知識要求
通過本章學習，掌握：
☞ 廣告受眾對於廣告的言語行為
☞ 廣告受眾由廣告引發的消費行為
☞ 廣告受眾廣告接受的從眾效應與逆反效應
☞ 廣告心理向消費心理轉化的發生因素
技能要求
通過本章學習，能夠：
☞ 分析消費者廣告接受引發的行為
☞ 分析廣告受眾接受廣告產生的效應
☞ 把握消費者消費心理中的品牌認可定勢
☞ 分析消費者消費中的衝動行為
☞ 分析消費者進行消費瞬間的決策心理
第一節 廣告受眾行為的分類
一、言語行為
（一）言語與語言
所謂言語，即俗話所說的口頭語言。其區別於“語言”的概念。從歷史上說，言語的事實總是在前。如果人們不是在言語中碰到觀念和詞語形象的聯結，他們怎麼會進行這種聯結呢？而且，我們總是聽見別人說話才學會說話的；它要經過無數次的實踐，才能儲存到我們的腦子裡。因而，促使語言演變的是言語，聽別人說話所獲得的印象改變著人們的語言習慣。由此可見，語言與言語是相互依存的；語言既是工具，也是言語的產物。
（二）言語與言語行為
自古以來，人們總是將言行區別對待的，“言”和“行”似乎成了相對立的兩個方面，如“言論的巨人，行動的矮子”、“行動勝過言辭”等。但是，言和行也有其一致的一面。言語也是一種行為，即言語行為。那麼，什麼是言語行為呢？簡單地說，人類運用言語進行交流的行為就是言語行為。其定義雖然簡單，而其行為卻非常複雜，它有多種側面，涉及範圍也十分廣泛，只有弄清人類語言行為的基本框架，並掌握了求出這種框架的方法，才能確定言語行為的真正範圍和真正對象。
本書所研究的僅是廣告受眾的言語行為，即廣告受眾針對廣告信息進行言語交際的過程。其定義包括以下兩個方面：（1）它區別於一般的言語行為，具有特定的目的性，或者說是話題性，即針對廣告內容而發表的言論，是對廣告信息的一種反映和反饋。（2）它是以言語的形式，而非以文字或其他形式而表現出來的一種行為，即其所依靠的載體或媒介是言語。這種悠久而又靈活多變的介質也是其區別於一般性行為的重要特點。
（三）廣告受眾的言語行為的類型
1．從語句的表達來看
從語句的表達來看，可以把言語行為分為以下三種：
（1）疑問類行為。例如，廣告受眾面對藝術手法比較誇張的廣告形式，常常不禁產生疑問：這是真的嗎？表達的是一種懷疑的態度。
（2）陳述類行為。例如，“這幅廣告作品不錯”、“我更喜歡那張廣告”等只是一般的表述，語氣十分平緩，但卻直陳其意，毫不拖沓。
（3）感歎類行為。例如，“啊”、“哈”等感歎詞的運用可以更直接地反映出受眾的喜好及心理活動，富於強烈的感情色彩與情緒表達。
2．從語義結構來看
從語義結構來看，可以把一個言語行為過程分為以下三個部分：
（1）話語意圖。是指言語行為的動機、目的和目標。動機是普遍存在的。一切言語行為都是有動機的。動機與立場、出發點、角度、利益關係、態度等有關。廣告受眾的意圖是什麼，其動機何在？是肯定，還是否定？是褒揚，還是貶損？都可以從其言語中或直接或間接地體現出來。
（2）言內之義。顧名思義，是話語的直接意義，即由句子和詞語表達出來，可以直接理解的意義。這裡無須多言。
（3）言外之意，即話語直接意義之外隱含的意義。言外之意常常是發話方所要表達的真實意義。例如，一個小男孩在看過一則運動鞋的廣告後，對其母親說：“媽，這鞋真不錯，對吧？”顯而易見，他的用意不在於徵求母親的意見，而是想買這雙運動鞋。這種言外的深意，在研究廣告受眾的言語行為時，須特別注意。
（四）廣告受眾的言語行為與什麼有關
1．人物
交際雙方即發話方和受話方，在此指各個廣告受眾。它涉及以下三個方面的因素：（1）廣告受眾相互間的關係，是親戚、朋友，或是一般的過客，其相互關係直接關係到其言語行為的相互影響力；（2）會話動機及意圖，是勸服，還是誘導；（3）態度及會話方式，不同的態度及會話方式顯然會導致不同的結果。
2．內容
是指圍繞話題展開的會話內容，即各自對廣告信息或商品的見解、是否有爭議、是否與會話人利益有關、是否是敏感話題（例如廣告中的性表現等）、是否有足夠的信息量，等等。
3．語境
包括參與會話的人數、具體場合、相關的話題（關於各個廣告、產品或是其他）、背景、廣告受眾的文化底蘊、對產品的瞭解程度，等等。
二、消費行為
消費者可分為兩類：個體消費者與集體消費者。因此，消費行為也相應地分為個體消費行為與集體消費行為兩類。本書只限於對個體消費行為的分析。
（一）消費行為的定義
消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用於滿足需要的商品和勞務所表現出的一切腦力活動。消費行為這個定義包含以下三個主要內容：
1．消費行為是有目的的
消費行為可以表述為尋找、購買、使用及評價用於滿足需要的商品和勞務的活動。這些活動本身都是手段，滿足消費者的需求才是他們的目的。這種手段—目的的關係，可以用以下事例加以說明。假設一個消費者在接受廣告信息後想買一台電冰箱，為此他可能要作一系列的活動。最後，他選購了一台稱心如意的電冰箱。看起來他所做的都是為了買一台稱心如意的電冰箱，其實，他的最終目的還是滿足家庭的需要。這個例子所列舉的手段—目的的關係屬於功能性的。另一種手段—目的的關係是自我表達性的，例如買件禮物送給親朋好友，以表示自己的心意。
通常情況下，消費行為都不會是單個目標，而是多個目標的總和。比如對於一個商品，它可能包括外形、性能、價格、知名度等方面。而消費者購買一個商品，實際上要追求的是這諸多利益的滿足。如果經營者能夠瞭解消費者這種潛在的或是正在追求的利益，那麼在廣告表現上，他就可以展現出更“適銷”或“對路”的產品，給消費者最大的吸引力。
2．消費行為是一種複雜的過程
消費行為的複雜性表現為決策的活動數量及其難度。雖然在現實生活中也會有偶發性的消費行為發生，例如偶然因素引起的購買，但是，通常的購買活動，特別是那些重要的、具有風險的購買，都是經過深思熟慮才完成的。這種消費行為被稱為理性的或特意的消費行為，且只有它才能表現出消費行為的複雜性來。為了能夠買到稱心如意的商品，特別是大件商品，許多購買者不得不去瞭解必要的信息。可是對來自廣告的或其他渠道的信息，他們又常常抱有期盼與戒備並存的心態。在選購時，面對眾多可供參考的品牌，他還得權衡各個品牌產品的特性。此外，為了減少購買可能帶來的損失，他也許還要與家人商討。可見，作出一個審慎的購買決策是需要費精力、花時間的。在現實社會中，為了省時、省力而又能較有成效地進行購買活動，消費者通常會採取這樣一些手段：（1）把決策目標定在“滿意”，而不是盡可能完美上；（2）借助他人的購物經驗；（3）對於重複購買的產品形成商標忠誠性。
儘管購買決策可以借助這些手段而加以簡化，但是這並不意味著否認消費行為的複雜性；相反，這正是其複雜性的體現。
3．消費行為是由多角色合成的
在個體消費行為中，往往由多人扮演著不同的角色，並由多角色共同合成消費行為。這些角色大致可分為倡導者、決策者、影響者、購買者和使用者幾種。而在某種情況下，一個人可能只充當一種角色；在另一種情況下，一個人則可能充當多種角色。可以肯定的是，任一消費行為均是由諸多角色合成的。
