閱讀雜誌或報紙的時候，你會跳過大部分的廣告，頂多只讀其中幾則。然而，在你忽略不看的廣告中，有幾則可能是對你有用的。你跳過大部分廣告的理由很簡單，因為有太多廣告同時在爭取你的注意力，但你沒有時間、也不打算一一閱讀。
這就是為什麼身為文案寫手的人，得挖空心思讓他們的平面廣告或電視廣告贏得注意。無論在網絡、雜誌、電視媒體上，還是你的信箱裡，都有太多事物在競逐你的注意力。
舉例來說，一期《柯夢波丹》雜誌就有 275 則廣告，一份《紐約時報》則有 280 則陳列式廣告、4680 則分類廣告。美國企業每年砸超過 200 億美元在暢銷雜誌、報紙和各種商業出版物的廣告上。
更大的問題是，你的廣告不只是跟這些報紙與雜誌上刊登的內容競爭，讀者桌上的其他刊物或信箱裡連篇累牘的文字，都可能搶走他們的注意力。
打個比方吧。假設你要寫的廣告，是要將實驗室器材賣給科學家，你的廣告會刊登在某份科學期刊上，與這份期刊中的其他數十則廣告競爭。然而，一名科學家每個月可能會收到十幾份同類期刊，每一份都有許多需要研讀的最新科學報告或文章。根據《大趨勢》（Megatrends）的作者約翰·奈斯比（John Naisbitt）估計，每天有六千多篇科學文章問世，每五年半全球科技信息量就會增加 1 倍。
持續增加的信息量使得任何一條信息想脫穎而出，都變成了難如登天的事。美國報紙廣告局的李歐·柏格博士研究指出，當今消費者接收到的廣告信息，比 15 年前整整多出了 1 倍，但消費者對廣告的注意力僅增加了 20%。
顯然那些不夠努力抓住讀者的廣告，不是沒能得到注意，就是根本被當成空氣。因此，前《商業營銷》雜誌編輯鮑伯·鐸內茲表示，成功的廣告必須能夠「在一片混戰中異軍突起」。
直郵廣告的廣告主知道，一封推銷信只有五秒鐘的時間能夠抓住讀者的注意力。假如讀者在掃瞄五秒鐘後沒發現什麼有趣的內容，就會直接把信扔進垃圾桶。同樣的道理，一則平面或電視廣告只有幾秒鐘時間勾起銷售對象的興趣，否則他們就會翻頁跳過，或離開電視去開冰箱。
在廣告界，爭取注意力是標題的責任。《如何讓你的廣告賺大錢》（How to Make Your Advertising Make Money）的作者約翰·卡普斯就曾這麼寫道：「標題寫得好，幾乎就是廣告成功的保證。相反，就算是最厲害的文案寫手，也救不了一則標題太弱的廣告。」
2.1 成功吸引注意力的標題有哪些特質
無論是哪一種形式的廣告，讀者的第一印象──也就是他們看到的第一個影像、讀到的第一句話或聽到的第一個聲音，可能就是決定這則廣告成功或失敗的關鍵。假如第一印象是無趣或跟自己沒有相關性，那麼，這則廣告就不可能吸引銷售對像；但如果這則廣告提供了新信息或有用的信息，或承諾看完這則廣告會帶來好處，那麼這份第一印象就可望贏得注意力──這是說服讀者購買商品的第一步。
但具體來說，到底什麼是「第一印象」呢？
對於平面廣告，第一印象取決於標題和視覺設計。對於宣傳手冊，第一印象取決於封面。
對於電台或電視廣告，第一印象取決於播出的前幾秒鐘。
對於直效郵件，第一印象取決於封面文案，或銷售信的前面幾句話。
對於公關新聞稿，第一印象取決於第一段文字。
對於商品目錄，第一印象取決於封面。
對於產品說明會，第一印象取決於前幾頁幻燈片或活動掛圖。
對於公司網站，第一印象取決於首頁設計。
對於電子郵件廣告，第一印象取決於寄件人和主旨欄。
無論你的內文文案多有說服力，或者產品有多傑出，如果無法吸引消費者的注意力，廣告就無法成功。大部分的廣告專家會同意，能夠贏得注意力的標題才是廣告成功的關鍵要素。
《一個廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）的作者大衛·奧格威對標題表示了自己的看法：
