「文案寫手（copywriter），就是坐在鍵盤後面的銷售人員。」
這句話出自零售廣告公司「朱蒂絲·查爾斯創意傳播公司」（Judith K. Charles Creative Communication）總裁朱蒂絲·查爾斯（Judith Charles）。這是我所聽過對「文案寫手」這個角色的最佳定義。
如果你是一名文案寫手，你所能犯下的最大錯誤，就是對廣告的概念跟外行人沒什麼兩樣。假如你想得跟外行人一樣，那麼你最後會變成一名藝術家或演藝人員，而不是你應該扮演的銷售人員角色。你寫出的文案，只會浪費客戶的時間與預算。
容我稍作解釋。一般人聊到廣告的時候，他們聊的是最滑稽、最有趣、最特殊或最具煽動性的平面、電視廣告。譬如，美國蓋可保險公司（GEICO）的廣告中有只會講話的蜥蜴，百威啤酒的「真男人」系列（Real Men of Genius）電台廣告，當然也少不了超級杯期間花大錢製作的電視廣告——大家會指著這些廣告說：「我超喜歡！」
然而廣告的目的不是要討好、娛樂觀眾或贏得廣告大獎，而是要把產品賣出去。一名有智慧的廣告人，並不會操心大家是否喜歡他的廣告，或評價他的廣告是否有趣。讓觀眾開心固然沒什麼不對，但廣告終歸是達成目標的工具，而這目標就是為廣告主增加銷售量跟獲利。
這是個簡單的道理，相當淺顯易懂，但大多數的文案寫手跟廣告從業人員似乎都忽略了這一點。他們製作出藝術感十足的平面廣告、美得出奇的產品目錄，以及品質媲美精緻電影的電視廣告，卻沒能顧及「銷售」這個真正的目標，也忘記了自己應該是「坐在鍵盤後面的銷售人員」，而不是藝術家、演藝人員或電影工作者。
廣告文案寫手通常都熱衷文藝，自然希望作品具備宜人美感，就跟那些廣告藝術總監一樣。但辭藻優美的廣告文案，不表示它就能說服較多消費者掏腰包來買產品；有時候，低製作成本的廣告，雖然只有簡單直白的文字，沒有什麼花哨噱頭，卻最能吸引消費者買單。
我並非主張廣告應該要低俗，或低俗的廣告才能對銷售有幫助。我要表達的是，廣告的視覺效果、風格和圖像，應該交由產品和潛在顧客主導，而不是去追隨當下廣告業的流行做法，或者由那些重視美感的人主導；重視美感的人往往將銷售視為違背良知的俗氣差事，避之唯恐不及。
在《直復營銷》雜誌（Direct Marketing）的一篇專欄中，特約文案作家路瑟·布洛克（Luther Brock）針對廣告業的創意與銷售對立的現象，舉了一個相當具有啟發性的實例。他提到，某家印刷公司花了大把鈔票印製炫麗的郵購目錄，裡面夾了份彩色印刷、精緻閃亮的產品宣傳冊，打開宣傳冊還會彈出一台立體紙雕的印刷機，不過，布洛克指出這份郵購目錄的效益奇低無比：
「這份別出心裁的郵購目錄沒招來生意，反倒招來一堆怨言。這家印刷公司為了想迷倒消費者，付出了昂貴的代價；他們的下一份郵購目錄只有簡單兩頁產品說明，以及一張顧客回函卡，但訂購率足足增加了 8%。兩者的內容都一樣，只是後者把花招都省了。」
身為創意人員，你當然希望能寫出獨具巧思的文案，或推出令人驚歎的宣傳，不過，身為從業人員，你有責任以最低預算為客戶增加銷售。假如分類廣告的效果優於全頁廣告，那就用分類廣告；假如單純文字的廣告信能夠比彩色印刷宣傳冊吸引更多訂單，你就應該選擇前者。
一旦你理解到「銷售」才是廣告的目標（路瑟·布洛克將銷售定義為：將 100% 的重心，放在如何讓讀者現身跟你交易上），你會發現，要寫出具有推銷效果的文案，還真的需要發揮創意。