（二）消費行為與市場策略
1．市場策略的制定
市場涉及眾多的要素，諸如產品、價格、促銷和渠道等。每一種要素都是一種策略元素。它們形成了總體市場營銷組合的概念。這些元素與消費者以及影響這些元素與消費者的自然力和其他條件等構成了複雜的市場關係。
經商者只有理解消費者的行為才能有效地制定出各種市場策略，從而達到預期的目的。1984年我國運動員在洛杉磯第23屆奧運會上奮力拚搏取得了令人鼓舞的成績。以某種方式表達這種情感成了當時消費者的一種特別強烈的心理需要。有眼光的商人審時度勢，迅速作出反應，打出相應的廣告宣傳攻勢，不僅滿足了消費者的需要，而且獲得了大量的利潤。例如，一家商號，在其針織背心、棉毛衫、T恤衫上印上“女排勝利紀念”、“奧運會衫”等字樣和應時圖案，適時地投入了市場，使得這些原本滯銷的針織背心、棉毛衫供不應求，一時成為人們爭相購買的熱門貨。這一實例說明，有關消費行為的知識是制定有效市場的基礎。
2．測定市場成效和找出滯銷原因
消費行為不僅影響市場策略，而且反映市場策略的效果。例如，一個特定的櫥窗陳列對消費行為的效果，就可以通過仔細記錄路過它時停下來的行人比率來測定。又如，一個製造風扇的廠家，其風扇廣告與眾不同。它強調的不是風扇本身的風有多大，而是突出“柔柔的風”，而且這種風引出的是“甜甜的夢”。這種廣告語的效果從風扇市場上消費者的行為便可得到確認。許多購買者甚至不知風扇的商標，而是向銷售員表示要買“柔柔的風”，說明這種廣告策略已經獲得了良好的效果。
當銷售不暢時，也可以從消費者的行為中分析原因。比如，早先上海生產過一種保溫瓶，造型和圖案都很美觀，在南方頗受歡迎。可是到了北方，這種保溫瓶卻滯銷了，原來消費者覺得它的樣子雖好，但容量太小了。從消費者的這種行為可以看出，北方空氣乾燥，需水量大，因而對北方消費者來說，水瓶的容量是最為重要的。
3．市場細分
市場是由在教育、年齡、興趣、收入、職業、態度、居住條件等方面各不相同的消費者組成的。他們各有所好，並且希望產品更能反映他們個人的需要、願望和生活方式。面對這樣龐大的市場，試圖制定出包羅萬象的市場策略，去影響每個消費者的購買行為是難以奏效的。因此，有必要把整個潛在的市場分解為較小的部分，作為一定產品的銷售目標，針對不同目標市場，發佈不同的廣告。每一個消費者都有其特性，但在某一方面又具有相同的特徵。因此，所謂市場細分就是按消費者的特徵，例如他們的需要、購買能力和購買願望等標準，對消費者進行必要的劃分。有了這種劃分，就可以選定某一或某幾部分消費者，作為綜合運用各種市場策略的目標市場，針對不同目標市場，發佈不同的廣告。
利用市場細分，市場策略就可以更有針對性，也就更有可能佔領目標市場。消費者行為的研究為更多地瞭解消費者及其興趣提供了依據，並為市場細分奠定了必要的基礎。
（三）研究消費者行為的意義
消費者行為是人類行為的組成部分，從這一側面去研究其規律和特點將會加深對人類整個行為規律的瞭解。在現實生活中，無人不使用和消費食品、服裝、住房、交通設施、娛樂設施、體育設施，以及各種各樣的生活必需品，甚至是理論、思想。這中間充滿了各種心理活動，尤其是有關需要、動機的形成，態度的發展和變化，信息的處理和決策以及人際間的交往等。研究它們的活動規律，將充實和豐富人類一般行為的知識。因此，研究消費者的行為有著一般的理論意義。
文本卡片12-1
消費者購買行為類型
按消費者的購買態度與要求進行分類，消費者的購買行為可分為以下幾種類型：
（1）習慣型。消費者對某種產品的態度，常取決於對產品的信念。信念可以建立在知識的基礎上，也可以建立在見解或信任的基礎上。屬於此類型的消費者，往往根據過去的購買經驗和使用習慣採取購買行為，或長期惠顧某商店，或長期使用某個廠牌、商標的產品。
（2）慎重型。此類型消費者的購買行為以理智為主、感情為輔。他們喜歡收集產品的有關信息，瞭解市場行情，在經過周密的分析和思考後，做到對產品特性心中有數。在購買過程中，他們的主觀性較強，不願別人介入，受廣告宣傳及售貨員的介紹影響甚少，往往要經過對商品細緻的檢查、比較，反覆衡量各種利弊因素，才能作出購買決定。
（3）價格型（即經濟型）。此類型消費者選購產品多從經濟角度考慮，對商品的價格非常敏感。例如，有的從價格的昂貴確認產品的質優，從而選購高價商品；有的從價格的低廉評定產品的便宜，從而選購廉價商品。
（4）衝動型。此類型消費者的心理反應敏捷，易受產品外部質量和廣告宣傳的影響，以直觀感覺為主，新產品、時尚產品對其吸引力較大，一般能快速作出購買決定。
（5）感情型。此類型消費者情感體驗深刻，想像力和聯想力豐富，審美感覺也比較靈敏。因而在購買行為上容易受感情的影響，也容易受銷售宣傳的誘導，且往往以產品的品質是否符合其感情的需要來確定購買決策。
（6）疑慮型。此類型消費者具有內向性，善於觀察細小事物，行動謹慎、遲緩，體驗深而疑心大。他們選購產品從不冒失倉促地作出決定，在聽取營業員介紹和檢查產品時，也往往小心謹慎和疑慮重重；他們挑選產品動作緩慢，費時較多，還可能因猶豫不決而中斷；他們購買商品需經“三思而後行”，購買後仍放心不下。
（7）不定型。此類型消費者多屬於新購買者。他們由於缺乏經驗，購買心理不穩定，往往是隨意購買或奉命購買商品；他們在選購商品時大多沒有主見，一般都渴望得到營業員的幫助，樂於聽取營業員的介紹，並很少親自再去檢驗和查證產品的質量。
資料來源：中國品牌總網。
除了理論上的一般性意義，研究消費者行為的實際意義是多方面的。我們每個人作出的消費行為決策會影響到眾多的行業，如運輸業、原料業和市場的調配，更直接地影響著一些產業的發展和另一些產業的衰落。因此，消費行為是整個商業興衰的一個綜合因素。研究消費者行為的實際意義可分為以下幾個方面：
（1）研究消費者行為可以指導設計新產品和改進現有產品。任何科學的企業管理，在開發新產品或在生命週期的起始階段，務必明確該產品將服務於什麼對象，即滿足哪些方面的需求。
（2）研究消費者行為可以有效地制定市場策略，包括市場細分、廣告、包裝、商標、價格、零售渠道等。
（3）研究消費者行為可以為政府部門制定保護消費者利益的政策和法律提供科學資料。例如，制定工礦企業和交通運輸工具的噪音容許值標準、合理包裝和標記的條例，設計適合顧客需要與願望的交通網、文化中心、娛樂設施等。
（4）研究消費者行為可以為對外貿易服務。每個國家和民族都有各自不同的經濟水平、文化傳統、生活方式和風俗習慣。出口產品只有體現了上述特性才有可能佔領國際市場。如紅色包裝在我國和日本是喜慶的象徵，可是在瑞典和德國卻被視為不祥之兆；八卦與陰陽圖對西方人完全是個無關的刺激，可是東方人卻容易把它跟道教聯繫起來，韓國人則把它視為喜愛的標誌。這樣的“跨文化”研究已經被包含在消費者行為的知識體系中了。
