一套自己的語言：「費用除外者」、「前瞻性支付」、「醫事服務地區」、「疾病診斷關聯群」或「國際疾病分類標準」。
身為專家的不是文案寫手而是廣告主，後者是最常用術語困惑讀者的人。曾經有客戶重寫了我的宣傳手冊文案，就為了強調他們的筒倉不只會貯存穀物，還會「以均重運輸」。
究竟什麼時候適合使用術語、什麼時候最好用大白話來解釋觀念呢？對此我提出兩項原則：
除非 95% 以上的讀者都懂，否則不要使用術語。假如你的客戶堅持一定要用讀者不熟悉的術語，那麼，請務必要在文案中解釋這些術語的意思。
除非術語能夠精確傳達你的意思，否則不要使用術語。我會用「軟件」這個詞彙，是因為沒有其他更簡短的說法可以替代。但我不會用「登陸」這個詞彙，因為我可以更簡單地說「下飛機」。
文句要簡潔
一篇好的文案必然是簡潔的。贅字會浪費讀者的時間、稀釋銷售信息，而且浪費廣告空間──這些空間本來可以用在更好的地方。
創作出簡潔文案的關鍵，在於重寫。第一次的草稿完成時，文字會隨想法流瀉而出，你忍不住要多說幾句。進入編輯階段之後，你應該刪除不必要的字句，最後才能創造出鮮活利落的文案。我認識的一位文案寫手，描述自己的文案「如絲絨般滑順」──讓銷售對像從對商品感興趣，一路順利走到成交。贅字就像路上的顛簸障礙，會中斷這個順暢的過程。
舉個例子，一個寫作顧問的宣傳冊告知我，客戶們會收到「來自專業意見對文案作品的編輯建議」。難道他會提供不專業的建議嗎？不如把「來自專業意見」這幾個字省了吧。另一份寫作顧問宣傳冊則提到「未完成的進行中手稿」。很顯然，進行中的手稿一定是未完成的。
你應該讓文案保持簡潔，避免贅字或冗句、被動式的寫法、沒必要的形容詞，或其他佔用版面，卻無法讓文案更清晰明白的寫作習慣。建議你在重寫文案時拿掉所有沒必要的字詞、句子或段落。
以下的例子告訴你如何刪除贅字，讓文句變得更精簡。
贅字冗句
精簡版本
贅字冗句
精簡版本
乍看之下
乍看
唯一的一個
唯一
第 20 號
20 號
完全停下來
停下來
免費禮物
禮物
整個議題
議題
無論是否
無論
沒趣無聊
無聊
一般普遍性的原則
一般原則
在年度的基礎上
每年
特定的例子
例子
以……的形式
如同
他是這樣的一個人
他
展示出能力
可以
他們設法使用
他們使用
或許你可能知道
或許你知道
從最低的 6 分到最高的 16 分
從 6 到 16 分
多到數不勝數
很多
多種各式各樣的模型
多種模型
張三李四或王五等等
張三李四
大約有 17 噸左右
大約 17 噸
女性專用的婦女衛生產品
婦女衛生產品
特殊專家
專家
兒童玩具
玩具
使用簡單容易
使用容易
最初出生的地方
出生地
能夠幫助你
幫助你
你自己的家
你的家
能夠被視為是
是
RAM 存儲器
RAM
最為獨特
獨特
明確具體
廣告是通過提供商品的具體信息，來說服我們購買的，文案包含的商品情報越多越好。那些懶得探究商品特色的文案寫手，最終都會寫出模稜兩可、說服力弱、無意義的文案。
斯特倫克與懷特（Strunk and White）在著作《英語寫作風格的要素》（The Elements of Style）中指出：「如果說，研究過寫作藝術的人有任何共同遵循的重點，那麼這個重點一定是：能夠維持讀者注意力的唯一確定方式，是明確、清楚、具體的內容。那些最偉大的作家，像荷馬、但丁或莎士比亞，他們的作品之所以動人，是因為他們講究具體情節、會詳盡描述故事的細節。」
當你坐在計算機前面，你準備的背景資料，應該至少比最後用在廣告上的素材多 1 倍。假如你準備了足夠多的事實供自己選用，那麼寫文案就會變得容易得多：你只要挑出最重要的事實，然後用清楚、精確、直接的方式描述就行了。
假如文案寫手不知道要說些什麼，他們就會退而求其次，鋪陳漂亮卻空泛的文句、華而不實的描寫，好填滿紙張上的空白。讀起來很美，但實際上等於什麼也沒說。而且這則廣告還賣不了產品，因為它的文案什麼也沒告訴消費者。
