2005年11月18日晚10時許，經過了14個小時馬拉松式的拍賣，2006年央視「黃金資源」廣告招標終於結束。當天的招標總額為58.69億元，雖然低於央視此前預設的60億元目標，但仍然比2005年的52.48億元增長了12%。據主拍方上海拍賣行透露，去年的標王寶潔以3.49億元總標額，再次奪得今年桂冠，但較去年的3.85億元略有下降。
中央電視台黃金段位廣告招標會，被《華爾街日報》稱為「品牌奧運會」。從1994年開始的12年中，招標金額從3.3億元飆升到2006年的58.69億元，每年都在高速增長。
在很多人的眼裡，企業不惜重金到中央電視台黃金時間做廣告，圖的就是宣傳自己的產品，以提高自己的市場份額。但是慊行的人都知道，如果僅僅是出於這一目的，這些企業大可不必斥資數億元來央視競標，如果把同樣的廣告費分散投放到地方電視台，起到的效果遠遠高於投在一家電視台。
那麼這些企業為什麼還對央視的廣告招標趨之若鶩呢？
其中的醉翁之意就在於：企業投放在央視的廣告不僅僅是為了達到它的宣傳效果，同時也為了顯示自己的實力，同那些沒有實力的廠家區分開。
從博弈論的角度來看，廣告也是一種信息傳遞的手段，是減少信息不對稱的非常有力的工具。賣家通過廣告信息的傳播，以較少的成本獲得較高的宣傳效用；而消費者也可以通過非常小的成本，從賣家的廣告信息中獲得各種所需的市場知識。但這種作用僅僅是第一層面的，企業重金投放廣告更重要的一個目的在於：清除掉潛在的市場模仿者，傳遞自身的巨大的實力信號。言外之意是說，如果不給你們點顏色看看，你們還不知道馬王爺三隻眼。
中國人有一句話說：酒香不怕巷子深。意思是說，只要質量過硬就不怕沒有市場。這話有一定的道理，當人們進行交易時，產品的質量確實是一個十分重要的因素。但是問題在於，大多數消費者在購買產品時，並不能瞭解到每種產品的具體質量，真正瞭解產品質量的是賣家。不同的賣家提供的產品質量不同，那些劣質品的賣家會將產品的質量信息隱藏起來。
對於消費者來說，如果他們無法區分產品質量的優劣，就只能根據對整個市場的估計即平均質量來支付價格。當優質品和劣質品被消費者以同樣的方式對待時，劣質品在成本上具有優勢，從而有可能在銷售上佔據優勢；優質品因其機會成本超過市場價格從而可能被擠出市場。
但是，優質品的提供者不會甘心被劣質品逐出市場。為了使自己的產品與劣質品區分開來，他們要選擇適當的方式，向消費者傳遞自己的產品是優質品的信息，改善信息不對稱的狀況，減少逆向選擇的不利影響。於是，廣告就成為達成這個目標的重要武器。
假設有一家企業A開發出一種很有市場潛力的飲料，該產品對人的健康確實有好處。但同時，另一家生產假冒偽劣產品的企業B也準備向市場推出一種偽劣飲料。兩個企業都會向公眾宣佈其產品是上乘的。但公眾是理性的，不會僅憑商業宣傳就相信它們。
但是，如果產品真的好，隨著時間的推移，消費者能夠識別出來。所以，生產好飲料的的企業A對自己的市場有信心，它相信企業B生產的偽劣產品終究會被消費者識破，顧客會跑到自己這裡來，從而自己的市場會不斷擴大，銷售收入及利潤會不斷增長。而企業B開始可以蒙騙一部分消費者，但時間一長，產品的問題會暴露出來，市場會不斷縮小，收入及未來利潤都不能與企業A相比。這樣一來，企業A的未來預期收入遠大於企業B。
為了推動這一趨勢，企業A決定請一位當紅明星做廣告，由於是當紅明星，他們做廣告有很高的市場價格，這就使企業B不敢模仿。譬如，假定企業A的預期收入為3000萬元，企業B的預期收入為1000萬元。當紅明星做廣告的市場價格為2000萬元，那麼企業A可以請明星做廣告而企業B就請不起。
消費者也明白這個道理，從而由此在一開始就識別出實力不足的企業B並對其產生不信任。這樣，企業B—開始就沒有市場。當企業A請了當紅明星做廣告時，企業B發現這位明星的市場價格太高，自己難以模仿，就會放棄生產偽劣產品的計劃。
這就像武功高手劈斷10塊磚，就向別人發出一個信息：我的武藝高強，你們可不是對手。這樣不用打鬥就能決出高下，避免了打鬥帶來的更大損失。
所以，企業A通過請當紅明星做廣告而清除掉了潛在的市場模仿者，它向公眾傳遞自己實力強、產品好等信息。這種信息的價值取決於其所請來的當紅明星有著較高的出場價格，而不在乎明星在廣告節目中說了什麼，表演了什麼，當然更無所謂廣告節目是否介紹產品價格等信息。企業A請當紅明星做廣告本身，就為公眾傳遞了它是生產好產品的企業這樣一個信息。
當然，並不是所有產品都適於做廣告。對於低質量產品，消費者最多只會購買一次，如果做廣告的成本高於產品一次銷售所得的利潤，這時做廣告就不合算。可見，較高的廣告成本將屏蔽掉一部分低質量產品。如果廣告成本高於產品第一輪銷售所得的利潤，又低於多輪銷售所得的利潤，那麼能長銷不衰的產品做廣告將有利可圖。
從這個角度說，高成本廣告中的產品應該是高質量產品。結果，廣告作為市場信息，傳遞了高質量產品的信息。或者可以說，如果不是馬王爺，是不肯把三隻眼作為賣點來向市場展示的。