此外，瞭解消費者行為的知識對其本身也有好處，特別是有助於識別一些容易使人上當的銷售手段。例如，一些販賣者用“賤賣”、“便宜”等叫賣聲來引誘消費者，以達到推銷次貨、陳貨的目的。還有一些攤販，雇一些“托兒”造成一種從眾的氣氛，引誘一些消費者上當受騙。瞭解他們的這些騙人手段，可以免受其害。
（四）環境因素對消費行為的影響
1．文化因素對消費行為的影響
人類的行為是社會化行為。消費者的消費習慣與方式無不被打上社會文化的烙印。瞭解社會文化對消費行為的影響及其影響方式，對於市場營銷的日常決策是必不可少的。廣告心理學研究者認為，“在市場營銷中，下述情景經常發生：一種產品的質量和服務都很好，但在市場中卻備受冷落。其中的原因是沒有體現甚至違背了當地的風俗、習慣、信仰和價值觀等因素，即文化的影響”。(1)例如，“萬寶路”香煙的廣告形象——牛仔，最初就沒有被香港人所接受，其原因是：牛仔在香港人的眼中是個地位低下的勞工。於是，後來“萬寶路”在香港的廣告改為在牧場的大草原上，迎面走來一群風度翩翩、年富力強的紳士。顯然，這樣的形象更能從文化上得到香港人的認可。
2．社會因素對消費行為的影響
消費行為不僅受社會文化的影響，還受社會階層、社會團體、家庭等社會因素的影響。例如，家庭的結構——擴大型家庭、核心型家庭、夫妻型家庭，使得不同家庭的消費行為截然不同；在家庭的角色結構中，如倡導者、影響者、信息收集者、購買者、使用者，又形成不同的消費行為，其中女人對日用品、男人對大件耐用品、小孩對食品與娛樂等，則往往起著主導作用；而在不同的家庭生命週期中，如單身階段、新婚階段、做父母階段、做父母後階段、分解階段，其消費的重心均不相同，自然也就影響到其消費行為。
第二節 廣告受眾的接受效應
廣告是廣告主為了實現某種特定的目標而借助媒介或形式、面向受眾的信息傳播活動。廣告受眾即廣告訴求的對象是廣告傳播活動中極其重要的一極。作為廣告信息接受者的廣告受眾，對廣告的認識、理解以及作出的行為反應自然會對廣告的傳播效果產生重要的影響。廣告運作的成敗，固然受制於許多因素，但最終是通過受眾的態度與行為的變化表現出來的。
瞭解廣告受眾的接受效應，有利於提高廣告的傳播效果。對廣告主來說，可以使廣告的結果朝著廣告主的預期演變。廣告效果可分為預期效果和非預期效果。前者是指結果與預期相吻合，即廣告受眾在接受廣告信息後，作出了廣告主期望出現的大量購買行為。這也是廣告活動追求的理想狀態。後者是指結果與預期相異或背道而馳，這意味著廣告活動的失敗。廣告是一門說服的藝術，廣告製作者要說服廣告受眾即目標消費者使用其廣告中代理的商品或服務。理解廣告受眾不同的接受心理，便於“對症下藥”，以提高廣告的說服性。
我們要研究廣告活動，就不能不研究廣告受眾的接受效應。下面從廣告心理與消費行為學的角度著重研究廣告受眾的兩種典型的心理效應：從眾效應和逆反效應。
一、從眾效應
（一）含義
廣告受眾的從眾效應，是指廣告受眾在接受廣告信息後，產生的由從眾心理到從眾行為的過程。要理解從眾效應，得從“從眾”談起。
“從眾”，通俗地講，就是按照群體中多數人的意見行事，自己不搞另一套，即當他人從事某一活動時，自己也去從事某一活動。從社會心理學的角度來說，從眾，指個體在實際存在或想像存在的群體壓力下，在知覺、判斷、信仰及行為上，改變自己的態度，放棄自己原先的意見，表現與群體多數人一致的現象。從眾在消費領域則表現為，消費者自覺或不自覺地跟從大多數人的消費行為，以保持自身行為與多數人行為的一致性，從而避免個人心理上的矛盾和衝突。廣告受眾從眾效應的直接後果，就是讓消費者產生從眾的消費行為。
從眾是社會生活中普遍存在的一種社會心理和行為現象。從消費領域來講，從眾通常是在相關群體和社會風氣的影響下產生的，跟隨他人購買特定的產品和特定的品牌，而未顧及自身的特點和需要。持從眾心理的消費者，其購買行為受他人的影響較大。許多消費者為了尋求保護，避免因行為特殊而引起的群體壓力和心理不安，而被迫採取“隨大流”的消費行為，所以從眾行為往往是受眾被動接受的過程。從眾現象通常是由少數人模仿、追隨開始，當模仿的規模擴大，出現多數人的共同行為時，就發展為從眾行為。雖然廣告能夠激發消費者的從眾心理和從眾消費行為，但是廣告受眾的從眾效應的發生需要一定的客觀環境和誘因刺激，如在社會環境不穩定、人心浮動的情況下，個人易追隨多數人的消費行為。
（二）從眾行為產生的心理依據
社會心理學研究認為，群體對個人的影響，主要是由於“感染”的結果。
當個體受到群體的一種精神感染式的暗示或提示時，人們會不由自主地產生這樣的信念，即多數人的看法比一個人的看法更值得信賴。於是，暗示得當就會“迫使”個人行為服從群體行為。如廣告主不惜重金聘請名人做廣告就是給廣告受眾一種“名人用名品”的信譽暗示。
圖12-1 參照群體根據情況的改變而改變(2)
消費者在接受暗示時，會產生與他人行為相類似的模仿行為。如受2001年上海APEC會議期間蒞會的各經濟體的領導人都身著唐裝的影響，一時間唐裝在大街小巷隨處可見。消費者在產生模仿行為的同時，各個體之間又會相互刺激、相互作用，形成循環反應，從而使個體行為與多數人的行為趨向一致。上述暗示、模仿、循環反應的過程，就是心理學研究的求同心理過程。正是這種求同心理，構成了從眾行為的心理基礎，如圖12-2所示。
圖12-2 從眾心理流程
（三）從眾效應的原因
從眾，既然是一種直覺的心理反應，代表一種個人的心理傾向，那麼為什麼人們會避免使自己鶴立雞群或與眾不同，而採取從眾行為呢？心理學研究表明，產生從眾的原因，是實際存在的或頭腦中想像的社會或群體壓力，如社會輿論、群體氣氛、暗示等，主要又取決於“信息壓力”和“規範壓力”兩個因素，具體表現為：
1．提供的信息將有助於認知
生活經驗告訴人們，個人生活所需要的大量信息，都是從別人那裡獲得的；眾人提供的信息更加全面、可靠；群體可以提供自己所缺乏的知識和經驗，群體的意見值得信賴。消費者之所以遵從別人的意見或倣傚別人的行為，是因為受眾覺得他們的知識和信息將有助於自身，多數人正確的幾率總是較高的。如消費者購物時，對產品的性能、質量等的判斷往往要靠親朋好友和售貨員的指點。
2．消費者行為參照的需要
在許多情境中，人們由於缺乏進行適當行為的知識，因而必須從其他途徑來獲得行為引導。根據社會比較理論，在情況不確定的時候，其他人的行為具有參考價值，而從眾指向的是多數人的行為，自然是最可靠的首選參照系統。比如在瞭解不多的情況下，廣告受眾自然願意到人多的商店購物、到人多的地方旅行。消費者會自然地假定，那麼多人出現自有他們出現的理由，而在這些理由中，其自身行為的合理性也包含在其中。
3．希望得到眾人的認同
人們通常有一種共同的心理傾向，即希望自己歸屬於某一較大的群體，被大多數人所接受，獲得眾人的認同，以便得到群體的保護、幫助和支持。“木秀於林，風必摧之”這句格言提醒人們，對群體一般狀態的偏離會面臨巨大的群體壓力和制裁。那麼，任何人對群體的偏離都有很大的風險，人們一般不願意被人稱作是越軌者和“不合群”的人，盡量避免因“不同”而帶來的後果。