以下是這類空泛文案的例子，右欄有比較明確具體的版本。
空泛的文案
明確具體的文案
他與多個當地教育機構的教學單位有合作關係。
他在紐約大學教廣告文案，並且在布魯克林理工學院教科技論文寫作。
多變的氣候也不會造成結構性的劣化。
我們的屋頂不會一下雨就漏水。
《好管家》是美國最廣為閱讀的出版物之一。
每個月有超過五百萬讀者閱讀最新一期的《好管家》雜誌。
直接講重點
假如標題是整則廣告最重要的部分，那麼文案第一段必定是第二重要的部分。假如文案第一段達成標題所做的承諾，讀者就會被吸引繼續往下讀。但第一段也可能用無趣、不相關或贅字連篇的內容，澆熄讀者的興趣。
我在職業生涯撰寫的第一則文案，是一份描述機場雷達系統的宣傳冊。我的第一段是這麼寫的：
時代不同了。今日的機場處理的空中交通量，遠多於 20 世紀 60 年代。當年的雷達設計並未考量到未來的變化，以致於機場導航控制系統無法處理快速增加的需求。有鑒於今日機場的交通量以驚人速率持續攀升，機場監視雷達除了要能處理現在的交通，也必須能應付未來更複雜的交通管制需求。
我寫的這些都是事實，而且對於身為門外漢的我，還覺得這些事實蠻有趣的。不過閱讀這篇文案的人，是個在大型或中型機場負責空中交通管制的專家。他難道會不知道，機場的交通量正在持續增加？假如他已經知道，我就是在重複已經擺明的事實、浪費讀者的時間。很多文案新手會落入這個陷阱。他們在文案前幾段先「暖身」，然後才進入銷售部分。等到他們終於開始談產品，大部分的讀者已經跑了。
你應該在第一句就開始進行銷售。以下是雷達宣傳文案第一段應該有的內容：
X-900 雷達系統能夠在 145 英里的範圍內，偵測到體積最小的商用飛機。尤其它的 L 波段應用效率，甚至比 S 波段雷達高出 40 倍。
假如你還是覺得有必要先「暖身」才能下筆，那麼就照做吧。只要在最後版本出爐前，把這些暖身部分刪掉就行了。最終確定版一定要從第一個字就開始進行銷售，直到最後一個字。
以下是一則未能直接講重點的例子：
提高願景，開拓新視野！
要做到向來不容易。但開拓地平線正是我們要提高目標的目的。因為要開拓地平線，你必須有高遠的視野，不只看到現在，也看到未來……
為什麼要寫出這樣一份語意不明的文案？這份文案原意是想製造戲劇化的效果，但最後結果是淪為空洞的修辭，讓讀者不知道到底在廣告什麼。
這是美國空軍的招募廣告。加入空軍的好處包括旅行、職業培訓，以及駕駛飛機的機會──為什麼不一開始就強調這些重點？
以友善的對話作為文案風格
安·蘭德斯（Ann Landers）是美國最受歡迎的專欄作家之一。她為什麼會這麼受歡迎？安自己的說法是：「我被教導寫作要像講話一樣。」
大家都喜歡閱讀清楚、簡單、容易理解的文章。而最簡單、最清楚的寫作風格，就是讓文字像講話一樣。寫作專家稱之為「對話式語調」。
「對話式語調」在廣告界尤其重要，因為平面廣告取代了成本相對較高的推銷員。企業登廣告的唯一理由是，比起到處奔波的推銷員，廣告可以用更便宜的方式接觸更多消費者。輕鬆、對話式的文案，遠比中規中矩的商業、科學或學術文章容易閱讀。假如你寫出的文案容易閱讀，你就成了讀者的朋友。但如果你想賣弄辭藻，你在讀者心中只是個無聊的傢伙。
舉例來說，IBM 推出一系列卓別林廣告來推銷第一台個人計算機，結果這台計算機變成熱銷商品。這系列廣告所採用的友善、樂於助人、對話式風格的文案，堪稱這類文案中的經典。以下舉個例子：
廣大的信息世界正在等待你。但是要使用、研究、享受這個世界，甚至要從中獲利，你得先走進來。
所有信息就在你的指間，只要你有一部電話、一個調製解調器，以及一台 IBM 個人計算機。
請注意文案中口語的說法（「廣大的信息世界」、「就在你的指間」），以及非正式的用語（「正在等待你」、「你得先走進來」），IBM 似乎很想親自幫助我們，而且他們的文案聽起來就像朋友之間的對話。