「標題在大部分的廣告中，都是最重要的元素，能夠決定讀者到底會不會看這則廣告。一般來說，讀標題的人比讀內文的人多出 4 倍。換句話說，你所寫標題的價值將是整個廣告預算的 80%。假如你的標題沒有達到銷售效果，那麼你可以說是已經浪費了客戶 80% 的廣告預算。」
奧格威說，將現有的廣告換上新標題，銷售力度就能增強 10 倍。
到底是什麼原因，讓一則標題淪為失敗之作而另一則標題卻大獲好評？
不少文案寫手掉入一個陷阱，以為賣弄文字遊戲、雙關語或俏皮的文案就能構成好標題。但只要稍微想一想，當你要買東西的時候，你會期望銷售員提供娛樂嗎？還是，你會比較想確定自己買到了物美價廉的商品？
答案不言而喻。當你要買東西的時候，你希望商品能夠滿足需求、同時符合預算。優秀的文案寫手認識到這一點，並將你的期望寫進標題裡。他們不會裝可愛、賣弄文采或玩些牛頭不對馬嘴的花招；他們知道讀者瀏覽標題的時候，只想知道：「這對我有什麼好處？」
有效的標題會告訴讀者：「嘿，聽我說，你一定會想要的！」如同郵購文案高手約翰·卡普斯（John Caples）所說：「最出色的標題，能夠關照消費者的自身利益或提供新信息。」
下面列舉了幾個相關的例子：
一個能夠關照消費者自身利益的經典標題：「如何贏得朋友並發揮影響力」（How to Win Friend and Influence People）。它同時也是人際關係專家戴爾·卡內基（Dale Carnegie）的書名。上述標題承諾看完廣告、訂購這本書後，你不但能交到朋友，還可以說服別人，這樣的好處簡直難以抵擋，畢竟，除了隱士誰不想多交些朋友？
一則卡夫食品（Kraft Foods）的廣告用這段標題吸引家庭主婦：「如何省錢吃好料。」假如你關心家人的營養，卻又同時得注意預算，那麼這則廣告可說是直接打中你的心了。
加拿大美乃滋品牌賀爾曼（Hellmann』s Real Mayonnaise）的廣告，丟出一個問題來吸引我們的注意：「你知道製作出潤澤綿密蛋糕的秘訣嗎？」它承諾了一項回報：假如我們讀這則廣告，就會知道做出好吃蛋糕的秘訣。
這些標題都向消費者揭示了好處，也就是讀完廣告文案能獲得什麼回報。同時，每則標題也都承諾會給你具體、有用的信息，以回報你閱讀這些廣告所花的時間，以及你購買產品所花的金錢。
2.2 標題的四大功能
標題的目的不僅僅是贏得注意。舉例來說，上述戴爾·卡內基的標題，承諾了提供有用的信息，好吸引你繼續閱讀他的廣告文案。賀爾曼的廣告也會讓你有興趣繼續往下讀，同時，它的標題還篩選出特定類型的讀者，也就是那些喜歡烘焙蛋糕的人。
由此可知，你的標題可以做到下列這四件事：
吸引注意。
篩選聽眾。
傳達完整的信息。
引導讀者閱讀文案內文。
接下來讓我們來看看，標題要如何完成上述使命。
吸引注意
我們已經談過，標題可以透過「提供讀者好處」來獲得注意，下面是幾個這類型標題的例子：
文案
廣告主
幫助孩子擊敗蛀牙
佳潔士牙膏
揮別炎熱，就從今年夏季
美國通用電氣冷氣機
深層清潔，平衡控油
諾珊瑪保濕露
另一種吸引注意的有效開場白是提供新消息，這類標題通常會出現「新的」、「發現」、「引進」、「宣佈」、「現在」、「問世」、「終於」、「最近推出」這類字眼。
文案
廣告主
新影片教你雕塑迷人大腿
運動教學錄影帶
發現濃郁烘焙風味
布瑞姆牌低卡咖啡
來來牌狗食全新四種美味選擇，
注目登場！
來來牌狗食
假如你能夠直接將「免費」放進標題，何樂而不為呢？這是文案寫手的字典裡功效最強大的詞彙──大家都想得到免費的東西。