消費者在購物時，往往會承擔知覺上的社會風險，如我的家人和朋友同意我的選擇嗎？我穿這樣的衣服大家會怎樣想？我所購買的產品和我周圍的人使用的產品相似嗎？所以廣告受眾往往由於缺乏安全感而跟隨大眾。由於缺乏安全感，消費者會購買和別人一樣的產品或某一特定的品牌，以免花冤枉錢或遭到朋友的批評。
（四）從眾效應和品牌的大眾化
受眾的從眾效應是指消費者為了保持與別人步調一致而跟隨大多數消費者的購買行為，從而購買特定的產品和品牌。品牌大眾化程度即品牌的流行程度。一個品牌“頗具大眾化”，傳遞的是什麼信息呢？應理解為包含“該品牌已經試用，並值得信賴”，“我們總是選擇最好的”，“成千上萬的人都在使用該品牌”，“大家都在使用的品牌不會太差”，“不可能大家都是錯誤的”，“我們沒有理由懷疑某一頗受歡迎的品牌的選擇”等信息。顯然，別人都在使用該品牌強化了消費者的信心，相信其是合乎潮流的，能被眾人所認同。圖12-3訴求傳播的是可口可樂的品牌形象，它顯然在激發人們的從眾心理。
圖12-3 可口可樂廣告
可見，正是廣告受眾的從眾效應，促使廣告主力求品牌的大眾化，因為人們會更願意購買一個大眾化的品牌。也正是消費者的從眾機制加固了人們購買某一品牌的意願，而很少考慮為什麼要購買該品牌。消費者為了將自己融入大眾之中，傾向於購買大眾化的品牌。如果一個新品牌從一開始就引人注目，成為人人都在談論的話題或被認為有越來越多的人都在使用它，即其越是流行、越是大眾化，對消費者就越有吸引力。
一個越是大眾化的品牌就越容易進入消費者心智中的品牌排行榜。在這裡，“大眾化”可理解為“重要性”。品牌越是大眾化，其重要性就越是靠前，消費者就越會更多地考慮該品牌。而廣告會影響人們對該品牌的熟悉程度和人們對該品牌大眾化的理解程度，而所有這些又會影響到廣告受眾對該品牌的購買。但是如果廣告促使一個品牌過度大眾化，可能會降低該品牌的含金量，應盡量避免。
二、逆反效應
（一）含義及原因
消費者在從事消費活動時，不斷地受到來自商品本身、廣告宣傳及廠商的各種各樣的消費刺激，倘若某種刺激持續的時間過長或刺激量過大，超過了消費者所能承受的限度，那麼消費者即受傳者的心理狀態就與廣告主的期望相反，乃至採取反方向的購買行為，這就是逆反效應。
逆反心理是一種普遍的、常見的心理現象。在廣告宣傳中某些不適當的表現形式、訴求方式也會形成過度刺激，引起廣告受眾的逆反心理。比如，表現手法單一化、雷同化，會降低消費者的興趣和注意力；同一時間連續播放幾十則廣告，會造成消費者的心理疲勞；過分渲染或吹噓，會引起消費者的懷疑和不信任；表現內容庸俗低級，以噱頭吊胃口，會招致消費者的厭煩、牴觸，以致產生“廣告做得好產品不一定好”、“廣告宣傳越多越不能買”的逆反心理。
在心理機制上，受眾的逆反心理，是由於其對包含廣告的消費刺激的感受存在一定的限度，而超過限度的過度刺激會削弱、抑制消費者的感受力，使之發生逆向變化。在心理形態上，逆反心理表現為消費者態度的失衡，即態度的認知、情感、行為傾向等三種成分在作用方向上不一致，其中某種成分與其他成分發生偏離。例如，消費者雖然對價格下調後應增加購買已形成認知，但在情緒上對調價持懷疑態度，從而導致整體態度傾向於不增加購買。就心理方式來考察，在逆反心理的產生階段，消費者通常受到某種慾望、需求、思想觀念或習慣性思維方式的影響和催動，對過度刺激下意識地產生逆反傾向。此時的逆反心理是非理性的、不自覺的、情緒化和不穩定的，是一種內在的心理衝動。而在逆反心理形成並轉化為相應的購買決策及行為階段，廣告受眾則表現為有意地堅持逆反傾向，並為這種心理傾向付諸實現而進行行動準備。這時受眾的逆反心理是理性的、自覺的和穩定的，是公開的、符合邏輯的態度傾向。
現實中導致消費者逆反的原因是多方面的，既有需要、慾望、個性、思維方式、價值觀念等個人心理因素，也有群體壓力、社會潮流等外部環境因素。例如，具有求新需要的消費者，往往富有好奇心，喜歡追逐新奇，渴望變化，因而容易對傳統、陳舊、一成不變的消費刺激產生逆反心理；而爭強好勝的心理要求，則會經常驅使一些消費者無視各種限制，有意採取相反的舉動；有的人外部壓力越大，牴觸情緒越強，越有可能採取相反的行動；有的人當大多數人持逆反心理時，則採取追隨和從眾的方式，以逆反的行為與多數人保持一致。導致逆反心理的各種要素，在有些情況下會分別起作用，在有些情況下也會交織在一起綜合發生作用。
（二）逆反效應的行為模式
逆反心理對消費者行為具有直接的影響。由逆反傾向產生的逆反行為與正常的消費行為有著明顯的差異。通常，正常心理作用下的消費行為，是消費者受到內外部因素的刺激，產生需要、引發動機、驅動行為的結果。逆反心理作用下的消費行為則完全不同。如果輸入的刺激因素超過消費者所能接受的限度，引起反感、牴觸、排斥的心理體驗，消費者就會在逆反心理的驅使下，改變行為的方向，進行相反的新的決策過程。其行為模式如圖12-4所示。
圖12-4 逆反行為模式(3)
受眾的消費行為同樣要經歷一系列的程序和階段。首先，對過度刺激加以認識，並產生相反的心理體驗；其次，在逆反心理的作用下對各種消費刺激作出否定的評價；再次，重新探索可能選擇的各種相反的決策方案，並從中確定與刺激方向相反的最佳決策；最後，將反向的購買決策付諸實施。
以上模式是對受眾逆反行為的抽像概括。實際中，由於逆反心理的形成原因不同、強弱程度不一，逆反行為的表現形式也是多種多樣的，我們應該具體分析。
（三）逆反心理及其行為的調適
逆反心理與行為是客觀存在的消費現象。從廣告主的願望出發當然是取得消費者的認可、支持、配合，而受傳者的態度卻有可能是逆向的，這一狀況的發生，不僅不能取得預期的效果，反而有可能由積極走向消極。因此，必須掌握消費者的逆反心理的特點及其運動規律，對受眾的逆反心理加以調適，根據各種不同的逆反行為的表現採取相應的策略。
1．根據受眾的感受限度，調節消費刺激量和強度，避免逆反心理的產生
在多數情況下，逆反心理和逆反行為是刺激過度造成的，因此適當地調整消費刺激量以及時間和強度，使之與消費者的感受能力相適應，是預防逆反心理和逆反行為的首要策略。應該採取間斷式、有節奏、適度的刺激方式，以便使消費者在接受刺激後，形成正常的心理體驗和行為反應。
2．及時採用引導和調節措施，力求在萌芽階段使逆反心理得到扭轉
某些逆反心理的產生，往往是由於獲得的信息不全面，接受了錯誤和失真的信息，對信息發出源不信任或不準確的判斷等造成的。企業的營銷人員和廣告製作者應該採取各種引導和調節措施，向消費者全面、準確地提供有關商品的信息，滿足消費者的知情權；應盡量選擇專家、權威部門、有影響力的新聞媒介等作為信息發出源，使消費者打消疑慮，增強信任感；同時，就消費信息作出客觀的分析，幫助消費者糾正不正確的心理預期。這樣可以把剛剛出現的逆反心理消除在萌芽狀態，避免進一步形成逆反行為。
3．有意設計刺激誘因，激發消費者的逆反心理，促成預期的逆反行為