假如在文案中使用科技術語，這則文案可能就會變成：
現在，數千筆資料可以由個人取得，這些數據庫提供有關商業、教育和休閒活動的信息。
為了從家裡取得這些數據庫，你需要裝設一部電話、一個調製解調器，以及一台 IBM 個人計算機。
看出差別了嗎？寫文案的時候，你應當會希望表現出對話式語調，讓你的文案散發溫暖，就像 IBM 的廣告一樣。
所以你應該怎麼寫呢？《華爾街日報》（Wall Street Journal）曾經刊登約翰·路易斯·狄格塔尼（John Louis DiGaetani）的一篇文章，裡頭建議了檢測對話式語調的簡單方法：「你在審視文案草稿的時候，不妨反問自己，你寫的東西，能不能用講話的方式念出來而不覺得拗口。你也可以想像，自己對著別人念這些文案，而不只是閱讀它。」
我的前任老闆曾經寫過一封銷售信，開頭是「郵件裡有您所要求提供的資料」。我問他：「假如你是把這封信親自交給我，而不是寄給我，你會怎麼說？」
他回答：「我會說『這是你要的資料』，或『我已經把你要的廣告手冊寄給你』這類的話吧。」我問他：「那麼你為什麼不這樣寫呢？」結果他照做了。
下面提供幾個訣竅，可以幫助你掌握「我手寫我口」的原則，寫出更接近自然、對話式風格的文案：
使用代名詞──我、我們、你、他們。
使用口語化的表達──沒問題、好東西、敲竹槓、OK。
使用簡稱──生技、工研院、奧委會。
使用較簡單的詞彙。
假如你要在語氣自然和文法正確之間做選擇，就選擇語氣自然吧。
避免使用有性別偏見的詞彙
我們現在已經不用帶 man（男人）這三個字母的詞彙了，像廣告人（advertising man）、銷售員（salesman）或冰激凌車小販（Good Humor man）已經改成廣告專家（advertising professional）、銷售員（salesperson）和冰激凌車小販（Good Humor vendor）。
文案寫手必須避免使用帶有性別偏見的詞彙。無論你接不接受，性別偏見詞彙會惹惱大部分的人。在消費者憤怒的情況下，你是沒辦法把產品賣給他們的。
性別議題處理起來敏感，而且也還沒有解決之道。我們要把 manpower（人力）這個字改成 personpower 嗎？把先生都改成先生／小姐？foreman（領班）改成 foreperson？
幸好我們還是可以運用一些技巧來處理這個問題：
使用複數。把「醫師收到他的傷員病情報告」，改成「醫師們收到他或她們的傷員病情報告」。
重寫文案，避免提到性別。例如把「經理要求他的部屬召開會議」，改成「經理召開部門會議」。
輪流變換性別。以往我習慣在整個文案都使用男性代名詞，但我現在會偶爾替換成女性代名詞。
兩個性別都同時提到。在簡單的句子裡可以這樣做，但如果句子長了，可能會變得累贅，例如「當他或她刷了他或她的考勤卡之後，機器就會開始自動計算他或她的加班費。」有時候你也可以把「他或她」、「他或她的」改成「她或他」、「她或他的」。
不要用他／她，或他的／她的這種彆扭的寫法。改成「他或她」，以及「他或她的」。
不妨在文案中創造出一個想像的角色，來建立特定性別。例如：「桃樂絲·富蘭克林正在加班。當她刷了考勤卡之後，機器就會開始自動計算她的加班費。」
以下列出一些含有性別偏見的詞彙，右欄是比較中性的替代說法：
性別偏見
中性說法
空姐
空服員
女工
工作人員
發姐
理髮師
接線小姐
電話客服
女警
警察
老闆娘
店主
家政婦
家事服務員
3.2 文案寫作的幾個竅門
文案寫手會用上許多寫作技巧，將許多信息流暢地安排在短短的幾段文案中。以下列舉了幾項寫作技巧：
將介詞放在句尾