某言情小說系列在《電視雜誌》刊登的插頁廣告中，就以「免費愛情」做標題：「購買全系列即享四本免費（每本價值 9.8 美元）……享受夢想中的愛情。」不但如此，「免費」這個字眼在文案內文中共出現 23 次，就連讀者回函也沒漏掉。
其他相當管用的字眼還包括：「如何」、「為什麼」、「快速」、「簡單」、「划算」、「最後機會」、「保證」、「效果」、「證明」，以及「省錢」等。不要因為其他文案寫手經常用到這些字眼，你就捨棄不用：其他文案寫手之所以會經常用到，正是因為它們很有效，所以你也應該依樣畫葫蘆。你應該從文案創造出的銷售來評價自己的表現，而不是從文案的原創性。
提供讀者有用信息的標題，也能夠達到吸引注意的效果。標題承諾要提供的信息，可以出現在文案內文或準備寄送給讀者的免費手冊上。以下列舉幾個例子：
文案
廣告主
67 檔成長型潛力股免費研究報告
美林證券
木材加工簡單三步驟
明威克斯牌木材塗料
如何烤豆子
凡坎普罐頭食品
許多廣告人絞盡腦汁寫標題、玩花招，卻沒承諾讀者任何好處，或文案寫得天花亂墜，卻跟產品本身無關。
曾經有個工業產品製造商的廣告用了張清涼美女照，還說只要消費者剪下廣告頁上的贈送券寄給製造商，就會收到這張照片的複製版以及產品的介紹手冊。這種噱頭能得到注意嗎？的確是可以，但這種注意力不會帶來銷售，也無法讓顧客對產品本身真的感興趣。純粹為了吸引注意而製造的噱頭，只會招來一堆好奇的旁觀者，真正有購買意願的顧客少之又少。
當你在寫標題的時候，你應該選出一項對顧客來說深具價值的產品優點，然後用清晰、大膽的方式呈現出來。盡量避免裝可愛、賣弄聰明、煽情但言不及義的標題或觀念，它們或許能激起一時的興趣，但不會帶來實質銷售。
篩選聽眾
假如你要賣保險給年過 65 歲的人，那麼就沒道理寫出年輕人會有興趣的文案。同樣地，售價高達 6.5 萬美元的跑車，其廣告中應該明確點出：「這是給有錢人看的！」你不會希望把時間浪費在回應那些買不起這項商品的消費者身上。
標題可以為你的廣告篩選出合適的觀眾、剔除不屬於潛在顧客的讀者。一則有效的壽險廣告標題可能會這樣寫：「專為 65 歲以上男女設計、保費合理的壽險。」跑車廣告則可以這樣寫標題：「假如你要問這部車一公升的油能跑幾公里，那麼，你就買不起這部車。」
下面幾個例子說明了好的廣告標題能為商品篩選出合適的觀眾：
文案
廣告主
徵求童書作者
兒童文學協會
給遞延年金保單保戶的重要信息
人壽保險公司
你的電費太高了嗎？
電力公司廣告
傳達完整的信息
大衛·奧格威認為，80% 的讀者只看廣告標題、不看內文。假如這個觀點正確，那麼你的標題最好能夠包含完整的陳述，如此一來，你的廣告就能針對那 80% 只看標題的讀者進行推銷。以下是幾個傳達完整信息的廣告標題：
文案
廣告主
早期發現，高露潔就能挽救蛀牙！
高露潔牙膏
為您省下一半的冷氣與暖氣費
日立冷暖氣機
現在起，就靠房地產致富
二十一世紀不動產
奧格威建議，廣告標題內，不妨同時包含商品好處的承諾及品牌名稱。雖然有許多出色的標題並沒有提到品牌，但倘若你懷疑讀者懶得看廣告內文，那麼就把商品名稱放進標題吧。
引導讀者閱讀文案內文
有些種類的商品，例如酒、軟性飲料或時尚商品，確實能夠透過好看的照片、強而有力的標題以及最精簡的文字來吸引消費者。然而，有許多其他種類的商品，必須提供讀者相當多的信息，像汽車、計算機、書籍、唱片、在家研習課程、人壽保險或金融投資商品，這些產品的信息會出現在廣告內文。為了發揮宣傳效果，你的標題得要能引導讀者繼續往下閱讀內文。
要做到這一點，你得先激發他們的好奇心，可能是利用幽默感、吊胃口或者讓他們猜謎，你可以提出一個問題或一段挑釁的說法，你也可以承諾提供獎賞、新消息或有用的信息。