對於不熟悉、不瞭解的新奇事物，消費者往往具有強烈的好奇心，特別是在信息通道受到人為阻隔的情況下，更易激發探求真相的慾望，促使消費者主動地接受信息。例如，某國外啤酒商別出心裁地在路邊設置了一座小木屋，四面挖有小孔，同時貼出禁止觀看的字樣，過往的路人出於好奇爭相窺視，只見屋內一桶酒，酒香撲鼻而來，引得人們的購買慾望大增。當然，運用這種技法應以高質量的商品為保證。
4．發揮意見領袖的作用，促成大規模的逆反行為
許多受眾採取逆反行為，往往並不是出自個人的逆反心理，而是追隨大多數人行為的結果。此時消費者的心理帶有很大的盲目性和從眾性。如果能夠說服意見領袖採取逆反行為的話，就會造成大規模、群體性的逆反行為，使其達到廣告主期望出現的購買。
5．面對廣告受眾的逆反效應，對廣告運作加以調適
（1）廣告內容不能譁眾取寵。例如，由鞏俐代言的哈爾濱製藥六廠某口服液以希望工程的名義向學生贈送該產品作為賣點，結果引來了媒體的追根究底。具體情況如下：廣告中一個小學生來信感謝鞏俐寄來的口服液、感謝希望工程；但中國青少年發展基金會卻表示從未收過鞏俐送來的口服液，並指出此廣告是利用希望工程搞噱頭，因為希望小學是希望工程不可或缺的重要組成部分。而這則廣告也正是利用這一點，來達到提高產品形象的目的。青基會已正式向政府主管部門遞交了報告，要求對哈爾濱製藥六廠及廣告商所做違法廣告予以查處。後來，哈爾濱製藥六廠被迫撤下鞏俐代言的廣告，才使得風波漸趨平息，但其產品的美譽度無疑受到影響。
（2）廣告頻率和密度要合理安排。對於有明確時效的廣告，廣告投放相對較少且時間緊湊。而沒有明確時效或對時效要求並不嚴格的廣告，需要有一個反覆刊播的過程，因為受傳者從認知到行動，需要不斷的刺激，但是投放密度過大或頻率過快，特別是知名度較高後，會造成受傳者的“心理破壞”，形成逆反心理。
（3）恰當地運用“揚”與“抑”。一般來說，如果廣告中自我表揚的成分過多，話說得太滿，讓人不可思議，就會造成受眾的逆反心理，效果會適得其反。
（4）恰當地把握方法的“新”與“舊”的關係。總的來說，方法上千篇一律，難以引起人們的注意甚至造成逆反心理。而一味地求新，以至於出格，也會造成逆反心理，使消費者難以接受。
第三節 廣告心理向消費心理的轉化
一、品牌認可定勢
廣告及其他營銷手段對消費者的影響，促使消費者對商品及其生產企業形成一定的印象，這些印象可能是具體全面的，也可能是籠統抽像的，還有可能是模糊不清的，人們習慣於使用“商品形象”、“企業形象”以及“品牌形象”這些概念來描述。
（一）品牌及品牌形象
國內所談論的品牌概念是非常模糊甚至是混亂的，大部分書中對品牌的定義是：用來識別特定商品或勞務的名稱、術語、符號、圖案及其組合。現代營銷中，品牌概念已經演化出“品牌價值”、“品牌忠誠”、“品牌資產”、“品牌策略”、“品牌管理”等子概念，按照這樣的定義，能說品牌的價值就是品牌符號與圖案的價值嗎？品牌忠誠是對這些品牌符號與圖案的忠誠嗎？答案肯定是否定的，這不是普遍意義上的品牌概念。在菲利普·科特勒的新著中，品牌的概念中加上了“它是賣方作出的不斷為買方提供一系列產品特點、利益和服務的允諾”；1999年麥可·貝克主編的《營銷大百科》中，已經不再解釋品牌的符號與圖案的意義了，而是詳細地描述了品牌的價值構成。基於此，可以說品牌是商品價值或服務價值的綜合體現，品牌以特定的形象符號作為標記。
品牌形象是品牌構成的要素在人們心理上的綜合反映，比如在品牌價值、商品屬性、品牌標記等方面給人們留下的印象，以及人們對品牌的主觀評價。在商業運作的模式裡，品牌形象的基礎是產品及其服務，只有把產品與服務經營好了，才有可能經營好一個品牌及品牌形象。
國內企業管理品牌及品牌形象存在六大誤區：一是在品牌形象的理解方面，把商品的商標、標誌、符號等同於品牌的形象；二是把產品的包裝形象混同於品牌形象；三是忽略了品牌形象中的產品屬性或產品基礎；四是把階段性營銷廣告的形象等同於企業的品牌形象；五是有些企業仍然沒有明確的定位，頻繁地更換品牌形象；六是有些企業仍然不重視品牌形象建設。這些誤區，顯然需要引起我們的深思。
（二）品牌形象對消費者的影響
品牌形象對消費者心理行為的影響主要表現為三個方面：
一是品牌形象影響消費者的認知。在滿足消費需要日益方便的時代，消費者產生需要的動力有落後於企業生產的趨勢，往往是企業已經生產了相應的商品，經過營銷手段達到消費者，消費者才對這些商品形成認知，而這樣的認知過程，明顯受品牌因素的影響。消費者已經熟悉的、認知的品牌，對於新商品的認知較為容易，態度上趨向於採取積極的方式，而對於不熟悉、不瞭解、從未認知的商品，消費者的認知需要較長的時間。
二是影響消費者的決策速度與品牌選擇。名牌商品、老字號的商品，容易引起消費者的購買。消費者在購買這類商品時，由於有著長久的消費習慣，對它們更為放心，因而風險與決策阻力小，決策時間短。尤其是對追求高檔名牌的消費者來說，購買名牌商品會毫不猶豫。
三是影響群體的購買行為。一般規模大、形象穩定的品牌，在市場上的影響大，在消費者心目中產生的印象深刻，並處於最顯要的位置。由於瞭解該商品的人比較多，對這類商品的議論也多，消費者在處理該商品所發生的問題時，可以相互參考，購買該品牌的商品容易產生從眾性的行為。
（三）品牌認可的基礎
雖然每一位消費者對各個品牌的認可千差萬別，但歸納起來，保持高認可度的基礎是一致的，可以包括五個方面的心理行為基礎。
1．品牌知名度很高
雖然消費者對於自己不忠誠的品牌可能有較高的品牌認知度，但對於自己所認可的品牌，必然表現出最高程度的認知。比如未提示知名度與提示知名度都在100％或接近100％，總體評價與綜合評價分值很高，總體評價得分超過4.5分（5分制）；對於該品牌各個屬性的評價也有較高的得分，包括商品的總體質量、商品的包裝與形象、商品的檔次、商品的服務質量、商品的價格適應性、商品的價值、對於消費需要的滿足性等。這是消費者出現高品牌認可度的基本心理。
2．對品牌的價值判斷很高
消費者對於價值的判斷要通過價格反映出來，如果消費者認為商品的價格小於或等於商品的價值判斷，購買阻力就小一些；如果商品的價格高於商品的價值判斷，購買的阻力就會大大增加。所以消費者對商品的價值判斷對忠誠行為有非常重要的影響，較高的價值判斷會降低消費者的購買阻力，長期保持穩定、重複的購買行為。
3．消費者的滿意度很高
滿意度是消費體驗、情緒與態度的綜合表現形式，只有消費者很高的滿意度才能促使其重複購買。當消費者的滿意度降低時，下一次就不願意再購買這樣的品牌了，忠誠行為被中斷。比如牙膏市場，認可度高的品牌所獲得的總體滿意度接近於滿分，而認可度低的品牌，滿意度得分大致在3.5分以下。
4．對消費行為保持穩定的購買習慣
高的認可度，意味著消費者在較長時間內，對於該品牌表現出較高頻率的重複購買行為。與其他品牌比較而言，消費者習慣性的購買行為與消費頻率明顯要高。比如快餐食品的消費中，忠誠度高的品牌，消費者購買的頻率可達到每月4—6次甚至更多，而對競爭品牌的購買頻率甚至不到每月一次。