將介詞放在句尾，會讓句子感覺上比較接近對話式語調。知名作家如《如何寫出好人生》（Writing about Your Life: A Journey into the Past）的威廉·金澤（William Knowlton Zinsser）、魯道夫·弗雷西（Rudolf Flesch）或金恩·富勒（Gene Fowler），以及許多其他現代寫作權威人士都認同這樣的做法。以下是幾個例子：
原說法
介詞放在句尾的說法
我們一起走吧
我們走吧，一起出發！
趕走空氣污染
把空氣污染趕出去
他們開始得意
他們得意了起來
適時斷句
適時地斷句，可以讓你的平均句長維持在可以接受的字數範圍內。而且，適時斷句也可以為你的文案增添戲劇效果與韻律感。
適時斷句的示範
萬用的基礎眼影刷，每個人都需要一支。唯一的眼妝法寶。
《財富》雜誌全球一千強企業當中，沒有任何一家追得上我們的成長率。答案並不奇怪。計算機是 20 世紀 80 年代最熱門的產品，顧客需求看不到盡頭。
阻擋成功之路輕而易舉。一個從腦中閃過的想法，一則從未寫下的筆記。
在句首使用連接詞
在句首使用「而且」、「或者」、「但是」或「因為」這些連接詞，可以在不同的想法之間創造出比較順暢的聯結。
同時，不要用比較複雜的連接詞。「但是」比「然而」、「縱使」或「相反地」更簡短、也更好；也不要用過時的詞彙，當「而且」已經夠好用的時候，就不要用「尤有甚之」或「再者」。
在句首使用連接詞的示範
你可以免費上第一堂課。但是我不能打電話要你來，你得自己踏出第一步。
選擇很簡單。你可以當個文書抄寫員或者下載實時通信軟件來用，而且以音速般的高速進行工作。
我們的電話系統，會幫你自動撥打你選定的前兩個號碼，直到對方接電話。它會幫你傳達緊急求救信息，並提供你的地址。而且，它會不斷自動重複這項動作。
一段只用一句話
偶爾把「一句話」當成一個段落，可以改變文案的節奏，讓整個文案變得比較活潑。如果所有的句子跟段落長度都差不多，讀者會漸漸變得麻木，就像汽車司機行駛在又長又直的道路時，可能會陷入恍惚。如果突然冒出只有一句話的段落，就像道路突然出現轉彎，能讓你的讀者吃驚，完全清醒過來。以下的例子摘取自一封推銷「文案寫作服務」的銷售信：
對許多廣告人來說，為製造業製作廣告是件麻煩的差事，既需要詳細研究產品，又得弄懂艱澀的技術。要撰寫這類文案，你需要同時懂得專業技術，以及文案溝通技巧的雙料人才。
所以，你需要像我這樣的人。
利用視覺設計來強調文案中的字句
大學生會用黃色螢光筆，在課本裡面畫線。這麼做可以節省讀書時間，因為他們可以挑畫線的地方來複習比較重要的部分，不必整本書重新再看。
跟課本一樣，加亮字體和下劃線也可以讓平面廣告裡的部分字句凸顯出來。許多讀者在看文案的時候只是草草讀過，所以加亮字體和下劃線可以幫助讀者注意關鍵字句、段落或銷售賣點。
當然了，下劃線或類似設計只能偶爾為之。假如你在銷售信裡畫一堆線，效果等於沒畫。換句話說，如果你在一整頁的銷售信裡只給 3 個字畫了線，那麼你就可以確定大部分的讀者會注意那 3 個字。以下列舉了一些文案寫手讓讀者注意關鍵字句的幾項做法：
·下劃線 ·大寫字體 ·壓印部分段落
·粗體字 ·斜體字 ·彩色字
·手寫體 ·箭頭、頁邊的附註 ·字加框
·黃色標記 ·黑底白字
·對話框 ·附言（在信函中用 P. S.）
利用項目清單
撰寫訂閱出版物宣傳文案的最有效技巧之一，是將出版物的內容列成有項目符號的清單，例如「7 個在今年冬天降低暖氣費用的方法」。許多文案寫手會立刻列出一堆清單，再加上項目符號，這樣將導致這些項目看起來平庸無奇、一點也不吸引讀者。
你得多付出一點心力跟創意，才能列出夠搶眼的項目清單，像「在飛機上絕對不要吃的東西」這個經典範例。
列清單時最常犯的一個錯誤是，文案寫手未能把握好透露信息的程度。文案作家帕裡斯·藍波伯勒斯（Parris Lampropoulos）曾經說：「告訴讀者太多，等於免費贈送信息，讀者就沒必要訂購產品來獲得答案。舉例來說，假如你列出的項目清單講明了『如何利用唐辛子製成的非處方藥膏舒緩疼痛』，那麼讀者就不會對產品感到好奇，因為你已經洩漏天機了。」