舉個例子來說，假設你寄了份教育訓練課程手冊給幾名公司主管。這封信的標題是「日本主管有哪些美國主管沒有的優點」，無疑地，美國主管就會想繼續往下讀，看看日本主管擁有哪些有效的管理技巧。
另一個例子是面霜廣告的標題：「只要花 5 美元就能享受美容手術的效果。」讀者會很好奇，這個能夠取代昂貴手術的商品到底是什麼。換個角度思考看看，一旦標題改成這樣：「用售價 5 美元的乳液取代昂貴的美容手術。」這個標題還會那麼吸引人嗎？
PFS 軟件公司的廣告標題是這樣的：「購買個人計算機的任何疑問，我們幫你搞定。」假如你正為購置計算機所苦，那麼你就會想看完這則廣告，期望找到標題所承諾要提供的建議。
2.3 八種基本標題類型
創意人員希望避免公式化作風，同時發揮原創性、提出全新的表現方式，這是可以理解的。對許多創作者來說，本章列舉的許多標題，看起來都像在寫公文：「如何……」、「三個簡單步驟……」、「推出新的……」等。某種程度上來說，文案寫手確實得遵循特定法則，因為這些法則已經被無數銷售信、宣傳手冊、平面或電視廣告證實有效。
切記，身為文案寫手，你應該是銷售員而非藝術家。你的工作不是要創作文學作品，而是要說服大家購買產品。已故的頂尖直銷郵購文案寫手約翰·法蘭西斯·泰伊（John Francis Tighe）指出：「我們這一行要的不是原創性，而是將有效的元素重組運用。」
當然，約翰的意思，並非要文案寫手刻意模仿其他人的作品。我們的挑戰是──找出那些對銷售有幫助的做法，然後將這些做法以激發興趣、容易記住、具有說服力的方式，運用在商品上。當然，最優秀的文案寫手是靠突破法則來獲得成功的，但在你突破法則之前，得先瞭解這些法則是什麼。
接下來，我要列舉 8 個同樣通過時間考驗的標題類型，它們賣出了價值數十億美元的商品與服務。好好地加以研究、運用吧，那麼你就能超越法則，寫出真正創新的標題。
直言式標題
這種標題開宗明義便點明了商品宣傳，不玩文字遊戲、隱喻或雙關語。「真絲上衣打 7 折」就是一種再直接不過的標題。大部分零售商刊登的報紙廣告，就是運用這類標題來宣佈折扣活動、吸引顧客上門。
暗示式標題
婉轉暗示的標題不直接做推銷，而是先勾起好奇心，然後才透過廣告內文解答讀者的疑惑。
以工業混合設備的廣告為例，標題下的是：「千萬分之一的比例，我們沒問題。」乍看之下，這個標題像是在說這家公司有信心打賭，他們的機器鐵定能處理你要混合的材料。但如果你往下讀內文，就會發現它真正的意思是：他們的機器能混合兩種濃度相差千萬倍的液體。這樣的標題有雙重寓意，你得讀完內文才能明白真正的信息。
新知式標題
假如你有關於商品的新消息，不妨在標題中就說出來。這項新消息可能是新商品的問世、現有商品的改良（例如新推出的廚房紙巾），或某個舊商品的新應用。以下是這類標題的幾個例子：
文案
廣告主
第二代袖珍型新款問世
雪佛蘭汽車
總算有了跟廣告傳單一樣棒的加勒比海之旅
挪威郵輪
有史以來所能發掘的最大市場商機
商品投資快報
挪威郵輪的標題除了提供新消息，還附帶了其他誘因，因為它表現出對讀者的感同身受。對於那些誇大不實的旅遊廣告，我們都曾經感到失望過，挪威郵輪點出這個廣為人知的事實，反而能提升它在我們心中的可信度。
「如何」式標題
無論在廣告標題、雜誌文章或書名當中，「如何」（How）都有其神奇效果。市面上有超過七千本書以「如何」為書名。很多文案寫手相信把「如何」放進標題裡，這個標題再差也差不到哪裡去──這個說法可能是對的。
「如何」開頭的標題，等於承諾了提供具體的信息、有用的建議，以及問題的解決之道。比方說「如何將簡單派對變成皇家舞會」、「如何寫得更好、更快」、「如何在 30 天內戒煙……否則無效退費」。