5．消費者出現向他人介紹與推薦的現象
對於認可度高的品牌，消費者十分樂意向其他消費者進行介紹和推薦，比如很樂意介紹自己使用這種品牌的經驗，希望與親朋好友共同分享消費這種商品的快樂，介紹購買這種品牌的渠道等。這種行為在消費群體中具有典型的示範作用，消費者在無形當中推動了品牌形象的傳播，並延伸了品牌認可度。
認可度高的品牌，除具有消費者的自身特徵之外，起作用的外在因素還包括：長期穩定的商品質量；商品本身的特色，這些特色與消費者動機相吻合；優美的營業環境與特色，與消費者的購買風格一致或接近；長期穩定的商品形象與廣告訴求；有相對穩定的消費群體，如果這個群體分化了，認可度也會隨之分化。
（四）定勢：消費者對品牌的“成見”
所謂“定勢”，即心理學上所闡明的人們對一種心理態度、一種行為所具有的心理指向性。在消費行為中，突出的體現則是人們每次去商店時對某一品牌所產生的傾向性。這種心理定勢或心理傾向性模式起因於慣性（inertia），即某種品牌被購買僅僅是因為這樣做要求付出比較少的努力。這種品牌消費定勢的形成原因多種多樣，如聽親友對某品牌產品作過介紹、曾經消費過該品牌的產品或服務，但更多的是靠廣告日復一日地傳播、宣傳，從而在消費者心理上刻下了深深的烙印，並成為對品牌認可的心理定勢。應該說，這種定勢對一定品牌的消費，無論對品牌主或是消費者本人來說，均是幸事；因為，它提高了雙方達成買賣的幾率，降低了時間成本。例如，設計師把人們對“百事可樂”的定勢引申到流行鞋上，就很成功，如圖12-5所示。但對新的品牌產品而言，卻是一大障礙，因為要改變無數消費者的心理定勢是件非常困難的事。
圖12-5 百事流行鞋廣告
二、產生消費衝動
雖然消費者的心理定勢相對穩定，但是如果出現了另一種由於某種原因而更加願意購買的產品，比如它比較便宜，或者它比較有名，或者原來那種產品缺貨，消費者就會毫不猶豫地改換品牌。試圖改變某種以慣性為基礎的購買模式的市場競爭者經常能夠相當容易地達成目的，因為只要提供合適的刺激，它遇到的抵制改換品牌的阻力將會是很小的。由於只有很少甚至沒有對於某個特定品牌的潛在感情聯繫，所以像賣點展覽、大量的優惠券或大幅度降價等促銷手段都足以使消費者的習慣定勢被打破，引發消費衝動。
傳統的市場營銷理論告訴我們，一類產品的生命週期總是經歷介紹期、成長期、成熟期和衰落期四個階段。基於這一理論，有些企業側重於開發革命性的新產品，以建立“先行者優勢”；有些企業在初級階段持觀望態度，等到一類產品的需求被激發出來之後才進入市場；有些企業則是走穩妥發展的道路，希望能後發制人。但是隨著產品更新換代速度的加快和競爭的日益加劇，能夠後發制人的企業越來越少，在市場上被“拖著走”的企業比比皆是。
所以越來越多的企業，特別是中小企業開始追求“先行者優勢”，希望通過創新，來擴大企業的生存空間。但是盲目追求“先行者優勢”又帶來了新問題，很多企業開始擴大生產規模、加大市場宣傳的力度，可是等這些投資到位之後，本來期望能帶來更大的收穫，但市場需求卻穩定在一個水平上，甚至莫名其妙地下降，這種狀況令很多企業家費解，不知道出了什麼問題。
（一）從細分消費者看消費衝動產生的差異
經過多年的研究，美國人發現了問題的根源，並總結出了“市場陷阱”理論。研究結果表明，一類產品的生命週期並不是一條連續的曲線，在產品的生命週期中有三個陷阱存在。有些新產品之所以會停滯不前，甚至很快衰落，就是遇到了第一個“市場陷阱”。為了深入地瞭解這些“陷阱”，我們不妨把消費者分成“先鋒型消費者”、“實用型消費者”、“保守型消費者”、“懷疑型消費者”四大類，研究這些人在消費動機、消費特徵方面的差異，對生產廠家來說十分必要。
“先鋒型消費者”的消費動機主要體現在兩個方面：一是通過採用最新的技術和產品，建立企業或個人的競爭優勢，樹立企業在同行業或個人在圈內的領先形象；二是喜歡追求“革命性”的突破，對新技術、新動態、新產品非常感興趣。這類人的消費特徵是追求最新技術，趕時髦，偏愛高風險、高回報的產品，即使產品不成熟也願意嘗試，對產品性能指標非常關心，而對價格並不敏感。對於這類消費者來說，企業是否具備“先行者優勢”至關重要。
“實用型消費者”的消費動機也體現在兩個方面：一是以提高生產效率或改善生活質量為目標，量力而行；二是追求“革新性”的改進與提高，關心實質性的進步。這類人的消費特徵是在沒有成功的範例之前，不輕易嘗試新產品，願意跟著“先鋒型消費者”的足跡走，不冒太大的風險；只買成熟的產品，對產品質量、服務和價格都很敏感。對於這類消費者來說，企業必須讓消費者放心，並有可依賴的成功典範說明問題，有好的口碑。
“保守型消費者”的消費動機所體現的兩個方面則為：一是只有在大多數人都消費時才考慮，不願出風頭；二是在迫於環境壓力時才消費，保存“面子”。這類人的消費特徵是不願承擔任何風險，對價格極為敏感，對產品非常挑剔，但是他們相信專家和好朋友的推薦。對於這類消費者來說，企業必須提供“千錘百煉”的成熟產品，最好是社會公認的優選品牌。
“懷疑型消費者”是大多數企業放棄的一類消費者，因為他們屬於得過且過的一類消費者，總能找出理由不消費，對任何新生事物總持有懷疑態度，不到萬不得已不會消費一類產品。
瞭解這四類不同的消費者，就能明白為什麼一些產品能進入佔人口比例80％的主流消費群體，而另外一些產品只能成為占10％的“先鋒型消費者”的“玩具”。總之，如果一個企業的目標客戶群是“先鋒型消費者”，就要在發明創造上下工夫，並盡快將產品推向市場，爭取先行者優勢。如果一個企業的目標客戶群是“實用型消費者”，就要緊跟市場潮流，在把握市場動態方面下工夫，不失時機地將產品推向市場。如果一個企業的目標客戶群是“保守型消費者”，就要在產品質量、服務和品牌上下工夫，以物美價廉為特色為產品爭取消費者。“實用型消費者”與“保守型消費者”合在一起稱為主流消費群體，他們所消費的產品才能稱為主流產品。
需要強調的是，一個人在消費不同的產品時會表現出不同的消費特徵，而不是說某個人總是屬於某個類型的消費群體，同時一個企業也可能同時向不同的消費群體提供產品與服務，“市場陷阱”的概念只是產品定義與決策時的參考工具。
（二）導致“消費衝動”的幾種因素
1．刺激尋求VS感覺剝奪
人要尋求一定量的外部刺激輸入，如果被剝奪，不能接受足夠的外部感覺信息，則會導致心理異常，並尋求機會重新獲得足夠的外部感覺輸入。出於這個原因，消費行為會先高漲，再回落至正常水平。
2．期望正向反差（大喜過望VS大失所望）
若現實遠遠好於期望，則會產生意外的驚喜，驅動快樂消費。出於這個原因，消費行為會短期內爆發，再回落至正常水平。
3．緊張情緒的釋放
高度緊張乃至恐懼後，人需要有一個心理重整的過程，調適自己，釋放負面的情緒，特別是釋放掉積聚的能量。例如，在高度緊張恐懼時，人會動員自身所有生理的和心理的資源投入抵抗，確保防禦的效果。出於這個原因，消費行為會短期內爆發，再回落至正常水平。