但藍波伯勒斯也指出，如果你列出的項目清單揭露信息太少或者不夠具體，也會讓讀者失去興趣。「假如你說，『為什麼維生素 B 對於有這種疾病傾向的人不可或缺』，我可能就不會往下讀，因為我不知道『這種疾病』指的是什麼。」
針對文案中的項目清單要如何吸引讀者，藍波伯勒斯從經驗中得到一項法則：提出「問題」要具體，但是對「答案」則模稜兩可、保持神秘。此外，你還要在問題與答案之間創造一些曲折、懸疑或特殊角度。
藍波伯勒斯舉了一個例子。某位文案寫手曾經為一本談自然療法的書寫宣傳稿，這本書提到的保健提醒之一是，坐在體積大的物品上會引發背痛，因此，如果你的皮夾又鼓又大，就應該把它從後面口袋拿出來，改放在前面的口袋，這樣一來可以防止背部受壓。這位文案寫手於是想出了「扒手如何幫你減輕背痛？」這樣的文案，他對問題很明確（背痛），對答案則保持神秘（扒手如何幫你減輕背痛）。
文案寫手的確認清單
在你把完成的文案交給客戶或創意部門之前，先問自己以下幾個問題：
這份文案是否落實了標題所做的承諾？
假如文案的標題是「如何贏得友誼、發揮影響力」，那麼接下來的文案就應該告訴你，用什麼方式贏得友誼、發揮影響力。假如文案沒能落實標題的承諾，就等於是在欺騙讀者──而且讀者絕對會發現。
這份文案夠有趣嗎？
假如讀者邊讀你的文案邊打呵欠，那麼你的文案就不可能點燃讀者心中對產品的熱情。你可以在文案中講故事、提供新消息、改善讀者的生活，總之務必要讓它看起來有意思。無趣，不是讓讀者掏錢購買的方法。
這份文案容易讀懂嗎？
讀者看你的文案時，並沒有義務要猜得出來你在說什麼，反而是你有責任用簡單的語言表達清楚。你應該使用較短的句子跟段落，以及簡單的詞彙，使你的語意清晰明確。
這份文案具有可信度嗎？
曾經有個老師這樣描述我寫的文章：「這段話的誠信度只值一張 3 元鈔票。」大眾本來就不信任廣告或廣告人，你得格外努力才能說服讀者相信你的話。建立可信度的方法之一，是拿出滿意顧客的見證說法；另一個方法是提供實際展示或科學證據，以證明自己所言不假。然而要讓大家相信你的最好方法，還是──說實話。
這份文案有說服力嗎？
文案光是清楚易讀還不夠，你得兼顧銷售及溝通效果。要達到銷售目的，你的文案必須先能贏得讀者的注意力，將他們吸引住，接著讓他們對商品產生購買慾望，並且證明商品的優越之處，最後才能要求他們掏腰包。（本書第四章將談到平面廣告的基本推銷術）
這份文案夠明確具體嗎？
要說服大眾購買，你得提供具體細節，包括相關事實、產品特色、使用益處、折扣優惠等，各種他們應該買這項商品的理由。內容越明確具體，你的文案就越有信息性跟可信度。
這份文案夠簡潔嗎？
盡量用最少的字來敘述整個故事；當故事講完，就立刻停筆。
這份文案跟商品緊密聯結嗎？
特約文案作家席格·羅森布拉姆（Sig Rosenblum）解釋：「優秀文案要遵守的原則之一，就是不要談自己。別告訴讀者，你做了什麼努力、達到什麼成就，或你喜歡什麼、不喜歡什麼……這些對讀者都不重要。真正重要的是讀者喜歡什麼、需要什麼、渴望什麼！」所以你應該確保文案提到的事實，都跟讀者自身的利益相關。
這份文案的節奏夠流暢嗎？
優秀的文案會從一個重點，流暢運行到下一個重點。當中沒有造成困擾的段落，沒有令人迷惑的說法，也沒有奇怪的詞彙來影響讀者、打斷閱讀的流暢度。
這份文案是否能夠鼓勵讀者實際購買？
你希望消費者轉而購買你的產品、寫信要求寄送免費宣傳冊、打電話給你的銷售代表，然後寄給你一張支票嗎？那麼你應該在文案中，說明接下來要採取什麼步驟，並且要求讀者實際行動。為了達成目的，你可以提供優惠券、回復卡、免付費服務電話以及其他能夠增加回應的做法。