每當我文思枯竭，我就先在紙上寫下「如何」兩個字，接下來的句子往往還挺像樣的，除非後來有更棒的靈感出現。
提問式標題
這類標題要能發揮效果，提出的問題必須是讀者會有共鳴，或者會想知道答案的，舉例來說：
文案
廣告主
我究竟是怎麼了？
《預防》健康雜誌
員工請病假時，你的公司需要多長時間恢復正軌？
壽險公司
你的泵耗電量太高嗎？
泵製造商
即便一個人在家，你也會想要關上浴室門？
《今日心理學》雜誌
你有以下這些裝潢問題嗎？
地毯公司
日本主管有哪些美國主管沒有的優點？
《拾慧》管理雜誌
這類標題必須專注在讀者本身的利益、他們想知道什麼、需要什麼上，而不是想著廣告主要什麼。許多公司會犯「自我中心」的錯誤，典型的這類標題類似：「你們知道某某公司最近打算做什麼嗎？」讀者的反應必然是：「關我什麼事？」然後將這些信息拋諸腦後。
命令式標題
這類標題直接告訴銷售對像該怎麼做，並用這種方式創造銷售，以下是幾個例子：
文案
廣告主
點火燒燒看這張防火材質的優惠券
哈梭化學公司
使你愛車的性能如虎添翼
埃索石油
提高願景，開拓新視野
美國空軍
請注意，這類標題的第一個字應該是明確的動詞，要求讀者做出行動。
目標導向式標題
一個簡單又有效的撰寫廣告內文方法，就是分點列出商品特色。假如你用這種方式寫廣告內文，那麼你就可以用明確目標來寫標題，引導讀者往下讀你開列出的清單。
這類標題的例子包括：「你應該加入美國航空太空學會的 7 大理由」、「未來 4 天，一定要買毛皮大衣的 4000 個理由」。
但你不見得一定要用「為什麼」（Why）三個字，「6 種方法」、「7 個步驟」，以及「教你如何」也符合這類標題的原則。
見證式標題
運用見證式的廣告，就如同你的顧客在幫你賣產品。舉例來說，美國雜誌促銷商的廣告會讓歷屆抽獎得主告訴大家，他們是如何一夕致富的。見證式廣告之所以有效，是因為他們提供了某項商品的確能滿足客戶需求的證明。
在平面廣告中，見證式廣告的文案要寫得像出自某位顧客的口述，而且廣告通常會放上這名顧客的照片，並借由標題與內文的重點文字來暗示讀者，這可是其他顧客的親身見證。
撰寫這類文案時，你應該盡可能引用顧客自己的話，別畫蛇添足地去美化他的用語，因為自然通俗的口吻反而能夠強化見證的可信度。
2.4 38 個常備標題範例
建議你準備一個資料夾用來搜集一些精選範例，以便你在構思自己的營銷素材時用作參考。假如你一時想不出廣告標題該怎麼寫，這些範例會是最有幫助的靈感來源。
以下是幾個標題範例的例子，當然，我的精選範例不只有這些。我會將這些範例加以分類，參考的時候比較一目瞭然。
在標題裡提出疑問
日本主管有哪些美國主管沒有的優點？
結合時事
和瑪莎·史都華一樣掌握市場先機，且不必像她那樣做內線非法交易。
創造新名詞
「強化隔離潤滑油」在金屬表面形成保護膜，讓你的機械工具壽命延長六倍。
傳遞新消息，並且運用「新推出」、「引進」或「宣佈」這類詞彙
國防部已宣佈一項輕鬆降低預算計劃。
給讀者建議，告訴讀者應該採取哪些行動
點火燒燒看這張防火材質優惠券。
利用數字與數據
前所未聞，一棵樹開出一萬七千朵花？
承諾會提供對讀者有用的信息
如何避免在建造或購買房屋時犯下大錯。
強調你能提供的服務
即日起，我們的最佳新書提供預購，就如同訂雜誌一樣簡單。
講故事，描述一段過程
我坐在鋼琴前時，他們還在笑；然而當我開始彈奏……
提出推薦性的意見
現在就必須買進的五檔科技股。
說明好處
管理 UNIX 系統數據庫，已經從困難變容易。
做比較
只需要文氏洗滌塔一半的用電量，就能夠解決貴公司的空氣污染防治問題。
使用能夠讓讀者腦中浮現畫面的詞彙
為什麼有些食物會在你的肚子裡「爆炸」？