4．儀式化作用（喜慶祝賀）
人逢喜事，總會慶祝一下。出於這個原因，消費行為會是短期行為，很快恢復。
5．逆反現象（彈簧效應）
是人對外部作用力的一種常見反應，以相反的形式或方向表現出來。出於這個原因，消費行為會先漲後落（擺動一個週期），再恢復正常。
6．應季消費
是指由於季節更替而購置所需商品。出於這個原因，消費行為只是一時的行為，會很快消退。
7．最佳喚醒水平
是指由於每個人都會有一個自己最適宜的習慣化的行為水平，消費行為也一樣，如喜好逛商場、外出吃飯等。如果因外部力量偏離這個水平，無論是偏高還是偏低，人都會感到不舒服，會嘗試回復到自己所習慣的行為水平。出於這個原因，消費行為會直接恢復正常，並持續保持。
8．賬戶分離現象
在商品經濟充分發達時期，一般人對自己不同方面的消費需求會有一個分離心理賬戶，即在不同的事物上花不同數量的錢。一個心理賬戶短期內節省下來的錢，一般不會轉入存儲，而是最有可能先尋找其他機會消費掉，再考慮轉入其他賬戶消費掉。當這些可能都不存在時，才會考慮存儲。出於這個原因，消費行為會直接恢復正常，並持續保持。
圖12-6 消費者行為總體模型(4)
三、消費瞬間的決策
廣告與消費者心理學試圖從兩個角度對消費者行為進行描述，其一是把消費者描述為理性的、有計劃的決策者；其二是把消費者描述成對廣告內容的主動理解者，特別是他們所處的社會文化背景會影響其對廣告與營銷策略的反應。這就是當代消費者決策理論發展的基本走勢。
一個完整的消費心理與行為過程要經過一個由心理到行為的轉換過程，即從喚起消費需求、消費動機到消費態度形成與改變直至購買行為的過程。從消費者心理學角度講，就是消費者購買決策的過程。因此，一個有效的廣告策劃必須構建在對消費者購買決策心理過程的認識與分析的基礎上，否則很難產生出有創意、令人激動的廣告來。
根據對消費者行為的描述，在現實社會中，一個人或者說消費者身上可能同時兼有心理、社會、文化以及經濟因素的表現，比如心理學家和社會學家對於一個人購買小汽車的理解就會有很大差異。心理學家可能會從態度、決策標準等方面來解釋這一行為；社會學家可能會從社會環境、社會地位、社會階層等方面來理解這一行為。這兩種理解可能都有各自的道理，但都不可能全面。可見，理解消費者的決策行為是非常複雜的。
消費者的決策過程不總是一個簡單的線性過程，同時並不是所有消費決策都是高捲入的過程。因此，在廣告與營銷策劃中，要分析影響消費者決策的因素並據此進行策劃。
文本卡片12-2
廣告的“羽毛效應”
廣告的大多數效應並不總是很有說服力的。往往一些微妙的效應不是顯而易見的，但卻有廣告自身的特點。為了理解廣告，我們就必須理解和衡量這些效應。當小孩在成長時，我們不會注意到他們每天的身體成長變化。但經過一段時間後，我們就能注意到他們已經長大。要想衡量一個孩子在過去24個小時內長高了多少，就像你在看過一則商業廣告後立即對其效應進行評論一樣難。在廣告傳播中，由於變化過於細微，以致無法引起我們的注意。但廣告產生的即使很小的效應對我們選擇商品品牌也會產生影響，特別是在所有其他的因素相同，以及所選擇的品牌相差無幾時。
此時，消費者的心理就像一架“天平”，它的兩端每款品牌的份量都相同，這時天平處於平衡狀態。但如果在天平的一端加上一根很輕的羽毛，即可使天平發生傾斜。由於可供消費者選擇的商品品牌通常看起來非常相似，那麼購買行為的天平會向哪一端傾斜呢？因此，我們在探究廣告效應時，更加看重的是羽毛，而不是沉重的砝碼。
廣告的效力常常是微不足道的，但由於天平傾斜效應，即便是細微的變化也會導致天平傾斜。長此以往，經過不斷的重複，這些細微的增值就會導致品牌間發生顯著的變化。只不過人們很難感覺到這一進程的發生罷了。
資料來源：〔澳〕馬克斯·薩瑟蘭著：《廣告與消費心理》，世界知識出版社2002年版，第6—8頁。
消費者決策理論中關於消費行為的理解有四個假設：
1．經濟的觀點
在經濟學理論中，消費者通常都是被描述為能夠作出理性的決策。這種“經濟人”的理論模型，已經由於許多原因而受到消費者研究人員的批評。要像經濟學所說的那樣作出理性的行為，消費者應該：（1）瞭解所有可以獲得的產品選擇項；（2）能夠按照每一個選擇項的利弊來正確地將它們排序；（3）能夠找出最好的選擇項。然而在現實中，消費者很少能夠擁有所有的信息或充分準確的信息，也很少有足夠大的參與慾望和動機來作出這種所謂的“完美的”決策。
同時，消費者心理學研究認為，由於如下所述的原因導致經典經濟學的完全理性消費者模式是不現實的：（1）人們受他們已有的技巧、習慣和反應能力的制約；（2）人們受他們已有的價值和目標的制約；（3）人們受他們的知識範圍的制約。消費者常常是在一個並不完全理想的世界中進行決策，在這個世界中他們並不是進行經濟方面的考慮，如價格與數量關係、邊際效用等問題。事實上，消費者通常並不願意進行廣泛的決策，他們更可能進行一個“滿意的”、“足夠好的”決策。比如，近來的研究發現消費者討價還價的最初動機不是像我們長期以來所認為的那樣，是為了獲得一個較好的價格，即以更好的價位購買，而是與成就需要、歸屬需要和支配需要相關。這一點對研究廣告與營銷策劃具有重要的啟示意義。
2．被動的觀點
與消費者的理性經濟觀點相反的是，被動觀點將消費者描述為總是受到自身的利益和營銷人員的促銷活動的影響。至少在某種程度上，消費者的被動模型受到那些竭力促銷的、傳統的超級銷售人員的贊同，在他們接受的訓練中，都將消費者看做是可以控制的對象。
被動模型的主要局限在於它沒有認識到消費者即使不在許多購買情形中佔據支配性的地位，至少也處於同等的地位。有時他會搜尋關於產品備選項的信息並選擇看起來會提供最大滿意度的產品，有時他也會衝動地選擇一個能夠滿足當時的心境或情緒的產品。然而，目前更多的理論認為消費者在當前市場下很難成為營銷者控制的對象。
3．認知的觀點
認知模型將消費者描繪成一個思維問題的解決者。在這一框架內，消費者常常被描繪成或是接受或是主動搜尋滿足他們需求和豐富他們生活的產品與服務。認知模型主要研究消費者搜尋和評價關於某些品牌和零售渠道的信息的過程。
在認知模型框架中，消費者通常被看做信息的處理者，即對信息進行處理加工導致形成偏好並最終形成購買的意向。認知的觀點同樣也認識到消費者不可能盡力去得到關於每個選擇的所有可能信息。相反，當消費者認識到他們已經擁有了可以作出一個“滿意”決策的那些選擇項的充分信息時，他們就會停止搜尋信息。就像這種信息加工觀點所認為的那樣，消費者常常會利用捷徑式的決策規則（也稱作啟髮式或試探法）來加快決策過程。此外，他們還會運用決策規則來應對信息太多的情況，例如信息超載。認知或問題解決觀點所描述的消費者處於經濟觀點和被動觀點所描述的極端情況的中間，他沒有或不可能有關於可獲得的產品選擇項的所有知識，所以無法作出完美的決策，但是他仍然會積極搜尋信息並盡力作出令人滿意的決策。
4．情緒的觀點