銷售跟藝術表現的困難之處不盡相同，藝術表現的挑戰在於寫出具有美感的文字，而銷售效果則要求你深入瞭解產品或服務、挖掘出顧客購買產品的理由，然後將這些概念形諸消費者願意閱讀、能夠瞭解而且願意予以回應的文案，這樣的文案才會有說服力，能讓消費者忍不住想買廣告中的商品。
當然了，相信文案寫手應重視銷售效果甚於娛樂效果的人，不只有我跟朱蒂絲·查爾斯而已，接下來，是其他廣告界專家對廣告、文案、創意及銷售的想法：
漢克·賽登，紐約西克斯與瑞斯特廣告公司（Hicks & Greist）副總裁
根據我自己的定義，平面廣告或電視廣告的目的不是娛樂大眾，而是要設法說服合適的消費者接受你的產品或服務，讓這些原本使用競爭對手產品或服務的人琵琶別抱。這是最基本，或者說最應該達到的目標。
要做到這一點，你得承諾消費者從現用產品或服務得不到的好處，都能夠從你那裡得到，而且要把全部心力放在滿足這些足以讓消費者轉向的需求上。
艾爾文·葉剋夫，葉剋夫廣告公司（A. Eicoff & Company）董事長
多年來，有些廣告公司犯了罔顧現實的錯誤。他們強調表面功夫，卻忽略銷售實質，結果造成太多的平面廣告和電視廣告看起來像三流雜耍，苦心積慮地以老掉牙的笑點跟歌舞吸引觀眾注意。
回歸到最根本，廣告的專業在於研究產品、找出產品的獨特之處，然後將它的獨特性適當呈現，如此一來，消費者才會有購買這項產品的動力。
凱斯·孟克，雀巢集團總部高級主管
全球廣告業受到了不少譴責，而令我們感到詫異的是，人們批判的其實不是廣告本身，而是部分廣告作品。這些作品的主要目的，竟然是幫創意總監的個人資歷錦上添花，或只是做出媲美電影的漂亮畫面。
也許，對任何國家的任何創意人員來說，最重要的入門守則是認識到家庭主婦的存在，而不是世界上有廣告代理商、創意總監、美術指導或文案寫手這些人存在。尤有甚之，她們就算知道也不在乎；她們有興趣的是產品，而不是什麼創意總監。
霍華德·沙耶，博雅公關公司副總裁
當然，我從來不認為創意對廣告公司有太大貢獻。讀越多商業雜誌，我就越肯定廣告業的失敗通常來自於創意過剩——這些創意手法志在吸引注意，卻沒能達成與特定對像溝通的目的；或者，更糟的情況是，這些創意僅供廣告人自鳴得意之用。
路易斯·科恩菲爾德，3C 連鎖店 RadioShack 董事長
如果你的廣告文案直截了當地要求消費者購買，明列價格與購買地點，並出現「立刻」這種字眼，那麼這種廣告就是強迫推銷型廣告，它應該是最優先被選擇的廣告方式。看起來最有美感的廣告，通常是最無法衡量效果、也最沒有銷售力度的廣告。
羅伯特·斯諾戴爾，《電視廣告為什麼不管用》（刊載於《廣告時代》週刊）
太賣力搞笑的廣告，通常會讓消費者反感，但目前有許多廣告公司風行這一套。這讓我產生一個疑問：「為什麼他們要製造出這些腦殘的角色，耍寶個 30 秒或更長的時間，且這些角色從頭到尾只提到產品名字一兩次？」
難道他們是不敢只秀出產品，然後說明為什麼觀眾應該購買他們的產品，而不是競爭對手的相似產品？廣告人員所犯下最愚蠢的錯誤，就是在廣告角色解釋產品特色的同時配上背景音樂，而且還經常是震耳欲聾的搖滾樂。通常音樂會蓋過人聲，以至於廣告無法發揮應有之效果。
越來越多人靠平面廣告來接受信息，協助自己決定該買哪些產品；那些強調娛樂效果的電視廣告根本無效。
理查德·科申鮑姆，科申鮑姆廣告公司（Kirshenbaum Bond & Partners）共同主席
幽默的廣告不好處理，因為你得在商品本身與商品帶來的好處之間，創造出聯結。消費者通常會記得好笑的廣告，但不記得廣告裡的商品。