引述見證
超過 50 萬英里的飛行記錄證明，我們的凸輪軸在保證期限內運作優良。
提供免費的特別報告、目錄或宣傳冊
我們的免費報告揭露鮮為人知的秘密，告訴你百萬富翁如何守財、並且善用政府提供的資源。
直接點出服務內容
手術台修復服務，修復期間免費租借替代手術台。
勾起讀者的好奇心
你必須買進的唯一科技股，不是你想的那一支！
承諾要公開秘密
揭露華爾街的潛規則。
具體說明
在時速 60 英里的馳騁下，新勞斯萊斯的最大噪聲來自電子鐘。
鎖定特定類型讀者
徵求童書作者。
加入時間元素
不必久候，快速辦理公司登記。
強調省錢、折扣或價值
價值 2177 美元的寶貴股市快訊，現在只要超低價 69 美元就訂得到！
給讀者好消息
銀髮族也可以擁有好聽力。
提供能夠取代競爭對手產品及服務的其他選擇
沒時間上耶魯大學？參加我們的在家進修課程吧。
提出一項挑戰
你的頭皮健康經得起指甲測試嗎？
強調有保證
保證應用軟件開發速度增加 6 倍，否則退費。
明列價格
主機連接 8 台計算機，只要 2395 美元。
做出看似矛盾的說法
靠「內線交易」致富，而且 100% 合法！
提供讀者無法在其他地方得到的獨家好處
鮮為人知的交易秘密武器，讓您獲利翻 5 倍以上。
指出讀者關心的事
為什麼大部分的中小企業以失敗收場？我們提供突破之道。
不妨用「聽起來難以置信……」句型
聽起來難以置信，但今天一家股價 2 美元的小研發公司，不久的未來股價可能飆升到 100 美元。
畫大餅
讓您年輕 20 歲！
強調商品的投資報酬率
僱用不稱職員工所造成的浪費，超過他們年薪的 3 倍。
運用「為什麼」、「原因」、「理由」來寫標題
製作公司在拍攝重要的電視廣告時，偏好採用 Unilus Strobe 牌燈光設備的 7 大理由。
回答關於商品或服務的重要問題
委託債務催收公司前要提出的 7 個問題……我們對每個問題都有好答案。
強調買就送
免費送給您──現在訂購，就送價值 280 美元的免費好禮。
協助讀者達成目標
協助您在未來 30 天內推出突破性的營銷計劃，而且完全免費！
做出看似矛盾的說法或承諾
不需要開冷氣，您家裡的每個房間就能立刻涼爽無比！
2.5 創造有效標題的四大公式
銷售對像看你的廣告時，他們會在一兩秒內就做出決定要繼續讀、還是跳過去，決定的依據主要是看標題。然而，在廣告信息氾濫的今日，你要如何用幾個字就說服忙碌的銷售對象，讓他們相信你的廣告值得一看？
下面要介紹的「4U」文案寫作公式，對上述問題應該會有幫助。這 4U 分別是 Urgent（急迫感）、Unique（獨特性）、Ultra-specific（明確具體），以及 Useful（實際益處）：
急迫感
急迫感等於是給讀者一個立即採取行動的理由，你可以在寫標題時加入時間元素，借此塑造迫在眉睫的感覺。打個比方：「今年在家工作要賺進 10 萬美元」比起「在家工作賺進 10 萬美元」顯得更為急迫。你也可以透過提供限時優惠來塑造急迫感，例如到某個日期截止的折扣或贈品方案。
獨特性
有力的廣告標題不是描述新事物就是將讀者聽過的事物以全新方式來呈現。舉例來說，有個日本進口沐浴套裝的電子郵件廣告標題是「為什麼日本女性擁有美麗肌膚」。這與老套的「日本沐浴套裝 9 折優惠」效果截然不同。
明確具體
廣告快訊發行公司 Boardroom 是這類文案的箇中高手，能夠讓讀者著迷並進一步讀文案內文，甚至掏腰包購買。範例包括「在飛機上絕對不要吃的東西」、「遲繳賬單免煩惱」和「申請退稅的最佳時機」。
實際益處
好的標題會訴諸讀者自身的利益，提供實際上的好處。在「歡迎來到平價滑雪旅遊網」這個標題中，要給消費者的好處就是「省錢」。