儘管營銷人員早已瞭解消費者決策的情緒或衝動模型，但他們仍然偏好於根據經濟或被動的觀點來考慮消費者。然而事實上，我們每個人可能都會把強烈的感情或情緒，例如快樂、恐懼、愛、希望、性慾、幻想甚至是一點點“魅力”與特定的購買或物品聯繫在一起。這些感情或情緒可能會使個體高度投入。
當消費者作出一種基本上是情緒性的購買決策時，他會更少地關注購買前的信息搜尋；相反，則更多地關注當前的心境和感覺。消費者的心境對購買決策的影響是重要的。所謂“心境”，是一種情緒狀態，是消費者在體驗一則廣告、一個零售環境、一個品牌或一個產品之前就已經事先存在的心理狀態。一般來說，處於積極心境中的個體會比處於消極心境中的個體回憶起更多的關於某一產品的信息。但也有研究表明，除非事前已有了一個品牌評價，否則在作出購買決策時所誘發的積極心境對購買決策並沒有多大影響。
但是，隨著市場的發展，人們的消費觀念越來越多地體現出情緒化的特性，以至於人們提出了“體驗經濟”一說。美國營銷專家約瑟夫·派恩等人曾經說道：“體驗本身代表一種已經存在但先前並沒有被清楚表述的經濟產出類型……當企業提供信息類商品或者提供體驗的信息時，信息才真正創造經濟價值。是經濟提供物而不是各種情報，構成了買賣交易的實質。”(5)也就是說，當消費服務中所提供的信息構成一種讓消費者形成體驗的情境時，往往引發情緒化或衝動型消費，即促成了買賣交易的形成。顯然，面對這一消費趨勢，廣告人就不能不對消費者的這種消費瞬間的決策心理進行分析與正確把握。
本章提要
本章通過分析廣告受眾的消費心理過程、消費行為及其產生的原因和相關影響因素，進而在整體上架構出消費者心理及其行為過程模式。
廣告受眾行為主要可分為兩類：一是廣告受眾的言語行為，它是廣告效果的無形體現；二是廣告受眾的消費行為，它則是廣告效果的直接體現。但無論是言語行為還是消費行為，均可從多角度進行認識與分析。
廣告受眾在對廣告產生的接受效應中，往往“從眾效應”和“逆反效應”表現得最為突出。前者是跟隨大眾進行消費，後者是反潮流進行消費。本章對從眾行為的心理依據、從眾行為的原因、逆反行為模式以及消費者逆反心理的調適等進行了分析與介紹。
本章還揭示了在廣告受眾那裡，廣告接受心理會轉化為消費心理。其間，介紹了消費心理中的對品牌認可的心理定勢，以及這種心理定勢對品牌消費的正反作用。在消費者總是存在定勢的前提下，往往會由於廣告的作用以及不同消費者不同的心理特徵，產生一些衝動性消費現象，並引發消費瞬間的購買決策。“體驗經濟”與廣告的“羽毛效應”是研究廣告心理學所要注意的兩個重要的新概念。
案例分析
經濟危機中買車的“小九九”
一邊是汽車促銷的兇猛攻勢鋪天蓋地襲來，饞得人直流口水；另一邊是經濟危機的陰霾漸漸擴大，壓得人透不過氣。身邊不少朋友都動了買車的念頭，卻又瞻前顧後、磨磨唧唧。作為一個爬遍全網、吃透促銷信息、剛剛購進Jeep指南者的“過來人”，跟大家分享一下我的心得：
1．該出手時就出手
年底走量，廠商給經銷商返利，本來已經不計成本，再加上經濟危機的影響，促銷手段已經從簡單的降價、贈禮，發展到送油、送保養、免購置稅、零首付零利率貸款……總之，價格已經差不多見底，促銷已經無所不盡其極——短線省錢。
2．“省錢”、“節油”兩手抓
鑒於我國開徵燃油稅這一大勢所趨，買個省油的車過冬才是細水長流地節省銀子的好辦法——長線省錢。
下面給大家推薦幾款我研究過的促銷厲害又省油的車，僅供參考：
再算計也不能丟了個性！RAV4、新歐藍德、超級維特拉、科帕奇倒是在我的選擇範圍之內，但是挑來挑去最後還是選了比較有個性的Jeep指南者。我買的是運動版的，現在比原始價降了兩萬元，還贈1萬元的油卡，或者可以辦零利率貸款，裡外裡省3萬元。價錢方面，一吉普降這麼多，也還算厚道。SUV是酷、是帥，就是油耗大讓人太鬧心，所以現在很多廠商都推出了節油SUV。
一般看一個車是不是省油，首先比較油耗綜合工況，值越小越好。像Jeep指南者油耗只有8.7，在幾款車中最小。但這是廠家數據，所以只能參考。其次，看重量。車越重，耗油量越大。從這點上看，維特拉最小，其次是Jeep指南者。值得一提的是，指南者雖然小，但是邊梁式車架結合非承載式的車身，卻能實現高抗扭性和抗衝擊能力，所以在安全性方面是讓人放心的。再次，要選擇低耗油量的發動機。像D-VVT、VTEC技術，CVT變速器，這些都省油，但還是雙VVT最省油。最後，看百公里實際耗油量，這個最直觀。SUV的通常油耗在10—12升／百公里，而指南者不足10升／百公里。百公里就差兩升多，不是小數目吧？同時，看看發動機的參數，就可以知道“小指”的性能真沒得說。
我整理了一個表，大家可以參考看看：
要實惠就要實惠到底。有兩款10萬元錢以下的小排量車，最近的降價勢頭簡直勇得雷人！如果單純買車代步，就真沒有再猶豫的必要了！一個是雪佛蘭新樂騁1.2 SL。樂騁的節油性算是同等價位小轎車中比較好的7.75升／百公里。原價不足7萬元，現在又降了1.4萬元，也就是降了20％，絕對見底了！樂騁的問題是配置一般，但這個級別的車該有的裝備它也都有，綜合性價比還是不錯的。還有一個就是前段時間因為價格崩太緊賣得不好的馬自達2，趕著春節促銷，馬2終於松嘴了！1.3 L車型優惠5000元，最低配置車型賣7.98萬元；1.5 L車型優惠6000元，最低配置車型售價8.98萬元。雖然降價幅度不大，但是馬2本來也沒有太大的降價空間，再加上它的油耗7升／百公里，絕對是一個細水長流省錢的寶貝。
作為一個普通買車的人，此貼寫得還是很辛苦的，都是我近來的研究所得啊！希望各位大俠多多捧場，總之大家要抓住這個好時機，買個又便宜又省油的車！給您拜早年了！
資料來源：https://bbs.news.sina.com.cn/treeforum/App/view.php?fid=582022&tbid=3693&bbsid=9&subid=0。
請分析：
1．這位車主購車中“省錢”、“節油”的小算盤及其在購車時所做的諸多功課，體現了消費者怎麼樣的心理？
2．這位車主為什麼要很辛苦地寫貼，將他的購車經驗貼到網上？
情景模擬
在我國經濟迅速發展、居民收入得到迅速提高、城市化進程日益加快的當前，住房已成為人們最主要的消費對象。一般來說，目前的房地產開發商總是根據不同消費者的需要，推出不同的戶型，最常見的有：30—40平方米的公寓房；60—80平方米的小戶型房；100—130平方米的中戶型房；150—180平方米的大戶型房；200平方米以上或別墅型的成功人士房。
請根據這些戶型，找到各類戶型的目標消費者，並分析他們的職業、收入、心理。
小組討論
1．小組成員依次詳細談一談自己在近期的一次購買中，選擇某個品牌而不選其他品牌的心理過程。
2．列舉廣告受眾的言語行為的類型以及有關因素。
3．如何依據消費行為制定市場策略？
4．什麼是從眾效應和逆反效應？簡述其產生的原因。
5．列舉導致消費衝動的幾種因素。
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