泰德·尼可拉斯，《如何下筆成金》（尼可拉斯直復營銷公司 2004 年出版）
直復營銷是唯一能夠客觀評量效果的廣告形式，只有直復營銷能讓你追蹤每一份銷售額的來源，以及所有成本的去向。採用傳統廣告的大型企業無法辨別真正打動消費者的究竟是哪一則廣告，但如果你採用直復營銷，你就可以清楚看出哪些廣告確實有效。
尤金·舒瓦茲，《創新廣告》（伯登出版社 2004 年出版）
文案無法創造購買商品的慾望，只能喚起原本就存在於百萬人心中的希望、夢想、恐懼或渴望，然後將這些「原本就存在的渴望」導向特定商品。這就是文案寫手的任務所在：你要做的不是創造大眾的慾望，而是將慾望引導到你要的地方。
克勞德·霍普金斯，《科學的廣告》（貝爾出版社 1960 年出版）
廣告不是用來娛樂大眾的。如果廣告變成娛樂，它將會吸引到想被娛樂的對象，而不是你期待的消費者。這是廣告業可能犯的重大錯誤之一：文案寫手拋棄了自己的本分。他們忘記自己是銷售人員，反而表現得像個演藝人員；他們冀望聽到的是掌聲，卻並不追求銷售。
布魯斯·巴頓，黃禾國際廣告公司共同創辦人
文案寫手要能創造出鼓勵消費者掏錢包的廣告，就必須尊重消費者的判斷能力，而且打心裡相信商品的價值。
大衛·奧格威，《一個廣告人的自白》（雅典娜出版社 1963 年出版）
好的廣告能夠在賣出商品的同時，避免彰顯自我的存在，它應該要讓消費者的注意力牢牢釘在商品上。巧妙地隱藏操作手法，是廣告公司應盡的專業責任。
詹姆斯·伍德，《廣告時代週刊》
廣告的「文學性」不是衡量其成就的標準。有優美的辭藻不見得就是優秀的宣傳文案；其他特色如標新立異、引經據典、別出心裁的想像，或壓韻又好記，也都不是成功文案的必備要素。
艾莉諾·皮爾斯，《印刷》雜誌
我明確地感覺到，廣告人過度容忍華而不實的文案，將全部心力放在炮製措辭巧妙的句子，而不是努力爭取銷售上。
假如將廣告界分成主張銷售和主張創意兩個陣營，那麼我會跟主張銷售的陣營站在同一陣線。對此，前文引述的專家們也都有同感。
本書的目的是要指導你寫出有熱賣效果的文案。要能說服消費者購買商品，文案必須做到以下三點：
吸引注意力。
達到溝通效果。
說服消費者。
本書第二章將告訴你如何寫出引人注意的文案。你會學到同時運用標題及圖片這兩種工具，也會學到如何讓它們彼此相輔相成。
第三章上了一堂基礎課程，教你寫出有溝通效果的文案。該章提供了一些守則，依照這些守則，你就能寫出清楚、精練、簡單的文案，讓你的信息得以傳達給消費者。
第四章針對如何寫出有說服力的文案，提出了一些指導原則。該章將指導你如何兼顧文案寫手及銷售人員的角色。
第五章提供了按部就班的指導，有助於你為各種文案寫作任務做好準備。至於在第六章到第十二章，你會學到如何將這些文案寫作原則應用在各種媒體上，包括網絡媒體。
在最後一章，我們會討論到文案寫手應該在平面設計等視覺構成上扮演什麼樣的角色。
1.1 網絡的問世，是否改變了文案寫作技巧
我們這個時代，最重要的轉折點就是互聯網的興起，而它也成為營銷媒介與交易管道的一部分。
許多本書初版的讀者問我：「這本書提到的文案寫作技巧，在網絡時代還派得上用場嗎，尤其是在撰寫網絡文案這一塊？」
答案是絕對肯定的。
互聯網由於交流速度快、容易取得、操作簡單並且成本低廉，確實使市場營銷產生了很大的變革。比起寄送或派發宣傳單、刊登雜誌廣告或播放電視廣告，寄發電子郵件廣告顯得更快、更簡便、更省錢。