當你要寫標題的時候，不妨問問自己，你的標題在這 4U 方面表現如何。你可以利用分數做評量，滿分是四分，不佳為一分，其餘依此類推。
很少有標題能夠在四個 U 方面，全部得到三或四分。但如果你的標題無法在至少三個 U 上拿到三或四分，這可能表示你的標題不夠有力，重新再寫會比較好。
業界常犯的錯誤是，以為消費者反應好就表示標題寫得好。但我們其實應該倒過來想：假如廣告標題這麼弱，商品都能得到消費者青睞，想像看看標題如果能夠符合 4U，廣告主豈不日進斗金。
有個市場營銷人員寫信告訴我，他曾經用「免費特別報告」作為標題，進行了一次相當成功的電子郵件宣傳。但這個標題符合 4U 原則嗎？
急迫感
上述標題完全沒有急迫感，也沒有提出時間。如果用一到四分來評量，以四分為最高分，那麼「免費特別報告」只得到一分。
獨特性
雖然不是每個營銷人員都會提供免費特別報告，但確實有不少人是這樣做的。所以「免費特別報告」在獨特性方面，只拿了兩分。
明確具體
有任何比「免費特別報告」還要更模糊的說法嗎？大概只有「免費驚喜禮物」了吧。所以「免費特別報告」在這方面得兩分。
實際益處
我假設讀者都夠聰明，猜得出這份特別報告會提到一些有用信息。但從另一方面來看，所謂有用信息是報告裡才有的內容，廣告標題可完全沒有暗示。收到這份電子郵件的人已經有那麼多信息要消化了，真的還需要多看這份「免費特別報告」嗎？所以在實際益處方面，我給兩分。或許標題應該改得更明確具體一點，例如：「我們的免費特別報告要教您，如何通過在線學習省下九成培訓經費。」
我非常鼓勵你在寫下每個標題之後，練習檢視它在 4U 的得分各是多少。你也可以將這套方程式運用在其他類型的文案上，包括電子郵件標題、直郵廣告封面預告、銷售信信頭、網頁標題、小標題，以及條列項目。
檢視完標題在 4U 的得分之後，將標題重新擬過，設法寫出能夠在兩個，甚至三四個 U 各提高至少一分的標題。這項簡單的練習不需要費多大心力，就可以顯著提升標題的閱讀率跟回應率。
以下是你在評估標題時，可以參考的一些重點：
你的標題是否承諾了閱讀廣告之後，能夠得到某種益處或獎賞？
你的標題是否夠清楚直接？它是不是以簡單的表達方式快速切入重點？
你的標題是否盡可能具體化？（例如「三周內減重 19 磅」這個標題，比「快速減重」要來得好。）
你的標題吸引注意的方式，是否運用了鮮明的銷售信息？表達方式是否夠戲劇化、讓人耳目一新？
你的標題是否能跟產品做合理的聯結？（避免使用煽情的標題，因為這種標題最後可能讓人覺得過於吹噓，實際產品沒有標題承諾得那麼好。）
你的標題是否跟視覺設計做了很好的搭配，足以構成整體性的銷售概念？
你的標題是否能勾起好奇心，吸引讀者繼續往下看內文？
你的標題是否篩選了特定觀眾？
你的標題內是否有提及品牌名稱？
你的標題是否有提及廣告主？
避免使用含糊的標題，也就是別讓讀者必須要往下讀文案內容，才知道標題在講什麼（「伸出你的手」就是這類標題，這支廣告賣的是粉餅）。
避免使用不相干的文字遊戲、雙關語、噱頭或其他文案把戲。這種廣告或許有趣，但不見得能銷售產品。
避免使用負面表達方式（如將「不含鈉」改成「健康鹽」）。
2.6 標題的寫作技巧
每個文案寫手創作標題的方式都不一樣。有些寫手會先花九成的時間想出幾十個標題，然後才開始寫文案內文。有些則是先開始寫內文，再從內文提煉出標題。不少文案寫手會搜集舊廣告，從中建立一份標題模板文檔，然後在創作標題時以這份文檔作為靈感來源（我在本書稍早提供了個人搜集的含有 38 個標題範例的模板文檔）。
大型廣告公司的文案寫手，通常仰賴藝術指導協助他們構思標題，但我相信專業的文案寫手應該要能獨立創造出標題、觀念和看法。
以下我將描述自己創作標題的過程，你可能會發現其中某些技巧對你也有用。首先，我會先問三個問題：
我的顧客是誰？
這項商品有哪些重要特色？
顧客為什麼會想要買這項商品？（哪些產品特色對顧客來說最重要？）
當我知道第三個問題的答案之後，我就知道自己想要在標題中強調的賣點是什麼了。接下來的工作很簡單，只要把這項賣點用清楚、鮮明、有趣的方式呈現出來，能夠吸引讀者注意、想要進一步瞭解商品，這樣就行了。
有時候我會用「如何」開頭的標題。有時候我會在標題提出一個問題，或運用「為什麼」。也有些時候，我採用的模式不屬於任何一類。重點是，我不會勉強套用任何模式，而是先設定一個銷售信息，然後寫出最能夠彰顯這項信息的標題。
我通常會在重複嘗試個兩三次之後，就寫出理想的標題。不過我知道，有些文案寫手會為了一支廣告，創作出十幾個標題。假如一口氣想出很多好標題對你最有幫助，不妨就這樣做吧。有些標題就算最後沒被選上，也可以用來當作副標題，或文案的內文。
為現有產品撰寫新廣告的時候，我會把它之前的廣告都看過一次，看看這些廣告提到哪些銷售賣點。通常我會在某些廣告的內文當中，找到可以用在標題上的銷售信息。
有時候，我苦思冥想寫不出生動的標題，就乾脆列出一張清單，寫下一連串跟產品有關的詞彙，然後排列組合這些詞彙，用這種方式組成好幾個標題。
舉例來說，有位客戶請我針對一款新型的牙套撰寫廣告文案。舊牙套的材質是比較硬的金屬線，而新牙套採用柔軟好塑形的金屬絲，更容易伏貼病患的齒形。
對此，我列出的詞彙清單像下面這樣：
·轉彎 ·護套 ·牙齒 ·新的
·研發 ·牙齒 ·鑲邊 ·金屬絲
·鋼絲 ·伏貼 ·容易 ·技術
·發明 ·輪廓 ·曲折 ·革命性
·牙醫 ·引進 ·彈性 ·鬆弛
混搭這張清單上的詞彙，可以建構出五六個還不錯的標題。其中我最喜歡的一則是「我們的牙套技術會轉彎」。客戶喜歡這個標題，而且也將它運用在一個相當成功的廣告上。
假如你一個標題也想不出來，別讓自己陷入文思枯竭的困境。不妨將它擱置，先寫內文的部分，同時複習自己過去針對標題所做的筆記。這樣一來，你自然就會產生一些跟標題有關的想法。把這些想法都寫下來，稍晚再回頭斟酌這些想法。雖然大部分的想法都不夠好，但完美的標題很可能就是通過這種方式產生出來的。
2.7 讀者感興趣的標題，就是好標題
標題是廣告的一部分，功能在於引起注意，而引起注意是說服讀者購買產品的第一步。
耍噱頭、賣弄文句或誇張吹捧，都不是構成出色標題的要件。一則設計精妙的標題，當它的精妙之處能強化銷售信息、加深讀者印象時，才算真正具備價值。可惜許多文案寫手為了創意而創意，導致精心的設計反而模糊了銷售信息。
假如你得在巧妙隱晦和簡單直接之間做選擇，我會建議你選擇簡單直接。雖然你不會因此贏得廣告大獎，但至少能夠多賣點產品。
吉姆·亞歷山大（Jim Alexander）是亞歷山大營銷服務公司的總裁，他也深信標題應該具備銷售力，以下就是他在這方面的想法：
我們相信廣告應該要強化產品的銷售信息，能吸引目光、激發熱忱，這些是平面廣告的重要元素。而簡單明白的陳述，以及樸實的視覺設計，通常才是讓廣告深入人心的關鍵。
打個比方，你可能覺得「為您處理硫酸」聽起來很無聊、沒創意，然而對於天天要花高額經費應付這種腐蝕性物質的化學工程師來說，這個簡單的標題意義非凡，讓他想繼續仔細看文案裡提供了什麼解決之道。
所以，在我們的客戶抱怨廣告很無聊之前，我們可以先問他們：「對誰很無聊？」是對廣告主，還是對讀者當中可能成為顧客的人？我們很容易忘記廣告的真正目的是溝通想法和提供產品信息。有太多的廣告獲得業主青睞是因為它的娛樂價值。但這只是在浪費錢而已。