但有個重點是，互聯網並沒有改變人性。消費者也不會因為廣告信息是網絡上看來的，就改變消費的心理模式。就如同克勞德·霍普金斯在他的經典著作《科學的廣告》中所描述的：
「人類的本質是不會變的。從大部分的角度來看，現代人跟凱撒時代的人沒什麼兩樣，所以基本的心理學原則依然牢靠，因此，你永遠不必將學過的心理學原則全部打破、重新建立。」
要告訴你的好消息是，你在工作上，或是從本書中學到的文案撰寫技巧及銷售原則，截至目前，幾乎都還派得上用場。
那麼互聯網到底有沒有改變了什麼？有的，我觀察到的改變雖然不大，卻有其重要性，我會視需要修改本書的部分建議，以適應這些改變：
網絡、計算機、電子遊戲以及其他電子媒體讓我們的專注力變短促了。儘管精簡向來是文案寫作的美德，但精簡的重要性在現代有增無減。這並不表示篇幅較長的文案就一定無效，也不表示現在的人都不閱讀了（不少人有這種錯誤認知），更不表示文案一定要走極簡風。我的意思是，你最好遵照史壯克和懷特的著作《英語寫作風格的要素》當中的明智建議：「刪除所有贅字。」讓你的文案讀起來更為簡練利落。
在整個人類歷史上，我們從來沒有過被廣告信息和四面八方湧來的其他信息轟炸到這種程度。正如同耶魯大學圖書館館員盧塞·佛羅傑斯所說：「我們的信息氾濫，知識卻貧乏。」這表示你得挖空心思讓你的文案與消費者切身相關，瞭解消費者關心的是什麼，然後將他們的需求、渴望、期盼或擔憂表現在廣告中。
經過網絡的洗禮，消費者已經變得相當老練。他們懂得閃避推銷，更能分辨浮誇的宣傳，變得越來越多疑，而且偏好具有教育價值的廣告素材，因為這種廣告尊重他們的判斷能力，不會把他們當傻瓜，同時傳遞了他們認為有助於解決問題、做出購買決定的信息。
你的銷售對像比過去更忙碌、時間更有限，購物的便利性及速度已成為重要的賣點，其重點在於節省消費者的時間。
營銷人員現在可以選擇將商品信息放進平面廣告或在線廣告，他們也可以兩者都嘗試。
在現代社會，文案寫作技巧的重要性有增無減，不論對平面廣告或網絡廣告來說，都是如此。為什麼？因為現在的消費者受教育程度更高，也更容易抱懷疑態度。這部分原因要歸功於網絡，讓消費者有更簡便快速的管道可以取得商品信息，同時進行比價。不僅他們能夠選擇的商品或品牌前所未有地多，連電視廣告、電子郵件、彈出式廣告、郵遞宣傳單等廣告信息，也都以高於以往的數量競相爭取消費者的注意力。
以直郵廣告為例，由於郵寄、印刷以及取得郵寄名單的成本節節上升，消費者的回復率卻在下降，控制直郵廣告效益的難度比以往要來得更高。真正有效益的直郵廣告，應該要能創造高投資報酬率，而且這樣的報酬率須維持一兩年以上。
尤有甚者，現在的銷售對像能夠取得的信息管道多如牛毛。他們有數百萬個網站可造訪，超過 800 個電視頻道可收看，更別提那些天天收到的彈出式廣告和垃圾信件。
有這麼多信息在競逐銷售對象的注意力，你得分外努力才能讓你的平面或在線銷售信脫穎而出、抓住銷售對象的注意力。當然，這當中的關鍵便是：強而有力的文案。
沒錯，商品本身和價格條件確實非常重要，但你很快就能找出最合適的產品及定價。找到之後，另一項提高消費者回應的加分工具就是──廣告文案。
在網絡世界，文案對銷售績效的影響力也至關重要。正如尼克·歐斯本在他的著作《網絡文案》中所說：「點進你最喜歡的網站，拿掉光鮮的設計與科技，最後，剩下的只有文字。這是在網絡上做出區隔的最後手段，也是最好的方式。」我們可以這麼說，在營銷界，無論我們談的是網絡或平面媒體，文案仍舊扮演著關鍵角色。